第五章书籍的插图设计.docx
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第五章书籍的插图设计
第5章书籍的插图设计
学习目的
1、了解书籍插图设计的定义、功能与发展。
2、理解书籍插图的分类形式与艺术特征。
3、掌握书籍插图设计创作中风格定位、表现形式、编排节奏等相关知识技巧。
第1节书籍插图设计概述
1、插图设计定义
插图设计是活跃书籍内容的一个重要因素。
有了它,更能发挥读者的想象力和对内容的理解力,并获得一种艺术的享受。
现代书籍装祯设计旨在营造一个形神兼备表情丰富的生命体,而这仅靠文字的变化是永远达不到的。
插图是书籍装祯设计中独创性较强,艺术性较浓的一项,有着文字不具备的特殊的表现力。
从书籍发展的历史来看,插图并不仅是从属于书籍的,随着科技的提高,材料纸张和表现手法、技法的不断丰富,现代书籍插图呈现出一种多元化的趋势,丰富着人们的文化生活。
信息化,数字化的今天,唱片,光盘等高科技产品冲击着人们的视野。
书籍作为传达信息,获取知识的重要传统媒体之一,面临着巨大挑战。
但同时,凭着它独特的包装和浓厚的书卷气质仍倍受人们喜爱,使得它占据着其它传播手段不可替代的位置。
正因此,近些年来人们对它的要求也愈来愈高。
图形设计的好坏是一件设计作品的关键所在。
因此，不论我们从事何种专业设计，都必须对图形要有深刻的学习和研究，了解图形的起源、发展及文化内涵，了解图形的特色和规律性的东西，这对我们今后的图形的设计及创意是有很大的帮助的。
2、书籍插图的功能
书籍的插图是一个以书为载体，为书服务的文化、视觉元素。
书籍插图的功能：
P89-90（学生介绍）（插图目的）
3、书籍插图的发展
书籍插图发展自古有之，通过书本P92了解我国书籍插图的发展（学生介绍）
第2节书籍插图设计的分类
书籍插图设计可以按书籍插图的类型和书籍插图的编排形式两种方式进行分类。
1、按照书籍插图的类型进行分类
1、技术插图
技术插图是某些学科内容（天文、地理、军事等）书籍的一个重要组成部分。
（学生介绍）
2、艺术插图
艺术插图是以文学为前提（包括小说、诗歌散文、民间文学、寓言、儿童读物等），用色彩、图形等视觉因素去完成书中人物环境的塑造，以及以文学作品限定的主题和提供的素材进行的再创造。
让学生分别对各类插图进行分析P94-96
2、按照书籍插图的编排形式进行分类
1、文中插图
文中插图是指插图的书籍中的编排是夹排在文字中间的，在一个版面上有文、有图。
文中插图起着美化版面的作用，但必须紧密配合内容以及考虑印刷的形式等。
让学生针对书P96页5-13插图进行分析
2、单独插图
单独插图是指插图在书籍中的编排是作为单独的插页，文字和图画不在一个版面上，也叫插页式插图。
以P975-14对这类插图进行分析。
第3节书籍插图设计的艺术特征
文学插图可以说是文艺性插图的典型．包括了题头、尾饰、单页插图和文间插图。
其表现形式多种多样：
有水墨画、白描、油画、素描、版画（木刻、石版画、铜版画、丝网画），水粉、水彩、漫画等等。
有写实的．也有装饰性的。
一张插图能够表现众多的文字内容，有的插图采用了将不同时间、地点纳入一幅画的方法；写实性的插图运用了蒙太奇的手法；装饰性的插图不受透视、比例等客观条件的限制，更多地根据立意组织在画面之中。
1、从属性
就书籍设计中插图的应用功能而言，插图不能够离开书籍而独立存在。
2、独立性
书籍设计中插图具有从属性的特征，但是并不意味着插图本身就是对本文的描摹。
通过书上P995-17的插图特征进行分析
3、整体性
在书籍设计中，插图的应用往往也具有整体性特征，从而能够更好地体现书籍装帧的统一性。
通过图P1005-18的插图进行了解分析
4、审美性
让学生介绍
第4节书籍插图设计优越性
1、插画相对于图片的优点
1、插图对除人以外的东西进行拟人化的表现——把本身不具有人物性格特征的一些东西表现得具有人物性格特征。
2、插图可以表现一些现实中并不存在的情况
3、插图可以扩大意向表现范围
4、通过精准的插图来实现照片达不到的写实效果
2、插图的特点
1、插图具有时代特性：
在不同年代都有插图存在，历史相当的悠久
A：
《本草纲目》我国明朝医学家李时珍耗费30余年时间写的一本医学名著，其中记载上W种医方，其中包含大量的精美插图。
B：
欧洲中世纪时代雕花彩色玻璃窗上的一些图画。
C：
《钢铁是怎样炼成的》是苏联作家奥斯特洛夫斯基所著的一部长篇小说，于1933年写成。
日本武士时代一些插画。
2、插图是传统绘画的分枝：
题材选择、构图、素描、色彩
A：
题材选择，童话故事、神话传说。
B：
构图，插画的构图也要遵循我们传统绘画的一些基本的构图原则。
C：
色彩，主要表现一些色彩运用的原理及色彩搭配方面。
D：
绘画的一些手段，如素描绘图，彩色铅笔绘图，还有水彩水粉等等都是我们传统绘画的一些方式，所以说，插画是传统绘画的分枝
3、插图的民族特性：
不同国家间的风格都具有明显差异
一般会以本民族的人物形象为基础，以及插画所表现的内容也会以本民族的一些传统文化为主；中国：
人物形象以及他们的服饰装扮上都可以看到我们民族的一些传统特色。
体现的是我们自己的文化特色在里面。
三、插图的绘制工具表现技法
插图是传统绘画的分枝，那么传统一些绘画工具的表现技法就同样适用于插图，下面就从插图的绘制工具表现技法为出发点来对插图进行一下总结。
1、铅笔插图的特点是单纯、朴素。
插图发展史上有很多优秀的作品都是使用铅笔进行创作的，而很多使用其他工具和材料创作的插图也往往用铅笔进行辅助和配合。
比如用铅笔打草稿。
彩色铅笔既具有普通铅笔所具有的特性，又具有丰富的色彩表现力所以得到广泛喜爱。
2、钢笔插图：
钢笔插画主要是以线条为主，相对于铅笔的效果它可能刻画不会那么细腻，创作者可以根据需要选择不同的笔头，达到不同的画面效果，可粗可细，富于变化。
由于墨水的附着力强，不易退色，画稿清晰，便于印刷，所以这类工具在插图创作中曾被广泛使用。
3、炭粉笔插图：
炭粉笔原本是民间的一种传统画法，就是将炭条压成粉后作画，发展到后来，也包括有色粉（比如说我们的粉笔磨成粉），色粉呈颗粒状的，使用它绘制的画面一般比较柔和，但不适合进行太过细腻的细节刻画，所以画面常常以纯朴、自然见长。
4、蜡笔和油画棒插图：
蜡笔和油画棒有油性腊存在的一种画笔，所创作出来的画面效果一般比较粗犷、有时也可以创做出细腻的效果，画面会充满童趣，色彩浓郁，笔触清晰可见并富有肌理。
画法也由于存在有蜡的成分，可以运用蜡防水特点进行某些特殊效果的处理。
5、水彩插图：
用水调和透明颜料作画的一种绘画方法，它是一种艺术性较高的画种，水彩颜料的特征是鲜明、透明、纯净，可以多层渲染，加上毛笔的丰富变化，可以使画面的层次非常丰富细腻，所以说水彩是一种表现力极强的、非常理想插画种类。
6、水粉插图：
使用水调合粉质颜料绘制而成的一种画，水粉其实是属于水彩的一种，比水彩浓度大，就是比较干，给人感觉是不透明的，比较厚实，色彩比较丰富，色彩的饱和度较高。
可以在画面上产生艳丽、明亮、浑厚等艺术效果。
水粉画经典《心潮逐浪高》。
7、马（麦）克笔插图：
又称麦克笔，从国外传来的，一般分油性和水性两种。
近年来比较火，通常用来快速表达设计构思，以及设计效果图之用。
有单头和双头之分，头有粗有细，能迅速的表达效果，是当前最主要的绘图工具之一。
8、版画：
版画（print）是视觉艺术的一个门类。
一般是以刀或化学药品等在木、石、玻璃、胶合板、铜、锌这些金属等版面上雕刻后印刷出来的图画。
通过画面，大家可以看到清晰的雕刻的线条和痕迹。
9、黑白画写实表现插画：
所谓黑白画写实表现就是以黑白块面来处理形象，它的表现主要是对于形象的主观感受，抓住其主要的特征，从而把具体的形象概括成具有不同形状的，黑色和白色的块面，组织成新的形象，就成了黑白画写实表现。
这种黑白画写实简洁有力,是一种比较具有表现力的风格。
10、皱纸（折纸）插画先将画纸团皱，使纸产生不规则的纹路，然后将纸展开后于上做画，由于纸皱过后就会产生高低不平的纹路，因此作画时就会产生各种不同的形像，类似于纹理的东西，使画面富有另类的魅力。
第5节书籍插图的创作
1、理解原著，做好插图风格定位
书籍插图的创作要做到根据对文字内容的理解、书籍整体设计定位来考虑插图的风格定位。
书P101介绍下
2、根据不同类别的书籍把握创作技巧
1、文学类书籍插图主要根据情节、意境来把握。
P102介绍
2、科技类书籍的插图着重表现科技类书籍严谨准确的特征。
P102
3、儿童类书籍的插图创作要求具备常识性的儿童心理学知识。
P103
3、书籍插图的表现形式
1、写实性插图
插图创作者对客观对象的写实性表现。
如利用摄影图片渗入创作者的主观意念，使读者产生直观印象而达到创作目的。
2、抽象性插图
插图作者利用有机形、几何形或线条组合，运用各种材料混合变化而产生的偶然性效果这种表现手法通常结合肌理纹样达到视觉效果。
3、卡通漫画式插图
为了增加阅读者趣味感而采用的表现手法。
如使用夸张、变形、幽默等手法达到视觉效果。
4、混合式书籍插图
四、书籍插图的编排节奏
1、节奏的要素
在我们的印象中，节奏应该是专属于音乐或舞蹈的范畴。
那么，什么是节奏呢?
节奏是由相近的或相同的元素在一定范围内反复出现而产生的一种连续或流动的状态，是运动中都带有某种规律性的韵律动感。
在大自然中，昼夜交替，四季循环，海浪拍岸，心脏搏动等等，也都有着自己独特的节奏。
在人类的日常生活中，例如木匠锯木、船工划船、体育运动等等，就会发现他们是怎样有规律地一动一停，从而使他们的活动变得轻松自如。
可以说，节奏能使从事活动的人和旁观者同样感到愉快。
在书籍设计之中，对于节奏不同的把握，我们可以把每一本书都设计不同风格的音乐作品，让读者阅读不在枯燥乏味，而是从节奏表现中积极引导读者，让他们从阅读中感受愉悦，在视觉艺术中，节奏的表现性特征同样与其快慢的感觉有关，只是这种速度快慢的感觉主要是由各个元素之间的距离间隔来决定的。
书籍的节奏设计并不是单一运用哪一种元素，而是通过多种元素的组合共同发挥作用。
插图、色彩、文字版式、艺术图形以及材料等这些要素的参与，那它们将会成这个乐章的重要音符!
从而使节奏富有变换，对于形式的表现更有说服力。
2、书籍整体节奏的多元化表现形态
（1）插图对书籍节奏设计的影响
历来对于一本好书的评价就是图文并茂，插图作为装帧艺术的一种表现形式，自古以来就得到相当的重视。
《书林清话》中说道：
“吾谓古人以图书并称，凡有书必有图。
”应该说，插图和文字是“相依为命”的。
合理使用插图，对插图如何配置，也是在整体设计中我们值得考虑的问题，过多使用插图或者过少的使用都会对整体的节奏产生影响，大量使用可以会使大调子失去变化，会增强作品的平稳感，节奏变化变弱；少量使用可以影响节奏的形成，让部分元素孤立又往往让节拍产生强对比。
（2）色彩对书籍节奏设计的影响
色彩设计是一门学问，人对色彩是非常敏感的，当人们第一次看到一幅设计作品时，最先被吸引的就是作品的颜色。
所以对一本设计成功的书籍来说，色彩的表达是很重要的。
在书籍表现形态中色调的运用和把握是节奏设计的主旋律，它可以影响整个设计作品的方向和艺术风格。
色调的对比、协调、平衡等语言都是节奏所形成的重要语言。
（3）文字和版式对书籍节奏的影响
文字和版式设计是一种艺术创作过程，它也是有生命有灵魂的。
文字版式设计中节奏感是由疏密、大小、多少、长短、高低、粗细等的变化产生。
版式的疏密对比的美必须有聚有散，密不透风，疏可走马，形成虚实的节奏感。
在排版中如何使它们有条有理，有主有次，有变化，有层次，主动活泼，富于节奏美感，这就需要疏密交叉处理得当，在书籍设计中每个页面所出现的疏密关系都不同，那么这种层次分明，互相之间关系明确后，在书籍的翻阅过程中也就产生了一种节奏感。
（4）材料对书籍节奏设计的影响
材料是一种语言，设计师选用什么材料会让两本设计风格相同的书籍设计作品大相径庭。
材料学对于设计的影响是十分深远的，不同材料产生的肌理效果可以形成丰富的节奏韵律，这也是其他表现手段所无法达到的。
所以要把握一本书的基调可能还是要从材料上做文章，这样对于整本书的设计语言表达就用更好的操控性，使节奏表达更趋于灵活。
（5）辅助图形对书籍节奏的影响
辅助图形也在书籍设计中有广泛的应用，它们起到的是给主调作解释说明的一种补充作用，但其系列化、有组织的应用会形成一定旋律，我们可以把它理解成在声乐中“和声”。
因此，辅助图形可以让节奏更富有韵味。
它是书籍设计中必不可少的一种元素。
（6）翻阅设计
翻阅设计是由书籍的装订形式所决定引起的，装订形式的不同则可以衍生出不同的翻阅形态，翻阅形态又可以影响人的阅读心理，从而产生节奏性的变化，这种变化是读者和书籍之间的这种翻阅状态所引起的交流所形成的。
（7）书籍整体节奏的形成
书籍设计的整体节奏形成是不同元素共同发挥作用而形成的，每一单元的强弱变化和其他元素相互协调，而形成对比、平衡、律动、舒缓、紧张等不同感受，从而使整体产生一种连续性的变化，那么插画、色彩、辅助图形、材料、文字版式、翻阅形态等等这些构成主旋律的基本元素，所以设计师是不可以忽略这些基本设计形态的。
西方美学家克莱夫·贝尔在他著的《艺术》中指出：
“一种艺术品的根本性质是有意味的形式。
”“有意味的形式，就是一切视觉艺术的共同性质，是对某种特殊的现实之感情的表现”（贝尔：
《艺术》，中国文联出版公司1984年版）。
什么是有意味的形式呢?
克莱夫·贝尔认为：
线条、色彩以及某种特殊方式组合成某种形式或形式间的关系，激起我们的审美感情。
这种线、色的关系和组合，这些审美感情的形式，我们称之为有意味的形式。
“有意味的形式”包括意味和形式两个方面：
“意味”就是审美情感，它不同于一般的感情，是一种特别的情感；“形式”就是作品各种构成因素的一种纯粹的关系，即纯形式。
那么我们认为节奏设计会是这种有意味典型的艺术形态。
我们在书籍装帧设计中，点、线、面、色彩的某种组成方式或组成方式之间的关系，是造就装帧设计“有意味的形式”的又一个重要手段。
例如：
对称与均衡、对比与和谐、有节奏的重复以及由强至弱、由粗至细、由大至小的渐变，都是构成“有意味的形式”的要素。
另外，线的节奏、符号的节奏、黑白的节奏、形状的节奏，色彩的节奏也都是构成“有意味的形式”的要素。
《伊索寓言》的封面设计之所以动人，就是因为封面的“有意味的形式”发挥了关键作用。
强烈的色彩对比、鲜明的节奏、色块的张力、明快的曲线，这一切都成为该书封面“有意味的形式”的要素，这也是节奏表现的重要手段。
近两年，书籍设计艺术发展很快，每次去书店，总能看到一些装帧精美的新书，让人眼睛为之一亮。
人们的设计意识普遍增强，同时，对书籍装帧理论方面的探讨也空前活跃不少人提出新的理论与见解。
然而，一些设计师对书籍设计的理解依然存在着一些误区，不能对书籍的节奏有较好的把握。
书籍设计发展到今天，书籍的结构和设计形态在不断演变、进化着……科技与文化的发展，多元化的书籍形式是书籍设计的发展前景。
书籍设计具有桥梁作用，它应始终是优秀书籍的得力基石。
书籍设计师将司空见惯的文字、图片融入新颖的形式、理性的秩序中去，从外观的开本到版心的内文，从天头到地脚、从听觉、视觉、味觉、嗅觉到触觉，全方位地纳入设计的想象和创意之中，用书籍特有的“身体”——封面、版面、图形、色彩、纸张、字体、油墨，来传达文稿内容的核心。
只有掌握书籍设计一般规律特点与设计创作方法，并且结合印刷工艺、编排设计原理来进行书籍设计，这样才能产生更好的视觉音乐，让我们的生活更加丰富多彩。
文案编辑词条
B添加义项?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"（wénàn）是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作"文按"。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:
"先是公府掾多不视事，但以文案为务。
"《晋书·桓温传》:
"机务不可停废，常行文按宜为限日。
"唐戴叔伦《答崔载华》诗:
"文案日成堆，愁眉拽不开。
"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:
"诸曹皆得良吏以掌文按。
"《花月痕》第五一回:
"荷生觉得自己是替他掌文案。
"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:
"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!
"夏衍《秋瑾传》序幕:
"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。
"
文案音译
文案英文:
copywriter、copy、copywriting
文案拼音:
wénàn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。
最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。
只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起（这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关）。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。
以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。
这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。
随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。
这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。
说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。
2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。
好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化（翻译）;撰写广告歌词，或汉化（翻译）外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:
品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:
助理文案（ACW），文案（CW策划文案
策划文案
），高级文案（ACW），资深文案（SCW），其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。
有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。
另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。
大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有:
情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。
广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。
广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1）准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。
要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。
其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。
第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。
第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2）简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。
首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。
其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。
第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3）生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发
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