麒麟山水家园尾盘营销推广建议书.docx
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麒麟山水家园尾盘营销推广建议书
恒升·麒麟山水家园尾盘营销推广建议书
南宁地标营销策划有限责任公司呈
二00七年三月二十七日
目录
前言
第一部分营销目标与SWOT分析
一、营销目标
二、SWOT分析
第二部分可类比项目分析
第三部分剩余单位分析
第四部分目标客户群分析
一、百色现有目标市场消费特征分析
二、尾盘销售对策分析
三、项目尾盘目标客户群定位
第五部分定位策略
一、项目核心价值定位
二、尾盘定位
第六部分推广策略
一、营销推广目标
二、营销推广渠道
三、营销推进策略
四、尾盘推广思路
五、营销节点控制
第七部分推广费用预算
第八部分价格制定策略
前言
“恒升·麒麟山水家园”一期销售至今，已完成约70%销售，进入尾盘阶段。
在前期的楼盘销售过程中“恒升·麒麟山水家园”的品牌形象无疑已在消费者心目中树立并成熟，楼盘形象亦在目标市场建立了相当的影响力，成为右江区的知名项目。
但与此同时，由于本项目销售周期相对较长，且一期的形象策略已经持续了很长时间，显得相对陈旧，对消费者而言已缺乏吸引力与新鲜感，广告效果已经不太明显，难以再促进销售目标的完成，剩余房源的销售似乎只能依靠前期销售惯性维持，因此，急需针对“一楼和阁楼”剩余房源，以及项目现有状况，及时调整营销推广策略，对项目进行全新的包装，寻找新颖而独特的诉求点，有效的促进销售。
因而需要找出尾盘产生的原因,以期对后续（包括二期）的规划及销售推广带来一些帮助.
分析尾盘滞销原因如下:
一、产品方面
Ø小区规划不合理、户型设计有缺陷；
Ø配套设施欠缺；
Ø砖混结构不具竞争力；
Ø建筑质量问题。
二、推广方面
Ø前期推售好产品，剩余产品均有很大的缺陷；
Ø价格制定不合理，未能体现合理的价差原则；
Ø付款方式不灵活，缺乏针对性；
Ø前期无专业操盘，策略有误，推盘节奏把握不当；
Ø无连续的推广策略，基本为自然销售。
三、市场竞争方面
竞争对手欧景花园二期“未来域”推出的产品户型更好、价格更低、性能价格比更高。
第一部分营销目标与SWOT分析
一、营销目标
通过各方面资源的整合营销推广：
截至2007年6月15止，实现尾盘解筹率50％，
截至2007年7月31日止，实现尾盘解筹率70％以上。
二、尾盘SWOT分析
1、一期尾盘项目概况：
目前整个“恒升·麒麟山水家园”社区内部配套基本完成，有部分业主已入住，且尾盘均已进入现房或准现房销售阶段，一个规模宏大、成熟的居住社区开始呈现。
2、项目尾盘SWOT分析
A、尾盘优势：
（1）一期目前已基本完成社区建设，配套基本齐备、成熟，且一期剩余的房源均为现房，能保证购房者很快入住，为尾盘的顺利推广及销售制造了先决条件；
（2）一期的工程建设已进入尾声，小区的恢弘气势业已展现，加上人工湖的重新改造为项目一期塑造了一个良好的形象；
（3）小区的配套逐渐成熟。
B、尾盘劣势：
（1）一期户型上面的某些缺陷及交房时出现的种种问题，通过现已入住的业主及口碑传播，已被大部分目标人群所知，在推广过程中，应尽量规避户型在消费者心目中形成的“心理阴影”；
（2）项目所在区域在本地购房者心中仍属于郊区，被市场完全接受尚需要一定时间。
（3）尾盘所剩单位基本上都达不到交房标准，现房里的环境脏、乱、差（建筑材料乱堆放，民工仍在里面居住等），看房客户反映尤为强烈。
C、尾盘机会分析：
（1）部分业主的入住，给项目带来居住人气，有利于项目尾盘的销售。
（2）百色目前大多数楼盘宣传推广，很少有跨出城区销售的促销及广告活动，为项目推广向周边郊区及周边县份扩展提供了良好前景。
（3）凭借开发商已建立的品牌优势、形象知名度，使销售推广具有了延续性与基础性。
D、尾盘威胁分析：
（1）右江区市场容量有限，有效需求有限；
（2）项目周边新开发项目对尾盘销售造成一定影响，特别是邻近楼盘欧景花园二期“未来域”，近段进行强势的整合推广，进行封锁策略，极大的分流了项目尾盘的目标消费群；
（3）单一的推广已让市场对项目一期反应疲乏，再依靠从前的营销推广套路，很难再在市场上激起反响。
通过SWOT分析，项目尾盘利弊参半，如何针对项目产品缺陷进行弱化，如何削弱欧景“未来域”对项目客户的分流是尾盘销售的两个槛，这就需要开发商配合我们有针对性的对这两个“槛”进行攻坚,制定出行之有效的营销推广策略。
第二部分可类比项目分析
项目名称
欧景花园二期“未来域”
恒升·麒麟山水家园尾盘
销售进度
50套左右/月
**套左右/月
价格
二期未来域，1500元/㎡起，均价1600元/㎡
一楼**元/㎡起，阁楼**元/㎡起
楼层差价
40～50元/㎡
标准层80～100元/㎡
价格优惠
普惠98折
普惠98折
推广方式
派单、户外广告牌封锁、短信
基本无，自然销售
建筑形式
小高层（7层）
小高层（7-8层）
主要卖点
首期9000多
前期推广的自然景观
物业管理费
0.4元/㎡
0.42元/㎡
户型配比
1房20%，2房40%，3房、4房40%
指数测评：
测评因素
建筑形式
建筑设计
户型
开发商
规模
配套
景观
物业
商业配套
地理位置
总分
本案
8
8
7
10
10
8
8
8
6
7
80
欧景花园
9
9
8
7
8
9
8
8
6
6
78
项目区域内最大竞争对手欧景花园在销售进度上明显优于本项目，主要原因是推广力度的差距。
本项目尾盘基本是自然销售仍取得30套左右/月的成绩，也从侧面反映了本项目的规模、景观、开发商口碑等还是得到广大消费者肯定的。
欧景花园二期未来域与本项目尾盘争夺是基本相同的客户群，近期强势的跟本项目打起了价格战，以1420元/㎡的入市价及1600元/㎡的均价极大的冲击了本项目的价格体系及价格优势，其二期从建筑形式及户型配比上都优于本项目，因而，本项目尾盘销售与推广如不做及时的调整，尾盘的销售形势将会陷入低迷，进而影响项目二期的启动。
须要阐明一点的是，如果本项目已达到预期目标，就应该增加资金回流速度，减轻2007年度的销售压力，并把更多的精力投入到能给企业带来更大利润的新项目上去。
且在百色楼市竞争逐年激烈的情况下，谁的动作快谁就能赢得市场。
因而，针对项目尾盘的销售，我们建议加大推广力度，跟欧景花园二期未来域打一场“价格战”。
第三部分剩余单位分析
麒麟山水家园剩余单位调查统计
楼号
单元
剩余楼层数量及原因
合计套数
一楼（套）
剩余原因
阁楼（套）
剩余原因
其他楼层（套）
剩余原因
1#
A
地势凹，采光差
错层不易被接受，价格偏高
B
2#
B
价格偏高
价格偏高
C
3#
A
主卧设计不合理，偏小
楼层所处位置高（第8层）
B
C
D
5#
A
价格偏高
公摊大，价格高
B
6#
A
采光差
坟墓原因
B
C
D
7#
A
采光差
楼层所处位置高（第8层），位置靠后
靠山
C
8#
A
采光差
楼层所处位置高（第8层）
一梯四户
B
10#
A
位置偏
位置偏，价格贵
C
11#
C
位置靠后
位置靠后，价格贵
D
E
12#
A
价格偏高
楼层所处位置高（第8层）
价格稍贵
B
C
D
13#
A
价格偏高
楼层所处位置高（第8层）
B
C
D
15#
A
价格偏高
楼层所处位置高（第8层）
价格稍贵
B
C
D
16#
D
位置偏
坟墓原因
坟墓原因
E
28#
楼层所处位置高（第8层）
总计
剩余单位分析及建议：
根据以上单元的统计分析，目前所剩项目的剩余单位多集中在一楼和阁楼及6#、8#、10#等位置靠后的单位。
一楼滞销的原因主要是挡土墙的因素造成室内采光和通风条件差，另有一些是户型及位置的问题，通过对上述剩余单位的分析，我们给出下面几点建议：
Ø一楼带花园的送花园及花园种植（3#和8#一楼未售单位最好能象28#有阑珊围上）；
Ø存在采光问题的单位，室内重新粉刷；
Ø一梯两户的的4房大户型可考虑分割出售（具体有待向工程部咨询）；
Ø销售部、策划部合作，整理出具有代表性滞销户型的合理说辞。
阁楼因其户型相对比较特殊及高层出行极不方便的原因，难以影响客户购买的欲望，以至增加了销售难度。
因而，我们建议阁楼应该尽快推出，提早消化，建议以下解决方法：
Ø在销售过程中，编制统一说辞，介绍阁楼的优点（采光、通风、景观、露台等），挖掘卖点，突出其性价比，增加其吸引力；
Ø带装修出售或送物业管理费出售等手段尽快出售（如有难度可先租后售）；
Ø优惠付款方式（订立首付“圆梦计划”，首付一成，贷款70%～80%，其余10%～20%美其名约“开发商垫付”，其余10%～20%在3～6个月内付清），吸引更低阶层（看重物业持有，咬紧牙根买楼者）购买；
Ø做样板房弱化户型缺陷，并在露台种植花草带花园销售；
Ø在特定的节假日做一个“促销活动”，如限额10名一口价或特价房（特价房的优惠价一般在9折—9.5折之间）注：
没做特价的房子价格制订上，产生较大的差距，并且，特价房的预先宣传要做足，在特价房的购买上给客户加一些条件，比如必须三天内交齐款项等。
另外，对6#、7#、8#、11#、16#这五栋所余单位较多，位置靠山、开门开窗即见坟墓的情况，为了该单元在后期销售当中能销售顺利，我们考虑了以下方案：
Ø清明前后暂停销售；
Ø迁坟（最好方法，难度较大，但如可实施，这些单位的销售均价及销售速度均可提升）；
Ø不迁坟只有再降价！
再放低折扣！
或自然销售！
推售剩余单位总体建议：
Ø清明前后暂停出售6#、8#、16#后排靠山3楼以上（包括3楼）剩余单位；
Ø合理降价，在适当的时机降价，结合适当的理由自圆其说，说服老业主；
Ø用女人世界的旺销带动麒麟山水家园的尾盘，开发商各个项目之间的推广互动以及客户之间的人际互动对尾盘的销售也起到一定的作用；
Ø制作销控表并“灵活”运用；
Ø存在工程质量的，产品返工；存在交房达不到标准的（室内脏、乱、差），开发商各部门要协同配合，定期整改；
Ø强化周边自然资源，打环境/健康/居家概念；同时强化升值潜力以及价格优势；
Ø朝向采光不好的，重新定价，把价差拉大；
Ø“老客户带新客户“，一个老客户介绍他的亲友来购房，不但他的亲友能获得一定有优惠，他本人也将获得一定的奖励，免3个月或半年年物业管理费，分成几个等级，介绍的客户越多，获得的奖励越高，以此鼓励老客户推荐新客户的积极性；
Ø重新设计规范美观的户型图，先从感官上给客户想像空间，用巧妙的文字表述弱化户型的缺陷；
Ø发挥销售人员的作用。
在短时期内，通过奖惩制度和紧逼政策，把任务压到每个销售人员手中，让其动脑筋，想办法，找客户，找关系网等。
以上所提及的解决方法的建议，相信在实施后，对于剩余单元的销售将有重要的帮助，特别是迁坟（难度大）是否能实施是关键。
第四部分目标客户群分析
一、百色现有目标市场消费特征分析
1、消费群总体购买力不强，是一个由有少量高端、大量中端、微量低端客户群体组成的消费群，这就决定了本项目消费群对楼盘的消化能力有限。
2、消费观念与消费行为相对保守，对住宅的认知并不完善，喜欢实实在在的东西，在购房时习惯于反复比较各项因素以区别项目优劣，容易以价格高低来衡量楼盘品质。
3、对新盘的关注度与接受度较高，而开发周期相对较长的楼盘，如果缺乏新鲜的、富有吸引力的卖点，则很难引起其购买意向，购房周期呈现递减趋势。
4、购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心理，在购房行为上普遍“跟风”，受舆论及媒体的影响较大。
5、购房时仍以自住、第一居所为主，少量存在的投资行为也容易因舆论、及口碑传播的影响而迅速变化。
6、价格（第一因素）、位置环境、户型仍是大部分消费者考虑的三大首要因素。
二、尾盘销售对策分析
1、恒升·麒麟山水家园的品牌宣传还未到位，针对“工薪阶层”的消费特征，建议将尾盘结合前期营销阶段的推广策略，但还须寻找更有吸引力、更新鲜的卖点，使之结合前期“中等价位，工薪阶层的高品质山水家园”的概念，树立全新的产品形象。
2、在现有市场可挖掘消费力已相对不足的情况下，尾盘销售可将销售范围扩大到周边县份，一方面继续吸引本地剩余购买力，一方面将重新定位后的项目迅速推广。
3、针对百色消费者喜欢选择“销售进度快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子”的购房心理，营造热烈的销售气氛，加快营销推广步伐。
4、充分发掘老客户的价值，做好原有客户资源的重新整理，多进行电话和客户访问，对介绍新客户并成功购买房子的老客户予以一定的奖励。
三、项目尾盘目标客户群定位
综合以上分析可以看出，百色本地仍有可供挖掘的消费潜力，鉴于本项目已进入尾盘销售这一特殊阶段，结合项目特征，我们建议，项目一期尾盘销售所针对的客户群体，无需再进行形式化的细分，目前最关键的问题是面对整个市场，迅速转变推广策略，争取尽可能多的市场份额，实现尾盘销售目标；因此，我们将一期尾盘销售的客户群体定位为——
1、整个右江区及周边县份，有购房意向，对大规模成熟社区有认同感，注重实际的购买者；
2、对成熟、大型社区品质有深切认同感、能预见到项目增值潜力及附加价值的投资者。
A、目标客户特征：
经济能力有限；
职业稳定，出入规律，区域固定；
要求离城市不远，有方便快捷的交通；
在消费、生活方面：
Ø他们在购物时比较注重“物有所值”；
Ø他们喜欢出入大型商场、超市等场所。
Ø在繁忙的工作之余，他们十分关注自身的健康状况，于是运动成为他们选择保持身体健康的首要方式，他们喜欢运动、散步及各类休闲活动。
在媒体接触方面：
Ø《南国早报》以及与他们职业有关的专业较强的报纸是他们最为广泛阅读的主要媒体；
Ø互联网已成为他们生活的一部分，他们喜欢光顾百色视窗、右江论坛等网站。
B、目标客户划分
1）打工准白领：
特征：
（1）他们大多在市区单位、企业工作，收入较高，但追求开放、个性的生活，消费水平较高，没有过多的存款，但对于总价在10万左右价位的房屋有足够的承受能力，他们喜欢热闹成熟的社区生活；
（2）他们懂得生活，追求时尚和品味；他们喜欢自己的生活节奏。
2）外地经商一族
这一群体为外地到本地长期做生意的经营散户，他们有一定的积蓄，但又没有太多的钱在市区购买较高档住宅，又不希望住得太远，本项目由于离市区不远，价格适中，正是这部分人群的首选。
对于总价在10-15万价位的房屋有足够的承受能力，他们一般选择二房或小三房。
3）老龄群体
特征：
（1）较富裕的退休老龄群体，他们追求安静写意的生活环境，而本项目的环境与理念诉求正符合了他们的需求。
（2）他们的子女孝顺，希望让父母有一个安静生活环境，他们会选择一个环境优雅的地段让老人安享晚年。
第五部分定位策略
项目核心价值定位：
繁华都市里的生态、健康、悠闲社区
项目尾盘定位：
成熟社区，理性居住
诉求支持点：
1、成熟，既暗示购房者品位成熟，又明显表示出“成熟社区”这一独特优势；
2、理性，传达尾盘“现房”销售的独特卖点，亦是消费者选择房产品时最需要具有的一种眼光。
第六部分推广策略
一、营销推广目标
1、销售增长目标：
提高楼盘销售业绩，顺利实现尾盘销售，按开发经营计划完成销售目标。
2、市场扩展目标：
通过户外广告形式及实地销售推广，展开以右江区为中心，以周边县份为辐射点的销售市场，按渐进式广告战略吸引更多潜在客户群认知并购置“恒升·麒麟山水家园”的产品。
3、品牌延续及诉求点目标：
继续延续“恒升·麒麟山水家园”的楼盘形象，再次提升恒升公司的企业形象；向消费者更深入地诠释本案“成熟社区，理性居住”的卖点，掀起消费者对项目的再次关注以及置业热潮。
二、营销推广渠道
综合目前百色可用的信息发布渠道，及总结恒升·女人世界推广经验，结合目标客户群经常出入的场所与喜好，我们根据该项目实际情况整理得出以下几种效果比较明显的推广渠道：
1、SP活动（睦邻活动、答谢会等，根据推广时点及节假日灵活安排）；
2、短信息的发布（百色现有的最好推广渠道）；
3、户外广告（可利用恒升·女人世界的周围墙体及楼体）；
4、DM（展望广告公司发布，女人世界项目推广使用效果不错，可辐射周边县份）；
5、海报扫街（或与天鹅、家福超市签订夹报协议，有先例）；
6、右江论坛（经常上论坛的人与项目阁楼的目标客户相符，可免费灌水宣传）。
三、营销推进策略
策略一：
客户资源深度挖掘
背景：
1、目标客户资源急需重新挖掘；
2、口碑效应促成成交比率较大；
策略：
1、通过业主活动，深度挖掘目标客户资源；
2、销售人员现场接待或电话告知“老带新”政策的奖励；
物料配合：
户外广告（恒升大厦墙体及楼体广告的发布）、DM单、海报扫街。
策略二：
提升目标客户综合满意度
背景：
1、目标客户对价格敏感度高是基于对项目其他方面的不满所致；
2、现场氛围不够浓重是重要原因之一；
策略：
1、统一销售说辞，规范接待流程，提高接待质量，提升项目美誉度；
2、适当增加一些有助于提高现场的气氛的设施与设备（室内展板、户型图等）；
3、针对性地对客户需求来推荐房号，做到完全DIY制。
策略三：
促成目标客户下单
背景：
1、目标客户流失较严重，绝大多数因价格的敏感性而放弃；
2、一期部分房子的价格存在不合理性，应在价格上体现差异；
3、项目的促销手段与手法不够，对消费者诱导性不够；
策略：
1、调整现有价格方案，充分体现产品的景观、户型、楼层、朝向等指标差异；
2、制定相应的促销策略，可以特惠房等信息进行媒介推广，但须注重对项目整体形象的维护；
3、销售现场氛围的营造上，除了基本的销售道具之外，应重新对售楼部重新包装以增加项目信息的传达；
4、对来电和来访客户的信息收集以及回访要及时，可以以开会讨论形式,群策群力，认真研究意向客户的购房需求动机,为策划部阶段性推广提供一线资料；
5、不要给予客户反复比较、思考的空间，采取“逼订”制。
6、增加对有利于销售的信息沟通，多开展些气氛轻松的小会,营销策划人员及时的交流意见,以促进销售。
四、尾盘推广总体思路
对于项目尾盘而言，从目前的反馈的信息来看，项目的知名度较高，尾盘已基本为现房，由于现房的说服力要强于期房，因此本阶段的推广活动以围绕项对项目现房及低首付诉求为主。
本阶段的推广的中心思想为：
“现房+一成低首付+湖景重塑”！
（1）通过DM单页、海报、短信联动运作，充分将“现房+一成低首付+湖景重塑”的概念及相关卖点的引入和加强，同时向市场传递相关“现房+一成低首付+湖景重塑”的信息。
（2）以开放“大众化式”样板间作为消费者对于产品的决策支撑，同时作为“成熟社区、理性居住”尾盘定位的支撑。
（3）建立项目良好形象，加强业主及消费者的口碑传诵（项目美誉度）。
五、样板房的选址：
湖景是本项目的最大卖点，样板房设于亲水现房将能向客户更好的展现此优点。
设置套数:
考虑到费用及实用性，建议样板房设置2套左右为宜。
选址原则：
1．具典型性，突出楼盘的亮点，促进销售
2．具代表性，可举一反三
3．位置集中，便于参观
具体位置选择：
建议选择较靠近人工湖的3#—B单元一层及阁楼各1套单位设置样板房。
（注：
一层带花园样板房需用栏栅围上花园并带花园种植）。
五、营销节点控制
内容时点
4月上旬
4月中旬
4月下旬
5月上旬
5月中旬
5月下旬
6月上旬
6月中旬
6月下旬
7月上旬
7月中旬
7月下旬
价格重新制定
新价格确定
推广节点
DM、海报制作并派发
短信及户外的投入
第二轮推广
市场反馈
根据市场反馈状况做下阶段的调整
销售节点
周边县份客户
新客户
新老客户
公关活动
SP活动
业主活动
现场包装
销售中心包装
销售重点
一楼及阁楼
靠山后排单位
迁坟
迁坟开始实施并有成效
第七部分推广费用预算
推广内容及费用预算表单位：
元
媒体
阶段
DM
海报
短信
夹报
户外广告
促销活动
老带新奖励
合计
4月上旬
4月中旬
4月下旬
5月上旬
5
5
5月中旬
5月下旬
6月上旬
6月中旬
6月下旬
7月上旬
7月中旬
7月下旬
营销推广费用预计：
（注：
具体费用分阶段推广具体实行。
）
第八部分价格制定策略
一、定价原则：
Ø整个销售推广过程打着让部分利给消费者的旗帜，在降幅不大的情况下我们必须配合推广，给消费者营造一种让利售房不是主要目的，回馈客户、并帮助客户享受生活才是我们的目的。
建议尾盘前期3、4、5层价格适当提高，与1楼和阁楼的价格拉大，在楼层价格相差幅度较大的情况下，引导买房人选1楼或阁楼，从而达到先去化1楼或阁楼的目的；
Ø价格升降不会有太大的波动（差价太大这样不仅给已购的客户利益和心态的不平衡，也损害了开发商的市场形象，不利于项目二期的销售）；
Ø对与采光与户型相对较好带花园销售的3#、8#的一楼进行提价（做好花园种植和栏栅），特别是8#。
二、价格走势：
阁楼新的定位，应在原来价位的基础上考虑到新的定位，它的价格走势还要根据今后的销售情况。
三、价格制定：
一楼及阁楼一房一价表（另附）
附1：
“老带新”优惠政策及奖励方案
（由于一期剩余单位不可能做太多的推广投入，还是可以发动一期业主的积极性，建议推出老业主介绍新客户购买尾盘送双方物业管理费半年。
）
“老带新”优惠政策及奖励方案
为实
升级会员 