第六章消费者感知.ppt
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第六章消费者的知觉,导入案例：
营销人员经常使用漂亮模特吸引人们对广告的注意。
当受众是男性时，这一手段运用得尤为普遍，那么，这种手段是否真的有效呢？
市场调查人员运用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度，可以发现刺激物被观看的时间、先后顺序等。
某品牌电视广告中用了一位漂亮模特，其衣着保守一则相似产品的广告中使用了一位衣着性感的女郎。
目光跟踪仪显示观众注视这两个广告的时间相当长。
72小时后，前广告36的观众记住了这一品牌，而观看第二则广告的观众只有9记住了这一品牌。
市场营销人员并不希望受众仅仅关注广告中的模特，他们想与观众交流有关商品本身的一些信息。
然而由于并非所有的广告大家都喜欢看，所以经常使用漂亮模特。
案例表明，如果刺激因素采用不好，只会引起受众对刺激本身的兴趣，而忽视广告所要传递的信息。
为避免发生这样的问题，关于知觉方面的知识就尤其重要。
第四讲消费者的知觉,感觉和知觉消费者的知觉过程消费者对产品质量的知觉消费者对购买风险的知觉,一、感觉与知觉,感觉（Sensation）是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。
知觉（Perception）指上述感觉被选择，组织和解释的过程。
人们只能处理少量信息（即刺激）。
感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。
营销刺激,刺激任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。
（包括营销刺激和环境刺激）营销刺激被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。
（）原始刺激产品和组成部分（包装内容、物理属性）（）第二级刺激用来影响消费者行为的沟通（文字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等）,营销刺激,要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。
向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。
（利益束）刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。
感觉系统,广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。
能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
有关研究已经分析了：
如背景音乐，语速等对感觉的影响。
视觉（Vision）,嗅觉（Smell）,听觉（Sound）,触觉（Touch）,味觉（Taste）,在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
民族地域等对口味偏好的影响。
视觉,APictureisworthathousandwords广告中手语的出现颜色的象征意义,营销者非常依赖视觉因素，将要表达的意义通过产品色彩、规格、式样加以传递。
感觉系统,广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。
能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
香味营销,影响消费者的感情和行为。
如背景音乐，广告短歌、语速等对感觉的影响。
视觉（Vision）,嗅觉（Smell）,听觉（Sound）,触觉（Touch）,味觉（Taste）,在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
触摸感、亲身体验、前期试用,民族性对口味偏好的影响。
口味与消费者头脑中的品牌形象有关。
哪根线条更长？
错觉,下面的线条会交叉吗？
你看见了一个旋涡吗？
其实它们是一个个同心圆,感觉阈限与韦伯定律,绝对阈限：
刚刚能够引起感觉的最小刺激量；极限阈限：
这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响；差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.）：
能够使个体觉察到的最小刺激变动量；韦伯法则：
个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：
I/I=K（常数）初始的刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。
五种基本感觉的绝对阈限,不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率（K）,根据韦伯定律：
初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。
想想：
法则背后的营销推论,法则背后的推论：
个体通常不会注意到品牌之间的细微差别或品牌特征的细微改变。
如正面改变，必须大于最小可察觉差异，否则商家受损。
对定价及价格促销的启示,下面是两个不同假设条件的实验：
实验A:
假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。
实验B:
假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。
那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?
实验的结果是，在A实验中大约68的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。
这种实验的结果有什么特别的含义吗？
虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。
韦伯定律的启示：
购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。
购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。
将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。
知觉的特征,知觉的选择性（知觉选择、知觉警惕、知觉防御）知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性,知觉的选择性,知觉的选择性（PerceptualSelection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。
消费者如何对某一刺激产生关注？
经验产生于过去积累的信息,习惯性,知觉防御,知觉警惕,知觉过滤器过去的经验影响着我们决定处理哪些信息,知觉防御和知觉警惕,知觉防御的反面是知觉警惕。
人们看想要可见的，而不看他们不想看的。
知觉防御指人避免对某些刺激发生注意，对某些信息作出知觉反应的程度降低；知觉警惕指消费者更可能注意到与他们目前需要有关的刺激物。
利用感知防御,当一种产品对消费者很重要但其利益不是很清楚时，就在广告中用模棱两可的信息，因为消费者使用与他们需要相一致的信息，采用的是防卫原则。
如：
LV广告“何为旅行”透过镜头气氛营造，表达出旅行者的反思，以及旅行之后心灵的转变。
LouisVuitton把“人”作为旅行的主体。
“每个人旅行的原因、态度都有所不同。
为了表现品牌核心价值，我们把人与旅行的关系作为重点，”提示：
中等模糊最优。
信息清晰，消费者只有很少的余地去设想，就限制了潜在市场；信息太模糊，消费者对它理解起来很困难。
利用感知警惕,如果产品利益是清晰的，且产品定位于一个很好的细分市场，就应在广告中明确地传达信息。
并且广告中的信息内容应占主导地位，模糊性应控制在最小限度内。
如：
索尼广告“一个您我都能拥有的“世界第一”。
提示：
工业品广告趋向于较小的模糊性，因为它更注重信息内容的平衡而不是符号意义的平衡。
知觉的选择性,消费者如何对某一刺激产生关注？
影响刺激选择的因素,大小（Size）,位置（Position）,新奇性（Novelty）,颜色（Color）,创造对比使刺激更易受关注。
记住韦伯定律,知觉的整体性：
人并不把知觉对象的不同属性、不同部分看作孤立的，而是把它作为一个统一的整体来反映。
知觉的理解性,感知事物时，人总是根据以往往的知识经验来对事物进行理解和补充。
知觉在购买行为中的作用,刺激物,看到听到嗅到尝到触到,综合印象,决定,二、消费者知觉过程,展露,注意,解释,反应,知觉,刺激或感觉信号,感觉,意义,前面学过，消费者决策过程中涉及到信息的收集、信息处理。
信息处理其实就是刺激物被感知、被转化成信息并被存储的一系列活动。
（一）展露,展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活,有效展露的条件,刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。
展露（续）,影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围）增加展露的方式（传统广告、网上广告）选择性展露（展露的主动选择。
如“消费者在电视广告时间在做什么？
”）展露的衡量（为什么热播电台广告时段价高？
）,为了使广告的展露更加有效，营销者尝试了大量办法：
完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力；将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量；在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金；以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。
（二）注意,含义：
展露的刺激物激活了个体的感觉神经系统，由此引发的感受被传送到大脑做出处理时，注意产生。
它指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。
注意（续）,注意的特征注意的选择性注意可以分割性注意的有限性,鸡尾酒效应,注意的选择性,高度参与下，消费者有选择地挑选下列信息：
（1）有助于评估符合他们需要的品牌；
（2）符合他们的信念和先前固有的想法。
低度参与下，消费者有选择地删除大部分信息，尽量避免认知活动和信息拥挤。
引起注意的方式,个人相关愉悦性音乐、幽默、模特新奇性新颖、出乎意料易处理性,影响注意的因素,刺激物因素（刺激物本身的物质特征）个体因素情境因素,刺激物因素,大小与强度插播频率色彩与运动位置隔离对比格式信息量“信息超载”,个体因素,需要态度适应性水平鉴别刺激、阈限水平、恰能发觉的差异等,适应水平,适应指消费者对某个刺激持续注意的程度。
当消费者因为对刺激物太过于熟悉而不再对它加以注意时，适应行为就产生了。
过度展露：
“广告失效”（如何解决？
）、增加商店数和销售网点的后果、流行的服饰等。
导致适应的几个因素如下,强度：
持续时间简单的刺激容易适应频繁接触的刺激更容易适应无关或不重要的刺激会引起适应,鉴别刺激,消费者能感知到品牌在口味、价格和包装形态上的差别吗？
取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是可以学到的。
但在许多情况下，消费者鉴别口味和触觉之类的感官特性的能力比较弱。
因此，营销人员依赖做广告来传达品牌差别而不是仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象，来说服消费者一种品牌比另一种好。
情境因素,情境因素是指环境中除主体刺激物（如包装、广告）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。
对节目的介入程度时间充裕程度环境舒适程度心情,对电视节目的介入程度与广告效果,高的电视节目介入程度会有助于增加：
记住广告的人数比例；广告的可信度肯定的购买意愿,（三）解释（Interpretation）,是指我们对感觉刺激赋予意义消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式（Schema）为基础这个概念或图式决定了消费者将用什么标准去评价：
产品包装信息,图式,图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。
其作用表现在两方面：
环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才有意义。
当某种图式被激活后，图式将产生一系列的知觉期待。
图式的主要观点是：
人们在理解新事物时候，需要将新事物与已知的概念、过去的经历，即背景知识联系起来。
图式理论认为，任何语言材料本身并无意义，它只是指导听者或读者如何根据自己原有的知识将其恢复或构成意思。
图式（续）,图式类型形象（Image）脚本（Script）,对刺激物的理解,解释是由刺激物、个体、环境特点共同决定。
字面含义认知解释心理含义正面情感情感解释负面情感,消费者个人的解释而非客观事实最终影响其行为。
如：
“降价销售”的理解,对刺激物的组织,相似原则消费者倾向于将具有相似物理属性的事物归为一类。
图形-背景原则当刺激的一部分处于主导地位时（图形），其他的部分就会引退于背景之中。
闭合原则人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。
闭合性原则,相似性原则,图形背景原则,运用先前知识进行理解,客观理解：
反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。
它受消费者动机、能力、和文化的影响。
主观理解：
反映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这种意义不一定是传播者试图传递的。
运用先前知识进行理解,一旦消费者对刺激进行了选择和组织，就会对它们进行解释。
帮助消费者解释营销信息的原则：
分类消费者推断,知识结构与消费者对刺激物的分类,饮料,瓶装水,咖啡,软饮料,茶,果汁,矿泉水,纯净水,减肥类,非减肥类,分类,当消费者首次了解一个产品，他们把产品按最基本的级别分类。
当消费者处理了更多的信息后，就提高了使用更精细分类的能力。
消费者参与程度越高，在更精细级别上对刺激进行分类的可能性越大。
营销启示：
营销人员想让消费者将某品牌作为某产品类别的一部分看待，但又不想让他们的品牌成为其他品牌的直接复制品。
因此，产品定位应同时建立产品类别与产品唯一性。
消费者推断,指消费者基于某些线索而对产品及其属性赋予某种价值的过程。
消费者用推断来发展两个刺激之间的联系。
消费者推断（续）,根据品牌、公司和原产地推断根据颜色、包装和产品特征推断根据价格推断根据销售场所推断根据广告和促销推断思考：
消费者通过什么途径形成品牌、店铺、公司形象？
影响理解的个体因素,动机知识期望（著名实验：
说明消费者倾向于把自己的欲望和假设映射到产品或广告上。
）,影响理解的刺激因素,刺激物的实体特性：
大小、颜色等。
符号（词语、图片、音乐、色彩、表格、气味、手势等）营销信息：
物体、符号、解释,符号学在营销中的运用,符号学：
是一门研究意义是如何生成、保存、改变的科学。
它主要研究符号，即包含意义的一切事物。
符号包括：
词语、图片、音乐、色彩、表格、气味、手势等。
个体会赋予符号以不同的意义。
“对意象的理解”,符号学在营销中的运用,以符号引导消费者的解释，不同的符号有不同的象征意义。
如万宝路香烟广告：
牛仔是勇敢刚毅的男子汉气概的符号,提示,消费者对符号是有选择的感知他们。
同一符号，不同消费者推断出的产品感知不同。
如：
万宝路牛仔对一部分消费者意味着力量和男子气概，而对另一些则意味着卖弄。
影响理解的情境因素,暂时性个人特征（饥饿、孤独）当时的情绪个人可支配时间环境的外在特征（气温、人数、信息传播媒体的性质、外界的干扰等）,消费者对营销信息的误解,研究发现：
很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解；无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；总体信息中有30%的内容被误解；非广告节目内容较广告内容被误解程度高；某些人口统计变量与误解有一定的相关性。
可能原因：
消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限资料来源：
J.JacobyandW.Q.Hoyer（2001），ConsumerBehavior,（四）知觉与营销策略,1、零售策略2、品牌名与标识发展3、媒体策略4、广告与包装5、广告的评价,零售策略,关心信息超载现象有效展露其信息：
货架的位置和货架空间；购物点展示；显眼货架的设计和显著标识；提供商品的参考价格；室内各种信息线索（品牌、布置、商品提示等）会同外部建筑风格及广告一起形成商店形象。
品牌名与标识发展,为下列产品命名，并说明理由？
青少年服用的维生素60岁以上（或其它某个年龄段）男性（或女性）杂志,媒体策略,思考：
广告应如何根据人们观看电视的不同动机而进行调整？
广告和包装,思考：
营销经理怎样才能引起消费者对广告和包装的注意？
广告的评价,一则成功的广告必须完成以下四项任务：
1展露。
起码能够外在地（通过声音、图象等）将信息传递给消费者；2、注意。
广告须引起消费者注意3、解释。
能够正确被理解4、记忆。
能够被存贮在消费者的记忆中并合适条件下被提取。
如何衡量？
一些方法,三、消费者对质量的知觉,消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。
从知觉角度，将产品分为搜寻产品、经验产品、信誉产品。
搜寻产品：
靠五官直接判断的产品，购买时信息不对称可能低。
经验产品：
用一段时间后知道产品怎么样，如汽车、手机等。
信誉产品：
买时无法判断，使用后也不知道怎样，如动手术，典型的信誉产品。
对后两种产品，购买时凭什么判断其质量呢？
内部线索和外部线索质量推断与替代指示器营销启示,四、消费者对购买风险的知觉,知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉知觉风险的类型：
1、功能风险2、经济风险3、社会风险4、物质风险（安全风险）5、心理风险,产生风险的原因,新产品或对产品没有体验以往有过不满的体验机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定没有信心所购产品技术复杂程度高,消费者应付知觉风险的方式,主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌形象或店铺形象购买购买高价产品从众购买寻求商家保证,
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