关于屯溪超市消费者购买水果行为的研究.doc

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关于屯溪消费者购买水果行为的研究

摘要：

根据消费者购买行为理论和现实中所调查到得数据进行了分析。

了解消费者在购买水果场所选择过程，对黄山市超市水果属性和超市经营特征进行了分析，并对消费者在超市购买水果行为因素进行识别比较，提出了超市水果促销的措施建议。

关键词：

超市水果消费者行为

一、引言我国生鲜农产品零售渠道经历了从国营商店到农贸市场的历史变迁过程。

目前,以超市为代表的新型零售业态发展迅速,预示着生鲜农产品零售业将进入一个新的发展阶段。

在面对同样的外部环境下,处于零售环节的经营主体必须了解消费者购买行为的变化,把握消费者的需求特点,才能在竞争中不断发展。

经营主体的行为会对生鲜农产品的原有属性产生影响,比如使产品原有属性提升或属性元素增加。

这种影响程度的不同就会导致消费者在不同购物场所得到的效用不同,进而会影响到消费者对购物场所的选择。

所以零售渠道经营主体可以通过改变产品的属性来影响消费者对购物场所的选择。

本文将通过市场调研,考察消费者水果购买行为,从中探讨促进超市水果销售的有效措施。

二、分析方法

1.理论基础

（1）消费者购买行为基本模式和购买决策。

消费者购买行为的一般模式是指具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向,不同特征的消费者又会基于其特定的内在因素和决策方式做出不同的反应,从而形成不同的购买行为。

通过对消费者购买行为基本模式的分析,可以总结出消费者的购买行为受到许多因素影响，它不但受社会政治、经济、个人心理等方面的影响，还受到来自于厂家的宣传、朋友的介绍，以及商品的质量和价格信息的影响。

一般来讲，政治、经济因素比较稳定。

个人心理方面的因素可以在一定程度上通过消费者的人口统计特征进行衡量，厂家的宣传、同事和朋友的介绍等间接信息最终都必须结合商品的质量、价格等直接信息形成对产品的综合评价，因此可以通过消费者对产品的综合评价来解释消费者的购买决策过程。

（2）商品属性特征的可分性和消费者的购买决策。

经济学中通常所说的效用是指经济物品为经济主体带来的满足程度，它是对商品整体而言的。

进一步的研究表明商品可以划分为一组属性向量。

差别产品的划分可完全通过一个由若干可度量的属性形成的向量来描述。

消费者购买商品实际上是购买其各种固有属性组合的集合，商品的各种属性对消费者有可相互区别的价值效用，且可以被确认并加以定量化。

每个商品是一组能释放其寻找的利益和需要的属性组成的，这些产品属性经常是与顾客期望获得的利益或所必须付出代价有关的产品特称。

消费者在购买评价与选择过程中，是按照备选产品基于所持属性的表现，以及消费者赋予各种属性的重要程度，按照一定的决策规则来进行评价和选择产品的。

所以可以得到这样的结论：

如果消费者对超市水果产品各属性和相应属性权重结合的综合评价好于对其他场所水果属性的综合评价，则消费者就会选择超市作为水果的购买场所。

（3）消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，超市水果的消费群体女性居多。

消费心理有其自身的心理发展特征和发展规律，绝大多数女性在消费时考虑最多的因素是商品或是服务的质量、价钱，追求物美价廉。

实惠乃是女性考虑的最重要的因素，在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是女性首要考虑的因素之一。

水果要做好促销，就必须在创新上下功夫，因为，在现代市场经济中，企业制胜的关键就是要具有创新精神。

创新就是要排除理性、逻辑和单向、直线的思考，而以一种打破传统、突破常规的方法，创造出令人意想不到的惊奇效果，下面谈一下促销应该掌握哪些技巧。

1、长“腿”的店铺：

巡回流动促销。

超市可以将一些时令性的、有价格优势的、有产品优势的水果放置在可以到处巡回流动的售货车上，各小区巡回销售。

这一做法特别适合连锁水果超市，配合水果超市的特色服务，其作用最主要是宣传超市品牌、提升超市形象的作用。

2、超越常规的逆势促销。

在日常生活中，我们会经常接触到这样一些现象：

人们喜欢预示着吉利的东西、喜欢听顺耳之言、愿意别人恭维自己，但也有这样的特例，那就是有些人在某种特定的环境中，不愿听到或看到一味恭维的话语和行为，而是更倾向违背常理行事，这就是心理学上所说的逆反心理。

比如，当有一批卖相不好但比较好吃的苹果要促销时，就可采用超越常规的逆势促销。

首先，诉求卖点。

告知消费者这种卖相不好的苹果其实是生长在北方，由于受到大雪和冰雹的影响，才导致苹果长相不好，但是它特别好吃，清脆爽口。

更关键的是，这些苹果全天然绿色无公害，对人体来说特别健康。

这样就把消费者的目光从卖相转移到口感和健康上。

然后，水果超市让消费者免费品尝一个苹果，亲身感受产品品质。

这样的促销使得苹果卖得特别好，而且还卖得比一般苹果贵。

3、文化促销：

巧打文化牌。

随着经济的发展和时代的进步，文化愈来愈成为我们生活中一个不可缺少的部分，人们的文化品位也越来越高。

由此，各种古板而简单的促销方式已经不能再吸引人们的目光，富含文化因素的、能满足经济发展和文化生活需要的文化促销开始活跃起来。

水果超市中适合文化促销的莫过于那些进口水果和特色水果了，这些水果比普通水果贵，水果超市需要给消费者购买的理由，降价不现实，再降还是比其它产品高出一大截，超市唯一要做的是向消费者说明这种水果为什么值这个价钱。

这时文化就是很好的元素，远卓品牌机构通过多年的品牌实战经验，总结出“品牌典故”这一行之有效的低成本品牌塑造方法就是一种很好的文化促销策略。

通过给产品挖掘背景、赋予文化，来增强产品的传奇色彩，从而支撑产品卖高价的理由。

目前，超市的水果促销水平还处在初级阶段，具有很大的提升空间，只要熟练掌握、灵活运用促销的方法和技巧就能有效的提升销量，赚取利润。

三、分析结果

1、水果购买频次。

调查发现，每周1-2次购买频率的消费者占了近1/2，达到了48.0%：

其次为1个月1——2次购买频率的消费者，占28.6%：

从不购买水果的消费者占10.0%；一周3-4次和几乎每天都买的高频率购买者分别占9.7%和3.7%。

从总体购买频次的情况来看，多数消费者平时都有经常购买水果的习惯。

2、品牌滋价支付意愿。

品牌溢价表示消费者愿意为其有良好品牌的水果支付的高出水平平均价格水平以上的那部分价格。

调查显示80%以上的消费愿意支付高出行业平均20%以上的价格，这就一个重要的市场信号，表明中国的水果消费市场正在转向品牌消费的时代。

3、对水果包装的态度。

多数消费者不同意包装美观的水果其质量比较好，只有少部分的消费者同意包装的美观与水果质量存在直接联系。

这说明当前水果市场上的多数消费者不太重视水果包装。

4、消费者对于超市水果的评价：

国产与进口水果的比较。

大陆水果在新鲜程度上明显处于领先地位：

营养程度上各个国家和地区之间水果的差异相对比较小：

价格方面，中国大陆水果相比其他国家和地区的水果有明显优势。

因此总的来看，当前中国大陆消费者对于国产水果持比较乐观的态度，对大陆水果最具威胁、最有竞争力的并非来自发达国家或者发展中国家，而是台湾生产的水果。

其消费者口碑刚好与大陆水果完全一致。

国产水果的未来竞争力存在隐患。

水果消费的趋势是消费者越来越关注品牌、愿意为品牌昌平提供溢价，而且伴随着生活水平的提高、环境污染的加剧，视频安全问题正在成为消费者关注的焦点。

大陆水果未来将面临市场份额不断缩小的窘境，并且无法占有注重产品品牌、同时利润也最为丰厚的水果高端市场。

四、结论

大多数屯溪市民有消费水果的习惯，但消费金额不高，月均说过消费金额超过60元的人群不多。

女性是购买水果的主力军，女性在选择水果的过程中，关注的各类因素也多于男性;传统的购买点比如个体摊贩、农贸市场、超市依然是屯溪市民的重要选择；传统实惠型决策仍然是屯溪市民水果购买的主要决策方式，追求水果的美容、品牌、包装等决策因素的人群主要集中在女性、高收入人群；低端传播仍然是屯溪市民了解水果信息的主要和重要渠道，了解和接触水果信息的渠道主要是通过地点的广告、价格标示，以及依靠亲朋好友之间的人际传递。

中国大陆水果在低端水果市场上占据优势，其中价格优势表现最为明显，但在品牌、食品安全方面则落后于大多数进口水果。

中国大陆水果目前占据的市场优势存在着比较明显的隐患，还远远不能满足消费者正在迅速崛起的对于水果产品的品牌、食品安全方面的新兴需求。

参考文献：

1、谭向勇，中国主要农产品市场分析（M）。

北京：

中国农业出版社，2002

2、张晓勇、李刚。

中国消费者对于食品安全的关切（J）.中国农村观察，2004.

3、石扬令、常平凡，中国食物消费分析与预测（M）北京：

中国农业出版社，2004.