品牌商业地产价值驱动力Word格式.docx
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今天第一位演讲嘉宾有请北京阳光100置业集团常务副总裁范小冲先生，阳光100在品牌输出扩张方面堪称中国地产领军者之一，在商业地产方面听听他们有什么心得体会，他的演讲主题是“如何实现商业地产的可持续发展”。
范小冲：
今天给我一个话题叫做商业地产可持续发展，实际上阳光100还不是完全一个专业的商业地产的开发商，但是我们全国做很多项目的时候，商业地产的面积和它的规模也不小，商业地产这个题目非常好，因为过去大家一直谈到商业地产都是觉得如何多做点商业，如何来创造价值，像过去可能楼上住宅卖五千一万，商业可能就是住宅的两倍到三倍，大家把一楼临街的就给破成商业，有很多觉得商业可能在这个地段比较好，我可能更多的挖掘商业的机会，所以，有很多做了非常大的商业规模，有很多做了几万，甚至十几万，几十万，有很多住宅开发商一脚就进入了地产。
有很多像住宅地产那样运作商业地产，把它切成块，分散产权卖掉，从销售而言，它价值非常高，但是在运营过程中就会发现非常非常多的问题，所以，商业地产不简简单单的是做商业比住宅价值更高的问题，而是商业地产能不能可持续的发展，以及最终你的价值能不能实现，这个可能更加重要。
就我的理解，商业地产不是一个地产加商业，它实际上是商业加金融，加地产，我觉得对商业地产的认识和你未来开发商业项目息息相关。
为什么这么说呢？
因为商业地产，我们都是地产圈的，大家很容易的从地产的思维方式想，实际上商业地产跟这个思维方式是不一样的，它首先是个商业，它要遵循商业的这些业态组合，它的商业动向，以及它的商业对客户它的区域，它的半径等等，客户人家愿意到你这儿来购物或者休闲娱乐，那你这个地方这个房子才具有价值，而不是你这个楼盖的漂亮或者面积更大才具有价值。
所以，如果不懂商业，简单的盖楼有可能盖好以后，它的价值还低于住宅。
同时它又是个金融，因为商业有很多，一个是大商业，有时候你必须需要金融的安排，我们做地产开发我们知道，我们在开发的时候有开发贷，卖楼的时候有按揭，商业如果持有，盖楼盖好了交付的时候，银行把你所有贷款都收回去了，这会儿你需要有资金的支持。
有人说我可以把它租掉，租掉银行也有根据租约的贷款，但是刚开始它的租金是倒挂的，是非常低的，需要一个时间的培养期，这时候你会发现你的资金是非常非常紧张的。
所以，不解决金融问题做大型的商业地产就逼得你没有办法，只能散卖掉。
即使是临街的商铺，能够卖掉的话，实际上也是存在一个金融的问题，因为买商铺的人跟经营商铺的人不是一波人，所以，最后你要解决什么人买你的，你怎么租给别人，所以，它是一个金融的问题。
当然，最后也是个地产的问题，因为商业地产商业不同的业态对建筑的要求，对它的动线的要求，包括业态的组合都有非常专业性的要求，比如它的层高，它的荷载，动线包括排烟等等都有很多很特殊的要求。
如果没有这些经验，或者异想天开的就把它盖成了，想一定会有人来，最后大家会看到有大量失败的例子，商业地产占用的资金和带来的危机是更大的。
所以，商业地产要实现可持续发展，首先对商业地产的认识上就要走出住宅开发简单的开发卖掉单线的简单思维，要从商业、金融、地产，从商业开发和运营的角度来思考，所以，商业地产在开发的时候可能就需要我们大量的同商业的顾问公司，现在有非常优秀的专门的商业的定位规划，包括招商，包括管理这样的商业公司。
同时，在金融方面要有金融的安排和考虑，当然，今天瑞子已经很快的要推向市场了，瑞子将会对未来中国商业地产的开发会产生重要的意义，包括保险资金，长期的资金会有意义。
零售也要知道什么样的人买，什么样的人运营，所以，对金融要给予充分的重视。
当然，在它的设计过程中，也不是一个简单的使这个楼建得多漂亮，多大面积，它也要符合商业的规律，请商业的设计公司来对商业地产进行设计。
像过去有很多一看是大师，实际上他可能是做住宅的。
商业要有一个这样的认识，才更容易，也少走弯路。
刚才跟董秘书长也谈到社区商业，社区商业实际上是一个更可持续的商业模式，现在我们看到的可能更多的是大型的购物中心、大卖场，沃尔玛、家乐福等等，感觉这些国际大的品牌，大的商业在进入中国，而且把中国的很多商业挤得稀里哗啦，实际上中国未来的商业力量在市区商业。
中国的居住和开发的模式和美国不同，美国都是开放的社区，分散的居住，然后在交通相对便利的地方可以建立起容易停车，形成大的购物中心来支撑这样的购物中心模式，而中国都是大院文化，而且中国的楼盘开发面积越来越大，已经不局限于几十万平米，现在一百万平米，两百万平米，甚至更大，围成一个大圈，整个这个社区的客户就构成了你的忠实的持久的而且每天都在这儿进行消费的一个黏和性很好，而且非常稳定的忠实的客户群。
现在你的物业管理、网络系统又同千家万户保持着非常贴近和密切的联系，物业公司可能每一个客户都能叫出名字，网络完成很好的互通，你的物业费它要每个月到你这儿来交，所以，你跟他有非常密切的联系，社区商业有这样一个客户群，如何把它连锁起来，如何把它打造成品牌，如何建设成中国社区商业的品牌和社区商业的发展模式，那将会是中国商业地产或者中国商业的创举，也有可能诞生中国的沃尔玛，中国的家乐福。
大家对社区商业一直不是很重视，临街开点商铺卖了，或者刚开始建的时候因为住宅还没有开发好，建了以后没人买，建好了以后再建社区商业，那时候价值又很高，又觉得干脆卖个高价就把它卖了，实际上对社区商业应该有更清醒的认识，社区商业大概占3%—5%，你是关注3%—5%的价值最大化还是更关注整个楼盘95%，97%的价值最大化？
如果从这个认识来看就觉得社区商业应该保留，社区商业应该提前建设，社区商业应该为整个大盘的价值提升做贡献。
过去社区商业还有一个争论，你到底是就近原则还是集中原则，大家都在谈到社区商业需要就近，我多少米之内就要找到什么便利店，这是不符合商业的，商业需要集聚效应，只有集聚了才能有足够的客户群，这样社区商业才能成长，才能生存。
过去很多规划设计中都是就近原则，这块布一个，那块布一个，最后社区商业都是分散的，也不成体系。
而且社区商业的管理模式有它很多创新的机会，社区商业实际上你完全可以看成一个在社区里的购物中心，多种业态以你的社区作为目标客户群组成在一起的，但是建筑形态未必在一栋楼里，也许是一条街，即使是分散，你如何把它串成一体，跟你的网络，跟你的物业，跟你的服务结合在一起，我想可能打造成一个这样的社区商业的品牌和社区商业购物中心的模式，它在这儿完全可以实现，我可以送货上门，我可以实现假货赔付，我可以对接外面的很多商业。
因为你拥有了整个社区的客户群，拥有了这些客户，它就拥有了这些商业的未来。
而且电子商务等等，由于你在这个社区里是实名实姓的，物业公司对每一户都是有一定的控制力的，所以，电子商务也是最容易实现的。
中国的商业模式我想要有一定的模式，而且这种模式是合理的，可复制的，可连锁的，就可持续增长。
这些社区商业如果打造起来，在中小板上市，以及未来运作整合这些连锁的商家都有它的非常中国特色的一个优势。
刚才也谈到了综合体，旁边我们的论坛主题就是综合体，综合体也是一种可持续的商业模式。
过去万达开始做商业的时候，他实际上开始就是做了个大盒子，在里面绑了几个名牌，把沃尔玛、时代华纳、大洋百货等几家组合在一起，然后形成低价，租给这些大牌，高价把这些小店卖了，之后他就发现卖掉也是有问题的，这两个不是一个客户群。
慢慢要持有，一持有就发现资金链有问题。
所以，到今天万达的商业已经经过了几个阶段，到今天它已经开始走向综合体，他就通过住宅快速回笼他的资金，通过他的酒店提升整个综合体的档次和它的客户群，同时通过写字楼，然后又给它的商业客户群带来了巨大的消费力，然后把商业同写字楼，同酒店，同住宅结合在一起，也就是所谓的Hotel，包括很大的停车场，Shoppingmall，包括购物中心和住宅。
所以，综合类的物业很容易解决了资金的平衡问题，解决了商业客户群的问题。
同时，也形成了一个相对可持续增长的商业的模式。
商业地产的模式在今天有很多公司都在进行非常有意义的尝试，商业地产进入这个行业，它在中国应该是下一轮房地产最有价值的一个组成部分，因为中国的城市化不简简单单的是每个城市盖住宅，让所有人进到我们房子里叫城市化，城市化，人们进入城市，实际上是一个城市的梦想，实际上是这个城市功能的提升。
所以，商业地产是未来中国城市化能起到最大贡献的，也是能拉动城市化的一个发动机。
所以，商业地产不仅仅在一线城市，可能在未来的二三线城市都具有非常广阔的前景，但是商业地产又是一个专业的，高难度的，是需要对商业，对资本，对地产有着深刻理解的，需要有专业的商业公司、金融公司和地产公司，不仅有开发，还有运营。
所以，对商业地产深刻认识，可能才能达到商业地产更好的开发运营和可持续的发展。
谢谢大家。
非常感谢范总的发言，胸有成竹，滔滔不绝，非常精彩。
范总刚才在讲演中专门提到咱们需要一个专业化的模式，因为商业是非常需要专业运营的，它的前提是门槛比较高，在各个环节都要提前把控好，在找到属于自己的模式的时候，必须有一个前提，就是在规划设计这个环节，从前端做起，需要找到属于自己的模式，然而很多项目实际上它的区位很好，先天条件很优越，但是它的规划设计往往是不符合商业消费的功能需求的，这样的失败案例很多，造成后期运营不善，招商不利。
下面有请来自台湾的林明娥女士讲一下，她的主题是“商业建筑设计体验——规划决定成败”。
谢谢。
林明娥：
各位好，先讲一下我的背景，我是生长在台湾，在台湾受建筑教育，后来到美国，21年前在台湾开始设林明娥建筑师事务所，五年前到上海开了朵力设计，所以，做商业设计的时间大概有十几年，我今天非常高兴能够到北京来跟大家分享这十几年我做商业建筑的一些经验。
商业建筑设计这十几年我有一些体验，得出一些结论，商业建筑的规划跟设计的源头真正是可以决定一个案子是否成功。
我把它归纳出来，有主题、主力店、地点、动线、平面配置、视觉设计、活力、欢乐，它是什么主题，有什么样的主力店，地点在哪里，动线如何，平面配置做得怎么样，很多人忽视了视觉的设计，因为商业建筑跟视觉设计完全是整合在一起的，怎么有活力，这个地方不是我来一次下次就不想来，这个商业中心我一次一次的想要回来，所以，它要有一些能量或活力，更重要的是它带给人家什么吸引力，有什么刺激，与你的住宅环境、工作环境有不一样的体验。
主题，这个是非常时尚和舒适的Shopping的地方，或者娱乐的地方，或者有运动设施在里面的商业的购物环境。
再下来就是主力店，找到这些主力店，第一它可以提供整个商业中心非常有活力的一些能量，它影响整个商业中心的商业活动。
所以，我们找到什么样的主力店到我们中心是很重要的一个环节。
地点，它到底在什么地方，它有什么样的交通系统过来，它在开车五公里范围内怎么到达，一小时或者四十分钟的车程如何到达，它有没有地铁可以进来，它的周围是不是有很多的住宅环境来支撑这个购物中心或者商业中心的生存。
也有可能在一些商业街里，有几栋不适用的建筑物经过我们的改变以后，它变成一个好的购物环境的商业中心。
动线是我们一个非常重要的考量，我常常在讲当你做商业建筑设计的时候，请你把以前做过的住宅、办公室或者其他设计的概念完全要放弃，因为他们不一样的逻辑，所以，在设计商业建筑的时候，我们叫动线，是一个非常重要的命脉。
我们可以知道这个动线包括从外面怎么进来，或者在里面怎么走的，所以，这些动线你可能考虑到我在一公里以外开车怎么过来，走路怎么过来，我如果坐公交车怎么过来，在户外如何到达你这个中心，这些动线的考虑，在设计的过程中都应该是很重要的考虑因素。
如果你到达我们这个购物中心以后，你怎么把客人从入口一直顺着我们要的动线把他带进来，绕过我们看到的所有的店，顺着我们要的动线把他带出去，也就是让客人在不知不觉中，在逛街的舒适放松中完全按照你的动线让他绕过一次，你商店的曝光率达到最高。
所以，这个动线的设计是在商业建筑里一个非常重要的关键。
动线处理完以后我们考虑平面配置，怎么让客人的动线跟员工的动线跟送货的动线完全没有交集，不会有冲突，你会看到有一些补货的动线出来，所以，做平面布置的时候都应该把这些考量清楚。
很多人大概不知道视觉设计是商业建筑里一个非常非常重要的一环，它其实是整个商业建筑整合在一起的一个概念，也就是说在五公里或者两公里的时候，你要怎么看到这个商业的招牌，或者你到五百公尺的时候，你怎么看到这个中心的感觉，或者快到这个中心的时候你看到什么视觉的东西，或者已经进去了以后，顺着你的动线，在每一个节点会看到什么事情，这些都是我们开始做设计规划的时候，就应该把这些元素放到整个设计的要素里来。
简单的讲，从外部视觉的Logo到里面的指标系统，或者在中庭的这些旗帜，或者是说我们在节点的一些重要的视觉点，我们叫焦点，这些在我们设计规划的初期，在做这个动线的时候应该把这些放到设计的轴线里面来。
当客人进去的时候，在走这些东西，其实他所看到的或者他走的动线就是按照你的安排在走，你会让你的商店跟你的客人有最多的接触。
视觉设计，这个隐层是在五楼，我们怎么让他在一楼知道，顺着这个指标系统就可以进到五楼的隐层。
很重要的是活力，我们常常说把客人找来，怎么把客人留下来，最重要的是客人下次要不要再来，这是商业或者购物中心很重要的一环，很多商业中心可能开业的前三个月生意非常好，人非常多，可是过了三个月，六个月人就走光了，因为它没有活力。
我们举一个例子什么叫活力，如果这个中心里有一个隐层，这个隐层可能每个礼拜都放新的片子，新的片子就是活力，客人会想有新的片子，下次来看。
这是一个例子，怎么让客人逛过一次还想再来，可能有隐层，可能有很好的餐厅，这些东西是我们在设计规划的时候，在早期定位就应该想到的。
吸引力，我们很希望到一个购物中心或者是商业中心，去的时候，我们希望体验跟在家里的感觉不一样，在办公室的感觉不一样，跟你平常生活的时候不一样，所以，我们希望在这里有点刺激感，这些东西有可能用色彩，有可能用视觉，有可能用活动，是我们做商业建筑很重要的元素。
下面是我做了十几年的商业建筑的分享，我们做的一些案子，有的在台湾，有的在上海，我们可以看到台北华纳威秀影城，我们当初设计的时候，台北市政府做了二十年开发，可是我们建造这个影城的时候是一片荒地，所以，那时候我们做计划的时候，其实业主跟我们都是一个很大胆的尝试，我们做了一个影城，总共有17厅4400个位置，重要的是除了影厅，下面有很多商业的活动，主要是两栋建筑物，用一个桥连起来，那个桥的功能最后就是一个舞台，或者首映会的很多活动就在桥发生，所以，在这个影城开发以后，信息计划变成台北市最贵房价的地方。
所以，从商业角度来看它是一个非常成功的案例。
它里面的色系在十五六年前，用的颜色非常大胆，大蓝色，大红色，让客人在这里感到很大的视觉刺激，他就觉得很兴奋，他觉得这个地方跟他的生活环境不太一样，所以，他会一次一次想要回来。
我印象很深刻的是我们油漆的时候，我们用了很多大胆的色系，工人问了我三次，你用的这个颜色是对的吗？
因为他以前没有这个经验。
我们讲的事情跟施做的人可能没有经验，所以，需要很多的工程。
这是A16，A17两块基地，连起来，我们可以看到影城的部分都在上面的楼层，下面的楼层都是商店，所以，总共有17个影厅另外一个案子是在上海马莎百货，这是在去年完成，已经开幕一年多，它是在南京西路的一个案子，本身是一个旧的鸿翔大楼，经过我们的整改把整个立面变得很通透，整个变得很顺畅，让这个旧的建筑得到一个新的生命，整个街的风貌能够改变。
我们可以看到里面的购物环境跟原来有非常大的反差。
我们研究过，大概一百公尺或者两百公尺逛街很多人就想坐下来休息一下，所以，我们设了一个小小的喝咖啡的地方。
我们可以看到整个动线的概念是完全用客户的角度思考，比如原来的阶梯跟坡度是很不自然的，我们修改了让它很自然的想进到这个店里来。
在台北的宜家家居，我们也是考虑怎么从视觉上看到这个建筑，不管是从台北市，所以，我们还做过气球的测试，这个东西做多高，在多远可以看到，所以，这个在商业建筑里通常我们会做这个事情，主要是考虑视觉的效果。
它刚好在河岸边，所以，从河岸边看到的建筑物，还有招牌的高塔的高度。
内部的动线跟视觉的布置都是在商业建筑里很重要的一环，我们可以看到客人的动线，怎么带进来的时候完全顺着他的动线，如果他能完全按照你的动线走完，你所有的商店都会在他的视觉里看到，你会得到最大的商铺的曝光率，相对的购物的行为就很容易发生。
在重庆我们做了一个华谊兄弟的影城，这个动线的概念也是非常重要的，这是一楼的购票点。
它的影城是在五层楼，从外面走进来，上天花板有五条灯带，主要是视觉的焦点能够把客人往前面带到这个影城，到底端可以买票。
这是里面的影厅跟门厅，还有VIP厅的休息室，最重要的是一个动线的概念，因为电影是一个目的型的消费，它就会在下面买票，或者要上到五楼买票看电影，所以，这个目的型的消费我们相约要去那里看电影，所以，他们有一个约定之后，他会从下面的动线一直往上爬，爬到五楼，所以，我们在这个动线的设计让他绕一下我们的商店，上到上面的影城，买完票，看完电影再把动线拉回来，放到卖场里。
所以，整个动线的概念在商业设计里是非常重要的。
在桃源有个台茂购物中心，这是十年前的一个案子，开业后三个月到六个月生意非常好，但是过了这个时间就掉下来，原因就是它没有办法有活力让客人想一次一次的回来，这几年做了一个很大的整改，把地下室一楼完全变成一个运用中心，小孩子可以来这里溜冰、慢跑、打篮球、打羽毛球、打棒球，所以，整个中心就开始有主题了，生意就开始回来了。
整个中心提供了三千个停车位，现在整个动线的安排重新调整以后，主题的定位把它重新定位在运动休闲健康的家庭生活的一个中心。
所以，现在非常的成功。
以上就是我这些年来做商业建筑的一些经验的分享，我希望能够对大家有一些帮助。
我希望强调做商业建筑的确要非常注意整个动线跟主题的定位，这样才会有一个成功的中心。
非常感谢林女士，从理论到实践，这些案例细节做得非常精彩。
我记住了一个词，能量，大家都希望自己的商业地产能获得源源不竭的动力，下面介绍一位嘉宾，21世纪不动产北京中天大业总经理邓中文先生；
大家都知道，2009年中国房地产出现了一个尴尬的局面，就是住商倒挂，其实商业包括酒店这种项目反而价格上跟住宅产品出现了倒挂，因此出现了商改住，酒改住的情况，到底怎么才能不让这种尴尬局面长期持续下去。
下面有请邓先生给我们讲演。
邓先生的主题是“商务地产的运营链解析”。
邓中文：
住商倒挂有两次，因为北京的写字楼市场最早是1984年开始的，在这个期间，1993年，1994年之前，写字楼市场都不是特别成熟，就那么几栋楼。
在2001—2003年之间，存在一次倒不是住商倒挂的问题，应该是住商互改，这次是第二次出现的住商互改，这也是特殊的历史情况形成的一些原因。
关于住改商这两个阶段，到底形成的原因是什么呢？
在2000到2002年期间，第一是写字楼供应的低峰，第二也是住宅方面起来的一个高潮。
大家都知道1999年3月份公布住宅可以享受7×
20天按揭，给我们带来了十年住宅产业的繁荣，但是在这期间写字楼并没有得到任何实惠，写字楼的供应量也不足，但是写字楼的租赁、市场价格和销售价格都比较好，大家需要写字楼的时候没有写字楼，这样就出现一些住宅改成写字楼的形式在销售，而且当时销售的很快，最根本的原因就是因为7×
20年的按揭给大家带来的实惠。
这是第一阶段的住商互变的情况。
第二，出现在2008年到现在的商改住的现象，以前是住改商，现在是商改住，现在商改住的根本原因就是因为住宅的价格比商业写字楼的价格确实高很多。
第二个原因，商限高是5.5米，住是4.9米，超过4.9以上都算两层，商是超过5.5米才算两层，5.5米做正而八经的产品的时候净高可以做到2.6米，很舒适的形式，所以，商改住，同时Loft盛行。
这是第一次住商互改的原因，刚才已经都说过了。
第二次出现的Loft主要是因为Loft产品虽然面积上是双倍，但是售价基本上在1.3—1.5倍，从实用率来说还是非常划算的，作为买的使用者来说，相当于用1.5倍的价格可以获得两倍的面积，这完全可以抵消商水商电给他带来的不方便之处，也消除了住宅20年按揭，写字楼只可以5×
10年按揭的投资门槛，所以，也受到了市场上很多的青睐。
市场中最近热销的林肯公寓，合生世界村，原先我们觉得合生世界村有可能会销售得不好，因为它在六环以外，但是户型基本在100—120Loft，体型比较大，他们说990多套房子不到一个月就全部认购完了。
这个现象也是出乎意外的。
今天的市场有点非理性，所以，我们作为专业人士也难以判断市场下一步的走势到底是什么。
这个基本上是写字楼从1990年的走势，1990年到1997年，基本以外销写字楼为主，住宅也仅仅指的外销房，从1997年到1999年由于写字楼供应量加大，实现了很多租金的下滑，同时，1998年有一次东南亚的金融危机，也把写字楼带到了谷底。
1999年为什么可以迅速的在一年之内就有所转变，就是因为当时有了网络泡沫，应该叫网络异军突起，泡沫是在2002年的时候才吹破的，所以，在这个期间又迅速拉动了商业地产的提升。
在2002年，泡沫破灭以后，经济有一个短暂的下行，但是不依赖于互联网的其他产业得到了迅速的延伸，所以，这次的波段并没有跌得很深。
从2003年开始，一直到2007年这都是商业地产稳定上扬的地段，2008年再次下滑。
这个曲线是严格跟现在的经济走势相关的图线，尽管2008年，2009年住宅出现了非常蓬勃的发展，而且发展的价格飙升都到了大家难以想象的地步，但是今天的商业地产应该还是一个下滑的走势，现在刚刚有一个稍微的抬头。
在这个期间就存在住商的倒挂现象。
这是北京市住宅的一个平均价，截止到10月份，是一万五千五，这个表格的是五环以内的住宅产品均价突破两万块。
这是办公楼的几个走势，这个办公楼的价格这是一万八千五左右，比刚才五环以内的价格肯定是低了，大家也要知道，写字楼的产品位置基本上都在五环以内，甚至是五环以内，所以，它占据了很好的地缘优势，但是价格根本没有住宅那么高。
这也是一个近期写字楼大单成交的一些图表，旁边也标注了二环住宅的平均价格和写字楼的平均价格，三环四环的价格，虽然大家看到的数字都是写字楼的价格比住宅的高，但是为什么我们今天还要说住商倒挂呢？
因为住宅是一个普遍适用性的产品，它不是要求特别高，但是写字楼一定要临街，在商务区，它应该是占据了这个城市最优秀的一些资源，但是它在最优秀的资源里同比价格比周边的都是要低的，甚至要一万多块钱，今天我可以透露给大家的是在二环边上的写字楼丰联广场也是一个甲级写字楼，周边二手房应该是二万块钱左右，SOHO卖到四万多，周边的住宅也卖到四万多，在CBD里的写字楼最多现在也就四万多，大家CBD里的住宅已经到了八万，九万，现在已经有这样的价格出现。
我们今天讨论的都不是二环以内的均价，三环以内的均价，这些
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