网店网络营销策划方案.docx

网店网络营销策划方案.docx

《网店网络营销策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网店网络营销策划方案.docx（32页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

网店网络营销策划方案

沈阳理工大学应用技术学院

毕业设计（论文）

、

题目：

淘书屋网店网络营销策划方案

~

学院：

经济与管理学院

专业：

市场营销（网络信息方向）

学生姓名：

杨丹明

指导教师：

王丽娜

、

2013年5月6日

摘要

“便捷”毫无疑问是21世纪社会的首席代名词，全球也致力于追求更加便捷的生产生活方式，伴随着互联网的蓬勃发展，电子商务正日渐成为商贸领域不可分割的一部分，而网络营销是电子商务最普遍的方式之一。

网上书店作为电子商务领域中的一部分是伴随着网络营销的发展而不断发展的，网上书店充分利用互联网优势，为客户提供了便捷的网络购书服务并以此实现自身利润。

网络营销作为新兴的商业模式，网上书店作为其中的一种形式逐渐呈现出巨大的威力，为传统实体书店带来很大冲击。

当然，机遇与挑战并存，就目前来看，这一趋势已进入初步发展阶段，网上书店的建立、推广、营销、安全、物流等很多方面还处于摸索和进一步完善中，提升自身的综合竞争力，努力争取和创造更大的经济效益。

本文旨在从淘书屋网上书店的营销环境入手，对网店的宏观环境及微观环境进行分析，基于网络营销理论，并结合淘书屋网店的经营实际，对淘书屋网店网络营销时期进行划分。

并详细阐述了淘书屋网上书店的产品、价格、促销、渠道策略。

从而为B2C网上书店的网络营销和策划提供了理论和方法指导。

基于提出的微型B2C网上书店的网络营销模式，本文选取的是在校期间经营的淘宝二手书店作为案例，对其营销环境进行分析，为其选择合适的网络营销战略目标。

网上书店作为一种新型的购物形式，对人们的生活，对电子商务的发展都将产生巨大的影响。

；

关键词：

电子商务；网上书店；营销策划；B2C理论

Abstract

"Convenient"inthe21stcenturysociety,nodoubt,thechiefpronoun,globalproductionisalsocommittedtothepursuitofmoreconvenientwayoflife,withthevigorousdevelopmentofInternet,e-commercehasbecomeanintegralpartofthebusinessdomain,thenetworkmarketingisoneofthemostcommonwayine-commerce.

Onlinebookstoreaspartofthee-commerceisgrowingwiththedevelopmentofnetworkmarketing,makefulluseoftheadvantagesoftheInternet,onlinebookstoreprovidesaconvenientonlineshoppingserviceforthecustomerandtorealizeitsownprofit.Networkmarketingasanemergingbusinessmodel,asaformofonlinebookstoresgraduallypresentsthetremendouspower,wasagreatshocktotraditionalbrick-and-mortarbookstores.

Bothopportunitiesandchallenges,ofcourse,fornow,thistrendhasenteredthepreliminarystageofdevelopment,theestablishmentoftheonlinebookstore,promotion,marketing,security,logisticsandsoonmanyaspectsstillatgropingandfurtherimprove,improvetheirowncomprehensivecompetitiveness,andstrivetocreategreatereconomicbenefits.

Thepurposeofthispaperistofromthemarketingenvironmentofnewbookstoreonlinebookstore,ontheonlinestoreofmacroenvironmentandmicroenvironmentanalysis,basedonthenetworkmarketingtheory,andcombiningtherealityoftaobookstoreonlinestorebusiness,divisionoftaobookstoreonlinestorenetworkmarketingperiod.Andtaobookstoreonlinebookstoreisexpoundedindetailofproduct,price,promotionandchannelstrategy.ForB2Conlinestorenetworkmarketingplanningandprovidesthetheoryandmethod.

BasedontheproposedmicroB2Conlinestorenetworkmarketingmodel,thisarticleselectsisduringtheperiodofschoolbusinesstaobaosecond-handbookstoreasanexample,analyzesthemarketingenvironment,tochoosetherightnetworkmarketingstrategicobjectives.Onlinebookstoreasanewformofshopping,onpeople'slives,tothedevelopmentofe-commercewillhaveasignificantimpact.

Keywords:

Electroniccommerce;Onlinebookstore;Marketingplanning;TheoryofB2C

摘要II

AbstractIII

1淘书屋网店概述1

网店简介1

网店经营商品及服务2

网店开店流程2

网店布局建设3

整体布局3

店铺招牌3

店铺公告促销4

宝贝分类4

自定义区4

2淘书屋网店网络营销环境分析5

宏观环境5

人口经济环境分析5

社会文化环境分析5

政治法律环境分析6

自然与科技环境分析6

微观环境6

供应商6

消费者7

竞争者8

3淘书屋网店网络市场细分及目标市场选择9

网络市场细分9

网民特征概况分析9

网店市场细分10

目标市场选择与定位11

市场选择11

目标市场地位12

4淘书屋网店网络营销设计方案13

产品策略13

产品策略选择13

长尾理论13

产品营销目标13

价格策略14

定价原则14

定价策略14

促销策略15

常用的三种促销方式15

淘书屋的促销与市场推广16

渠道策略17

供货渠道17

营销渠道18

5淘书屋网店成本预算20

6书屋网店网络营销效果评估21

评估内容21

评估指标21

预期效果21

结论22

致谢23

参考文献24

附录A25

附录B27

1淘书屋网店概述

网店简介

图淘书屋网店截图

随着社会的进步，人们的物质生活有了很大提高，越来越多的人开始对精神生活产生强烈的渴求。

最突出的特点就是对书籍的渴求。

在当今社会，知识就是财富。

尤其是在全社会都倡导走可持续发展路线的同时，使资源重复循环地被利用，就变得尤为重要。

而书籍除了具有收藏价值，使用价值也是同等重要。

怎样把它的使用价值发挥到最大呢那就是让它被循环、重复使用，增加浏览次数。

现如今，越来越多的人开始选择上网购买图书。

年轻人，乐于追求新鲜事物、喜欢上网；上班族，平日里时间有限、工作较忙，没有时间去挑选喜欢的图书；而老年人虽平日悠闲，但年龄较大，腿脚不是十分便利。

针对以上种种因素，都足以说明在网上开设一个二手书店是个非常不错的选择。

这样，不仅能使顾客不用出门就能买到称心如意的图书，还可以产生省时、省钱、省力的俱佳效果。

在互联网高速发展的今天，网上二手书籍的销售方式将成为一种新兴的网络营销模式。

可以说，在有了这个想法之后，就一直在为前期开店做准备工作，直到2012年8月，淘书网二手书店终于成立了。

之所以取名“淘书屋”，是希望顾客们可以在浩瀚的网络市场中找寻到自己喜欢的那一本。

网店经营商品及服务

在创始阶段初期，本店经营规模较小，后期会陆续拓展经营范围、服务群体从而发展成淘宝书屋旗舰店。

淘书屋网店是网上图书交易的平台，通过学校的机房主页面及XX搜索可直接连接到淘书屋网店的页面，为消费者在线提供更加快捷、准确、高效、时尚的交易平台。

本店经营的书籍包括大学生用过的教材、辅导书、工具书、光盘以及上班族的工作资料、考证资料、老年人的休闲保健图书等。

经过调查研究，最终确定如下经营产品：

1．教材及教辅图书：

大学英语和高等数学及各学科专业课等辅导书和考试书

2．学习笔记：

针对各专业学科的辅助课堂笔记

3．考证资料：

英语四六级、计算机二级、行测、申论等参考资料

4．工作资料：

专业性较强的英语、计算机编程、房地产、旅游业等相关书籍

过期杂志：

普通读物，如《读者》、《青年文摘》、《昕薇》、《新财经》、《老年保健》、《医学养生》等过期读物

淘书屋网店除了有固定的经营商品，还包括其他拓展业务及服务：

1．学习类光碟。

光碟是一种数据光盘，经过一次的使用之后，其数据拷走后，利用价值降低。

本店经营收购光盘，便宜出售的网络营销方式进行二次循环销售。

2．换书服务。

由于本店经营的书的种类单一，本店可以通过换书扩大经营种类。

使之成为抚顺市场品种最全的二手书店。

也就是顾客可以把书邮来，按书后标签的价格换取书店内同等价位的书籍，然后按5%收取手续费，可以登记淘宝账号累计使用。

价钱不够的，按差价的120%兑换。

网店开店流程

要想成功经营一家淘宝店，开店前的准备工作都是必不可少的。

首先是注册。

名字很重要，有特色的名字更能让别人注意你。

店名要起好，店名跟会员名一样，也要起一个诱人的，能吸引人们注意，最好能看到店名就能让人直接联想到你是卖什么的。

经过调研，决定选用“淘书屋”作为店名。

其次是进行支付宝实名认证。

支付宝就相当于淘宝网用户的钱袋子，也是保证双方正常诚信交易的基础。

支付宝实名认证其实就是确认你的真实身份。

这个认证从一定程度上增加了网上开店怎么开的复杂度，但很大程度上增加了整个淘宝网交易的安全性。

以前一定要上传身份证等待淘宝网人工验证。

现在淘宝网已经跟全国各家银行合作，只要你有一些银行的实名登记的银行卡，淘宝网可以通过银行系统认证你的身份，从流程上讲简单了许多。

接着要通过考试申请开店。

上满10件宝贝，就可以开店啦。

开店之初，需要学习的东西可不少，淘宝大学是个好地方。

需要考虑的商品价格、物流运送、售后服务等问题，在淘宝大学都能找到答案，还可以吸取其他卖家的营销经验[1]。

网店布局建设

整体布局

在给店铺布局的时候，一定要以店铺定位为中心，统一风格，注意突出店铺主题，公共提醒，促销信息，风格体现等。

店铺招牌

图网店LOGO

店招是店铺品牌的宣告。

淘书屋网店选取的是简短醒目的广告语辅助淘书屋网店的LOGO增强店铺的认知度。

另外，在店铺招牌上有一个非常重要的区域，那就是首页导航。

淘书屋网店的导航根据网店的主营产品进行导航分类，如分为二手教科书、教辅书、学习笔记、过期杂志等几大模块。

首页导航不仅可以减少沟通，引导购物，还可以推荐产品，可见首页导航的布局非常重要，可以快速地指导买家了解网店经营的业务。

店铺公告促销

店铺公告是相当重要，好的店铺公告促销，可以调动买家的情绪。

店铺公告可以是风格体现，单品秀，店铺宣传，也可以是突出的广告信息或促销信息。

淘书屋推出每日一本半价二手书，采用简洁大方的公告栏设计方式。

店铺公告的布局最好仅次于店招，它可以快速地吸引买家的注意力。

宝贝分类

宝贝分类就是为了方便买家查找，分类不是越多越好，分类必须清晰，不可太复杂。

淘书屋网店也是按照买家的搜索习惯去设置宝贝分类，尽量把新品和特价以及促销商品放在考前的位置。

分类方式可自由选择，自由搭配，如一级分类按照属性划分，二级分类按照产品风格划分，商品分类的名称要方便顾客挑选商品，做到清晰明了，一目了然。

自定义区

淘书屋网店的自定义区添加了品牌介绍、物流介绍及邮费介绍、售后服务和退换要求，及活动资讯等。

淘书屋网店还设置了网店的成长历史以及创业故事等，让消费者认可。

并且淘书屋网店的自定义页面与首页的风格相统一，推广活动页面主题也非常明确。

2淘书屋网店网络营销环境分析

宏观环境

宏观环境是网上书店营销活动开展大的社会背景，制约和影响着营销活动的载体平台——市场。

环境及其变化早就市场机会，也给网上书店的网络营销的开展带来各种威胁和压力。

人口经济环境分析

人是企业营销活动的直接和最终对象。

在其他条件既定或相同的情况下，人口模式决定市场容量和潜力，人口结构影响消费结构和产品构成，人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费者网络市场有明显影响[2]。

相比来讲，越来越多的人乐于在网上购物，方便快捷，省时省力。

另外，经济状况也是宏观环境中最重要的方面。

淘书屋网上书店折扣高、易搜索、种类多、送货上门、省时省力省钱。

相比传统书店的价格高、挑选时间长，网上书店可以快速吸引顾客的购买力度。

社会文化环境分析

一个国家、地区或民族的传统文化和受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成了网络营销活动的人文与社会环境。

在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，人文与社会环境及其影响得到了营销企业的普遍重视。

网上书店作为大众文化消费，公益性强，可塑造文化城市文化形象。

再加上教育水平的普遍提高，整体上提高了人们对书籍的需要。

而且网上书店提供的书籍阅读成本低、耗能低、可以更好地体验读书的乐趣，同时服务的针对性也会随之增强。

政治法律环境分析

在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。

现如今，国家、政府等有关部门，出台政策，鼓励和支持网上书店的发展，这一政策促使了网上书店的发展，是对网上书店发展最有力的一面。

自然与科技环境分析

自然状况作为客观环境之一，对消费、生产、供给状况具有基础性的影响。

此外，由于人类活动在很大程度上破坏了良好的自然环境，保护、恢复自然和生态环境，既会产生市场机会，也会带来环境制约。

由于现在天气、交通、等自然环境的变化，特别是日益严重的空气污染、交通堵塞等问题，相当一部分人为了避免污染，会减少外出购物。

而且网上书店不存在实体书店的地理位置局限性，越来越多的人对网上书店的需求也随之增加。

随着科学技术的进步和发展，电子商务的普及，使越来越多的客户可以享受到足不出户购物的便利。

科技进步不仅了改变生产力和生产方式，同时也影响着中间消费和最终消费。

微观环境

供应商

供应者提供产品或原材料和某些服务，企业与供应者之间既有合作，又有竞争。

这种关系既受宏观环境的影响，又制约企业的营销活动[3]。

网上二手书店，该行业货源广，数量充足，尤其是高校毕业生每年所废弃的书本已经成为难以被统计的一笔财富，而这些刚买来动辄数十甚至数百元的书籍均是以每斤不超过亿元的价格被废品收购站回收的；同时各大出版社每年都要积压大量的销售剩下书籍数量也当巨大。

这些渠道都是本网店主要的供应商。

对于大学生用过的教材、辅导书、工具书、光盘以及废品回收站回收的课外读物等，本店均以合理的价格分门别类进行收购。

例如，教科书可以按重量、按学科进行收购，然后以合理的价位打折出售给消费群体。

同时面向抚顺市内其他二手书市场购买可读性强、可循环利用率高的书籍。

消费者

1．消费者类型与购买偏好分析：

（1）大学生。

高校大学生多为18到24岁的青年人，崇尚重复利用，更喜欢宅在宿舍上网，网上二手书店给了他们更大的发展平台，容易形成短时间购买的潮流。

其次，大学要考的科目比较多，需要大量的培训资料作参考。

因此，大学生主要选购的是二手教辅材料、二手时尚杂志、网络小说以及考证资料等。

（2）中低层收入的上班族。

这些上班族一般工作较忙，通常没有多余时间去书店挑自己需要的书籍，但很多资料是学习与工作中必备的。

因此对于他们而言在网上购买二手工作与生活书籍是必不可少的。

退休老年人。

空闲时间比较多，多数喜欢看书的老人可以通过阅读保健医疗方面的书籍和各种名著来修身养性，但行动不方便，以至于不能经常去实体店购书。

但是随着网络的普及，越来越多的老年人喜欢在网上购买保健医疗方面的书籍，或者让其亲友帮忙代购，消磨闲暇时间。

2．消费者网购图书时关注的因素：

由下图可以看出，消费者在网上进行购买图书时比较关注因素主要有价格、内容、质量、种类和其他方面。

首先是价格，网上购物最吸引消费者就是价格便宜实惠；其次是内容，内容丰富、情节引人入胜，这是广大书籍爱好者购买书籍的目的；最后消费者还比较关注书的质量、种类和其他的，质量是保证，品种繁多也是吸引消费者网上购物的因素之一[4]。

图消费者网购图书时关注因素饼状图

竞争者

1．网上二手书店

目前网上二手书店不计其数，大型的网上书店包括孔夫子旧书网、有路二手书店、状元郎网上二手书城等优秀网站，及淘宝网上零星的的二手书店都是我们所面临的强大对手。

它们成立比较早，运营模式与管理功能较齐全，影响度大，品牌深入人心。

它们已经占领了大部分市场，这对新兴的网络书店是一个严重的挑战。

同时这些书店也存在一些劣势，比如孔夫子旧书网的送货速度慢；有路二手书店的书籍价格偏贵，信息更新慢，信誉度偏低等。

2．实体书店

实体店竞争者包括所有的大小不一的专业书店和综合性书店及新兴的图书销售点，去专业性书店的消费者目标很明确，需要什么书籍就去什么书店，而综合性的书店则是种类繁多，能给人很多选择。

实体书店能给人随意的翻阅，以及实物的触感，可以快速地判断书籍的质量，这是网上书店所不能达到的。

但是实体书店的书籍管理耗费人力财力多，翻阅图书损坏率高，而且很多消费者看完但不购买，这在一定程度上影响销量。

3淘书屋网店网络市场细分及目标市场选择

网络市场细分

网民特征概况分析

消费者市场细分有四个因素：

地理因素、人文因素、消费者心理因素和消费行为因素[5]。

具体的市场细分基础和典型变量如表：

表消费者网购图书时关注因素饼状图

细分基础

地理

人文

心理

行为

城市

县

州

地区

国家

年龄

性别

收入

教育

种族

活动

兴趣

观念

个性

价值观

追求利益

使用程度

品牌忠诚

用户地位

从表中可以看出，淘书屋网店在进行市场细分时依据自身营销理念着重考虑的是人文因素和消费行为因素。

1．人文因素

（1）年龄：

在网民中，25岁以下的年轻人占55..2%，超过其余青年、中年及老年人口的总和，是网络参与的主要活动对象。

（2）性别：

在网络购物中女性所占比例高于男性所占比例，使女性成为网络购物的主要消费者。

（3）教育：

文化程度在专科以上的消费者占网络购书人群的八成以上，由此可见，教育程度影响着人们的消费行为。

2．消费行为因素

在行为细分中，根据购买者对同一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。

网络用户是网络营销的主要消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展。

消费者购买商品后，往往通过使用来检验和反省自己的购买行为，并审视该购买是否正确，效果是否达到预期及服务是否满意，从而决定日后的购买方向。

因此，我们要在充分了解网络消费者购买行为的基础上不断丰富自身，来做网络消费者的“指向标”。

网店市场细分

市场有广义、狭义之分：

广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人；狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。

任何商品都必须通过相应的市场进行流通交换，最终达到获利的经营目标。

所以，良好把握网络书店市场是经营网络书店的又一关键。

为了更准确的把握网络书店市场，将从市场环境、市场机会两方面进行细分。

1．市场环境

市场环境分为外部市场环境与内部市场环境，外部市场环境包括：

一般环境、产业环境和运营环境；内部市场环境包括市场集中程度、产品差异化、进入壁垒及标杆企业的分析[6]。

2．市场机会

市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。

它存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。

但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。

为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的特性。

市场机会的特性

（1）公开性——任何市场都是客观存在的，每个企业都有可能发现它，在发现这一点上不存在独占权，这就是市场机会的公开性。

公司性表明，任何企业只要善于寻找和识别，通过努力总是可以发现市场机会。

（2）时间性——市场机会总是随着环境的变化而产生，并随着环境的变化而消失的，推迟对市场机会的发现和利用，便会因其他企业的抢先发展和利用而使企业机会效益减少或完全丧失，这就是市场机会的时间性。

时间性表明，企业要善于抓住并及时利用有关的市场机会，以取得最大的时间效益。

（3）理论上的平等性与实践上的不平等性——对于市场经济而言，它只是存在理论上的等价交换，在实践过程中会出现不同客观因素导致其无法达到平等状态，因此，在网络营销活动过程中，我们要尽量缩小二者的误差，从而降低经营风险，最终达到获利的经营目标。

目标市场选择与定位

市场选择

在进行市场细分之后，淘书屋网店可以从四个不同的市场覆盖范围策略中加以选择。

1．大众营销，也称作无差异目标确定，是指公司在整个市场推行相同的营销组合策略。

2．多部分营销，是指仔细挑选两个或多个细分市场并为每一部分各自制定营销策略。

3．小市场营销，是指选择一个细分市场并为之制定一组或多组营销组合策略以满足该细分市场的所有需求。

4．微观营销，也称作个性化目标确定，是指针对极少数人制定出所有或部分营销组合策略。

目前，淘书屋主要运用的是小市场营销策略和微观市场营销策略。

淘书屋网店对学生群体、公司白领、老年群体等细分市场制定多组营销组合并满足多个细分市场的所有需求。

淘书屋最重要的目标市场是学生群体和公司白领。

因为这个群体无论从购买力和购买潜力方面都比其他群体有无法比拟的优势。

根据上述分析，具体目标市场分析如下表所示