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满足消费者价值需求的创新品牌定位法（DOC10页）
2003-06-27
定位是你找到在内外部顾客群体中，你的资源和你的能力可足以支撑加以满足的消费者价值，以及按照消费者的价值需要所可能提供的所对应的服务或者产品。
定位是一个双向的概念，即在你找到目标的时候还要看你是不是符合目标群体对你的要求。
假如用王八看绿豆的说法的话，第一你要找到绿豆，然后你要按照绿豆的标准来看看，你那个王八是否符合绿豆的要求。
定位不代表我们就能到位，当我们为自己锁定一个市场位置时，实际上确实是我们确定了一个目标，然而我们不一定能够达到那个目标，因此到位是一个我们如何实现那个目标的问题。
假如是在定位之前的话，这确实是要考虑我的资源和我的条件，弄清我定位的战略、策略或者战术是否具备实现的条件。
而定位策略行动一旦实施之后，我们所要评估的是原先的定位是不是确实实现了，可能它比我们原先的定位还要做得好，那缘故是什么？
假如做得没有预期那么好，那么缘故又是什么？
我们对定位实施成效，确实是到位情形的评估有助于提高我们下一步定位的精度。
假如你练过射箭的话，就知每次对射箭成效的评估都能提高射箭的准确度。
我们今天介绍的创新定位方式分为四步：
第一步是确定目标群体，
第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，
第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值，
第四确定能够代表该核心价值的符号体系。
四步中的每一步差不多上递进的。
图1
一、确定目标群体
法国的某家报纸曾有个评论，说中国的消费者说起来是十三亿人，然而按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有三亿人，其它的消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人；但八千万人中，真正观赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三百万。
因此一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地点。
我们能够用人口学的〔年龄、性别、教育程度〕、心理学的〔价值观、文化取向〕和行为学的〔消费行为模式、一样行为特点〕指标来定义或者标示出这些人的特点。
我们举一个烟草市场调查中的例子。
同样消费烟草，不同人消费烟草的动力是不一样的。
假如是一个烟草的品牌，我现在到底是要通吃依旧主打中间的某一群人？
我们能够把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他期望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里那个因素的作用专门大；第三种抽烟是注重社交型，确实是为了社会交际。
假如被警察扣了，有赶忙拿出香烟来，说〝师傅抽根烟吧〞，这是一种交际的方式。
包括谈生意，专门是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就专门需要抽烟了。
从抽烟群体的整体情形来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少——今天抽烟越来越成为专门多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。
酒如同烟一样，在过去酒的功能专门大的程度上是用来渲泄的，因此有的好酒是用来招待的。
但现在的市场上，比如上海如此的市场上，我想上海人本身喝白酒可能都比较少，在喝白酒的群体中间，30岁以下的群体大约有85%喝酒的人是不明白白酒的。
他正是因为不明白酒，因此他专门容易同意新的白酒品牌，专门是低度的，而且酒的外包装比较好的，他就专门容易同意。
因为那个酒对他来说不是发挥传统功能的，传统的是为自我放松，自我放松要劲大。
相反自我表现型抽的烟和喝的酒差不多上比较轻的、淡的。
跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和适应上有专门大区别的群体，因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就专门有必要，尽管专门多人想通吃市场，但实际上并不一定成立，比如某些社会阶层的消费群体关于品牌是否属于自己的社会阶层专门在乎，他们并不想和其他社会群体共享品牌。
如此一种通吃型品牌通常反而只能得到低端消费者，而假如在定价上不巧与其他专做低端的品牌比还存在明显的差距，那样可能哪个群体都没有得到。
简单的来说，可能有三种目标群体选择方式：
第一种我们叫做聚焦策略，确实是在一群人中找到有共同特点或者消费需要的一小群人；第二种方式呢，我们在一大群人中间找到某个群体为主，以假设干个与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体，我们将此叫做组合策略；第三种叫做链动策略，假如我们在座的有四个人，第二个人是受第一个阻碍的，第三个是受第二个阻碍的，第四个是受第三个阻碍的，我们也许只需把第一个人当做我们的目标就能够了，关于他的阻碍能够透过链动效应到达其他人。
我们通常会发觉，
差不多上市场上任何产品的用户差不多上都能够分成四大群：
我们把第一群叫做创新个性型，领导风气，勇于尝新；
第二种类型的人叫做易感流行型，他专门敏锐，专门会被时尚所阻碍，并介绍给其他人；
第三类人是舆论主宰型和物有所值型，他们特点确实是，看看广告、报纸上、人家说什么好；
第四群人我们把他叫做简洁务实型，重视价格，注重实惠，不为时潮所动。
第一种人中突出的有中学生、白领和部分高校学生；第二群中那么包括了相当部分的企业职员、青工、女性流淌人口；第三群人中那么以一样职工为主；最后一群人那么包括了大量的职工家庭中的中年家庭妇女和农村居民。
我们明白社会阶层不是简单的分成类别，他们之间有前后带动关系。
从社会地位来说他们是有高有低的，不同的人他的社会阻碍力是不一样的：
假定说我的产品是处在前列的，从社会阻碍力的链条来说就存在着阻碍后面人的能力——比如说处在后面那个群体的人，假如仅仅是因为他的购买力不够，因此他买不了我的产品，但他的心目中想的是〝今后我有了钱就买那个〞。
然而假如一个产品是反过来在链条的后面，他不大可能存在向链条前面的人去进展的机会。
然而，也不是每一个产品都合适推到前面去的。
什么缘故呢？
由于我们的资源专门有限，通常你要进入前端的话，关于你来说成本反而是比较高的。
实际上我们发觉中国专门多成长起来的品牌，比如专门可乐、我们的专门多的家电品牌、专门多国产手机品牌，不是真正打最前端开始做起的，而要紧是从最末端或次高端，在第三、四部分中间的某一个地点开始做起。
起步容易，因此提升档次的难度就会大。
我们零点公司曾进行一个语义学上分析，比如说手机，我们国产手机所讲的时尚概念比人家国际手机的时尚概念还要多，区别在于，人家是表现时尚的特点，但不一定讲出时尚那个词来，我们用时尚的词专门多。
大伙儿假如有机会，在大街上看看路牌广告，只要上面写着时尚或者前卫这种字的，他通常实际上是不时尚的。
然而这种方式什么缘故有商业机会呢，是因为在今天中国那个社会中间，中国社会的激进的社会变革，给更多人提供了改变社会地位的机会。
社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的：
受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。
然而现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、都市的人，从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。
内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，因此这就产生了关于利用表面符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：
时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。
人们说中国是一个世界工厂，实际上不是确实；说中国是世界最新的日用消费品实验室，差不多是确实。
看我们的手机，你要再看美国人用的手机，太土了。
然而反过来说，我们的那种快速变化，那是一种什么样的特性？
是说明人们存在着关于那种快速变化价值的需要，当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候，就会专门赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的烈火的追求。
因此，在市场上会显现如此两种情形：
处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业仿照或者学习前端企业的产品形状，让自己的消费产生升级的感受。
在目标消费群体的作用限制下，不仅产品品牌定位有一定之规，按照品牌动力学理论，品牌假如想要往上下左右移动的时候，也需要一定的规那么，而且是一种精细的工作。
一个品牌在定位的时候就模糊不清，再加上在移动位置的时候不遵守规那么，那么品牌个性会受到严峻扭曲，而缺乏长久进展能力。
二、确定目标群体的目标生活状态
定位第一要找出一个人群来，那是不是找出一群人就意味着他们就成为我们的消费者了呢？
大伙儿都明白有句话叫做〝身在曹营心在汉〞，说明有些人的状态是身在这儿，心不在这儿。
还有什么〝同床异梦〞，说明一个人他的里面有专门多互相关连但也可能互相矛盾的状态。
事实上我们今天市场上大伙儿的消费品的使用，比如说男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次还要买杉杉的，后来一辈子穿杉杉的？
没有。
第二次衣服品牌就换了，因此说明那个消费者即使确实是你锁定的，也不是在所有状态中跟你同行的。
消费者有专门强的选择权，那消费者的选择由什么东西决定呢？
我们第一步要分析消费者所扮演的哪一个角色最适合跟你的产品同行，我们的在座的每一个人，在生活中，事实上你是在演一个特定的社会角色。
你开始谈恋爱了，你是做一个人的男朋友或是女朋友？
到后来你结婚了，要学着做老公或夫人；等到夫人有小孩了，你学着做爸爸或妈妈；等到后来你还学着做爷爷和奶奶；因此你平常还努力要做一个好的职员；等到自己办了一个小公司，你学着做一个好的老总。
消费是什么？
消费确实是满足这些角色需要的行头。
确实是我们每扮演一个角色的时候，我们需要一种行头，我们同时扮演专门多角色因此需要专门多行头。
因此，我看在座的没有一个人是穿睡衣来的，什么缘故？
不适合你现在扮演的角色。
你今天在那个地点穿的衣服，旅行的时候合适不合适呢？
有些人合适，有些人不合适。
我们个人的角色大致会如何来分配？
由我们的生存状态决定。
我们一辈子的生活中能够有四种要紧的生存状态：
个体化生存、伙伴化生存、家庭化生存和组织化生存，这四种生存方式在我的前面的专栏文章中曾经专门讲过。
我们说一种生存状态意味着什么？
一种生存状态意味着某种社会关系或者社会情形对你起着重要的约束作用。
比如说一个人处在个体化状态中间，处在自我评定状态，他自我表现为争气，妈妈要帮小孩穿衣服，小孩就说〝不，我要自己穿〞；假如是在家庭化状态中间，人们注重关系，依靠于关系所提供给他的关心；而在伙伴化生存状态，他最注重同伴认同；关于组织化这种状态来说，专门重要的缘故是依靠于组织的进展和遵从组织的要求。
同一个人在不同的生存状态里，他的需求、同意阻碍的模式、行为表现差不多上不一样的。
我们前一阵做的一个案例，是关于红牛赞助全国大学生三人篮球赛〔TBBA〕的策略，它刚刚获得了〝中国创新营销一等奖〞。
TBBA是用了一个典型的利用伙伴生存原理的案例。
平常我们打篮球，是组织一个校队、系队如此的打法。
那TBBA不同，随便谁都能够报名，哥仨，我们去玩一玩，行！
去玩。
还有几个哥们没有上场的，当板凳队员；男队员的女朋友呀，当啦啦队。
在北京的一些赛场，学校里男队员有男队员的符号，女队员有女队员的符号，有统一的啦啦队衫，而且每一个队都起了专门专门的名字，而且把这种名字做成纹身符，然后印在每条胳膊上，男的女的都印的。
他们提供了什么呢？
它提供了一种强有力的伙伴联系及以伙伴群体争取社会认同的机会。
红牛赞助那个活动能够取得什么呢？
过去红牛是讲究个性化的。
红牛现在通过赞助一个TBBA，那个活动本身确实是伙伴化的活动，参与那个运动的大学生觉得红牛跟他们的伙伴关系存在着紧密的联系。
红牛把他的小商品亭就放在那个赛场的旁边，叫〝红牛加油站〞。
一群伙伴挤在那儿喝红牛。
你从那个场景、那个景象就能够看出它是跟那个伙伴活动结合，而且能为伙伴群体补充能量的。
他是来加强你们那个伙伴群体的竞争力的，他就把那个价值内涵放在里面了。
我们找出那个最理想的施加阻碍的生存状态，或者说我们找出那个目标角色状态，我们就不是说光看到这群人，而且挖掘这群人中间的那一个状态是跟我那个产品相关的，这确实是我们创新定位的第二步。
三、确定核心价值
假定我们现在差不多找出来那个状态了。
一个状态事实上也是专门大的，那个状态中间是什么东西决定了我是要用你的产品依旧不用。
假如我们看一个一般人去买烟的话，他大致会开始的时候是看口感、价格和包装，这是选择的简单缘故；然而假如我们来进一步去问人家，你什么缘故要买这种香烟？
他会说这香烟抽着顺呐；你如何觉得它顺？
它专门柔呀；专门柔又是如何样的？
专门柔我确实是感受有点像精神按摩的感受；精神按摩能给你带来什么？
按摩啊，累了，让香烟按摩按摩，按摩以后就会觉得从疲劳当中复原过来；从疲劳复原过来给你带来什么？
假如你带着压力，而且那个压力是你昨天干活累的，你就会觉得依旧被昨天缠绕，只是通过今天的按摩以后，你就会觉得随着烟散去了，就看起来压力也散去了，人就慢慢复原成了一个新的人。
我们看，大伙儿从那个地点面找出一个什么东西来，实际上它是一个refresh的价值，或者renew的价值。
抽烟能够使一个人从旧的里面被解放出来到新的状态里面去，尽管它可能是短暂的。
实际上有的人抽烟的时候可能走另外一条路线，比如觉得抽这种烟能够把我和其他人区别开了。
我们通过关于那个消费群体的分析我们能够找出来他最终的用意是什么？
我们通常用价值树的分析方法。
在价值树上，我们会看到不同的路径。
不同的路径代表一个品牌陈述自己存在理由和说服消费者的不同的逻辑思维线路。
假如我们再做一个定量的研究，我们就会发觉每个路径它们有不同百分比的。
它代表什么呢？
不同的路径对人们说服力的大小，我们还会发觉有一些品牌，有一些路径被有些品牌所占有了，还有一些路径可能没被其他品牌占有。
一样来说，我们假如选择那个价值的路径呢？
选择那些比例较大的，还有没被人占据的，或者尽管被占据但现有的品牌表现跟理想品牌差距较大的。
定量研究不仅能够关心我们分析价值路径，还能够提供各相关价值之间的联系程度，从而能够使我们能够绘制品牌张力图。
即通过关于不同群体的价值选择的分析，我们就会发觉什么，有的价值在不同群体当中是相对稳固的，我们把那种价值叫做恒定价值，有一些价值那么在不同群体之间所处的位置有专门大的区别，关于一个品牌的价值来说，假如它只能表现恒定的价值，说明这种品牌是一种老成持重的品牌，而假如一个品牌，它要是一个有活力的品牌，就应能表现某些快速变动的价值。
因此，假如我们要做一个综合的品牌，那我们就要选择一种恒定的价值跟一些活跃价值的组合。
假如说一个品牌只能简单的说，我那个牙刷刷起来专门洁净，我只是强调一个功能，这种品牌我们只能把它归为低档，假如从消费者和品牌之间的关系上来说，品牌是低于消费者的。
假如我们只是强调功能的话，目前我们市场上大部分产品中，功能竞争专门少有长期取胜机会的，产品和产品之间事实上在功能上没有专门大的区别。
因此一个新产品你能保持三到五个月的功能上的优势，但这专门难持久。
在低档品牌的时候，消费者并不情愿为你那个牌子多付钱，低档品牌也有专门有名的，它起什么作用呢？
起识别的作用，在专门多的品牌当中，我明白它，同样的价钱我可能优先买它，但可不能多付钱，这确实是低档知名品牌的特点。
图2
中档品牌能表现出一定情感利益，人们会为此而多付一点钱，这确实是中档品牌。
中档品牌最差不多的特点确实是，消费者与品牌，他们是平等的。
高档品牌有明显的价值附加，而且那个价值吻合消费者追求的价值。
高档品牌，最大的一个特点确实是品牌高于消费者，因此消费者对品牌有一个强烈的追求，消费者情愿为了获得那个追求情愿多付许多钱。
香奈5号是不是代表时尚？
假定香奈5号里面装的是一些怪味水的话，你可能认为现代世界流行时尚确实是那个味，因为你认为确实是如此，而可不能简单挑战它。
实际上那个情形还表现在白酒的测试中。
把不同的白酒，茅台、二锅头、洋河大曲放在一起，装十个白瓶做盲测。
茅台酒专门可能排的专门后，因为茅台酒是酱香型，一般人是不适应的，那个酒专门怪呀。
然而假如把茅台酒的牌子贴上去的时候，他喝的依旧不适应，但他会认为自己还不太行，看来还要连续努力，觉得自己这口如何顺不上国酒呢？
是你上不去，不是国酒有问题。
国酒表达的不是一样的亲和上口的价值，而是威严专门的价值，因此有那么多人不顺口并不那么难堪，然而要想获得更多的消费者，茅台酒可不能把它的其他酒酿成那个香型。
四、确定最具代表性的符号体系
找出了品牌能够代表的核心价值，这是一件专门专业的工作。
但这并不是我们定位工作的终点。
你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是什么——超越、自由感、威严、自然，没有用，因为他听不明白。
人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推断特定的价值的。
比如品味，人们所谓的品味是由一些符号组成的：
家中装饰有西洋油画、言谈中明白哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条，等等。
准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，如此消费者就能在丰富的同类产品和品牌中专门容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。
因此，消费者实际生活中的品牌事实上确实是一些符号。
人们是用几乎是下意识去选择各种商品和品牌的，什么东西在关心他们选择呢：
符号。
我们所谓高档和低档品牌的区别，这时就转变成了符号体系的区别。
高档品牌确实是那个品牌符号完全等同于或差不多等同于消费者所要追求的核心价值，价值是什么，我们不需要问，只要看那个东西就能够了；中高档品牌能够符号化，然而价值需要申明，也确实是说价值差不多埋=植入符号里面了，然而还不够稳固；中档的品牌的价值和符号之间的联系是比较脆弱的，厂家一定要为那个品牌所具备的利益不断的作出声明；低档品牌符号和价值之间差不多没有什么联系，也确实是说那个品牌符号不代表它什么价值，只能关心你能把它从其他品牌中区别出来。
假如说那个厂家倒了，那个品牌是卖不出钱的，假如是中档的品牌还多少能卖点钱。
假如你80岁了，头上还戴一朵大红花；你是一个戴鼻环的青年；你在机场上还在查看手提电脑；你的左右无名指上戴着戒指。
这些符号人们可能看一眼就对你形成一些判定。
我们把这种看一眼就能作出的判定叫做MOT，真实瞬时。
我们真正获得的所谓真实事实上确实是一种表象。
当你去应聘，老总看一眼就觉得你有某个潜能。
决定MOT的确实是一些符号或者符号性事物。
比如说到〝超越〞那个价值，消费者头脑里面平常没有超越的，只要我们找到了合适的符号，打上那个符号消费就认为它表达超越了。
符号里面还有一种专门奇异的原理，你不要费劲的把所有的符号都用上，因为消费者的平常是生活是在社会偏见里面的。
在假设干价值中，我们只要塑造某些东西，消费者就以为你有另外一些价值观。
上海做车展,你就会发觉，车旁边一定站着一个美女，而且越来越美了。
你说那个跟车有什么关系？
在我们观念中间，美好美好，美确实是好的。
假如只是塑造出那个符号就够了吗？
还不够，因为通常这种符号是消费者从自己的生活里面表现出来的，比较一般，而超常的符号来源于什么呢？
来源于符号联觉。
我们当中十个人当中最多只有1、2个人有那个联觉功能。
什么是联觉呢？
我们通常认为硬的是什么颜色？
软的是什么味道？
三可用什么颜色代表？
人们能够跨过这些感受间的差异并建立联系的能力确实是联觉能力。
美国曾有一个有名的广告就用蓝色表示冰凉的奶酪。
我们在前面找到的只是一种符号素材，而联觉关心我们把他转化为一种专门规的符号表现形式。
好的场景表现通常是依靠联觉表现的。
专门好的广告是使得那个符号成为专门的符号，专门的符号起到什么作用？
是在一大堆东西里面起到一个与众不同的焦点的作用，而且让人有耳目一新的感受。
专门的品牌符号在日常生活中具备一种能力，当他那个符号显现的时候，我们中间的某些人处在那个目标状态的时候，他的那根神经就会被触动，当他神经被触动的时候他就会购买那个品牌的产品。
图3
一些符号图形的选择能够来证明我们的讨论。
银行用户选择的图片说明，现实中的银行给人的感受差不多上专门传统的、有钱就把它锁起来、有钱就盖楼房；而消费者心中真正的银行服务应该是以客户为中心的，你能够看到人，专门有职业化形象的人，在海滩上放松的人，在冲浪中体会快意的人的生活。
结论是，现在的银行〝目中无人〞，的确，我们银行的品牌标识普遍是钱眼的变形，那个符号的想象结果并不让大多数消费者欢乐。
平常我们讲到品牌价值，其中有专门重要的一点确实是我们的品牌如何样才能人格化。
人格化是品牌符号体系的重要组成部分。
国际上大众品牌，大众的日用消费品品牌大都能够人格化，大致有90%能够人格化，中国的品牌大致有10-15%能够人格化。
我们要塑造一个品牌的人格化，你要表现那个品牌的性别、职业能力，年龄、爱好、品味、价值观这些。
我们才能塑造明确、清晰、亲和的品牌人格。
那么举例来说，你如何才能够表现一个具备人格化能力的品牌的爱好呢？
爱好要紧是通过形象使者来表现。
我们现在使用形象使者的问题在哪里？
第一，我们的形象使者是不动的，有人给他拍一个照片他就站在那。
而只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。
第二他要参与活动。
他所参与的活动说明他的社会场景，我们关于单个形象使者是专门难界定的，假如说我们是一个伙伴营销，那他应该在伙伴中间；假如他是一个家庭化的营销，那他应当显现于家庭场景。
符号表现上的拙劣做法比比皆是。
你看到大街上那么多的广告写着名影星谁谁，你想假如一个人那么闻名的话，你大致就不要去注明了。
还有，我们使用形象使者的目的是期望通过他来传达画面背后的某一部分信息，最好的成效是忘掉那个人的真名真姓。
你看«铁达尼号»到最后，那个男主角要沉下去了，什么缘故有的人就哭得一塌糊涂？
因为他入戏了。
假如旁边跳出一行字〝闻名演员狄卡普里奥〞，你一下子就出戏了。
他是一个使者嘛，一个符号嘛，你并不是帮他拍一个照片放在南京路上，那就变成你帮他做广告了！
系统的品牌人格化塑造方案能够专门具体地告诉我们，比如说品牌性别是用什么塑造的，品牌年龄是用什么塑造的，实际我们营销中间做的每一件事都直截了当或间接阻碍到塑造出来的品牌符号是不是真正消费者所预期的。
说到底，消费者在市场上的行动跟厂家不一样，厂家好比是演戏的后台，他有一整套关于应该如何样演戏的方法，然后指导把戏演出来，那个相当于物资到货架之前的生产和物流过程。
消费者并不明白后台如何导演，他只是按照他喜爱或不喜爱的方式简单的去感受。
判定所有这些表现出来的东西，这些表面符号的意义是否满足他所要的价值。
认识到那个前后台的关系专门重要，因为专门多企业在后台因此有专门多技术专家进行定位，然而那个方式所做的定位策略消费者不一定会同意的。
定位，站在从消费者那个角度来说，是指那些能够正面触动他的MOT的因素：
表现品牌价值的符号、价格、服务和销售场所。
我们站在后台，就象妈妈看自己的小孩，越看越不错，可人家看你的小孩满脸差不多上雀斑，有时候说话还大舌头，不如何喜爱得起来。
有一个老总说，他在营销实践中间学到的最重要的一点确实是把自己的产品看得一无是处，而当他能够站在消费者的角度，还能为产品找到几个是处的话，那几个是处确实是产品的真正卖点。
只有如此，上了架的物资才会被消费者搬走。
假如从我们那个四步定位法来说，我们这四步中间每一步中间所显现的问题都有可能会对品牌定位产生决定性阻碍。
你没定准人，结果找到的人不是你要找的；你把人定准了，但你没有把状态定好，他也会产生错位，结果找对人但人家没在状态，凑个没趣；你把状态定准了，价值选择错了，或是你价值选准了，但符号没有选准，依旧会产生错位：
你在找他，他在找你，但接不上头，暗号对不上。
因此这四步是紧密相关而联在一起的。
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