营销快赢.docx

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营销快赢

营销快赢

一、裁减客户——抓住关键客户/关键客户群

（一）、为什么裁减客户能快赢？

1、我们能集中优势兵力，满足客户需求。

2、同样的成本能得到数倍甚至几十倍的收益。

3、产品在客户方的占有率越高越好。

（二）、裁减什么样的客户/客户群？

1、不守信用的客户，把他拉如黑名单。

2、让你没办法赚钱的客户。

3、让你赚小钱的客户。

4、没有未来的客户。

根据20、80法则，给你带来效益的是你20%的客户。

（三）、千万不要裁减以下客户/客户群？

1、挑剔的客户，善代他。

2、对你严格要求的客户。

3、对小客户的裁减要具体问题具体分析。

（四）、如何筛选客户？

按照营业额、毛利、未来前景来筛选客户。

成功矩阵图

客户潜力/自己份额

高

中

低

高

保持

扩展

扩展

中

保持

放弃

低

  放弃

放弃

放弃

（五）、如何管理好关键客户（KAM）？

1、胜过客户/做客户的老师/敢于向客户说不。

2、建立专家的身份和地位。

工业品营销一定要有专家。

3、大量的接触客户，取得客户信任。

（六）、管理KAM常犯的错误：

1、贪多。

2、没有接触到真正的决策者。

宋博士的建议：

1、千万不要相信“顾客是上帝”这句话，真正对我们有价值的客户才是我们的上帝。

2、抓住KAM。

他只占20%。

二、产品聚焦——卖一个比卖十个更好卖

产品少者胜，管理和销售又非常轻松。

麦当劳菜谱和中餐馆菜谱的对比。

参见赖兹的《焦点法则》。

（一）、为什么产品少反而更能赢利？

1、营销资源利用率高，更集中。

2、你做的事情会更加专注。

3、你要解决的问题会更简单。

（二）、如何聚焦产品？

要对产品做如下的评价：

1、产品未来的潜力有多大？

2、改变产品能给我带来多少附加的销售？

3、改变营销方式能给我带来多少的销售？

4、放弃这个产品能给管理者带来多少时间？

5、放弃这个产品，企业有没有别的可以提高销量的可能？

6、这个产品为公司提供了多少毛利？

7、这个产品在多大程度上帮助了其它产品的销售？

宋博士的建议：

1、消费品企业

a.没必要有那么多的产品类别。

b.同一产品也没必要有那么多的规格。

2、工业品企业

a.“产品相关性”很多时候只是个借口。

b.由别人生产，顺带销售一些别人生产的附加品比自己生产更好。

3、服务性企业

a.大而全不如小而精。

b.经销产业也要聚焦。

三、改变价格——要么上规模，要么上利润

回避价格阻力。

（五）其它价格策略

软件企业定价策略：

软件免费，靠升级赚钱。

杂志社：

免费派发杂志，靠广告赚钱。

健身俱乐部：

会员制收费。

定价决定利润，改变价格有以下方式：

（一）、提高价格

如何提高价格？

1、减少折扣。

2、折扣的权限不能给低级别的人。

3、借助推出新产品提价

4、改变包装后提价。

5、改变收费方式提价。

（二）、降低价格

如果降低价格能倍增销售量，那么总利润就能增加。

（三）、同一产品，不同的价格。

（四）、边际合作——互换产品

价格等于客户的代价，它是销售的一个阻力。

我们可以使用互换产品的方式。

每个市场都有两个蠢人，一个是要的太多的人，一个是要的太少的人。

      ——俄罗斯谚语

四、广告轰炸——没人知道的产品没人要

广告的作用：

培育市场、打开销路、教育消费者。

广告有效益递减规律。

如何做广告？

1、说点什么，做点什么。

工业品企业应该在专业杂志的封面或封底上做广告。

2、持久比创新更重要。

重复的重要性，比如“感叹号治感冒”广告。

3、一定要突出产品对客户有什么具体的好处。

4、要差异化，和别人不一样。

5、如果你能给正确的目标客户正确的产品，如何设计广告就不重要了。

6、广告监控和监控现金一样重要。

做广告是投资，投资就要有回报。

没有效果的广告应该马上断掉。

    工业品企业最好不做形象广告，多做直接性广告。

五、借力渠道——搭上快船

超市、经销商都是渠道。

渠道就是通路，找对了通路等于搭对了船。

在消费品领域，渠道会越来越集中。

销售额S=单店平均销量×铺货店数

店数取决渠道。

（一）、如何突破/借力零售巨头的渠道？

1、要有强烈的产品特色。

2、足够了解对方的情况。

3、给对方足够的利润。

4、突破采购员。

5、绕道其关系比较好的经销商。

6、做好促销管理。

（二）、中小企业如何借船出海？

1、应找大经销企业。

2、开始时渠道比品牌更重要。

3、高利润定价，低利润销售，给渠道商足够的利润。

4、做好人力促销。

5、通路创新。

宋博士的建议：

连锁和外销渠道是最具爆炸性增长的渠道，抓住它们就能快赢。

六、人力推销——重赏之下必有勇夫

推销人员可以从营销、从让客户找到我们的角度开展工作，比直肠子推销的效果好得多。

人力推销成功的规律：

销售额S=人均销量×销售人员的数量

（一）如何增加销售人员数量？

1、广告招聘。

2、员工推荐。

要有推荐奖金，或与被推销人的业绩挂钩。

（二）、如何提升人均销量？

1、找对人/人群。

2、给予足够多、足够好的培训。

要有脚本、态度、技巧、产品知识等方面的培训。

3、激励或激励机制。

设立增长激励的方式：

没有提成的基本销量+增长量的提成

宋博士的建议：

利用我国国情，人力资源便宜，取得营销突破。

七、创新定位——发现“空白市场”

不需要改变产品，改变的仅仅是说法，改变产品在消费者脑海里的印象。

农夫山泉有点甜。

——定位：

有营养的泉水。

参见赖兹的《定位》。

（一）、发现和利用空白点的六步法：

1、做调查研究，真正了解市场。

2、对市场分类，越不寻常的分类方式越好。

3、选择一部分市场作为自己的目标，定位于这一目标市场。

4、发现合适的定位口号，用一个词占据客户的大脑。

5、给产品起个好名字。

6、在此基础上有针对性地定义其它的营销手段。

（二）、市场的领导者和跟随者都能生存，关键是发现空白点。

跟随者千万不能模仿领导者，要找到差异点、空白点。

（三）、寻找空白的具体方法

进入消费者头脑的五道门：

1、利益或好处

消费者购买，是因为你的品牌给了他独一无二的（虚拟的）利益/好处。

2、规范或价值

消费者买你的品牌，是因为能避免或解决一个与他的价值观内在的冲突。

3、感受或习惯

消费者买你的品牌，是因为他不自觉的习惯如此。

4、自我定位或自我表现

消费者买你的品牌，是因为他希望能用它来表达自己所期望的价值。

5、感情或关爱

消费者买你的品牌，是因为他喜欢你的品牌。

宋博士的建议：

1、感悟、体会市场，相信苦尽甘来。

2、可以模仿国外企业的做法。

3、不要盲目相信“点子”，也不要一味地否定“点子”。

4、研究对手的定位，反其道行之。

八、Salesup——寻找销售的突破点

罗兰.贝格咨询公司价值500万欧元的方法：

聚焦、聚焦、聚焦！

推动、推动、推动！

（一）、市场潜力没挖掘出来的原因：

1、产品不合适。

2、接触点（终端）不多。

3、渠道不多。

4、和客户关系不深入。

5、定位不突出。

6、推销的人力不多或人力投放的不合理。

7、价格不合适。

（二）、营销人需要经常问自己的6个问题：

1、我在卖什么？

2、我卖给谁？

3、我在什么地方卖？

4、通过谁来卖？

5、如何让人知道并且相信我？

6、客户为什么一定要买我的产品？

（三）、在营销技术不发达的地方，最容易快赢。

营销之术——营销快赢的八大方法

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一、裁减客户——抓住关键客户/关键客户群

（一）、为什么裁减客户能快赢？

1、我们能集中优势兵力，满足客户需求。

2、同样的成本能得到数倍甚至几十倍的收益。

3、产品在客户方的占有率越高越好。

（二）、裁减什么样的客户/客户群？

1、不守信用的客户，把他拉如黑名单。

2、让你没办法赚钱的客户。

3、让你赚小钱的客户。

4、没有未来的客户。

根据20、80法则，给你带来效益的是你20%的客户。

（三）、千万不要裁减以下客户/客户群？

1、挑剔的客户，善代他。

2、对你严格要求的客户。

3、对小客户的裁减要具体问题具体分析。

（四）、如何筛选客户？

按照营业额、毛利、未来前景来筛选客户。

成功矩阵图

客户潜力/自己份额

 高

中

低 

 高

 保持

 扩展

 扩展

 中

 保持

 放弃

 低

 放弃 

 放弃

 放弃

（五）、如何管理好关键客户（KAM）？

1、胜过客户/做客户的老师/敢于向客户说不。

2、建立专家的身份和地位。

工业品营销一定要有专家。

3、大量的接触客户，取得客户信任。

（六）、管理KAM常犯的错误：

1、贪多。

2、没有接触到真正的决策者。

宋博士的建议：

1、千万不要相信“顾客是上帝”这句话，真正对我们有价值的客户才是我们的上帝。

2、抓住KAM。

他只占20%。

二、产品聚焦——卖一个比卖十个更好卖

产品少者胜，管理和销售又非常轻松。

麦当劳菜谱和中餐馆菜谱的对比。

参见赖兹的《焦点法则》。

（一）、为什么产品少反而更能赢利？

1、营销资源利用率高，更集中。

2、你做的事情会更加专注。

3、你要解决的问题会更简单。

（二）、如何聚焦产品？

要对产品做如下的评价：

1、产品未来的潜力有多大？

2、改变产品能给我带来多少附加的销售？

3、改变营销方式能给我带来多少的销售？

4、放弃这个产品能给管理者带来多少时间？

5、放弃这个产品，企业有没有别的可以提高销量的可能？

6、这个产品为公司提供了多少毛利？

7、这个产品在多大程度上帮助了其它产品的销售？

宋博士的建议：

1、消费品企业

a.没必要有那么多的产品类别。

b.同一产品也没必要有那么多的规格。

2、工业品企业

a.“产品相关性”很多时候只是个借口。

b.由别人生产，顺带销售一些别人生产的附加品比自己生产更好。

3、服务性企业

a.大而全不如小而精。

b.经销产业也要聚焦。

三、改变价格——要么上规模，要么上利润

定价决定利润，改变价格有以下方式：

（一）、提高价格

如何提高价格？

1、减少折扣。

2、折扣的权限不能给低级别的人。

3、改变收费方式提价。

4、改变包装后提价。

（二）、降低价格

如果降低价格能倍增销售量，那么总利润就能增加。

（三）、同一产品，不同的价格。

（四）、边际合作——互换产品

价格等于客户的代价，它是销售的一个阻力。

我们可以使用互换产品的方式

   每个市场都有两个蠢人，一个是要的太多的人，一个是要的太少的人。

     ——俄罗斯谚语

四、广告轰炸——没人知道的产品没人要

广告的作用：

培育市场、打开销路、教育消费者。

广告有效益递减规律。

如何做广告？

1、说点什么，做点什么。

工业品企业应该在专业杂志的封面或封底上做广告。

2、持久比创新更重要。

重复的重要性，比如“感叹号治感冒”广告。

3、一定要突出产品对客户有什么具体的好处。

4、要差异化，和别人不一样。

5、如果你能给正确的目标客户正确的产品，如何设计广告就不重要了。

6、广告监控和监控现金一样重要。

做广告是投资，投资就要有回报。

没有效果的广告应该马上断掉。

   工业品企业最好不做形象广告，多做直接性广告。

五、借力渠道——搭上快船

超市、经销商都是渠道。

渠道就是通路，找对了通路等于搭对了船。

在消费品领域，渠道会越来越集中。

销售额S=单店平均销量×铺货店数

店数取决渠道。

（一）、如何突破/借力零售巨头的渠道？

1、要有强烈的产品特色。

2、足够了解对方的情况。

3、给对方足够的利润。

4、突破采购员。

5、绕道其关系比较好的经销商。

6、做好促销管理。

（二）、中小企业如何借船出海？

1、应找大经销企业。

2、开始时渠道比品牌更重要。

3、高利润定价，低利润销售，给渠道商足够的利润。

4、做好人力促销。

5、通路创新。

宋博士的建议：

连锁和外销渠道是最具爆炸性增长的渠道，抓住它们就能快赢。

六、人力推销——重赏之下必有勇夫

推销人员可以从营销、从让客户找到我们的角度开展工作，比直肠子推销的效果好得多。

人力推销成功的规律：

销售额S=人均销量×销售人员的数量

（一）如何增加销售人员数量？

1、广告招聘。

2、员工推荐。

要有推荐奖金，或与被推销人的业绩挂钩。

（二）、如何提升人均销量？

1、找对人/人群。

2、给予足够多、足够好的培训。

要有脚本、态度、技巧、产品知识等方面的培训。

3、激励或激励机制。

设立增长激励的方式：

没有提成的基本销量+增长量的提成

宋博士的建议：

利用我国国情，人力资源便宜，取得营销突破。

七、创新定位——发现“空白市场”

不需要改变产品，改变的仅仅是说法，改变产品在消费者脑海里的印象。

农夫山泉有点甜。

——定位：

有营养的泉水。

参见赖兹的《定位》。

（一）、发现和利用空白点的六步法：

1、做调查研究，真正了解市场。

2、对市场分类，越不寻常的分类方式越好。

3、选择一部分市场作为自己的目标，定位于这一目标市场。

4、发现合适的定位口号，用一个词占据客户的大脑。

5、给产品起个好名字。

6、在此基础上有针对性地定义其它的营销手段。

（二）、市场的领导者和跟随者都能生存，关键是发现空白点。

跟随者千万不能模仿领导者，要找到差异点、空白点。

（三）、寻找空白的具体方法

进入消费者头脑的五道门：

1、利益或好处

消费者购买，是因为你的品牌给了他独一无二的（虚拟的）利益/好处。

2、规范或价值

消费者买你的品牌，是因为能避免或解决一个与他的价值观内在的冲突。

3、感受或习惯

消费者买你的品牌，是因为他不自觉的习惯如此。

4、自我定位或自我表现

消费者买你的品牌，是因为他希望能用它来表达自己所期望的价值。

5、感情或关爱

消费者买你的品牌，是因为他喜欢你的品牌。

宋博士的建议：

1、感悟、体会市场，相信苦尽甘来。

2、可以模仿国外企业的做法。

3、不要盲目相信“点子”，也不要一味地否定“点子”。

4、研究对手的定位，反其道行之。

八、Salesup——寻找销售的突破点

罗兰.贝格咨询公司价值500万欧元的方法：

聚焦、聚焦、聚焦！

推动、推动、推动！

（一）、市场潜力没挖掘出来的原因：

1、产品不合适。

2、接触点（终端）不多。

3、渠道不多。

4、和客户关系不深入。

5、定位不突出。

6、推销的人力不多或人力投放的不合理。

7、价格不合适。

（二）、营销人需要经常问自己的6个问题：

1、我在卖什么？

2、我卖给谁？

3、我在什么地方卖？

4、通过谁来卖？

5、如何让人知道并且相信我？

6、客户为什么一定要买我的产品？

（三）、在营销技术不发达的地方，最容易快赢。

 回避价格阻力。

（五）其它价格策略

软件企业定价策略：

软件免费，靠升级赚钱。

杂志社：

免费派发杂志，靠广告赚钱。

健身俱乐部：

会员制收费。