“大茶马古道”旅游概念性规划.doc
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普洱市大茶马古道旅游概念规划
目录
目录 1
篇章一：
背景与开端 3
一．茶马古道背景及其旅游开发的意义 3
1．地理区位特性的延伸 3
2．历史文化品牌的打造 3
3．旅游经济价值的拓展 3
4．民族和谐社会的典范 4
5．国际政治文化的交流 4
二．普洱旅游发展与茶马古道 4
1.茶马古道的元素提炼与资源整合 4
2.旅游开发的必要性与迫切性 4
3.茶马古道对普洱旅游业的作用 4
三．茶马古道旅游概念规划的界定 5
1．规划对象 5
2．规划范围 5
3．规划依据 5
4．规划理念 5
5．规划原则 6
四．实施茶马古道旅游概念规划的技术路线 6
五．普洱市茶马古道旅游开发的ＳＷＯＴ分析 7
1．优势（Strenghts）分析 7
2．劣势（Weakness）分析 7
3．机遇（Opportunities）分析 7
4．挑战（Threats）分析 8
篇章二：
策略与布局 9
一．“大茶马古道”旅游的立项理念 9
1.“大茶马古道”的旅游资源 9
2．“大茶马古道”旅游概念 9
3．“大茶马古道”旅游区 9
4．“大茶马古道”旅游品牌 9
二．发展策略与模式 10
1．引领性的产业导向功能 10
2．前瞻性的政策对应策略 10
3．选点开发与精品打造的模式 11
4．超越旅游产业发展阶段的模式 11
5．跨越行政局限的区域互动模式 11
三．发展时序与空间布局概念 12
1．发展时序目标 12
2．空间布局概念 12
四．旅游主题内容与形象定位 13
1．区域旅游主题内容定位 13
2．综合旅游形象定位 15
篇章三：
产品与项目 16
一．茶马古道旅游产品体系 16
1．现有旅游产品评价 16
2．旅游产品体系 16
二．对应旅游产品的主题性项目 18
1．观光品味产品项目库 18
2．休闲感悟产品项目库 21
3．运动探险产品项目库 24
4．文化领略产品项目库 26
三．辅助性的旅游功能设施体系 30
1．旅游餐饮设施 30
2．旅游住宿设施 30
3．综合旅游服务设施 31
四．交通节点规划及旅游线路设计 32
１．旅游交通节点规划 32
2．旅游线路规划设计 33
五．汽车自驾旅游系统产品 33
1．产品定位 33
2．产品结构、内容及线路设计 35
3．产品建设与服务系统 36
六．茶马古道基础旅游地产项目概念 38
1．腊梅坡茶马古道大本营 38
2．丁家箐普洱茶文化娱乐休闲片区 39
3．古普洱府暨普洱茶贸易中心集市 39
4．磨黑百年经典时光旅游小镇 40
5．民族生命欢愉园 40
6．碧溪养生文化古镇 41
7．芒朵宗教吉祥文化植物园 41
篇章四：
管理与营销 42
一．开发模式建议 42
1．政府开发 42
2．政府——项目开发商（一般投资者） 42
3．政府＋区域运营商（战略投资者）＋开发商 42
二．管理机制架构 43
1．管理层面 43
2．市场层面 44
三．招商营销策略 44
1．研究国内外知名战略投资 44
2．战略投资者列举 44
3．操作建议 45
四．市场营销与宣传策略 45
1．旅游形象策略 46
2．产品发展策略 46
3．价格拟定策略 46
4．市场分销渠道 46
5．市场促销策略 47
6．宣传策略 47
篇章五：
项目分期、投资与效益分析 49
一．项目分期 49
1．第一期建设（2008——2010年） 49
2．第二期建设（2010——2013年） 49
3．第三期建设（2013——2018年） 49
二．项目投资分析 49
三．综合效益分析 51
1．经济效益 51
2．社会效益 51
3.生态效益 51
篇章一：
背景与开端
茶马古道是中国最早的对外贸易和文化交流的大通道，宛如大地的血脉，伸展和交织于中国西南和东南亚、南亚地区，其文化、其历史、其价值可以同丝绸之路、海上丝绸之路相媲美。
普洱茶因茶马古道而形成商品交易，“古道”和“陈茶”之间互相成就，它们造化于普洱的得天独厚的自然环境，却也受制于这一自然环境所给予的高山大川的阻隔。
对于普洱市而言，深入挖掘茶马古道这个历史文化资源库的现代商业价值，借以整合普洱市的旅游资源，塑造和建构其“茶马古道”思想，那么它将会是取之不竭、用之不尽的财富。
一．茶马古道背景及其旅游开发的意义
1．地理区位特性的延伸
茶马古道是指古代西南地区和东南亚、南亚的交通网络，是古代中国与南亚、东南亚地区一条重要的国际贸易线路，是连接多民族地区政治、经济的重要纽带，也是传播、融合了所经地区丰富多元的文化、艺术、宗教和风俗民情的人文走廊。
茶马古道沿途密布着无数大大小小的支线，将滇、藏、川、黔、甘、青、桂、湘地区以及从东南亚到南亚的众多国家紧密地联结在一起，形成了世界上山川地势最高最险、自然风光最壮观、自然生态最多样和民族文化形态最为神秘丰富的茶马文明古道。
2．历史文化品牌的打造
中国古代对外交流有三条大通道，一条是北方的丝绸之路，一条是海上丝绸之路，一条便是西南地区的茶马古道。
而茶马古道是中国最早的对外交流大通道。
茶马古道作为一个较为特殊的人文地理和历史文化称谓，得名于以云南盛产的茶叶为主的贸易产品，以及穿梭往来于险峻山川之间以骡马作为交通运输工具的马帮贸易商队和旅人行者们。
在浩瀚的历史岁月里，他们用自己的双脚，踏出了崎岖绵延于中国西南边陲和南亚、东南亚区域之间的茶马古道。
而茶马古道的出发点就位于现今的普洱市。
旅游的背后是历史文化。
从现实意义上来说，茶马古道作为云南旅游及文化品牌的新亮点，既需要报刊、电视、广播、网络等媒体的宣传和相关旅游部门的策划、营造与推广，又需要对茶马古道相关学术研究的支撑，如茶马古道的历史学、考古学、生态学、文化学、旅游学等学科的研究，“学术”的力量较之“市场”的力量更具有持久性。
3．旅游经济价值的拓展
“大茶马古道”旅游开发首先是对构成与支撑茶马古道的理论和概念的各类重要元素加于全面提炼，其次是将分布于普洱市区域内和邻近地区有关茶马古道的旅游资源进行串联与整合，在国际旅游市场树立起具有世界意义的旅游和文化品牌，使之成为该领域在国内外旅游市场的主导力量。
其元素和资源，涉及自然景观、地理风貌、历史文化、民族风情、宗教信仰、艺术表现以及人文情感等等诸多方面和领域，对它的研究与开发，将成为社会各界所关注的焦点，也会使普洱市成为吸引全世界眼光的热点地区，并进一步带动地区旅游与经济的发展。
普洱地区自古以来便是茶马古道上独具优势的货物原产地和中转集散地，也是茶马古道的起始出发地，近年来更随着普洱茶的热销而成为国内外关注的热点地区。
因此，普洱应该抓住这个的契机，以区域合作的形式，树立新的“大茶马古道”旅游品牌，与云南省其它的旅游品牌进行良性竞争，更好地促进普洱乃至整个云南省旅游业的可持续发展。
4．民族和谐社会的典范
茶马古道以其独特的个性在亚洲文明的传播中起到了不可低估的作用，维系着两个内聚力最强的文化集团：
藏文化集团和汉文化集团。
茶马古道分布在民族种类最多、最复杂的滇、川、藏及东南亚和印度文化圈上，具有顽强的生命力，至今发挥着活力。
研究茶马古道的目标就是要建筑一个新的“人文生态”系统，为“脆弱”文化类型提供一个新的生存模式，尽可能地推动西部少数民族自觉继承并弘扬文化传统的进程，并为这一地域经济、社会和环境的协调发展创造一个良好的人文环境。
通过对西部少数民族文化——生态环境的保护，为这一地区人民在新世纪经济发展中积累充足的文化资源，同时也为该区域利用非物质因素促进经济发展提供一个新的模式。
人们最终将在此创造一个人文多样性和生物多样性的共生地域，形成人与自然和谐共处的可持续性社会发展模式。
寻找新的文化模式，对于茶马古道可以说是最好的切入点。
茶马古道是连接东西方的“脐带”，从文化和历史的视点出发，它是连结世界上存在过的各民族和不同大陆的最重要的纽带。
这条古道上兴起了无数的民族城镇，它是独具特点的贸易文化中心，成了连结不同民族的纽带，并形成了一条条无穷无尽的迈向民族和谐的大道。
5．国际政治文化的交流
茶马古道不仅连接着滇、川、藏三省，而且与相邻的东南亚国家联系紧密。
通过保护茶马古道和发展对外关系，挖掘历史文化资源，加强与相邻区域的交流，充分利用国家对东南亚及其次区域地区的文化输出战略和政策，争取国家的政策倾斜和资金投入，实现文化优势向经济优势转变的最佳模式，是普洱旅游的发展方向。
普洱应当走向世界、普洱正在走向世界，发展跨国旅游，打造世界级休闲度假胜地，以创新的思路和创新的理念，通过精品项目的实施来加快旅游经济发展，是普洱旅游的最佳途径。
二．普洱旅游发展与茶马古道
1.茶马古道的元素提炼与资源整合
如果把茶马古道旅游比喻为一串珍珠宝石项链，那么古道便是串联所有宝石和珍珠的金线，而旅游开发和空间布局中强调的包括景观热点、交通结点、功能要点、文化亮点、形象焦点、产品卖点六大旅游开发的重要节点，便是炫目的宝石。
茶马古道所包含的具有资源共性的茶文化、马文化、桥文化、集镇文化、民族民俗文化、温泉沐浴文化、生物生态资源、山川河流地理景观资源等等，就像一颗颗光彩圆润的珍珠。
把这一切聚合起来并加以整合组织，进行精雕细琢地开发打造，才能构成茶马古道旅游的目的性和完整性。
而包括茶、马、道、山川、森林、峡谷、瀑布、江河、桥塔、集镇、村落、驿站、湖潭、温泉、民俗、宗教等等这些茶马古道上不可或缺的重要元素和靓丽景点，也需要我们在产品和项目的具体设定、资源分类定位、旅游节点诉求、产品类型方面找到相对全面和完整的结合。
2.旅游开发的必要性与迫切性
茶马古道是一条不可多得的旅游精品线路，它蕴藏着丰富的历史文化遗产、少数民族风情和自然生态资源。
在整个普洱地区大力发展旅游的战略前提下，茶马古道是构建普洱市旅游产业链不可多得的有利条件和不可缺失的重要环节，也是实施打造旅游精品项目和景区的最佳切入点。
现代社会已经进入一个多元化和高速发展的时代，在区域竞争中明确本地区的要素条件、资源优势以及可持续发展的概念框架，是在不同地区之间的社会经济博弈中立于不败之地的必要手段。
在当今世界经济一体化的社会条件下，茶马古道是一个有现实感召力的历史文化概念。
这种文化吸引力所具有的国际性认同感和追寻愿望，会带来巨大的旅游商机。
3.茶马古道对普洱旅游业的作用
随着社会的发展，被人称为无烟工业的旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。
云南旅游业近年来呈现持续、健康、快速发展的良好势头，逐步成为当地的一大产业。
普洱市是世界茶树原生地中心地带和普洱茶的故乡，是举世闻名的“古茶树博览园”，是我国乃至世界茶树资源最重要的宝库，可谓“世界茶源”。
不仅如此，普洱市还是“茶马古道”的源头，境内至今仍有6条保存完好的茶马古道并有相应的茶马驿站，有茶马古镇、古茶堂、茶坊、茶具、茶碑等文物遗产。
茶马古道不仅有着独特的文化，也有着重要的开发价值：
其一，好古怀旧是人们旅游的文化心理，它可以满足人们对昔日先民历史足迹的追踪，成为重要的旅游产品；其二，茶马古道仍是联接不同民族文化的脐带；其三，马帮的艰苦卓绝、翻山越岭冒险经商的精神，讲信用、重承诺的品质仍然值得我们学习。
旅游业的发展背景和茶马古道的历史文化价值及现代价值，对发展普洱市的旅游产业具有很大的促进作用。
前面说过，茶马古道是串联六大旅游开发节点的一串珍珠宝石项链，按此，“大茶马古道”将把普洱市的各种旅游资源整合起来，使它们发出各自为阵之时所不能发出的璀璨光芒。
“大茶马古道”旅游活动和旅游产品的开发，要充分利用这些优越的背景条件和丰富的文化资源，开发出具有文化底蕴和地域特色的旅游产品。
三．茶马古道旅游概念规划的界定
1．规划对象
普洱市是茶马古道这一交通网络的中心区或焦点，是茶树和茶文化的原生地。
由于自古以来普洱茶和其他商品贸易，以及多元文化的传播与交融，茶马古道遍布现在普洱市所辖的十个县区并贯穿其间。
“大茶马古道”的旅游概念规划就是对贯穿普洱市全境的茶马古道及相关资源作为其主要规划对象。
2．规划范围
本规划包括普洱市及下属十个县（区）的行政管辖范围和地理范围，以茶马古道所涉及的各类型资源作为主要界定内容。
3．规划依据
3.1法律依据
本规划主要的法律法规依据是：
（1）《中华人民共和国自然保护区条例》，1994年。
（2）《旅游发展规划管理办法》，2000年。
（3）《云南省环境保护条例》，2002年。
（4）《云南省旅游管理条例》，2005年。
（5）《中华人民共和国风景名胜区管理条例》，2006年。
3.2文本依据
本规划主要的文本依据是：
（1）《云南省旅游发展总体规划》，2001年。
（2）《旅游规划通则》（GB/T18971－2003）。
（3）《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）。
（4）《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（GB/T17775—2003）。
（5）《云南旅游发展倍增计划（2004－2010年）》，2004年。
（6）《思茅市“十一五”旅游发展规划》，2006年。
3.3制图依据
本规划主要的制图依据是：
（1）1：
50000地形图。
（2）1：
100000地形图。
（3）1：
200000地形图。
4．规划理念
本规划以旅游经济理论、景观生态学理论为研究平台，以科学发展观为指导，以实现经济效益、文化效益、社会效益共赢为目的，依托云南大学茶马古道文化研究所及其支持机构和学者对茶马古道的历史文化的研究成果，遵循规划依据，按照旅游概念性规划的规范要求，围绕“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素，统筹旅游资源、分析旅游市场、提升战略高度、瞄准策略定位、完善项目和产品的设计，倾力规划打造“大茶马古道”旅游品牌，最终把普洱市建设成为“大茶马古道”旅游区，使其成为中国西部观光、探险、休闲、度假的大本营，最终成为云南省、中国乃至全世界的一个最具特色的旅游目的地和世界性的专项文化旅游区域。
5．规划原则
5.1合理开发原则
遵循有关各类文化遗产、非物质文化遗产、文物古迹以及自然生态环境的保护要求，在进行开发策略定位和产品设计时首要考虑项目对文化与环境的影响，尽量避免一切可能的人为开发破坏，使发展茶马古道旅游的开发行为与生态环境和文化遗产的保护有机地结合起来。
5.2突出特色原则
充分认识茶马古道的标志性旅游资源和核心旅游资源的特点与价值，突出茶马古道典型资源元素的区域特色、景观特色、民族特色和文化特色。
5.3以人为本原则
以人的活动和感知为出发点，控制旅游项目的概念、结构、功能的合理性，塑造适宜的时间及空间形态，注重旅游群体的互动体验，并强化文化与环境的教育作用。
5.4尊重现实原则
立足于旅游资源禀赋、投资来源、市场需求等开发实际条件，规划成果既要具有系统性、新颖性，又要具备经济投资上的可行性，还要满足实施的可操作性。
5.5合作共赢原则
茶马古道作为一个涵盖广泛的历史文化概念，所涉及的地域非常广大，不可能由某一地区独占其资源和品牌。
因此在对其作旅游开发的过程中，在突出特色的前提下，必须强调多方互动、合作发展的重要性，取得在社会和经济上多层面的进步与共赢。
四．实施茶马古道旅游概念规划的技术路线
云南大学茶马古道文化研究所长期致力于云南甚至中国西南和东南亚、南亚的区域性历史文化研究，接受本规划委托项目后，课题组曾多次组织成员对普洱涉及茶马古道旅游的旅游资源和文化元素进行了认真仔细的再考察，拍摄实景照片1000余张，重新查阅了大量的史料、书籍、报刊、多媒体材料以及相关媒体报道，专项收集了涉及历史、文化、地理、生物、政治、经济等各个方面的综合信息，为规划工作的顺利进行打下了坚实的基础，并以科学发展观为切入依据，拟定了规划执行工作的技术路线（如下图所示）。
国内外及本地旅游市场背景研究
特色旅游资源提炼
历史文化元素挖掘
茶马古道旅游发展的核心概念和大势谋略
总体布局
旅游发展启动策略
旅游产品体系
旅游路线设计
旅游商品开发
旅游品牌推广
专项产品策划
地区差异化发展
核心项目的创意和开发构想
地方社会经济文化综合研究
茶马古道旅游发展SWOT分析
茶马古道历史文化背景研究
前瞻性政策
开发模式
旅游主题
形象定位
立项理念
发展时序
策划创意
开发模式、管理架构、融资策划、招商策划、市场营销
空间布局概念
先期开发项目
五．普洱市茶马古道旅游开发的ＳＷＯＴ分析
1．优势（Strenghts）分析
1.1茶马古道品牌优势
茶马古道是与丝绸之路和海上丝绸之路齐名的中国古代商业贸易、文化传播大通道，具有深厚的历史文化底蕴，更具有国际知名度。
茶马古道的起点位于普洱市，普洱市因此成为茶马古道交通网络的原点，本规划以其资源优势和地缘关系而将其视为“大茶马古道”的中心。
1.2旅游资源优势
普洱市拥有丰富的旅游资源，其自然风光、民族风情在媒体中享誉已久，它们拥有历史性、文化性、多样性、立体性等特征。
1.3地理区位优势
普洱市位于云南省西南部，地处云贵高原的边缘，处于滇南旅游大区的辐射核心区域。
连接云南与东南亚的重要交通枢纽昆曼公路贯穿全境，是中国大西南地区通往东南亚地区便捷的陆上通道和重要门户，区位交通优势突出。
1.4气候环境优势
普洱地区气候宜人，冬无严寒夏无酷暑，自然形态多样，植被类型和野生动物种类丰富，是普洱茶的起源中心和天然故乡。
1.5开发环境优势
普洱市思茅区作为地区文化经济中心，具备旅游中心集散地的各项功能和优势。
普洱市、思茅区、思茅镇三级党委和政府积极引导景区开发建设，为景区发展提供政策支持和组织保障。
同时，景区内的村民对通过发展旅游而实现脱贫致富怀有较高的期望和热情。
1.6先期开发优势
“茶马古道”跨越多个地县级行政辖区，具有同质或相似的旅游资源。
先期开发，可以借助“茶马古道”这一概念的知名度形成自己的文化旅游品牌。
2．劣势（Weakness）分析
2.1基础功能条件够不完备
经济发展水平和地方财政能力的制约导致旅游投资不足和交通等基础设施相对滞后。
2.2旅游开发管理水平局限
目前整个普洱市的旅游开发程度较低，管理水平因为缺乏经验而显得不足，同时缺乏专业的旅游管理人才。
2.3客源市场结构不合理
目前的旅游客源主要是商务客源和省内自驾游旅客，省外游客和入境游客较少。
2.4旅游资源分散
周边的大理、西双版纳属云南旅游业的发达地区，周围旅游区的知名度对普洱市旅游形成屏蔽效应。
3．机遇（Opportunities）分析
3.1生态文化旅游成为时尚选择
单纯以观光为主的传统旅游方式已不能满足旅游者需求，生态类和文化类旅游成为旅游业中的亮点，也是旅游向深远发展的必然选择。
普洱市的旅游资源与这一发展方向吻合。
3.2云南旅游二次创业的实施
在保持老牌旅游景区建设的同时，云南省旅游相关部门将大力支持开发新的旅游景区，满足旅游者多样化的、不断升级的旅游消费需求。
这是普洱大力发展旅游产业的难得的良机。
3.3国际交通大通道的开通
昆曼国际公路在中国境内除少部分路段外都已基本开通，泛亚铁路也在建设中。
这使得普洱市有望在不远的将来成为一个国际经济交汇的热点地区，为普洱准备了旅游发展的基础要素和条件。
3.4国家东南亚政策的倾向
普洱是对东南亚经济文化交流的前沿地区。
随着中国经济的腾飞，东南亚及其次区域逐渐成了中国经济向纵深发展的腹地，中国在未来对这个地区注入经济与输出文化的倾斜性政策，成为普洱可以广泛利用和借势的发展源泉。
茶马古道旅游开发，正好是经济与文化的融合与交汇点。
3.5各级政府的重视
各级政府对茶马古道旅游开发寄予厚望，普洱因此在政策与资金的支持力度上有较大的可利用空间。
4．挑战（Threats）分析
4.1开发建设对环境的威胁
既要在不破坏生态环境的条件下推进旅游开发，又要通过旅游开发促进生态环境的可持续发展，这是景区实施开发战略面临的挑战。
4.2同类型竞争对手的威胁
一方面，面临玉溪市旅游开发建设条件相对较好的东部四县和红塔区旅游市场竞争态势的威胁；另一方面，面临楚雄州哀牢山以及新平县磨盘山等同类旅游产品间的激烈竞争。
4.3旅游需求差异化的威胁
经历了一轮旅游热潮的中国旅游者，对旅游目的地的选择日趋多样化，表现了旅游需求日益差异化，这就给景区旅游产品多样化开发带来挑战。
4.4核心资源的不可再生性
茶马古道作为古代文明的遗存，其所囊括的核心资源内容是不可再生的。
因此可提供旅游开发的产品类型存在具体操作上的保护与开发的难度。
篇章二：
策略与布局
“大茶马古道”将普洱市深厚而丰富的历史文化资源和自然环境资源整合为一，使优势资源联古通今。
本规划采用重心突出、整体完美的策略，遵循科学发展观，萃取古今人文资源加以品牌化打造，追求跨越式的发展，力图达到品牌的集成优化与旅游经济一体化。
本规划为普洱大旅游区、大茶马古道上的美丽、神奇、文化、艺术和它展呈的无尽奥秘作布局，旨在通过普洱市旅游产业的再造与重生，推进普洱茶和普洱茶文化的发展，最终造福普洱人民。
一．“大茶马古道”旅游的立项理念
1．“大茶马古道”的旅游资源
茶马古道的旅游资源涉及多个方面和领域，对它的研究与开发将成为社会各界所关注的焦点，也会使普洱市成为吸引全世界眼光的热点地区，并进一步带动地区旅游与经济的发展。
2．“大茶马古道”旅游概念
将茶马古道的旅游开发置于整个普洱市的旅游开发前提和框架之下，以茶马古道这一旅游和文化资源所包容的多方面元素，构建起整个地区旅游业的特色、亮点和主题。
3．“大茶马古道”旅游区
以普洱市的思茅区和宁洱县为核心，呈放射状地辐射普洱市内的各县、云南其他地区、中国西南各地乃至茶马古道所涉及的南亚、东南亚等国际范围，在地理上构成一个较大范畴的旅游商圈，便于旅游资源与要素的总体纳入和统筹开发以及市场的推广运作。
4．“大茶马古道”旅游品牌
将分布于普洱市区域内和其他地区有关于茶马古道的旅游资源进行串联与整合，在国际旅游市场树立起具有世界意义的生态环境、旅游资源和文化元素三方面的综合旅游品牌，使之成为该领域在国内外旅游市场进行深入和可持续发展的主导力量。
（如下图所示）。
发展
（开发扶贫）
人口
（人口控制）
环境
（生态建设）
发展
Culture
文化
Resources
资源
Environment
环境
Development
发展
发展
（开发扶贫）
人口
（人口控制）
环境
（生态建设）
旅游资源
文化元素
生态环境
二．发展策略与模式
1．引领性的产业导向功能
依据旅游产业发展的思路，将普洱市大茶马古道旅游的开发与其他
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