案例之整合营销传播.ppt

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主讲：

乔同舟joe_,整合营销传播玩出品牌帝国,广告策划案例之,市场背景,1.联通的高中低端全面挑战和小灵通的冲击。

2.传统语音业务增长空间受限。

3.移动增值业务盈利前景可观。

4.通过业务划分品牌的方式渐现弊端。

5.短信类无线数据消费剧增给以启发。

6.移动梦网缺乏流量和基础用户，经营惨淡。

7.广东无心插柳柳成荫（2001.11.21）。

市场背景,2001年11月21日，广东移动（重点是广深两地）进行动感地带品牌试点。

不到一年，获得空前成功。

选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户；产品的卖点是：

“数据业务打包，短信批量优惠”创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人。

营销战略,1.目标市场选择15-25岁的年轻人（以校园为主的大学生、中学生和中等学历以上的新新人类）。

群体写真：

略。

2.品牌定位时尚的，自我的，年轻的，第三大子品牌，狙击和种子品牌，以低价优势覆盖中低端人群，为全球通和移动梦网输血。

http:

/,品牌规划,1.品牌形象塑造品牌标识：

M-zone品牌个性：

时尚、好玩、探索，张扬自我。

品牌文化：

年轻人的通信自治区，前卫张扬的社区文化，年轻人的新生活方式。

品牌价值：

四大特权（话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新），新新人类的圈子归宿感。

品牌使用者：

核心人群（略）,品牌规划,2.业务构建业务细分（语音、短信、梦网、新业务、会员专享等）的同时套餐化（学生、办公、情侣、密友等）单个业务的诉求点规划（短信、彩信、无线上网、语音杂志等）共性与个性统一量身定制（基本套餐+可选套餐）。

品牌传播计划,第一阶段：

品牌导入。

03.3.154.15。

重点推介LOGO内涵、品牌主张、主要业务。

投放系列多种媒体的广告。

主题“我是你的”，强化“第一个年轻人专有的移动通信品牌”概念。

第二阶段：

品牌形象代言人推出。

4.159月。

推出周杰伦、传播品牌主张和业务。

系列广告、新闻发布会、在地活动。

主题“我这里有你喜欢的一切”，为其量身定做个性化的服务。

“动感地带”2003年的推广活动,3月，推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；4月，举行动感地带（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；5月8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；9月12月，在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；9月，M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DMAsia）上，获得“最佳互动行销活动”金奖；11月，动感地带（M-ZONE）与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度动感套餐也同时揭晓；12月，“动感地带”品牌全力赞助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动。

品牌传播计划（纵向整合）,第三阶段：

业务深度推广和品牌文化纵深传播。

03.9.04.7。

重在推广四大特权，强化品牌认同和身份识别。

系列模式化的广告、寻找M人活动，文化营销。

主题：

亮出特权身份。

第四阶段：

品牌传播的深入进调整。

04.705.7。

扩展市场，应对UP，全方位传播。

系列广告，拉人计划。

主题：

扩张我的地盘。

第五阶段：

核心客户管理与品牌忠诚提升计划。

05.07以后。

数据库营销，细分客户群体，进行深度沟通。

套餐细分、积分计划、会员俱乐部，系列广告。

主题：

享受特权。

全方位传播策略（横向整合）,媒体策略：

品牌接触点传播。

大众媒体+分众媒体+各种终端。

时机与位置的选择。

创意策略：

具体诉求点明确，整体指向一致。

定价策略：

灵活多样的资费方案。

产品策略：

组合策略，套餐形式。

渠道策略：

突出便利性，多渠道。

终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等构成。

参照群体策略：

5位代言人、M大赛超人/狂人/红人。

全方位传播策略（横向整合）,事件营销与体验营销：

周演唱会，街舞，动漫展，寻人拉人等。

网络营销：

网上营业厅，专属网站。

文化营销：

与流行文化的巧妙对接。

协同营销：

与麦当劳腾讯三星NBA的战略合作。

公关活动：

赞助在年轻人心中有影响的赛事和榜单。

直效行销：

动感地带DM、动感地带网站、动感地带热线。

全方位传播策略（横向整合）,产业链纵横联袂纵向，与上下游企业合作。

与SP联合开展灵通“动感之族”大型路演，与腾讯合作赠送新入网“动感地带”客户QQ号码，与三星、首信等推出针对“动感地带”用户的定制手机等等。

横向，与目标群体接近、品牌文化类似的企业合作。

与“麦当劳”成立合作联盟，形成两个“M”全方位合作与匡威、MOTO等知名品牌的短期促销合作等。

全方位传播策略（横向整合）,地域“统分结合”全国性活动和地方活动、终端活动相呼应。

全国性推广主题一致，结合地域适当突出重点。

高校密集的地区，品牌推广以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。

品牌发展比较成熟的地区。

重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU值的提升。

免费接送“动感地带”的返校学子。

动感地带的系列广告主题（部分）,超值短信，一发不能罢手移动QQ，走到哪里都能Q一起玩吧喜欢什么，就选什么谁敢给我玩花样欢迎进入年轻人通讯自治区亮出特权身份，就在动感地带,思考与讨论,1.动感地带的卖点是什么？

在品牌建设和营销上的成功，原因有哪些？

2.与UP的营销战略相比，如何？

3.如果你是联通UP的推广者，你该怎么制定方案，挑战动感地带？

你认为突破口在哪里？

4.中国移动的品牌体系建设。