中国动漫产业盈利模式.docx

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中国动漫产业盈利模式

中国动漫产业盈利模式

一、国外主要动漫产品运行模式

（一）日本的制片委员会模式

由投资商、广告代理、、电视台、制作公司、原作者、

发行公司等相关人员或者机构先组成一个影片制作委员会，大家有

钱的出钱，有作品的出作品，有渠道的出渠道，形成一个利益的共

同体。

制作委员会的方式虽然让每个成员为所分得的影片收入有所

减少，但是却大大降低了每个单位所承担的风险，而是一种风险分

担和利益共享的权益分配模式。

制作委员会想要传播和盈利所必须

经过的各个环节的代表，把所有人都变成利益的相关者。

（二）美国的“高概念”模式

美国尤以动画电影建厂，而美国动画电影之所以能一次又一次

席卷全球市场的原因就是高投入、高制作、高产出的“高概念”模

式。

构筑“高概念”的核心是高投入，因为只有投入高了，才会有

大导演、著名影星加盟，影片的技术特效才能制作得尽善尽美，影

片的宣传推广也才能铺天盖地一样绽开。

所以美国“高概念”动画

电影的背后其实是大资本的推动。

（三）欧洲的预售模式

欧洲电影不同于美国电影的“高概念”动画电影，也没有日本

建立在强大漫画产业基础上的电视动画，欧洲动画在自己的小情境

下生存得很好。

这都得益于其“预售”体系的完善。

欧洲动画片在

初期，一般会先制作一部样片，参加戛纳、昂西这样的电视节目交

易展或者动画展，如果获得投资商的青睐和播出商的首肯，就继续

制作。

一部构思精巧、造型新颖的动画系列片，往往能得到欧洲多

个电视台的买单，有了预售款再进行制作，风险可谓降到最低。

对

于动画公司而言，“预售”体系保障了其资金链的良性循环，也让动

画企业拥有可靠地盈利模式。

除了以上三种典型的盈利模式以外，近年来还可观察到外国动

画产业发展模式的一些新趋势和新走向，这些新趋势给我们中国动

画业者的一些启示：

1. 合作共赢的趋势：

投资方和创意方分享、大公司也愿意

和小公司分享。

2. 注重新媒体领域发展的趋势：

以手机、网络、智能终端为代

表的新媒体，作为一种新的动画播出渠道和盈利渠道，越发

受到关注。

3. 虚拟的趋势：

虚拟动画工作室、虚拟动画节、虚拟主题公园

等，展现出其在成本方面的优势。

二、我国动漫产业现状

2010 年我国动画企业的固定资产均值为 403.07 万元，从销售收

入来看我国动画企业销售均值约为 3836.21 万元，从企业利润来看，

我国动画企业年平均值约为 640.34 万元。

2011 年我国亏损的动画

企业占调研企业的 17.42%。

截止 2011 年 9 月，我国年利润超过

1000 万的动画企业仅占调研企业 15.38%，企业盈利能力仍不足，有

待进一步提升。

2010 年我国动漫产业总产值达 470.84 亿元，前十名分别是XX、

XX、XX、、XX、XX、XX、XX、XX、XX。

其

中，XX生意年产值 168.67 亿元人民币一马当先；位列第二、三名

的是XX、XX省年产值分别是 50.90 亿元和 46.55 亿元。

2010 年，市动漫游戏产业发展迅速，增幅达到了 30%，行

业产值达到了 100 亿元人民币。

2010 年全市软件和动漫企业的总数

量超过了 2000 家，超亿元的企业超过了 40 家，去年销售收入超过

10 亿元的企业超过了 10 家。

2010 年全国制作完成的国产电视动画片共 385 补，时长约

220530 分钟，这一数据表明我国动漫产业量已经超过了日本，成为

世界第一的动画生产大国。

电视动画产量全国排名前三的城市分别

为：

XX 42 部，XX 40 部，XX 29 部。

目前全国有一定规模的玩具生产约有 6000 家，其中XX占了近

5000 家，为全国玩具生产企业数量 70%左右。

世界最大的玩具生产

和出口国，目前玩具生产量占世界市场份额超过了 70%。

我国已经迈入动漫大国行列，动漫领域的产品数量、市场规模、

消费群体等环节有了粗放型向细分型的转变。

目前我国有六种比较主要的盈利模式：

一是原创动画驱动型，主要是以动画创意为核心驱动，经过创

意形成故事、形象和动画片，然后发型播出，并向音像、图书、玩

具等各种衍生产品阶段的产业链下游拓展，逐渐覆盖整条动画产业

链，实现产业链每个环节的盈利。

XX原创动力的《喜羊羊与灰太

狼》就是成功原创动画驱动型商业模式的代表，别无二家。

二是品牌授权型。

这种商业模式主要是以动漫品牌的授权与管

理为核心驱动，通过品牌授权经营，提升和扩大动画形象的生命力

与市场X围，为向动画片投资制作与发行、形象授权交易、产品衍

生开发等产业链的上、下游发展提供动力。

三是渠道驱动型。

这种模式最大特点在于从产业链中间的渠道

入手，将重心放在“渠道”上，主要通过播出、代理等形式，一方

面向产业链上游的原创产品和创意衍生品领域进行助推，一方面向

产业链的下游进行开拓分销渠道，从而贯通整条动画产业链。

四是衍生品驱动型，这种模式主要以动画衍生产产品为核心驱

动，从产业链下游的衍生制作环节切入，向上游产业链发展进入原

创领域，是一种自下而上的产业发展模式。

以主题公园发展而来的

企业占这类模式的 16.67%。

这类商业模式主要是以XX奥飞、XX

华强为主要企业代表。

五是新媒体驱动型。

这种模式主要以新媒体内容与渠道为发展

动力点。

以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业的

迅速发展，为新媒体动漫创造了天然的发展空间。

已有 2.25%企业

已成功运营了新媒体动漫这一全新发展模式。

六是代工养原创型。

以“代理加工”为初始应力的传统模式，

通过“代工“走上”原创“之路。

目前仅有 2.81%的企业停留在代

工为主的发展阶段，由 71.38%从事代加工内容以代加工反哺原创生

产

我们对动漫企业实质上是有四种市场定位或者分类：

从事代工

的，专注原创的，代理品牌营销和负责渠道的。

这些专业公司有更

多生产连的关系和能力，它们通过品牌等合作代理，能够取得部分

利益，而且也能保证大部分利益回到原创方手上。

但是现在国内的

情况缺乏专业的品牌营销公司，原创放自己做品牌推广和媒体宣传，

兼任品牌营销和品牌保护。

其实如果能够形成有效的企业分工，那

么动漫原创公司就能发育得更好、更健康，产品也能够投放得到位。

三、关于盈利模式的思考

心怀愿景，枕戈达旦

世界上 60%的动漫作品来自日本，动漫产业占日本 GDP 的比重超

过了 10%，成为日本的第三大产业。

日本的动漫作品根据风格不同

主要分为儿童动漫、少年动漫、少女动漫、青年动漫、女性动漫和

成人动漫五类。

中国动漫的受众面为何如此狭窄？

中国动漫为何鲜

有面向广大青少年的佳作？

终究其原因，在与我们对动漫的认识不

够深入。

从根源上要改变我们对于动漫本质的认识，制定严格的动

漫分级制度。

动漫产业属于资本密集型产业，投资量大、汇报周期长，投融

资问题是摆在国内动漫企业面前的一个重要问题。

风险投资、民间

资本、银行小额信贷、政府扶持资金在动漫企业发展的各个阶段最

大限度地发挥其各自的作用。

动漫企业融资现状，目前有 90%是民营企业，其中大部分是投资

在 500 万元以下的中小企业。

时下，动漫行业内 80%的企业面临着

生存困境，他们对钱的渴望比其他行业中规模相当的企业都要强烈。

让动画产业创造出更好的经济效益，仅靠投资拉动是不够的，

必须要求它有清晰而创新的盈利模式。

更新经营管理理念：

目前我国动漫补贴政策客观上造成了一些

原创企业把精力集中于打政府关系、吃政府补贴、靠政府投资生存

的状况。

中国动画要想构建清晰可持续发展的盈利模式，一定要从

政策拉动、投资拉动，转向到消费上拉动上来。

动画企业的盈利模式，核心的观念应该是创新。

复制已有的模

式不一定能够成功，只有围绕着市场、围绕消费者的需求、围绕动

画的运营规律，不断创新，才能走出自己的道路，创造属于自己的

盈利模式。

公司需要的是政府引导型的私募基金，资金结构可以是政府和

民资共同出资，政府部门在其中更多的是起到引导作用，支持品牌

动漫企业通过兼并、重组等方式去打造“动漫航母“级的骨干型企

业，带动产业向理性科学的方向健康有序的发展。

资本看重的是创

意带来的稳定而持久的盈利市场模式，而不是”慈善“之举。

目前网络宽带、收费电视、视频点播、手机音（视）、移动播放

器、互联网媒体等数字媒体从技术上支持多元化立体交叉运营方式

已经完全可行。

网络游戏产业在短短几年的时间内，其盈利模式就比较规X，

也比较稳定。

如果仅仅停留在一个动漫人物的故事上，没有商业性的开拓。

风险投资带给企业的不仅是资金还有一套完整的管理经验和经营思

路。

过强的资本意志对于投资方和被投资方都是有害的，这种一味

模仿的负面效应便会显现出来。

朵云轩于 2011 年金秋拍卖会首开动漫专场，61 件拍品总成交金

额为 154 万元，成交率达到了 89%。

在传统书画和当代艺术市场充

斥着“泡沫“，漫画收藏市场还是个清新底色领域。

《把文化做成产业》

中国有着五千年灿烂的文明史，底蕴深厚，却至今没有发展起

强势的文化产业，不能不说是一件尴尬事。

看看美国大片轻易从中

国市场捞金，看着日韩泡沫剧充斥电视荧屏，相信很多人充满了各

种羡慕嫉妒恨。

中国文化产业欠发展有很多因素，过度关注了文化产业中的

“文化”儿子，忽视了其作为一个产业的产业属性。

如何认知文化产业的产业属性，怎样利用包括金融工具在内的

现代经营手段运作企业，文化类企业在发展转型过程中会遭遇怎样

的障碍。

一个普通收入者可能因为通州的房子更便宜而不买大兴的房子，

但没有谁会因为别的影片更便宜而不去看《阿凡达》，文化产业只能

是差异化竞争，而不可能只是低成本竞争。

我国文化产业企业投融资模式：

银行投融资；产业基金；文化

产权交易所和文化担保公司的知识产权证券化；资本市场的投融资。

企业应根据自身的运作模式以与所处的发展阶段进行选择。

经济发展到今天，我们应该认识到，任何产业的发展都是相关

资源的开发和利用过程。

文化产业的发展，实质是文化资源向文化

资本转化的过程，是文化资源最大化开发的过程。

《文化产业的本质属性与发展瓶颈》

如何实现艺术的工业化（产业化）：

好莱坞称自己为电影工业，

用一种工业的理念来审视自己，做到了像工业流水线一样源源不断

地出品一部又一部极具创意、极具品质的产品。

它已经比较成功地

进行了工业艺术化和艺术工业化的转换。

好莱坞主流电影基本只有

两个脚本：

一个是正义战胜邪恶加上一个浪漫的爱情故事；一个是

豪车枪战加金发美女。

中国本土也有少数企业开始具备了相当的创造能力，但是从产

业的角度观察，基本还停留在工业艺术化的过程。

国内获得全球最高奖项的“点石数码”却只有 40 人左右，其制

作价格高达市场平均价格的 15 倍以上。

文化产业第一个产品属性是用于销售的商品，这是从生产者角

度上的的定性。

从消费者角度的定性，第二个属性是精神上的消遣

娱乐，是一个实现功能的工具，比如电影是用来震撼观众、刺激观

众感官的工具，广告片是促销工具。

第三个本质属性是艺术性。

文

化产业不可能是低成本竞争，只能是差异化竞争，而且是最纯粹的

差异化竞争。

（科学、技术创新）

中国文化产业主要是由于僵化的教育制度导致创新能力低下。

但日韩两国的教育制度死板性与中国相比不遑多让。

然后后两者的

经济发展水平大大消除了物质上的功利心理，并且创造了巨大的文

化消费需求。

中国可能在 15 年后超过美国成为世界第一，中国的文

化产业也必将因此获得有利的环境。

中国在经济上用了 30 年完成了

欧洲 400 年的历程，但社会文化的发展不会像经济那样快。

目前中

国富裕群体的文化消费能力已经达到发达国家水平，但更多的属于

一种面子消费，而非文化消费。

富裕阶层更没有多少人真正懂得欣

赏齐白石的画、理解巴黎圣母院的建筑艺术，多数人无非是以文化

消费为“荣”，而非以此为乐。

（成就了拍卖事业）所以有人说，我

们可以用一代人时间培养出杨利伟，却可能需要几代人才能培养出

一批宫崎骏。

目前中国文化产业貌似的繁荣并非依托于自然环境，而是依靠

政府输血式“灌溉”的“温室”保护。

目前国内动画制作成本每分

钟 7000 元至 10000 元，可电视台收购价格却不到 2000 元，动漫企

业们依然前赴后继把几千万甚至上亿元投到这个“无底洞”，因为节

目在电视台播出后，会有政府的配套奖励。

这些依靠政府灌溉的温室植物，看似把沙漠装点得郁郁葱葱，

掸灰掠夺从沙漠野生植物稀缺的养分资源，反而破坏整个生态环境，

是的产业土壤更加贫瘠。

《PE 公司的四个评价要素和六个不投资原则》

四个评价要素：

制作发行五部以上赢利的影视剧；自有资金保

证——制作公司拥有不低于 20%的项目自有运作资金保证；成功的

主创团队——优秀的影视剧题材、有成功作品的编剧、制片人、导

演、主要演员；成熟的发型渠道——有五部以上成功的影视剧发行

案例。

六个不投资原则：

非影视项目不投、无成熟剧本不投、无成功

团队不投、无发行渠道不投、无自有资金不投、无正式立项不投。

投资灵魂人物不仅能够大大降低市场风险，还能够比较快的在

行业内集聚资源，形成蝴蝶效应，像著名民营文化出版公司磨铁能

够获得投资，因为看中了其灵魂人物沈浩波掌握的有国内罕见创意

资源与其对未来市场的敏锐判断力。

文化产业是一个资源消耗低、文化含量高、资产倍增效应明显

的行业。

目前金融机构对文化产业的扶植方式相对趋向保守。

银行

这样的视文化产业服务为其特色之一的机构，文化产业金融服务的

业务量也可能不到总业务量的 5%。

创意贷、质押担保贷款等是

最为主要的文化产业金融新品种。

《创新外衣下的隐形复制——探析中国文化创新的核心理念》

中国文化产业大而不强：

产品类型和数量上普遍繁荣。

但影响

力（无论票房还是影评）都没有进入国际一流电影的行列。

产生这种“繁荣而缺精品”、“高产量而非高效应”的现象，最

根本原因是缺少深层次的文化创新。

（溺爱之下过早沙化）不能走贪

大、贪多的“创新之路”，而必须以深层次的文化创新为原创力。

要着眼于文化的内在价值，就是要认识到文化生产的独立性和

自律性，坚持文化本位立场，要从品质提升上而非单传从数量扩X

上发展文化生产。

（只生一个好）

直到 16 世纪，中华文明一直居于世界文化创新的前列，如果中

国的文化生产能够重建正确的创新思维，中国文化产业从大国走向

强国的目标亦将早日实现。

（我等有生之年可以想见）