特许经营原理与实务.docx

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特许经营原理与实务

特许经营最早起源于美国。

定义：

特许经营是特许人和受许人之间的契约关系。

是国际公认的 21 世纪最成功的商业模式。

特许经营的“3S”原则：

简单化，指作业流程简单化、作业岗位活动简单化。

标准化，指特许人对整个运营模式、业务流程、操作环节以及外在形象等方面进

行提炼总结后，制定的适应各个地区加盟店的一套统一模式。

专业化，指特许经营体系各个基本组成部分的总体分工。

按特许权的形式、授权内容与方式、总部战略控制手段划分：

生产特许、产品——商标特许、经营模式特许

按特许双方的构成划分：

商业特许经营制造商与批发商，制造商与零售商，批发商与零售商，

零售商与零售商

按授予特许权的方式划分：

单体特许、区域开发特许、二级特许、代理特许

特许经营是一种高效的自主创业模式。

特许经营和直营连锁的区别：

（1）产权关系不同。

特许经营是独立主体之间的合同关系，各个特许加盟店的资本是相互独立的，

与总部之间没有资产纽带。

直营连锁店都是属于同一资本所有，各个连锁店由总部所有并直接运营、集

中管理。

（2）法律关系不同。

特许经营中特许人（总部）和被特许人（加盟店）之间的关系是合同关系，

双方通过订立特许经营合同建立起关系，并通过合同明确各自的权利和义务。

直营连锁中总部与分店之间的关系则由内部管理制度进行调整。

（3）管理模式不同。

特许经营体系是通过特许经营合同形成的，各个加盟店人事和财务关系相

互独立，特许人无权干涉。

直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，经营的具体事务有决定权，

分店经理是总部的雇员，按总部的意志行事。

（4）涉及的经营领域不完全相同。

直营连锁限于商业和服务业，而特许经营的范围更广。

特许经营体系是由总部和单店组成的，在特许人统一设计和管理下，开展经营活动的

运营体系。

特许人从事特许经营活动应当拥有至少 2 个直营店，并经营时间超过 1 年。

授权方式：

单店特许、区域开发特许、二次特许。

受许人以较少的资本就能开展事业活动

获得技术与管理的支持

享受低成本的进货，并保证货源和质量

优势使用总部著名的商标或服务

减少广告宣传的费用，达到良好的宣传效果

较易获得总部或银行的财政帮助

可获得特许人提供的质量控制标准

特许经营对受许人

经营受到严格约束，缺乏自主权

受许人预期落空

受许人会收到特许人决策失误的牵连

劣势其他受许人的表现

特许经营的无弹性

分店发展速度过快时，总部的后续服务跟不上

受许人要退出或转让受合同限制

不受资金的限制，可以迅速扩展规模

受许人更加积极肯干，利于特许人事业的发展

优势可降低经营费用，集中精力提高企业管理水平

可获得政府支持，加快国际化发展战略

可获得整体竞争优势

特许经营对特许人

受许人的独立性有时难以控制

劣势公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响

当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换

实施特许经营的条件：

（1）拥有较高知名度的商标

（2）形成自己的经营特色

（3）明确且长期发展的理念

（4）拥有特殊的经营技能

（5）维持总部的良好业绩

（6）建立高效的信息物流系统

（7）累计成功运作的经验

（8）不断改善的研发能力

特许经营体系设计与构建基本路线

制定特许

经营发展

总体规划

设计和构

建特许经

营单店系

统

设计和构

建特许经

营总部系

统

特许经营

体系推广

活动策划

单店的定义和系统构成：

定义：

单店是特许经营体系中不可分割的基本业务单元，是特许经营体系中不可或缺的子

系统。

作为一个系统，单店由以下三个部分组成：

①核心部分：

单店的经营模式

②基础部分：

单店的运营管理系统

③外在部分：

单店的识别系统

单店系统的分类：

单店系统基本分为商品分销型和服务型两大类。

商品分销型是指以向客户提供商品零售或批发服务为主的单店。

可以分为批发型和零售型。

如耐克特许生产商属于批发型单店，杉杉时装店属于零售型单店。

服务型的单店是指以向客户提供消费服务或劳务为主的单店。

可以分为坐店服务型和流动

服务型。

如麦当劳属于坐店服务型单店，家庭装修属于流动服务型单店。

单店系统扮演的重要角色；

（1）每一个单店都是一个利润中心

（2）每一个单店都是特许权的载体

（3）单店是前台，直接服务于客户和区域市场

（4）单店是整个网络信息系统的终端

（5）单店的数量是衡量特许经营体系发展规模和速度的基本指标

单店经营模式设计步骤

单店客户定

位设计

单店商品/服

务组合设计

单店获利模

型设计

总部对单店战

略控制设计

什么是主力商品、辅助商品、关联商品？

（1）主力商品也称为主打商品，通俗说法是“卖点”，指那些周转率高、销售量大，在经

营中无论是数量还是销售量均占主要部分的商品。

（2）辅助商品是指那些在价格和品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品，或以增加商品

宽度为目的的商品。

（3）关联性商品是指那些与主力商品、辅助商品共同购买、共同消费的商品或服务。

特许经营权的构成：

（1）特许经营权组合的有形物质部分

由于业种不同，各个特许经营企业所经营的产品也各不相同，这就涉及一个特许产品的价

格问题，包括特许人直接供应的产品的作价问题、受许人从第三人处购货的价格问题及特

许经营产品的再卖价格问题。

（2）特许权的无形技术部分

这部分包括专利、专有技术、经营诀窍等内容，它是复制给受许人的特许权主体，是关键

性的技术描述，应该准确全面，便于受许人在培训中及日后的单店运营中随时学习、体会

和研究。

（3）特许权的企业文化部分

企业文化是企业在长期的经营管理活动中培育形成的，其核心包括特许权的内容。

特许经营合同约定的特许经营期限应当不少于 3 年。

《特许经营管理条例》明确了特许人从事特许经营活动应当具备的条件：

（1）只有企业可以作为特许人从事特许经营活动，其他单位和个人不得作为特许人从事特

许经营活动。

（2）要求特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供

经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。

（3）特许人从事特许经营活动应当拥有至少 2 个直营店，并经营时间超过 1 年。

特许人应当自首次订立特许经营合同之日起 15 日内，向商务主管部门备案。

总部在特许经营体系中扮演的重要角色：

领导者、授权者、经营者、创新管理者、培训者、后台支持者、信息中心

总部对单店的支持：

货品配送、培训督导、市场支持、技术支持

特许总部四要素的关系：

获利模型

业务组合

客户定位

战略控制

加盟商招募基本方式：

网上招商，招商会，广告招商，直销式招商，招商热线

特许经营体系推广活动的实施；

（1）招募信息发布及咨询

（2）筛选加盟商

（3）签订特许经营合同

（4）培训加盟商

（5）加盟店开业

受许人的选择：

业务经验、经济条件、个性、合作意愿

总部对单店的战略控制设计：

货源、客源、技术、信息、管理

特许经营手册的性质：

指导性、规范性、知识性、保密性、契约性

现场管理：

现场管理规范

消防管理

安全管理

清洁卫生管理

特许经营体系加盟的形式：

自愿加盟、委托加盟、特许加盟

特许经营加盟活动一般步骤：

（1）学习和掌握相关的特许经营知识；

（2）受许人自我各方面因素的评估；（3）目标行

业的定位；（4）选择确定的特许经营体系并签署加盟意向；（5）筹措开店资金和选址；

（6）正式签署特许经营加盟合同；（7）接受特许人提供的培训；（8）加盟店正式开张。

建立和维护良好特许经营关系的八个方面：

（1）树立正确的特许经营理念

（2）建立受许人选择评估

（3）设计合理的利益分配机制

（4）签订完备的特许经营合同

（5）搭建顺畅的沟通交流平台

（6）建立特许体系专业委员会

（7）不断加强加盟支持和管理

（8）建立良好的加盟商激励机制

课程导入

1.特许经营最早起源于美国

2.（）是指特许者赋予被特许者在指定区域销售权的权利‘

A.区域开发特许 B.代理特许C.二级特许D.单体特许

3.特许经营的（）是指在经济、技术、科学及管理等社会实践中对重复性事务和概念通

过制定、发布和实施标准达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。

A.专业化 B.标准化C.简单化D.差异化

4.特许经营标准化的任务是（）

A.制定标准、组织实施标准和对标准的实施进行监督

B.制定、发布和实施

C.获得最佳秩序和社会效益

D.特许经营企业的推广

5.以下关于特许经营的观点（）是不正确的。

A.特许人的经营资源被受许人在合约范围内有偿使用

B.特许人与受许人之间是一种授权与被授权的关系

C.经营资源是一个宽泛的概念

D.经营资源作为受许人掌控的内容被授予

6.（）不仅要求加盟店经营总部的产品和服务，而且质量标准、经营方针等都要按照特

许者规定的方式进行。

A.产品品牌特许经营B.产品分销特许 C.经营模式特许经营 D.区域开发特许

7.零售商与零售商特许经营类型的典型代表企业是（）

A.超级市场 B.快餐店 C.计算机商店 D.药店

8.（）适用于在较小空间区域内发展的特许网店。

A.单体特许 B.区域开发特许 C.二级特许D.代理特许

项目一

1.特许人从事特许经营活动应当具备的基本条件有（）

A.特许人从事特许经营活动应当拥有至少 2 家门店，且经营时间超过 1 年

B.只有拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业才可以作为特许人从

事特许经营活动

C.特许经营的产品或者服务的质量、标准应当符合法律、行政法规的要求

D.以上都是

2.特许人应该考虑的实际问题有（）

A.现实的发展计划B.有受许人需要的技术 C.合理的特许经营费 D.以上都是

3.构建特许经营体系的（）分析一般应从企业本身所获得的经济效益和实施特许经营能

带来的社会及经济影响角度来进行。

A.必要性 B.基础性 C.可行性 D.社会效益

4.特许经营总部构建中重中之重是（），它是特许经营体系知识产权的有效开发和特许

经营体系扩张的有效保证。

A.组织体系 B.制度建设 C.特许权组合设计 D.人力资本

项目二

1.特许人应当自首次订立特许经营合同之日起（）日内，依照《商业特许经营管理条例》

的规定向商务主管部门备案。

A.10B.15C.20D.30

2.特许经营总部可以采用的合同形式是（）

A.由特许经营总部向加盟者提供原材料、半成品或产品，总部主要通过销售实体商品来赚

取利润合同。

B.由特许经营总部向加盟者提供经营管理诀窍和销售支援，总部从加盟者支付的使用费和

其他费用中获取利润的合同。

C.以上两类皆可选用

D.以上都不是

3.受许人遴选工作的内容包括（）

A.分析、审核加盟申请人提供的资料

B.邀请加盟申请人到特许经营总部参观和考察样板店

C.赴加盟申请人所在地考察加盟申请人资信，并进行目标商圈调查

D.以上都是

4.特许经营商务谈判的（）是指谈判中面对利益分歧，要从大局出发努力寻求共同利益。

A.求同原则B.自愿原则C.效益原则 D.互利原则

5.督导人员的作用是（）

A.特许经营总部与各单店的桥梁

B.贯彻特许经营总部的政策和规范制度

C.指导和监督各加盟单店的业务运作

D.以上都是

项目三

1.特许人应该考虑的实际问题有（）

A.现实的发展计划B.有受许人需要的技术 C.合理的特许经营费D.以上都是

项目四

1.家庭装修属于（）

A.坐店服务型单店B.流动服务型单店 C.生产型单店 D.综合型单店

2.以下哪项属于受许人对特许经营体系市场调研的 4P 的内容？

（）

A.产品 B.获利能力 C.运作过程 D.以上都是

3.作为利润中心的特许经营总部特许人的特许业务如果占其全部业务的（）左右时，特

许经营总部属于盟主。

A.30%B.50% C.80% D.90%

4.（）是企业视觉识别系统

A.MIB.BIC.VID.BIP

5.单店在特许经营体系中所扮演的角色是（）

A.特许权载体B.创造利润者 C.品牌窗口 D.以上都是

6.关于 SI 说法正确的是（）

A.是指店铺的设计与识别B.是视觉识别的延伸和最具活力的部分

C.涉及空间设计和管理两方面的内容D.以上都是

7.（）是指特许加盟总部对受许人进行经营指导而收取的费用。

A.加盟金B.保证金 C.权利金D.违约金

8.特许权使用费的收取方式有（）

A.一次交齐B.按年收取 C.从月营业收入中按比例提取 D.以上都是

项目五

1.网店开发、选址、论证等工作是（）

A.业务发展部B.财务部 C.营销部 D.市场部

2.特许经营总部内部控制程序中（）的目的是对公司发出的文件实施有效控制和规范管

理。

A.会议管理控制程序 B.文件管理控制程序 C.工作纪律管理控制程序 D.印章管理控制程

序

3.特许经营项目的可行性分析报告不包括以下哪些内容（）

A.企业综合环境分析 B.项目风险分析与提示 C.特许经营项目的实施计划 D.以上都不

是

4.特许经营招募手册的主要内容是（）

A.正文文字 B.图案C.加盟申请表 D.以上都是

5.特许经营店铺开发应遵循的原则不包括（）

A.安全性原则 B.进行科学的开店布点 C.充分考虑物流配送的问题 D.做好财务规划

6.特许经营网店的选择主要包括（）内容

A.商圈分析 B.客流分析 C.店铺地址确定及评估 D.以上都是

7.（）是指专门购买某种商品而来店的顾客所形成的客流，它是店铺销售收入的主要来源。

A.自身客流 B.分享客流 C.派生客流 D.以上都是

8.门店自我审查时审查的重点是（）

A.店铺内外条件的诊断 B.经营效率的诊断 C.顾客的诊断 D.以上都是

9.（）是指具有宣传或形象塑造作用的店铺

A.全面布点 B.政策性布点 C.卡位布点 D.包围布点

10.尽量延长顾客在店内的停留时间，使顾客尽可能多地消费是特许经营店铺布局的（

）原则。

A.吸引顾客 B.方便顾客 C.促进消费 D.快乐购物

项目六

1.以下哪个不属于加盟形式（）

A.自愿加盟 B.特许加盟 C.委托加盟 D.代理加盟

2.特许经营体系的加盟是受许人与特许人之间的一种（）

A.委托关系 B.代理关系 C.商务关系 D.契约关系

3.特许经营体系加盟活动的准备不包括（）

A.学习和掌握相关特许经营知识

B.受许人自我各方面因素的评估次级商圈

C.目标行业的定位

D.签订加盟合同

4.（）属于特许经营体系加盟活动的组织实施阶段

A.筹措资金与选址 B.了解特许经营知识 C.受许人自我评估 D.目标行业定位

5.影响特许连锁经营企业选址的人口因素不包括下面哪一项（）

A.人口规模 B.人口年龄性别构成 C.流动人口 D.人口风险

项目七

1.所谓（），是指从特许经营合同签订起到合同终止或解除，期间由特许人与受许人所

形成的关系总和。

A.特许经营关系 B.特许经营体系 C.委托加盟 D.特许加盟

2.当受许人有了良好的开始，而且各项业务都开始运作的时候，（）就开始了。

A.成熟阶段 B.初始阶段 C.衰退阶段 D.成长阶段

3.不断完善 CARE 有助于特许经营特许人与受许人关系的完备，而（）则是重中之重。

A.沟通 B.和谐 C.专业技能 D.了解

4.特许人和受许人之间除了特许经营合同这种正式契约外，还存在一种（）

A.合同契约 B.心灵契约 C.心理契约 D.伦理契约

5.（）是心理契约的理论基础之一，特许人必须让受许人感触、感受到一种公平的治

理机制。

A.公开理论 B.公平理论 C.有效沟通理论 D.公证理论