上海广告市场状况报告Shanghai.docx
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上海广告市场状况报告Shanghai
上海广告市场状况报告
2015年度
上海市工商行政管理局
2016年3月
前言
第一章上海广告市场经营状况
一、上海广告市场经营概况
二、主营广告企业分析
三、传统媒介广告经营分析
四、广告媒介投放分析
第二章上海广告市场秩序状况
一、主要媒体广告监测情况
二、主要大众传播媒介和行业广告信用评价情况
三、违法广告案件查处情况
附录
一、2015年上海广告经营单位前十排名
二、2015年上海广告企业选送作品获行业最高等级奖名单
三、2015年查处违法广告案件媒介类别前十排名
四、2015年查处违法广告案件行业类别前十排名
五、2015年上海主要大众传播媒介广告信用等级A级媒体名单
六、2015年上海主要大众传播媒介广告信用等级E级媒体名单
前言
本报告通过数据统计和分析，全面展现2015年上海广告业发展情况、广告企业经营和生存状况以及上海广告市场秩序状况。
报告中的上海广告市场经营状况，其数据来源于上海市工商行政管理局面向本市广告经营单位组织开展的2015年度广告业统计。
上海市工商行政管理局选择全市规模以上和重点类型广告经营单位组织开展实体统计，有效统计4627户广告经营单位的经营情况数据，并以此为基础进行推算，开展比较分析。
报告中的上海广告市场秩序状况，其数据来源于上海市工商行政管理局2015年组织开展的包括广告监测检查、专项清理整治、违法广告查处等各项广告监督管理工作记录。
报告中的上海主要大众传播媒介和行业广告信用评价情况，来源于上海市广告监测中心的年度报告。
报告中的上海广告企业广告作品获奖情况，来源于上海市广告协会和《中国广告》杂志。
第一章上海广告市场经营状况
一、上海广告市场经营概况
本市工商（市场监管）部门登记数据显示，截至2015年底，上海共有广告经营单位159298户，同比增加39676户，增幅33.2%。
其中：
主营广告单位41602户，同比增长18%；兼营广告单位117696户（其中从事广告业务的网站经营单位10815户），同比增长39.5%。
外商投资广告企业492户，同比增长39.8%。
全市广告从业人员32.3万人，同比增长10.2%。
本市工商（市场监管）部门对4627户规模以上和重点类型广告经营单位的统计结果显示，2015年全市广告营业收入为1679.78亿元（其中应税经营额489.66亿元，同口径下占全国总量的8.2%），同比增长1.81%。
广告业增加值324.23亿元，同比增长2.81%，约占全市生产总值（GDP）的1.3%，与上年度持平；约占全市第三产业增加值的1.92%，较上年度减少0.15个百分点。
从广告营业收入的单位类型分析，4627户广告经营单位的统计数据显示，主营广告企业继续以85.64%的广告营业收入占据了绝对多数的份额;以互联网广告为代表的兼营广告企业占比8.74%，位列第二;电视、广播、报纸、期刊等传统媒介单位占比5.62%，首次跌至第三位。
增加值数据方面，主营广告企业239.7亿元，占增加值总量的82.1%；传统媒介单位22.1亿元，占总量的7.6%；兼营广告企业30亿元，占总量的10.3%。
数据显示，主营广告企业依旧贡献了近九成的营业收入和八成的产业增加值，增加值份额同比增长26个百分点；传统媒介单位的广告营业收入较全年微降，增加值份额同比下降22个百分点；兼营企业的广告营业收入同比增长55%，增加值份额同比下降3个百分点。
2015年上海广告业经营情况简表
总计
主营企业
传统媒介
其他
兼营企业
广告营业收入
（亿元）
1511.8
1294.6
85.0
132.2
广告营业利润
（亿元）
105.1
75.6
14.0
15.5
利润率（%）
7.0
5.8
16.5
11.7
增加值
（亿元）
291.8
239.7
22.1
30.0
增加值率（%）
19.3
18.5
26.0
22.7
注：
表内为2015年统计4627户广告经营单位的数据。
从利润率情况分析，2015年主营广告企业的利润率较上年微增0.1个百分点；传统媒介单位的利润率进一步下跌，较上年下降达6.2个百分点；其他兼营广告企业的利润率同比回落25个百分点；广告业整体平均利润率较上年下降1.5个百分点。
从区域分布情况分析，本市广告业态继续保持核心商务区外商投资企业集中、城郊区域内资企业居多的总体布局，其中自贸试验区广告企业注册数量依旧保持2.16倍的高速增长。
全市18个区县按照广告营业收入排序，前三位分别是原静安、徐汇和嘉定，浦东、长宁、崇明、虹口、闵行和黄浦紧随其后，均超过50亿元。
这9个区县的广告营业收入合计占全市总量的86.5％，其中广告营业收入超过100亿元的前6位，收入合计占全市总量的69.6％。
与上年相比，广告营业收入居前三位的区域中，原静安区大幅增长29%，跃居第一；徐汇区同比下降33%，退居第二；嘉定区则继续保持前三甲中的最大增幅39%，位列第三。
全市范围内，自贸试验区扩区后，广告营收增长8.85倍；普陀区、杨浦区和闵行区广告营收增幅明显，分别达到77%、66%和27%；宝山区、青浦区和原闸北区的广告营收则下跌显著，降幅分别达31%、20%和18%。
2015年本市各区（县）广告经营情况简表
区（县）
广告营业收入（亿元）
广告经营单位注册户数
静安
259.3
1392
徐汇
242.6
4059
嘉定
190.7
19654
浦东新区
124.2
15057
长宁
123.8
2438
崇明
112.2
11787
虹口
93.2
3667
闵行
85.0
11461
黄浦
76.8
2318
闸北
36.4
2708
奉贤
35.5
20394
青浦
30.1
11922
松江
22.5
9129
普陀
18.0
5120
杨浦
17.9
6521
金山
17.2
18088
宝山
7.7
9317
自贸试验区
7.4
4266
合计
1511.8
159298
注：
表内广告营业收入数据为2015年统计4627户广告经营单位的数据，广告经营单位注册户数为截至2015年12月31日全市广告经营的企业及事业单位数据。
广告作品获奖方面，上海广告企业又收获丰硕成果，在2015年中国国际广告节上，上海广告企业选送的作品获得长城奖的1个金奖、3个银奖、22个铜奖、49个优秀奖，占等级奖总数的13%；获得黄河奖的2个金奖、3个银奖、1个铜奖、19个优秀奖，占等级奖总数的6%；获得文案奖的1个金奖、4个优秀奖，占等级奖总数的31%。
在2015年戛纳国际创意节上，上海广告企业选送的作品获得2个金狮奖、2个银狮奖和7个铜狮奖，占中国军团获奖总数的65%。
二、主营广告企业分析
1．广告营业收入情况分析
2015年实体统计中的主营广告企业有3601户，共计实现广告营业收入1294.64亿元，占实体统计总量的85.6%；增加值239.7亿元，占实体统计总量的81.6%。
其中外省市广告企业在沪分支机构从事广告经营活动的营业收入166.3亿元，核算增加值27.6亿元。
主营广告企业户均营业收入3595.2万元，较上年同比下降1.9%；户均增加值665.6万元，较上年同比增长48.5%。
推算至全市主营广告企业的户均营业收入约为345.8万元，较上年同比下降16.4%。
2015年本市主营广告企业户数41602户，较上年增长18%，营业收入约为1438.5亿元，同比下降1.4%。
2．广告营业利润情况分析
3601户主营广告企业的广告营业利润总计为75.6亿元，利润率5.8%，户均营业利润209.9万元，人均营业利润13.8万元，较上年分别增长1.1%、0.1个百分点、0.5%和下降1.6%，四项数据与上年基本持平。
3．工资福利情况分析
3601户主营广告企业2015年支出的应付工资和福利费总额为155.18亿元，人均工资福利费约为21.2万元，较上年的人均工资福利费增长45%，显示广告经营成本不断提高。
4．内、外资广告企业比较分析
2015年本市外商投资广告企业营业收入同比下降19%，产业增加值同比下降0.75%。
内资广告企业的营业收入同比增长18.1%，产业增加值同比增长103.4%。
下表对3601户主营广告企业中的内资和外商投资广告企业的各项数据进行详尽的差异比较分析。
2015年本市内、外资广告企业基本数据对照表
比较项目
内资
外商投资
合计数
单位数量
3375
226
3601
从业人员
41824
13049
54873
人员
占比
分析
（%）
管理人员
20
11
18
创意设计人员
19
21
20
业务人员
37
55
41
其他人员
24
13
21
广告营业收入（亿元）
736.27
558.37
1294.64
均值
户均（万元）
2181.5
24706.6
3595.2
人均（万元）
176.0
427.9
235.9
广告业务利润（亿元）
37.6
38.0
75.6
均值
户均（万元）
111.3
1682.8
209.9
人均（万元）
9.0
29.2
13.8
工资福利费用（亿元）
115.2
40.0
155.2
人均（万元）
27.5
30.6
28.3
营业税金及附加（亿元）
7.4
3.3
10.7
户均税费贡献（万元）
22.1
147.4
29.9
产业增加值（亿元）
156.8
82.8
239.7
户均增加值（万元）
464.7
3665.3
665.6
注：
表内为2015年统计3601户主营广告企业的数据。
2015年本市内、外资广告企业业务数据对照表
广告业务行业分布前五位排序
内资广告企业
汽车，服务业，普通食品，信息传播、软件及信息技术服务，化妆品
外商投资广告企业
汽车，普通食品，化妆品，服装服饰及珠宝首饰，家用电器及电子产品
广告业务媒介分布前五位排序
内资广告企业
互联网、电视、户外媒介、室内展览展示、广播
外商投资广告企业
电视、互联网、户外媒介、期刊、电影
外商投资广告企业户均营业收入2.5亿元是内资广告企业的11倍，户均营业利润1683万元是内资广告企业的15倍，户均税费贡献147万元是内资广告企业的6.7倍，其中仅户均营业利润较上年同比增长，反映出外商投资主营广告企业依然具备较强的市场竞争力。
人员方面，内资广告企业人员数量较上年增加6.3%，而外商投资广告企业人员减少7.7%。
其中，内资广告企业各类人员占比均与上年持平；而外商投资广告企业的管理人员与创意设计人员占比也与去年持平，仅业务人员占比下降1个百分点。
反映出广告企业在人员结构上趋于稳定。
行业分布方面，汽车广告持续稳居内、外资广告企业营收行业排名第一位，表明中国汽车市场的竞争依旧激烈，市场需求趋于旺盛；化妆品广告首次进入内资广告企业营收的行业排名前五，在外商投资广告企业营收的行业排名中继续位列第三，反映出近年市场投放变化；家用电器及电子产品广告首次进入外资广告企业营收的行业排名前五，与80、90后的消费需求相呼应。
媒介分布方面，内资广告企业的互联网广告业务首次超越电视广告，显示出新媒体广告业务的继续猛进。
而报纸广告业务则首次跌出内、外资媒介前五排名，再次印证了近年来传统平面媒体广告的下滑态势。
三、传统媒介广告经营分析
传统媒介单位，包括电视和广播的播出机构，报纸、期刊和书籍的出版机构，出版专业学刊的各类科研机构等单位。
此次统计中共有397户单位为传统媒介单位，其中事业单位195户，企业202户。
1．广告营业收入分析
统计显示，2015年传统媒介单位的广告营业收入总计87.7亿元，同比上升1.1%，其中收入过亿元的有5户单位，其广告营业收入总计80.2亿元，占传统媒介广告营业收入总量的91.4％。
5户超亿元的单位分别是：
上海文化广播影视集团有限公司（电视部分）、上海报业集团、上海东方广播有限公司、上海证券报社和上海第一财经报业有限公司。
2015年传统媒介广告营业收入构成表
媒介单位类型
统计户数
广告营业收入
2015年数据（万元）
与上年度同比（%）
广播电视
机构
电视
11
518008
-7.5
广播
71528
+5.7
报社
56
138860
-2.0
期刊社
204
25156
-58.6
出版社
30
17695
-2.5
其他
96
105985
+439.7
合计
397
877231
+1.1
注：
电视媒体包括上海广播电视台（SMG）各频道和郊区（县）电视频道。
报社因上海证券报社营收增长近1亿，整体仅降2%。
其他类中新增SMG及上海报业集团旗下新媒体，同比数据仅供参考，去除新媒体的其他类媒体单位的广告营业收入为6139万元，同比下降68.7%；按此口径传统媒体广告营业收入合计777386万元，同比下降10.4%。
2015年是上海传统媒介实现转型发展，媒体形式深度融合发展的一年，上海的两大传统媒体集团不约而同地开拓新媒体业务，努力尝试打破传统媒体与互联网等新媒体之间的界限。
上海文化广播影视集团有限公司（SMG）一方面继续完善电视新闻中心下属“看看新闻”等一站式全媒体整合营销平台；另一方面重组东方明珠新媒体股份有限公司，新建立数字营销与广告事业群，整合百视通IPTV、有线数字电视sitv、户外移动电视CBD-TV、移动电视（包括公交、楼宇频道）、地铁电视、艾德思奇、风行网等多个媒体资源，以互联网电视业务为切入点，努力构建全国首个互联网媒体生态系统。
上海报业集团的界面、澎湃、上海观察等新媒体平台，覆盖手机客户端、网站、微博和微信公众号等多种媒体形式，已逐渐获得市场口碑，2015年新媒体广告营收过亿元，成为新的业务增长点。
2．商业广告发布量分析
根据上海市广告监测中心对本市大众传播媒介广告的监测数据加以推算，2015年本市报纸媒体的商业广告发布版面数量前十位依次是《新闻晨报》、《新民晚报》、《I时代报》、《东方早报》、《劳动报》、《上海商报》、《上海日报》、《解放日报》、《文汇报》和《第一财经日报》。
与上年的商业广告发布量相比，20个报纸媒体中13个媒体同比减少，其中《上海壹周》减少46%，降幅最大，《文汇报》同比增加106%，增幅最大。
对20份本市主要报纸的广告监测数据显示，商业广告发布版面量前十位的行业依次是普通服务、会展文体活动服务、互联网服务、房地产、普通商品、教育培训服务、知识产品、交通产品、医疗服务和金融服务。
2015年本市期刊媒体的商业广告发布版面数量排名依次是《世界时装之苑》、《东方航空》、《新民周刊》、《理财周刊》、《上海航空》、《名车志》、《上海电视》和《上海服饰》。
与上年的商业广告发布量相比，8个期刊媒体中7个媒体同比减少，其中《名车志》减少31%，降幅最大，仅《上海电视》同比增长7%。
对8份本市主要期刊的广告监测数据显示，商业广告发布版面量前十位的行业依次是普通商品、化妆品、普通服务、交通产品、会展文体活动服务、金融服务、知识产品、房地产、企业形象宣传和互联网服务。
2015年上海广播电视台各电视频道的商业广告播出时长总计42284小时，较上年同比增长1.2倍。
广告时长排名前五位的频道依次是东方购物（全国版）、东方购物（上海版）、崇明电视台、东方移动地铁电视和浦东电视台。
对本市所有监测的电视频道（含9个郊区县电视频道和2个移动电视频道）的监测数据显示，商业广告播出时长前十位的行业依次是普通商品、普通服务、普通食品、电器、企业形象宣传、化妆品、会展文体活动服务、互联网服务、保健食品和药品。
2015年上海广播电视台各广播频率的商业广告播出时长总计8741小时，较上年同比减少20%。
广告时长排名前五位的频率依次是动感音乐广播（FM101.7）、魅力音乐广播（FM103.7）、上广交通广播（FM105.7）、第一财经广播（FM97.7）和五星体育广播（FM94.0）。
对本市11个广播频率的监测数据显示，商业广告播出时长前十位的行业依次是企业形象宣传、普通服务、会展文体活动服务、金融服务、酒类、交通产品、房地产、普通食品、互联网服务和知识产品。
四、广告媒介投放分析
1．广播媒体广告逆市上扬，电视、平面媒体广告持续下跌
2015年本市电视、广播、报纸、期刊等四大传统媒体广告营业收入总体下降，总计75.36亿元，同比减少7.65亿元，降幅9.2％。
其中广播媒体广告营收增幅明显，上海东方广播有限公司实现广播广告营业收入7.15亿元，同比增长3834万元，增幅5.7%；电视媒体广告营收整体下降，降幅为7.5%，其中上海广播电视台（SMG）实现电视广告营业收入56.50亿元，除去其中的新媒体投放营收，与2014年同口径统计的营业收入为51.52亿元，同比下降5.3%；平面媒体广告营收继续下降，2015年报纸媒体广告营收总计13.89亿元，同比减少近2.9亿元，降幅2%，其中上海证券报社一枝独秀逆势增长25%，全年广告营收5.45亿元，拉升了报纸媒体的总体降幅，除去上海证券报社的报纸媒体广告营收同比下降达12%；期刊媒体广告营收总计2.52亿元，降幅59%；报刊类广告营业收入合计大幅下降，同比降幅19%。
2．户外广告市场单件金额下降，机场媒体广告营收总量继续领先
2015年上海户外广告市场发展总体平稳，工商（市场监管）部门户外广告登记数据显示，全年核准登记户外商业广告6999件，涉及的发布金额总计29.95亿元，同比降2.8%。
2015年户外媒体公司广告营业收入排名前三位的依旧是以机场、轨道交通车站等交通运输等候室为载体发布广告的上海机场德高动量广告有限公司、上海申通德高地铁广告有限公司和以户外LED显示屏为载体发布广告的上海香榭丽广告传媒有限公司，广告营业收入分别为10.5亿元、8.1亿元和2.2亿元。
3．互联网媒体广告营业收入持续增长
统计显示，2015年全市互联网媒介经营单位广告营业收入71.83亿元，同比增长18.8%。
在电视、广播、报纸、期刊和互联网等五类大众传播媒介的广告营业收入份额中，互联网媒体广告的份额由上年的42.3%上升至2015年的48.8%，保持增长势头。
2015年广告营业收入排名前三的互联网媒介企业分别是：
上海全土豆文化传播有限公司（优酷土豆视频）48.4亿元，上海因特菲思网络科技有限公司（数字媒体整合传播商）4.02亿元，上海二三四五网络科技有限公司（热门网址导航）4.0亿元。
4．广告业务的媒介投放互联网居首，移动通讯网及电影等新媒体增长显著，地域投放本地占比上升但仍以外地居多
此次统计的4627户广告经营单位，对其广告营业收入的媒介分布数据进行分析，相应扣除上述广播、电视、报纸、期刊、书籍等传统媒介单位在自有媒体发布广告的经营收入后，各类广告经营单位媒介投放份额的顺序依次是互联网广告27.3%、电视广告26.6%、户外广告14.2%、期刊广告4.1%、广播广告3.1%、移动通信网广告3.0%、电影广告2.8%、室内展览展示广告2.7%、报纸广告1.4%、（非报刊类）印刷品广告0.7%。
与本市各媒介单位的广告营业收入进行比较分析，互联网媒体的广告投放份额已连续四年上升，并首次赶超电视媒体位居第一；广播媒体占比与上年基本持平；报刊媒体继续下降；移动通讯网和电影媒体的投放占比虽小，但增幅明显。
上海广告业的所有电视广告业务中，投放本地电视媒体的份额为16.3%，超过八成约266亿元的广告业务投放于上海之外的其他电视媒体。
电视广告业务的本地占比较上年上升1.6个百分点。
广播广告业务的本地占比较上年上升1.9个百分点，投放本地广播媒体的份额为19.7%，有八成约29.4亿元的广播广告业务投放在上海以外。
平面媒体方面，报纸广告业务的本地投放占比为83.73%，较上年大幅上升43.9个百分点，仅2.7亿元的报纸广告投放于上海以外地区；期刊广告业务的本地投放占比为5.14%，较上年下降3.8个百分点，超过九成约46亿元期刊广告业务投放于上海以外地区。
户外广告方面，全市广告经营单位2015年的业务总量为169亿元，较上年减少11%，其中，户外广告业务的本地份额占比为19%，与上年基本持平，近八成约137亿元户外广告业务投放于上海以外地区。
经工商（市场监管）部门登记的本地户外广告投放金额较上年减少2.8%。
此外，2015年全市广告经营单位产生的互联网广告业务达325.8亿元，较上年增长6%。
其中，互联网广告业务的本地份额占比为19.7%，较上年上升2.35个百分点，约254亿元互联网广告投放于上海以外地区。
第二章上海广告市场秩序状况
2015年上海广告市场秩序规范工作以整治虚假违法广告专项行动十周年为契机，依托联席会议平台，不断加大广告执法力度，加强监管执法，上海广告市场秩序总体规范可控，全市广告业持续稳步健康发展。
2015年，本市主要媒体广告年度监测（条次）违法率为0.30%，实现“主要媒体广告监测违法率控制在0.35%以内”的总体目标，并已连续第八年保持在0.4%以下的低位。
同时上海地区的媒体广告守法率继续保持全国前列，国家广告数据中心监测数据显示，上海地区位列2015年度广告监测守法率综合排名首位。
一、主要媒体广告监测情况
2015年，上海市广告监测中心对包括电视、广播、报纸、期刊、互联网、楼宇视屏在内的本市97个主要媒体开展广告监测，其中电视频道28个、广播频率13个、报纸期刊28份、其他视屏媒体2个（分众商务楼宇视屏和百视通IPTV）、固定监测的互联网站26个、随机巡查监测的互联网站约30万个，共监测各类广告229.48万条，发现涉嫌违法广告6965条，广告监测（条次）违法率0.30%。
从条次违法率分析，电视、广播、报刊、其他视屏、互联网站媒体广告监测（条次）违法率分别为0.40%、0.24%、0.86%、0.83%和0.22%。
其中广播、其他视屏媒体条次违法率同比分别下降0.1和0.76个百分点，电视、报刊媒体同比分别上升0.18和0.19个百分点，互联网站媒体与上年持平。
广播、其他视屏、互联网站媒体达到年度预定控制目标，电视、报刊媒体未达到年度预定控制目标。
从时长（版面）违法率分析，电视、广播、报刊、其他视屏媒体的时长（版面）违法率分别为2.67%、0.60%、2.58%、4.08%。
其中广播、其他视屏媒体时长违法率同比分别下降1.4和4.26个百分点，电视、报刊媒体同比分别上升0.93和0.69个百分点。
广播媒体时长违法率达到年度预定控制目标，其余媒体均未达到年度预定控制目标。
从违法广告的媒介分布情况分析，电视媒体占37.69%，互联网站媒体占34.17%，广播媒体占14.9%，报刊媒体占12.95%，其他视屏媒体占0.29%。
与上年监测数据相比，互联网站、广播、报刊、其他视屏媒体均有不同程度的下降，其中广播媒体降幅最大，下降5.6个百分点；仅电视媒体同比上升，增加8.29个百分点。
从违法广告的行业分布情况分析，化妆品广告依旧以1871条次违法数高居榜首，普通商品广告和普通食品广告分别以937条次和875条次紧随其后。
这三个行业类别违法广告合计占违法广告总量的52.88%。
在严重违法广告中，化妆品广告也以832条次排名第一，其后依次是普通商品广告305条次、房地产广告264条次。
广告监测（条次）违法率排名前十位的行业分
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