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哈尔滨工程大学毕业论文

家电企业营销渠道策略研究

专　业　名　称：

工商企业管理

学　　　　　号：

学　生　姓　名：

指　导　教　师：

赵忠伟副教授

哈尔滨工程大学继续教育学院

2016年5月

家电企业营销渠道策略研究

学生姓名：

学号：

所在学院：

继续教育学院

所在专业：

工商企业管理

********

职称：

副教授

所在单位：

哈尔滨工程大学

摘要

经历二十多年的发展，我国家电企业生产规模不断扩大，品牌集中度不断提高，导致市场竞争十分激烈。

家电企业已经从价格竞争、广告促销竞争、品牌竞争，转向了营销渠道竞争。

建立高效、敏捷的营销渠道己经成为家电企业新的利润来源。

本论文对我国家电营销渠道进行了系统分析，针对我国家电营销渠道存在的问题和我国家电营销渠道未来的发展趋势，提出我国家电企业应根据不同的市场实行多元化的、扁平化的营销渠道模式，即以与家电连锁企业结盟和直营零售的渠道模式为主，以传统的区域代理制为辅，以网络直销为发展方向，加强渠道成员在分销、物流配送、电子商务方面的分工、协作与联盟，建立垂直渠道系统和水平渠道系统，获得专业化效益和规模效益。

阐述了渠道重心下移、掌控终端、渠道扁平化的意义；指出实现渠道扁平化的关键是采用现代物流技术和电子信息技术，建议我国家电企业充分应用物流配送系统和营销管理系统使,渠道成员之间信息通畅。

关键词：

家电企业；营销渠道；对策

ABSTRACT

Thehouseholdapplianceofourcountryhasdevelopedfor20years,withitsexpansionandbrandsconcentrationincreasingstepbystep.Itcompetesintenselyinthehouseholdappliancemarketofourcountry,andthecompetitioninprice,advertisement,promotionandbrandhastransfertosaleschannel.Ithasbeenthenewprofitresourcesforthehouseholdapplianceenterprisestosetuphighefficiencyandfastresponsesalechannel.

Thispaperanalyzesthesalechannelofhouseholdapplianceenterprisesofourcountry,pointoutthathouseholdapplianceenterprisesshouldpracticemany-facetedandshortsalechannelpatternaccordingtovariedmarket,inresponseofthepresentproblemandfuturetrendofhouseholdappliancesalechannel,itshouldmainlypracticethepatternofcollaboratingwithchainedhouseholdappliancebusiness,thepatternofdirectlysupplyanddistribution,complementedwiththetraditionalpatternofregionalagentandthefuturepatternofdistributionbyinternet.Thechannelmembershouldallyandcooperateindistributionandlogisticsande-business,setupuprightandlevelchannelsystemtoacquireprofessionalandlarge-scalebenefit.Thepaperalsopointouttheimportanceofshorteningsalechannelandmasteringtheretailerterminal,whichkeypointsarethatitpracticesthemodernlogisticsandelectronicinformationtechnology.ThepapersuggeststhatthehouseholdapplianceenterprisesshouldpracticelogisticssystemandDRP（distributionresourcesplan）tocommunicatingsmoothlywiththechannelmembers.

Keywords：

householdapplianceenterprises；saleschannel；countermeasure

第1章绪论

1.1论文的目的及意义

“渠道为王”是对营销渠道重要性的高度概括，营销渠道已经成为建立企业核心竞争力的重要源泉。

当前，我国各家电企业采取的营销渠道模式各不相同，正处于探索与调整之中，降低渠道成本、提高分销能力、加快对市场的反应能力、更好地掌控渠道成为了各厂家追求的目标。

本文将营销渠道理论应用于家电营销实践，期望对我国家电企业有所借鉴。

（1）在经济全球化的今天，我国家电企业在国内国外两个市场上和国外家电企业竞争，不仅在产品质量、价格、品牌、促销方面竞争，也在分销渠道方面展开竞争。

LG、西门子、三星等国外品牌大举进入中国市场，实行本土化战略，纷纷建立自己的渠道网络，抢占渠道资源。

和国外家电企业相比，我国家电企业在构建分销渠道网络、管理渠道方面还能存在一定的差距，我国家电企业必须根据自身特点，优化渠道策略，提高渠道管理水平和营销执行力。

（2）在传统营销管理中，渠道的功能是填补厂家和顾客之间的缺口，在厂家与顾客之间传递信息，所以营销渠道的主要职能是仓储、运输、联系、融资、谈判等。

在现代营销中，以顾客为导向的营销观念越来越重要，为顾客创造价值成为营销活动的核心理念，不同的家电营销渠道为顾客提供了不同的服务，带来了不同的价值，选择家电营销渠道成员，要将其能否为顾客创造价值，能否为顾客带来增值服务，作为选择标准。

（3）我国地区之间经济发展极不平衡，东南沿海、中部和西部各地区经济发展水平相差很大，一级市场与二级、三级、四级市场的市场状况也很不相同，而且我国家电企业的规模各异，多元化的家电营销渠道模式在目前和将来一段时内都将长期存在，因此我国家电企业必须根据内部与外部条件，针对不同市场状况采取与之相适宜的渠道模式。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

西方国家关于营销渠道的理论研究分为三个领域：

（1）渠道的结构。

1954年～1973年间，以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代表人物，他们以营销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。

韦尔德（1966年）首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，由各个专业化的中间商从事某项职能是合理的。

巴特尔（1923年）认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，康弗斯和胡基（1940年）认为营销纵向一体化的作用是营销费用的降低和提高材料或商品销路的确定性，同时他们也指出，营销纵向一体化带来了相应的管理和协调问题。

奥备逊（1954年）认为经济效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。

（2）渠道的行为。

1969年～1990年间，以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代表人物，重点研究渠道的权力和冲突，认为非强制性权力来源常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。

斯特恩（1969年）认为渠道成员是相互依存的，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，渠道中的权力靠依存和承诺来维系，如果一个成员认为其他成员阻碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免地发生[1]。

凯苏黎和斯培克曼（1980年）认为管理者应发展认同系统价值观和目标的渠道成员，盖斯凯（1985年）通过研究渠道行为，认为供应商实际用强制权力来源比仅主张这些权力和来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。

弗雷兹（1983年）认为渠道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关系。

葛雷玛（1987年）认为渠道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程，从而影响到谈判结果。

（3）渠道的关系。

20世纪90年代后，以辛古瓦、贝克尔、斯特恩为代表人物，以关系和联盟为研究重点，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。

他们主要研究渠道联盟的目的和效果，以及怎样选择合作者实现联盟。

辛古瓦、贝克尔（1998年）的研究表明：

渠道联盟能产生更高的利润，并使每一个渠道成员都更受益。

莫和内文（1990年）认为渠道成员之间的信任与沟通相互加强，渠道联盟的一般程序是：

承诺、践诺、向对你践诺的人践诺，如果对方践诺，另一方应毫不犹豫地投资，这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。

同时，在一定程度上联盟是日常互动行为的函数，而日常互动行为可包括经济绩效和非经济性满意；经济绩效既是诚信关系的原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成功，参与者越满意，他们投入到联盟关系的信任也就越多；同时，非经济性满意对于联盟也非常重要，非经济性满意主要体现在人际关系方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时满意和轻松，并认为合作者令人尊敬，这还要求双方在程序上和分配上相互公正地对待。

海德和米纳（1992年）研究认为渠道成员都希望联盟具有连续性，建立联盟需要获得对方的忠诚，双方进行关系专用性投资，经过一段时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。

顾莱惕（1998年）认为企业应拓展其商业网络，增进已经深植的社会资本，集权有损信任，破坏了参与、合作和日常互动行为，决策形式化有损信任是因于互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。

斯特恩（2001年）认为渠道成员之间的有效沟通是建立忠诚的重要因素，企业应选择具有互补能力的企业，作为建立联盟的对象。

1.2.2国内研究现状

近年来，国内学者对营销渠道的研究也较多，刘宇伟（2000年）通过研究渠道理论的最新进展，认为营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉商业机会的方式，其本质是“企业—客户关系”的互动，营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统工程，包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等方面的决策，因此，他建议我国企业在渠道管理中，建立建全以分销商为主体的客户关系管理系统（customerrelationshipmanagement,CRM）。

陈涛、余学斌（2001年）认为企业应越来越多地注重与顾客的关系，优化营销渠道，选择最能贴近顾客的营销渠道模式，并把产品，技术推动型的营销渠道模式与顾客需求拉动型的营销渠道模式有效结合起来[2]。

王朝辉（2003年）认为当前的营销渠道的作用、职能和地位已经发生以下变化：

一是已经成为建立企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作；二是渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能；三是渠道构建需求导向由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商。

此外，鲁怀坤等比较了分销渠道的各种管控模式；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”；庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突与合作[3]。

以上国内外研究现状大多集中于营销渠道方面，具体研究家电企业营销渠道的相关论述还不多见，所以，有必要结合我国实际情况对我国家电企业选择营销渠道进行相关研究。

1.3论文写作思路与方法

本文针对当前家电企业的营销渠道现状，分析我国目前主要的营销渠道模式，结合营销渠道理论与模型，探讨适合我国家电企业的营销渠道策略，即以与家电专业连锁企业联盟模式、直营零售模式和直销模式为主的多元化渠道策略，以及减少代理商、批发商环节，将代理商、批发商的职能由其它渠道成员承担的扁平化策略，并分析我国家电企业营销渠道实施扁平化的必要性。

在具体的研究中主要应用了综合分析、归纳总结、理论联系实际等方法。

第2章论文相关理论综述

2.1营销渠道内涵与外延

美国市场营销协会所属的定义委员会，将营销渠道定义为“公司内部单位以及外部代理商和经销商（批发商和零售商）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）得以上市营销”。

美国斯特恩·安瑟理·库格伦则认为营销渠道是一系列相互独立的组织机构，它主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动，营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起，分工协作，以便使商品能够到达组织购买者或最终用户手中；营销渠道不仅仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，而且还通过有关组织（如零售商、批发商、企业销售部）的促销活动刺激需求；营销渠道是一个和谐的网络系统，它通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务为最终用户创造价值。

菲利普·科特勒将营销渠道定义为：

“是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。

营销渠道弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，包括：

时间、地点和持有权等缺口[4]。

三位营销权威的定义，以不同形式指出了营销渠道所具备的特点：

营销渠道由一些机构共同组成，在参与商品与服务的流通中分工协作；营销渠道是联接生产者与最终消费者之间的桥梁，它为消费者在购买商品和服务时，提供了时间上和空间上的便利；营销渠道为最终用户创造价值，它既是一条物的转移链，也是一条价值的转移链。

2.2营销渠道的职能

菲利普·科特勒认为，营销渠道的成员承担了以下一些职能：

信息：

渠道成员参与收集和传播市场中的一些信息，如潜在的与现行的购买者、竞争对手、以及其它参与者、产品、价格等等方面的信息。

促销：

发展和传播有关供应物的富有说服力的沟通材料，激发顾客的购买欲望。

谈判：

从厂家到批发商（代理商）到零售商到顾客，都要承担谈判的职能，以努力达成有关产品的价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的转移。

订货：

营销渠道成员向制造商，或渠道成员之间进行购买意图的反向沟通行为。

融资：

负担渠道工作所需费用。

承担风险：

各渠道成员在执行渠道任务，实现销售的过程中都要承担不同的风险，不同的风险程度对应不同的渠道权益和责任。

占有实体：

产品在渠道中流通的不同环节，由相应的渠道成员占有产品实体、承担储运工作。

付款：

买方向上一级渠道成员付款。

所有权转移：

物权从厂商经其它组织或个人转移到最终用户[4]。

斯特恩等则将渠道成员的职能简化为：

货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务以及质量保证，要实现产品从制造商到顾客的销售过程，制造商必须自己承担所有的这些职能或把部分或全部职能转移给中间商。

这些职能在渠道成员之间的分配必须遵守三个重要原则：

（1）在渠道中，某些渠道成员可以被取消或代替。

（2）这些渠道成员所执行的职能不能被取消。

（3）渠道成员一旦被取消，它们的职能将向前或向后一个环节转移由其他的成员承担。

正是基于这个理论，使我们可以在营销渠道中通过调整渠道成员的职能分配，来增加或减少渠道成员，使多层级的渠道变得扁平化，尤其是利用现代物流技术和电子信息技术，可以极大地简化这些职能，使得很多职能可以由厂家自己承担或由更少的渠道成员承担。

2.3营销渠道的结构

2.3.1层级结构

根据营销渠道层次的多少可以分为长渠道和短渠道，直接渠道和间接渠道，也可以分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等渠道结构。

零阶渠道就是直接渠道，即不经过中间商，生产企业将商品直接销售给最终消费者。

一阶渠道即生产企业把商品出售给零售商，再由零售商把商品销售给消费者。

二阶渠道即商品流通过程中有两个或两种分销中间商，通常是指批发商和零售商。

三阶渠道即商品流通过程中有三个或三种分销中间商，通常是指代理商、批发商和零售商。

图2.1渠道层级结构图

2.3.2宽度结构

根据渠道中每个层次同种类型中间商数目的多少，渠道可分为宽渠道和窄渠道。

宽渠道是指生产企业通过尽量多批发商或零售商在广泛的市场上销售其产品，渠道覆盖率较高；窄渠道是指生产企业只利用较少的批发商或零售商在有限的市场上销售，渠道覆盖率低。

具体可分为三种形式：

密集分销、选择性分销和独家分销。

密集分销指生产者通过尽可能多的中间商来销售其产品，尽可能多地覆盖该种产品的销售渠道。

选择性分销是指生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的少量最适合的中间商销售其产品。

独家分销是指生产企业在某一地区仅通过一家中间商销售其产品[5]。

2.3.3渠道系统

在传统的营销渠道中，渠道成员（包括生产企业、代理商、批发商、零售商）相互之间都是独立的、临时组合的，关系很不稳定，各自追求自身利润的最大化。

这样易出现单个渠道成员为追求自身利益的最大化而损害渠道的整体利益和有效性，因此是一个各行其是，分散的分销网络[6]。

新的营销理论将营销渠道看成是由各个渠道成员通过分工合作而联成的一个系统，渠道成员之间联系更加紧密，关系更加稳定，共同关注渠道系统的整体利益和有效性，获得专业化效益和规模效益，并由此产生了三种渠道组织形式：

垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。

（1）垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商等上下游渠道成员组成一个统一的联合体，这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营、优化渠道资源的特性，可以减少渠道成员之间的冲突，产生协同效应。

垂直渠道系统可分为三种：

公司型垂直渠道系统。

指生产企业、批发商、零售商等渠道成员通过兼并、收购、控股、生产企业后向一体化、经销商前向一体化等方式，共同组成一个公司，共同拥有公司所有权，并统一管理。

管理型垂直渠道系统。

由一个规模大、实力强的渠道成员组织上下游渠道成员结成联盟，渠道成员相互依赖，由这家企业统一领导、协调和管理。

契约型垂直渠道系统。

各渠道成员以契约（合同）为基础组成联合体，如特许经营组织。

（2）水平营销系统是指渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。

这种联营主要是由于期望带来更大的协同效应，或是单个企业无力承担单独经营所必须的巨额资金、技术、设备及市场营销设施，或是由于风险太大不愿意单独冒险等。

公司间的联合行动可以是暂时的，也可以是永久的，也可以创建一个专门的公司。

营销学家阿德勒将其称为共生营销，如：

银行在大学内设营业所和自动提款机，银行降低了开办成本，而学校则为学生提供了校内存取款项的便利。

（3）多渠道营销系统又称混合营销系统，是企业建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的客户细分市场。

通过增加更多的渠道，企业至少可以获得三个好处：

增加市场覆盖面，降低渠道成本和更趋向于顾客化服务。

一个有效运作的混合营销渠道可以使企业降低销售成本大约20%～30%，甚至更多。

事实上，多渠道营销模式是渠道战略的发展趋势，也是建立渠道竞争优势的重要途径。

现代通讯技术以及因特网的发展，都为多渠道营销战略创造了更好的条件，提供了更多的选择；消费者购买行为的多样化、理性化、个性化，也为营销渠道的创新创造了更多的机会和更大的空间。

面对激烈的市场竞争，企业如何创造新渠道，形成渠道系统的差异化，创造成本领先的竞争优势，是企业在新世纪所面临的新的挑战。

2.4本章小结

本章从营销渠道的内涵、职能、结构三个角度出发，对营销渠道理论进行了介绍。

通过菲利普·科特勒、斯特恩·安瑟理·库格伦和美国市场营销协会对营销渠道的定义阐述了营销渠道的内涵和职能。

从营销渠道的层级结构、宽度结构、和营销系统三个角度阐述了营销渠道的结构。

第3章营销渠道发展历程和现状分析

3.1我国家电营销渠道的发展历程

在1978年以前，家电对于一般家庭而言属于奢侈品，其渠道问题也无从谈起。

改革开放以后，伴随着家电业的迅猛发展，家电渠道也随之兴起。

大批量的家电生产使家电产品营销渠道具有了宽阔性和系统性等特点。

总体上，我国家电渠道演变经历了两大阶段：

1、短缺经济时代（70年代末～90年代中期）

20世纪90年代中期以前，我国家电市场基本上是卖方市场，家电产品严重供不应求。

卖方占主导地位的市场特征导致家电制造商采取“抢先填满需求缺口”的策略。

由于当时的生产厂家几乎不参加流通，家电的销售渠道主要依靠当时的层层大户网络——国有商业企业。

这一时代包括固定销售渠道与网络多元化两个阶段：

（1）固定销售渠道阶段（70年代末～90年代初）。

这个时期家电市场处于卖方市场，货源紧俏，厂家坐等待购，采取通用的传统营销渠道模式“厂家——批发商——零售商（或多级批发商）——消费者”。

销售的主渠道是国营五交化、百货公司等。

经销商只要拥有货源就能够获取层层利润，因此经销商很少担心价格、退换货、资金周转等经营问题，完全受制于制造商制定的销售政策。

同时，由于粗放的经营环境，制造商的营销工作停留在简单的销售水平，对终端不够重视，对终端建设基本没有投入，放任市场自由发展，仅重点支持和扶植商业大户的销售和其网络的拓展。

（2）网络多元化阶段（1990年～1994年）。

在这个时期，以个体形式出现的专营家电商开始出现，不同地区的商业批发大户自由地建立广泛的分销网络，家电制造商之间开始出现竞销。

其销售网络包括：

传统的百货大楼、家电小门市、批发市场、二三级市场等。

在这个阶段，传统渠道仍然是大家电企业的“主渠道”，但同时已具有了渠道选择的灵活性。

2、供过于求时代（90年代中期～至今）

经过改革开放后十几年的经济高速发展，人民生活水平显著提高，购买力显著增强。

家电业经过前期的充分发展逐渐呈现出供过于求的买方市场格局。

这一时期包括两个阶段：

（1）自建网络终端阶段（1994年～1997年）。

这个时期，家电市场处于买方市场，家电持续性地供过于求，前一阶段中家电市场的主流渠道—国营商场通过出租场地、收取租金、摊派营业员等方式向品牌制造商转嫁商业风险。

家电产品微利时代的到来使越来越多的品牌制造商为取得竞争优势开始压缩营销渠道，直接介入终端，或者建立连锁专卖店（如海尔），或者直接深入地级、县级甚至乡镇建设终端网络（如TCL），厂家主动发展自己的销售网络，进行“深度分销”。

家电分销渠道结构逐渐呈现扁平化特征，向少环节、多网点的方向发展。

（2）稳定的市场营销网络阶段（1997年～至今）。

随着家电产品利润空间不断地压缩，从1997年开始，一些家电企业着力修正厂家与商家（专业经销商）的合作关系，建立了“第三营销模式”，探索新形势下与家电经销巨头建立新型的合作关系。

尤其在2000年后，以国美、苏宁为首的全国性家电连锁以及以“中永通泰”为代表的区域性家电连锁迅速崛起，成为家电业价值链中的强势方，与传统的大商场、专卖店、批发商形成了鼎立的格局，家电制造商试图与家电经销商建立长期的战略合作关系，实行“关系营销”，以实现厂商之间分工互补，利用营销渠道的专业化分工优势和联合效率优势。

同时，家电消费者的需求差别越来越大，家电消费进入个性化时代，“一对一营销”、“定制营销”得到发展，利基商店（集中经营特定的商品）、特许经营店、品牌专卖店等更多地涌现，形形色色的零售业使企业面对更加个性化的销售终端，并且随着互联网技术的发展和网上交易配套环节的完善，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。