超市大卖场营销管理方案.docx
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超市大卖场营销管理方案
超市大卖场营销管理方案
前言
在世界零售业的进展史中，把超级市场当作继百货店之后的第
二次零售革命。
现代超级市场最早产生在美国。
1930年8月，美国人迈克尔。
库伦在美国纽约开设了第一家超级市场。
1930年正是世界上第一次空前的经济危机席卷全球，就在如此的经济背景下，迈克尔。
库伦开设的超级市场却成功了。
其成功的要领：
其一，价格的突破，以廉价商品吸引顾客。
其二，使顾客在购物过程中没有了货币支付压力，从而大大刺激了顾客购买力的提高。
其三，把顾客从面对面的紧逼性推销中解放出来，使消费者在超市购物轻松愉快无干扰。
人们称迈克尔。
库伦为〝超市之父〞。
第一章概论
一、GMS的市场定位
（GeneralMerchandise）简称GMS，是指面积在1万平方米左右的
大型综合超市。
在美国是指经销除汽车以外所有在家庭日常生活中重要的商品的大型商店。
在日本称作综合超市或量贩店。
1．GMS的业态定义
所谓〝业态〞是指商业服务于某一顾客群或某些顾客需求的店铺经营形状。
业态是现代商业在店铺上的经营形状，它与传统商业的业种有本质区别；业态是依照〝如何销售〞这一营销学的命题来划分零售业的。
而业种是依照〝销售什么〞这一社会商品供应不充分条件下的命题来划分零售业的。
前者是在细分目标市场确定顾客目标的基础上开展商品经营的；而后者先确定经营什么种类的商品，一样对顾客不作区分，即面向所有人。
从业态与业种的区别能够明白，以业态来适定零售店是符合市场环境变化的实际的，这正是现代商业的要求。
现代商业零售业态的要紧形式是指被零售业经营者广泛采纳的超级市场。
超级市场目前比较典型的有以下三种业态模式：
（1）传统超市
（2）大型综合超市
（3）便利店
随着我国市场经济的进展成熟，大型综合超市（GMS）差不多显示出不可替代的主力地位。
2．GMS的核心定义
尽管超级市场的销售方式和经营方式已为各行各业所运用，超级市场本身在业态模式上也出现出多种形状的进展，但其核心的定义是：
实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以满足消费者对差不多生活用品一次性购足的需要，并普遍运用大工业的分工机理，实行对零售经营过程和工艺过程专业化和现代化的改造，普遍实行连锁经营方式的零售业态。
目前上海市场上的综合大型超市也有几种经营特色：
一是以生鲜为特色的大买场，如：
荷兰的〝顶顶鲜〞超市
二是以食品和百货各占50％的大卖场，如：
法国的家乐福、欧尚、以及易初莲花
三是以仓储式批发业务为主会员制大卖场，如：
德国的麦德隆、大润发等。
3．GMS的业态内涵
只有十分准确地了解业态的内涵，超级市场的营销治理才具有正确的市场目标。
（1）目标顾客的定位
选择什么样的目标顾客，满足什么样的需求是现代商业企业第一要解决的问题。
GMS以满足消费者对差不多生活需求的一次性购足为经营策略。
其次，针对目标顾客的选择店址就显得尤为重要，从成功的GMS的实例分析，最正确门店的地理位置前三名分别为市区居民区占55％，市中商业区29％，市郊新建区为11％。
（2）商品结构的定位
在目标顾客确定以后，那么也什么样的商品服务和满足他们的最差不多的生活需求的一次性购足是GMS的最核心问题了。
GMS以大众化商品着手经营商品涵盖消费者差不多生活需要的食品、生鲜、百货、家电、纺织品。
其中以满足家庭生活中〝一日三餐〞最差不多的生活需求为重点。
因此，我们开设的GMS的商品在商品结构上应突出以销售生鲜食品为重点。
GMS比较理想的商品结构大致能够如此定位食品和非食品（百货、家电、纺织品）各占50％，其中生鲜食品又占食品中50％。
（3）商品组合的定位
GMS按消费者差不多生活用品一次性购足的消费特点，因此商品的组合应依照各种商品对消费者差不多生活需求关联性的紧密程度的差异。
商品组合可依照多晶类、少品种的原那么，即卖场经营多项晶类以满足消费者多种差不多生活用品的一次性购足，就各个晶类来说，应注意集中在其中购买频繁的销售量大的品种，提高整个卖场的销售量。
二．GMS的功能与特点
1．GMS的商品功能与特点
大型综合超市是标准食品超市与大众日用晶商店的综合体，衣食、日用百货品种齐全，能够全方位地满足消费者差不多生活需求的一次性购足。
也有一些大型超市以单纯经营生鲜食品，如：
荷兰的〝顶顶鲜〞超市。
一样的大型综合超市食品和百货用品的结构比例为食50％---60％，百货50％---40％。
食品50％中的50％为生鲜食品，果蔬、鲜肉、活鱼、冰鲜、熟食、配菜、面包；还有50％一样为食品、南北货、干果、调味晶、糖果、饼干、补品
日用百货50％中：
纺织品包括：
男装、女装、童装、鞋袜、内衣；
家用电器包括：
黑色家电、白色家电、通讯小家电；文体五金包括：
文体用品，小五金。
2．GMS的卖场功能与特点
就GMS的卖场面积能够分为两类：
大型综合超市卖场面积2500--5000平方米：
超大型综合超市卖场面积6000---10000平方米及更大。
超大型综合超市还需要配备与卖场面积相适应的停车场，一样的比例为1：
1
GMS的卖场区域的分布原那么
（1）食品与非食品区域分开，最好实行不同的通道甚至不同的楼层。
（2）生鲜食品区域布置在主通道末端*近收银区的最短距离。
（3）音像制品布置视听室。
（4）图书杂志区域设置阅览座位。
（5）进口处与出口处分开，保证顾客走遍整个卖场。
通道设计的原那么
（1）笔直
要尽可能地采纳单向通道设计，使顾客购物过程中，以商品不重复，顾客不回头走的设计布置。
（2）平坦
同一楼层中，最好不要显现〝加二层〞、〝上楼梯〞之类的情形，令顾客何去何从，无从适足。
（3）少拐角
卖场的要紧通道一样以〝井〞字型或〝开〞字型设计为宜，幸免显现顾客进入卖场，犹如进入〝迷宫〞。
（4）无障碍
通道应当幸免死角，以及堵塞情形。
能够在主通道的首或尾留出足够的空间陈设专门促销的道具。
（5）足够的宽
要保证顾客提着购物篮或者推着购物车能够在通道内并肩而行。
因此，5000---10000平方米的卖场，主通道一样要有3---5米的宽度，副通道一样为2---3米。
（6）通道的照明比卖场亮
通道是客流量最大，利用率最高的地点。
为了幸免发生拥挤和摩擦，通道的照明要比卖场亮，照明度起码要达到500勒克斯。
卖场布局中的销售热点理论
（1）第一销售热点
位于卖场主通道的两侧，是商品销售最要紧的地点，此处配置的商品要紧是：
a．80--20商品
b．敏锐商品
c．购买频率高的商品
（2）第二销售热点
穿插在第一销售热点中间，引导顾客一段一段向前走，此处配置的商品要紧是：
a．流行商品
b．季节性强的商品
（3）第三销售热点
是卖场中央货架两头的端头位置，其中一头又对着入口处，能起到刺激顾客和留住顾客的作用，因此可配置以下商品：
a．特价商品
b．高毛利商品
c．季节性商品
d．厂家促销商品
（4）第四销售热点
通常是指卖场中副通道的两侧货架，是充实卖场各个有效空间，这是个要让顾客在长长的陈设线中起到要紧销售的位置，此处的商品配置必须以单项商品来规划，即商品的品类治理。
为了使这些单项商品能引起顾客的注意，要紧配置以下商品：
a．热门商品
b．需大量陈设的商品
c．广告宣传力度大的商品
（5）第五销售热点
位于收银区域前的空间，可依照各种节假日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场，同时展销主题的不断变化，也能给消费者带来新鲜感。
3．GMS的服务功能与特点
概括地讲GMS的服务功能可分为二个部分：
一是：
有形服务，即为顾客提供价廉物美的所需商品
（在卖场内A：
试吃B：
试听C：
试用）
二是：
无形服务，即为顾客提供人格威严的礼仪服务。
包括：
服务态度、服务纪律、服务用语。
（1）服务态度：
一样强调三个要素：
一是速度，即销售服务要迅速。
二是热情，即销售活动过程始终要微笑服务。
三是诚实，即讲究信誉，事实求实。
（2）服务纪律
服务纪律应该在职员服务手册中规定
相应的纪律，如：
不准迟到、早退：
不擅自离开工作岗位；不在服务时刻成群地交谈、谈天等等。
（3）服务用语
一是指服务人员在服务过程中的交流语言，如〝欢迎光临〞、〝感谢再见〞，以及收银员的〝三唱〞。
二是指服务忌语，服务人员禁止使用的不恰当语言，贬视顾客的语言，（附礼仪服务规定20条）。
三．GMS的经营策略
1．正确选点、选址的原那么
店铺选址是一项长期投资，关系到卖场经营进展的前途，有人甚至以为零售业经营的差不多决窍，第一是选址，第二是选址，第三依旧选址。
外部的环境因素可能会发生变化，而店址一经确定就难以改变，因此，GMS的选址，必须具有进展的眼光，不仅要研究现状，还要正确的推测以后。
理想店址的三个要素：
（1）人口的支持
[第一商圈---1．5公里范畴内]
I第二商圈---3公里范畴内]
[第三商圈---5公里范畴内]
（2）良好的道路与交通便利和停车场地
（3）卖场面积与租金的合理性。
2．利用货架、多品类、少品种的原那么
商品经济高度发达的今天，商品的进展是无限的，而卖场货架却是有限的，假如利用有限的货架制造更高的业绩，是GMS经营者时刻注意的问题。
多品类指，衣、食、用品能充分满足消费者差不多生活需求的一次性购足。
少品种是指单项品类中的同种商品或大同小异的单晶，应慎重选择，保留购买频率高，销量大或者毛利高，供应商合作好的商品。
加快商品的周转速度，达到低成本、高效率的运作。
3．不同时刻、不同价格占据市场的原那么
原那么上GMS不经营高价商品。
这是因为GMS经营商品选择的是大同样购买高价晶又会觉得吃亏上当，均不可取。
●同类商品的品种不宜多，规格、花色、应充分。
商品的品种有限容易产生集中效应，而规格、花色、充分便于顾客找到更适合自己的商品。
4．提高加工商品的毛利原那么。
现在的消费方式专门注意快捷、方便。
GMS为顾客所提供的果蔬、生鲜食品都应该是通过加工处理的，规格、价格统一的小包装食品。
包括配菜、面制品、西点、面包、以及通过加工的熟食制品。
对生鲜商品通过进一步的深加工，一是使用快捷，二是减少污染，最重要的是通过加工能提升商品的毛利是经营者同时获得加工利润和销售利润。
5．直送商品为主，配送商品为辅的原那么
由于GMS卖场的货架有专门大的容量，因此即使是总部统一采购的商品，也能够由供应商直截了当送货到卖场，专门是销售量大的商品。
如此能够减少供应商送货到配送中心，再由配送中心配送的中间环节，可节约大量的运输成本。
因此GMS大多数商品采纳供应商直送，少量小批量商品以配送为辅。
6．关联的出租原那么
由于GMS经营的目标顾客一样的差不多需求商品，因此某些专卖性专门强的商品和专业性专门强其他行业，如：
通讯设备、晶牌服饰都可进行与GMS有关联的出租承包。
一来能够减少租金压力，二宋专卖商品和专业行业的和休闲小吃快餐等娱乐场所的治理得到加强。
多数人日常消费生活中购买频率较高的品种，且以大批量销售为特点，高价晶不适合GMS经营。
什么样的价格算高价或低价，是一个专门复杂的问题。
商品的不同，消费特点不同，收入水平不同，时代不同，高价或低价的标准也刁；同。
笼统地讲，确实是相关于一定的时期，购买时大多数人毋需多摸索，专门容易同意的价格，称为低价。
GMS经营的价格带选择的原那么：
价格带的差不多概念：
所谓价格带，不是指单一品种的价格，它指的是某一品类的价格幅度，是由该品类的上限价格和下限价格形成的。
以葡萄酒品类为例
低价格带[10--20元人民币，品牌：
通化、民权]
中价格带[30---80元人民币，品牌：
王朝、野力、皇轩]
高价格带[100元人民币以上，品：
加州乐事]
●低价位是首要条件。
GMS经营的是消费者大量需求的、购买频率高的生活必需品，必须是易于同意的低价格。
●价格带种类宜少不宜多。
价格带的种类越少，越是简单明快，越是便于顾客识别和选择。
●价格带宜窄不宜宽。
越是集中于低价位，同类商品价格差不多接近，顾客购物时就不注意价格因素，容易作出购买决定。
相反，假如价格带过宽，顾客会在不同价格带中间反复权衡。
购买廉价品的顾客会在高价品的刺激下产生自卑感，不易作出决定。
第二章GMS的营销治理
一．GMS治理岗位责任制
（一）店长的岗位责任制
1．销售方面
（1）制定个部门的销售打算
（2）拟订增加销售额的措施
（3）培养下属职员的促销意识
2．利润方面
（1）制定个部门的毛利额打算
（2）处理降价缺失，报废缺失
（3）治理库存以操纵成本
3．治理费用方面
制定治理费用预算，操纵日常开支。
4．效益方面
（1）达成销售额的操纵
（2）达成毛利率的操纵
（3）治理费用的操纵
（4）实现利润目标
5．竞争计策方面
（1）调查、了解竞争店的情形
（2）制定竞争计策并付诸行动
6．人事、业务方面
（1）选拔、提升职员，合理使用计时工、临时工。
（2）门店职员的出勤治理
（3）合理调配、使用职员
7．职员教育方面
（1）GMS目标、GMS方针的教育
（2）操作规范化教育
（3）清洁卫生方面的教育
（4）营销技术方面的教育
（5）培训教育新职员和计时工、临时工
（6）工作中的教育训练
（7）劳动纪律教育
（8）培训副手的能力
8．日常业务操作方面
（1）检查差不多工作标准化情形
（2）处理订货及其他事务
（3）促销活动治理
（4）卖场设施、设备、财产治理
9．营销方面
（1）备齐经营商品
（2）爱护和调整卖场布局
（3）,积极开展促销活动
10．安全、卫生方面
（1）现金治理
（2）防火、防盗安全治理
（3）卖场和商品的安全治理
11．信息治理
（1）注意倾听顾客意见
（2）收集信息向有关方面即使传递
（3）常规报告事宜
（4）各部门主管、组长沟通、和谐会议
二．GMS的经营理念
1．GMS的十不准
（1）不准迟到、早退
（2）不准在上班时刻谈天、打闹、做私活、吃零食
（3）不准擅自离开工作岗位，随意闲逛
（4）不准与顾客顶嘴吵架
（5）不准因理货而不理会顾客
（6）不准在卖场内吸烟
（7）不准上班时刻在卖场内购物
（8）不准同意礼金、礼品和顾客的小费
（9）不准向他人或同行泄漏公司的商业隐秘
（10）不准假公济私将公司财物占为已有
2．沟通与和谐
（1）巡视治理
巡视治理确实是边走边看与职员保持联系，通过倾听和采取职员的建议来治理公司，人人都要积极参与并还要让别人进来。
巡视治理的目的是让职员感到鼓舞，充分激发他们的热情。
最成功的治理方式是一对一治理，真诚地对待职员极其重要。
巡视治理并不脱离你作为店长（主管）的其他职责。
它是充分调动职员的有力工具，职员能够明白你是真诚言行一致。
巡视治理使你了解职员的需要和能力。
巡视治理是通常采纳的一种领导方式，多问问题、多听意见并针对性采纳适当行动，是巡视治理的核心。
良好的巡视治理将会及时解决许多隐患问题。
（2）认真倾听向职员提问你需要了解或能够多让职员想与你商量讨论的问题。
（例如：
上星期你销售量最高的商品是哪一次?
）
注意口头和非口头回答、认真倾听说话内容即使职员谈起他们的私事时，也要耐心倾听了解职员并建立一种彼此信任的关系。
（3）现场指导（培训）告诉职职员作职责，如此他们就不用别人要求就专门自觉地作好工作。
告诉职员改进工作的方法，如此他们的表现就会提高。
用实例来指导，因此你将一直处于领导者的主角地位。
当职员把情况做好时给予夸奖。
把握并了解每一位职员各自能力水平。
（4）及时答复并解决问题
●全面负责对职员、顾客的要求及时作出合适的反应。
●即使不满满足职员的需求也要向赶忙作出回答和说明
●要注意细节问题，因为它们通常会引起人们的反感。
3．确保会议的主题集中并取得成功。
晨会会议是GMS沟通交流的一个重要组成部分，沟通、交流确实是共享信息，让每一个职员明白〝我们工作进展如何，我们的进展方向如何当日工作的重点〞等与公司有关的问题。
（1）决定会议时刻
将选择最正确日期（每日的晨会和定期的治理人员会）和最合适的时刻开会，分析会议时刻要求
（2）拟订会议纲要
a．开会之前列出会议要讨论的要点
b．选择特定的几个话题
（3）确定目标
a．描述要完成的任务
b．用一句话写出你的目标
c．阐述你完成目标的方法
d．坚决地向目标迈进直到实现
（4）实际操作
a．选择会议地点，休息室、销售区域等，专门重要的会议安排在远离卖场处。
b．确保通知到每位要参加会议的人
c．是否配备必要的工具，如：
电源、黑板等
d．会议到时刻不必等待迟到者
e．会议要作好记录，并存档储存
4．店长向下属交办工作的五要素
（1）明确的工作内容，有利于改善工作态度。
因为，能清晰地说明为何做这项工作?
如何去做?
可使工作人员更加明确工作目标及意义。
有了正确的方向，将更有干劲。
（2）明确的完成时刻，有利于工作如期完成。
在安排完成一件有时刻性的工作时，不应该使用〝尽快完成〞的字眼
（3）明确的工作地点。
通知会议的场所等等都必须指示明确的地点，幸免显现阴差阳错，白白白费时刻。
（4）不要使用概念不清的用语。
安排工作时应幸免使用类似〝像上次那样〞等混淆不清的字眼，因为这一类字眼专门容易造成误解，下面职员又不敢多问，容易导致错误。
（5）工作内容的再确认。
在军队里，为了防止命令传达错误，当命令下达时必须复述—次。
工作也是如此，专门是安排比较复杂的工作或者带有精确数字的指示，更需要你的下属职员进行再确认。
5．GMS经营的规那么
规那么1敬业
要比任何人更相信这—条。
我想我正是通过工作中的绝对热情克服了身上的每—缺点。
我不明白你是否生来就有这种热情，或者能够后天学会，但我明白你需要他，假如你热爱工作，你每天就会尽自己可能力求完美，而不久你周围的没一个可不能从你那个地点感染这种热情。
规那么2与所有同事分享你的成就把他们视为合伙人
作为回报，他们也将把你当作一位合伙人，最终他们将制造出超乎想象的业绩。
假如你情愿，仍旧能够保持对公司的操纵权，但应当以伙伴的精神来扮演一个公仆式的领导角度，这是我们曾经做过的最好情况。
规那么3鼓舞你的合伙人
仅仅金钱和所有权是不够的，每天经常看一些新的、较有味的方法宋鼓舞你的合伙人，设置高目标，鼓舞竞争，同时进行评分，也能够进行相互得益的交流，以推陈出新，让经理们互相调换工作保持挑战性，让每个人都会去推测你下一步的计策会是什么，不能让别人一猜就着。
规那么4交流沟通
尽可能地同你的同事进行交流，他们明白越多，明白得就越深，对事物也就越关怀。
一旦他们开始关怀，什么困难也不能阻拦他们，假如你不相信自己的同事，不让他们明白情况的进程，他们会明白你没有真正把他们看作合作人。
情报确实是力量，你把这份力量给予你的同事后所得到的益处将远远超出消息泄露给竞争对手所带来的风险。
规那么5感谢你的同事为公司可做的每一件事
所有的人都喜爱得悉某人感谢我们为之所做的工作。
我们喜爱经常听到这种感谢专门是当自己作了某项引以为豪的工作时。
任何东西也不能替代几句精心措辞，适时而真诚的感激言辞，它们不花一分钱，但却宝贵无比。
规那么6成功要大肆庆祝，失败那么不必耿耿于怀，不要对自己过于严肃，尽管放松，如此你周围的人也会轻松，充满乐趣地显示激情。
规那么7倾听公司中每一位职员的意见，并要想方法广开言路
第一线的职员---真正与客户进行交流的人们，才是唯独明白实际情形的。
你要尽量了解他们所明白的情况，这实际上也是全面质量治理的内涵。
为了在组织中下放责权，激发建设性意见，你必须倾听同事们试图告诉你的一切。
规那么8要做得比顾客所期望的更好
假如你如此做了，他们将成为你的回头客，给予他们所需要的并在此基础上再增加一点什么。
让客户明白你感谢他们，妥善处理你的过失，要诚心道歉，不要找借口。
规那么9比对手更好地操纵费用
从那个地点你总能找到一种竞争的优势，在我们那个行业中，我们开支费用与销售额之比会位列最低，假如是高效营运，你能够犯专门多不同的错误而依旧能复原元气，但假如这使效率低下，那么你可能显赫一时，最终却会败北。
规那么10逆流而上，另辟蹊径，轻视传统的观念
假如每个人都在走老路，而你选择一条不同的路，那么你就有绝好的机会，但你要作好预备，许多人会来坚决你，告诉你路走错了。
三．GMS的促销方针
促销活动是GMS吸引顾客提升销售的常用手段。
因此，促销活动贯穿于GMS的整个经营销售过程，其本质是沟通信息，赢得信任、激发需求，促进购买和消费。
其最终目的是为了实现销售，扩大销售。
既然，促销活动的目的是沟通信息，赢得顾客，那么一切促销活动必须师出有名。
（一）GMS促销活动要紧的素材与内容
1．按消费季节的组合
2．按节庆假日的组合
3．技消费便利性的组合
4．按商品用途的组合
（二）促销的优化方针
1．注意公共媒体的配合和POP广告的配合
专门是GMS做促销活动假如缺乏媒体配合，成效确信欠佳的。
媒体能够分为两方面：
一是公共媒体，如：
广播、电视、报纸等；二是POP。
促销活动—定要与这两种类型的媒体配合好。
一样来讲，好的方法是：
公共媒体广告由连锁超市自己动手制作；POP广告能够请供应商配合，共同制作，因为供应商更熟悉促销商品的特性和功能，由供应商配合，设计出的POP成效通常比较好。
2．注意促销商品的配置布局与商品陈设的成效
GMS促销商品的配置比小超市容易做，缘故是大卖场的空间大，促销商品的配置、布局和陈设容易调整；现在POP促销广告更醒目。
3．注意和谐供应商的促销商品补充
一个有创意促销、商品价格定位又合理，往往会造成GMS当天促销的商品缺乏断档。
消费者买不到促销商品，不但达不到促销目的，反而会打击消费者的购买热情，产生一种受骗上当的感受。
结过会损害GMS的信誉，〝好事变坏事〞。
这应该是GMS极力幸免的。
因此，GMS应当选择那些整体配合能力强的供应商合作。
（三）GMS常用的促销方式
1．店头促销
要紧指GMS卖场中的堆头和端头。
堆头是指展现区、过道和其他区域作落地陈设的商品，能够扩大商品陈设画与消费者接触面。
端头是指卖场中货架的两端，与消费者接触率高，容易促使其产生购买行为。
堆头和端头差不多上消费者反复通过的，视觉是直截了当接触的地点，陈设在那个地点的商品通常属于促销商品，专门推销产品，特价商品和新产品，此种方式专门适合GMS使用。
店头促销应该突出并充分展现促销商品，主力商品以及商品的精华部分，激发顾客的购买欲望。
应该努力表达出店头的三种固有功能——展现功能、导向功能、选择和比较功能。
开展爽朗的店头促销，努力塑造卖场低价、实惠、贴近顾客生活和需求的形象。
2．现场促销
现场促销活动是指GMS在一定时期内，针对多数顾客，以扩大销售为目的所进行的促销活动。
如：
请专家说明，真人示范或对顾客辅导等等。
现场促销的不同方式：
（1）限时折扣，如：
限定下午4--6时，某生鲜食品5折优待
（2）面对面销售，如：
鲜活鱼、肉制熟食、
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