毕马威面试KPMG案例.docx
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毕马威面试KPMG案例
Case4:
NSM-NorthSportsMotor
Case内容：
版本1：
中国最大汽车制造商进入印度，进入高端汽车市场，可是遇到了质量和安全的问题。
版本2：
我的case是个叫NorthSportsMotor的中国公司，在中国发展的不错，主打价格低廉的SUV，市场份额很高，公司在进军国际市场的初期还顺利，但品牌口碑并不好，产品安全问题，设计抄袭问题层出不穷。
所以公司也建造了测试中心来改进问题。
版本3：
case就是NSM公司卖汽车的，中国市场老大，suv卖的特好，但是欧洲市场有侵权问题，澳洲市场因为安全问题进行汽车回购。
现在公司要进行品牌的转型，给大家一个安全可信赖的品牌感觉
版本4：
NMS是个中国的汽车生产商，，主打产品是SUV和light vans啥的，它的SUV在中国市场排名第一。
但是这个公司最近遇到了很多负面问题，后面第三页有写具体是那些负面问题，一个是被意大利的一个企业告他侵权，另一个是澳大利亚发现他的toxicchemical不合格，然后发现他的safetyandhealthstandard低于澳大利亚的市场标准，被召回啥的。
还有就是它的发动机太小，然后性能也不太好，售后做的也不太好，消费者有很多complaint。
它的reputation是：
sellablebutunsafety,为了扭转现状，公司制定了新战略，即“quality，safetyandreliability”
版本5：
以前这个carmanufacturer发展很好，SUV销售量一直不错，后来出现质量上的问题。
分了三个region说问题，一个是poorquality，一个是copyright的问题，还有一个是没有达到healthandsafety的standard，之后说这个公司打算转型进入luxurymarket神马神马的。
版本6：
第一面是简介NSM公司：
NSM公司是中国领先的汽车制造商，SUV产品在中国占据很大的市场份额，同时还生产SportsTruck（个人感觉是皮卡，就是学车的时候学的那种车型）和LightVan（个人感觉是一种小货车？
）。
说明了NSM公司主攻低端市场，市场表现非常好。
但是市场评价是“unsafebutsellable”。
中间附有三种主要车型的图片。
最下面是企业发展的时间表，成立、生产SUV、香港上市、出口海外等等具体的关键时间点。
第二面是简介NSM公司的Operation，楼主理解的是汽车制造厂的信息。
中国总部是在河北保定，然后再泰国和保加利亚有两个分厂。
第三，四，五面详细介绍了NSM公司三个车型在不同市场的表现，销量，增长率，市场占有率等等。
第五面下面还有两个表格，好像是有关财务的，不过楼主没有看。
总体大意就是NSM公司目前在中国市场SUV基本是垄断的，非常有优势。
在国外市场面临非常激烈的竞争。
这部分楼主太不专业，就不多说了，免得影响大家的判断。
第六面是介绍NSM公司在国际和国内收到的负面媒体评价。
在欧洲市场上，2009年意大利Fiat公司控告其抄袭该公司著名品牌Panda汽车的设计，然后意大利法院判决抄袭成立，然而中国的专利部门并不认可这一判决。
不过这件事情被欧洲媒体炒作，一家媒体还报道说NSM公司抄袭了Toyota等众多汽车制造商。
在澳洲市场上，2012年澳洲经销商召回一批皮卡车和LV，因为排放不达标。
这对NSM公司带来了显著地负面影响。
一家印度汽车公司（竞争者）利用这一新闻，宣传自己的产品“比中国车安全，比日本车便宜”，从而抢夺了NSM公司的市场。
在中国本土，消费者反应汽车存在安全问题，包括车门问题，发动机太小与SUV不匹配问题，空调系统和制动系统失灵问题等等。
面对这些投诉，NSM公司售后部门仅仅是公开检测报告，说明产品符合安全标准，但是拒绝为消费者提供赔偿等服务。
第七面是NSM公司想要转型，不仅要加大出口，还要进军高端市场。
为此公司在保定成立了质量检测中心，投入很多，也准备吸引很多人才，不过2016年建好，2020年形成一定的规模。
公司CEO把企业文化重新定义为“安全，高质量，可信赖”，并准备为之做出改变。
NorthSportsMotorisacarmanufactureinChina.ThemarketshareofSUVranksthefirstinChina.However,inrecentyears,therearemanynegativeinformationofthiscompany.Forexample:
inItaly:
copyright;Australia:
toxicchemical;safetyandhealthstandard;Consumercomplaintsduetothepoorqualityandservice. Itsreputationis“sellablebutunsafety”.Tosolvethisproblem,thecompanydecidestomakeanewstrategy“quality,safetyandreliability”.
Questions:
1.公司现在在实施这个新的strategy时有什么困难？
它该怎么overcome这个困难，为了winbackthemarket还是啥的，你有什么recommendation。
这家生产商重新制定了一个战略目标：
quality，safety，reliability
a.现在阻碍他们实现这个目标的因素
b.如何克服上述因素
c.如何winpotentialcustomer
2.如何在成本和价格之间保持平衡。
两个都和质量和公司声誉有关
（从案例看也许长期来说随着成本会因研发等内容降低，而价格随着核心技术与品牌影响力的提高也会上升，进而毛利率会上升。
但目前市场趋于饱和供求关系也会对价格有影响。
）（首先，节约成本不能影响到产品的质量，产品的质量直接影响公司的声誉，价格方面我主张是分市场、分消费层次）
3.是否支持该企业扩张市场，解释原因，分析过程中可能遇到的问题和解决方法。
StrengthsorskillforenteringnewmarketinIndia?
支不支持他进军世界，为什么？
还有就是人家在进军世界的时候会遇到什么challenge,怎么去overcome这些
在进军世界的时候会遇到什么challenge,怎么去overcome这些
RISKSANDCHALLENGESwhenenteringnewmarket
关于海外市场拓展的风险和挑战，以及自身的优势的。
SWOT分析，以及公司想要进军高端车市场所遇到的机遇与挑战。
开拓国际市场有什么风险和挑战，怎样应对？
要是没风险的话，北汽有什么优势和机会？
公司进入印度市场可能面临的挑战以及优势。
关于国外市场拓展计划的分析，还有说一下internationalexpansion有什么benefit，公司面临的风险以及你给出建议
这个问题我的建议是，一定要进行海外扩张。
原因：
a.国内市场份额已经挺大了，以后每年的市场份额边际增长率肯定是递减的；b.NSM的主要产品（sportutilityvehicle&lightvan）在国外是非常有市场的，据我所知澳大利亚人（澳洲也是NSM公司要进行海外扩张的目标之一）非常喜欢lightvan也就是轻型小货车，他们几乎每一个家庭都拥有至少一辆轻型小轿车（这是真的澳洲人都不喜欢买小轿车，因为他们周末或者节假日带上一大堆野餐工具什么的就出去郊游，所以更preferlightvan）；c.从反垄断的角度说，大家都知道美国有这么多公司选择全球化的很重要的原因是因为，美国的反垄断法非常严厉，一家公司的市场份额达到一定界限之后可能就会触犯反垄断法，因此一家美国公司成长到了一定的程度，在本土是已经无法再扩张的了，他们为了获取更大的利润只能够进行海外扩张，而我们国家的反垄断法律虽然目前还不成熟，但我相信这是一个趋势，NSM公司应该未雨绸缪。
（2）NSM进行海外扩张至少有两点好处。
a.更多的利润；b.我认为很重要的是，这是一个很好的契机帮助NSM公司从一个low-class的汽车制造商转型成为一个high-class的汽车制造商，因为国外的检测标准更严格，为了迎合海外市场NSM必须提高技术，甚至提高自己的企业管理水平blablabla。
（3）挑战我说了两点。
a.技术问题，包括车型设计啊，安全性问题什么的；b.企业形象问题（因为NSM一开始是针对低端用户，而且在欧洲又卷入了侵权案什么的的所以企业形象很不好）（4）a.关于技术问题，可以请海外专家来中国的科研基地，或者不惜成本地在欧洲建立科研基地（我更推荐在欧洲建立科研基地，因为可以更直接地获取先进技术，而且可以让当地消费者更加认可）b.想要建立好的企业形象，我也是提了三步建议，第一步，必须实打实地把技术做好，第二步，在国外的媒体上公开自己的检测证书，做好媒体公关，通俗地说就是让媒体帮他说好话，第三步，像高档车市场进军（建议可以先生产高档房车））
4.近年来由于质量、安全和环保问题引发消费者不满，需要给企业制定一个新的战略，改善这些状况。
产品（Product）：
quality，safety，reliability首先提高质量，往低耗油方向发展
价格（Price）：
保留部分低价位产品（针对三四线城市）；引进高价位产品
渠道（Place）：
不仅在4S店销售，可以拓展线上销售
促销（Promotion）：
汽车金融
从"造老百姓买得起的好车"转型为"造最安全、最节能、最环保的好车"，进行产品的更新换代。
5.汽车做转型的定位，然后说为什么？
再说要达到这个vision要有哪几方面发展
1.写个visionstatement（公司愿景）；
2.你认为financialgoal是啥
（企业价值最大化——企业的价值是该企业预期自由现金流量以其加权平均资本成本为贴现率折现的现值，它与企业的财务决策密切相关，体现了企业资金的时间价值、风险以及持续发展能力。
扩大到管理学领域，企业价值可定义为企业遵循价值规律，通过以价值为核心的管理，使所有与企业利益相关者（包括股东、债权人、管理者、普通员工、政府等）均能获得满意回报的能力。
显然，企业的价值越高，企业给予其利益相关者回报的能力就越高）
3.公司应该focuson哪些products，怎么promotion；
4.employeeengagement（员工敬业度）
人员（高层管理人员、管理团队、直接上级、同事、重视员工）
全面回报（薪酬、福利、认可）
政策与操作（公司政策、绩效评估、多样化、沟通）
生活质量（工作/生活平衡）
工作（工作任务、资源、成就感、工作流程、安全、创新）
机遇（职业发展机会、学习与发展）及企业品牌（企业文化、公司声誉、客户导向）（授权提案制度有挑战性的工作公平的报酬）
途径一：
与绩效挂钩的奖励制度
途径二：
过硬的人力资本基础设施
途径三：
着眼于未来的学习管理
途径四：
与员工互动的知识管理（建立实践社团有利于志趣相投的员工一起分享知识和解决问题，并跨部门开展非正式合作。
）
途径五：
持续进行的绩效评估
途径六：
适宜的工作场所设计
途径七：
备受重视的员工关系管理
途径八：
与时俱进的职业发展规划
途径九：
公平连贯的人力资本战略
途径十：
聚焦“原材料”的招聘流程
5.internalresources和outsourcingbusiness如何balance（内部资源和外包业务）
非核心业务外包
6.你认为这公司应该inorout哪个国际市场；
7.其他你想说的
让你为公司制定一个missionstatement，并围绕着这个statement具体谈一下financial,brand,以及internationalization等方面的strategy什么的。
写missionstatement ，为了达到目标可以从哪些方面下手
6.如何提高汽车质量以及减少安全隐患并重塑品牌形象的
7.公司跟media的关系如何来改善
设机构，组队伍，定规则，建通路
8.cost跟收入的不匹配的原因从各种角度来谈
9.然后是你作为其顾客，建议这家公司汽车怎么改善可以不用调整求售价
参考答案：
1SWOT分析。
自身优缺点分析：
S：
市场占有率高
W：
质量差；侵权；不达标；信誉差
国内汽车市场分析：
P新兴城镇化促进需求；国家对一二线城市购车的限制，汽车的实际消费逐渐转移到了有巨大刚性需求的三四线城市；
E宏观经济总体稳定消费者信心加强；人均GDP增长，消费升级促进汽车需求
油价、原材料价格高位震荡，我国极度缺油
未来10年我国R值将不断向靠近时点3的方向转化，为汽车大量进入家庭提供了保证
S低端客户对油品价格相对敏感
TSUV耗油量大，在私人购车市场上不受欢迎；低耗油车受欢迎
E环境污染问题，国家对汽车购买限制越来越多；国际市场不稳定
L汽车消费税上调
SM公司打算在国际市场上占据领先地位，据现有材料分析这一目标将会带来的风险以如何估计和控制这些风险？
A:
国际存在的风险：
1. NSM公司被多家汽车制造商控告抄袭他家汽车设计模型；
2. NSM公司的汽车在质量上不过关，表现为汽车引擎排放气体超出安全范围，汽车引擎大小不合适等；
3. NSM公司没有给予顾客良好的售后和保修期服务；
措施：
1. 注重知识产权保护；加大研发的资金技术人力支持；
2. 加强质量控制环节的监管；召回不合格汽车；给予顾客一定数额的赔偿；
3. 改善售后服务；开展以顾客为中心的全方位保修服务；
B:
国内存在的风险：
1.国内市场上存在着多家汽车厂商与NSM竞争，并占据着不容小觑的市场份额；
2.国内市场的竞争者拥有强大的品牌宣传力度；
措施：
1.挖掘NSM自身的产品优势；有清楚的市场定位；市场细分，针对不同消费群体有不同的市场策略；
2. 加大宣传力度（新闻，广告，网络）；承担更多社会责任，加强品牌认识度和认同度；
3.把企业的核心竞争力从成本优势转向为技术优势
risks&challenges（市场）
（1）政治因素（Political）：
印度政府对本土汽车工业实行严格的保护措施，使得其进入门槛很高，整车的进口关税根据排量要高达45%~100%。
印度不但对进口车实行较高的技术准入要求，尾气排放必须达到欧Ⅲ、IV标准，而且要求进口外国车必须在印度本土通过一系列复杂的认证程序。
印度汽车市场沿袭多年的传统，是政府要求汽车企业的经销商形成共同体，也就是厂家垂直拥有自己的销售网点，这给中国汽车在印度市场的销售带来困难。
虽然很多汽车巨头进入印度，但真正形成销售规模的外国企业并不多
（2）经济因素（Economic）：
印度是世界第二人口大国，经济发展最快的国家之一，经济保持长期快速稳定增长
经济危机对印度的影响要小于其他发展中国家，经济恢复迅速
（3）社会因素（Social）：
城市人口迅速增加，中高收入人群比例扩大，购买力增加，中青年人口较多，老龄化不十分严重，劳动力素质高成本低
（4）技术因素（Technological）：
产品结构多层次；零部件产业规模大而复杂；售后市场规模大（很多人不年检）；汽车设备和工具制造业发达；鲜有JIT供货
（5）环境因素（Environmental）：
印度的汽车产业相对集中。
例如，印度的商用汽车市场是典型的“三国演义”，即塔塔、利兰和艾车3个汽车公司互相竞争，其中塔塔一枝独秀，占据了将近七成的市场份额，几乎处于垄断地位。
因此，在这种情况下，对于中国公司来说，要在印度选择和找到理想的合作伙伴都是比较困难的事情
印度的工业基础并不薄弱，印度车企是成本控制高手，他们的成本竞争非常激烈。
例如塔塔汽车公司就生产卡车、客车和微型轿车，价格低廉，拥有很大的市场份额。
国内汽车运输到印度会增加相当一部分成本，在价格上没有竞争优势，这与印度当地消费者非常关注价格的购买心理造成冲突。
在微型轿车市场存在同样的2-3家垄断的局面。
当然，与中国市场一样，欧美的豪华车仍然好卖，不存在价格敏感的问题。
建议：
印度市场似乎在用较高的关税和技术保护措施，提醒世界各国汽车厂商：
想简单地通过产品输出进入印度不那么容易，要想长久获利，必须为印度汽车工业做出更大贡献。
因此，外国车企进入印度最好的方式只能是直接投资，建立CKD组装厂，否则就没有任何竞争优势。
韩国和日本的跨国汽车公司在印度已做到了直接投资带来的回报。
如果在当地建设组装厂，这要求中国企业对投资环境、回报周期等进行多方面的权衡，需要运筹很长时间
实践证明，中国车企要进入印度不能仅靠在其他没有汽车工业的发展中国家那样直接卖车功夫。
中国汽车企业与印度的合作不能单纯地出口整车，而要不断拓展思路，开发出新的合作途径和方式，其中，利用双方的技术、资金和资源进行整合，取长补短，是一种双赢的合作模式。
中国车企通过与印度同行的技术转让、技贸结合、KD组装间接进入印度市场从短期来看，也不失为一种办法。
strengths&skills（自身）
Manager的提问：
M：
具体的市场定位在低中高端哪个端？
M：
NSM的汽车均价多少？
与NSM价位相像的制造商有哪些？
你了解吗？
M：
对于商务车的生产线如何处理？
M：
少生产商务车为什么不直接把生产线废弃掉？
M：
为什么在印度市场公司偏好做SUV车型而不是别的
Case2:
Outdoorsport----Billabong（并购型takeover）
版本1：
Billabong户外运动体育品牌盲目扩张，利润下降，有个别的企业要并购他，因为最大股东不愿意，没成。
版本2：
Page1：
某公司1973年成立，专注于运动服饰、配件诸如滑板等。
以过硬的质量，合理的价格赢得良好的声誉。
2000年开始大肆扩张，市场遍及欧洲、美洲和亚洲，销售额一路飙升。
其创始人是个运动爱好者，热情果断并且有冒险精神，引领公司大幅扩张，并且从2003年（大约，记不清了）开始收购很多其他品牌。
Page2~3：
按时间顺序罗列了该公司收购的各种品牌，以及对应的信息，比如定位、营业额、公众形象等，有十多家吧，有表现好的，也有表现不好的。
LZ就记得一个TigerRose,高端奢侈风的泳衣品牌，主打女性市场==
Page4:
该公司在2011年以前的营业额利润都是一路飙升，到2011年却下降了70%。
股东投资者认为，是CEO过于主观和冲动的决定，盲目扩张，导致原有顾客对新增品牌不信任而流失。
然后CEO在2012年下台。
有其他集团提出收购该公司，未果，因为最大的股东即创办人拒绝。
新任CEO决定采取一系列重组措施，关掉很多连锁店，大幅裁员，纯化品牌。
并改善供应链和增强电子商务方面的投入。
Page5:
第一张表是公司2011年和2010年在欧洲、美洲、亚洲三大市场的营业额、毛利和净利润表。
下降趋势。
第二张不怎么懂，好像是在澳大利亚证券交易所的表现，波动……
Case内容总结：
英文版：
Goodmorning,thetopicofmypresentationisaboutthe“问题”.Therearethreepartsofmypresentation.Thefirstpartisabriefintroductionofthecompanybackground.Thesecondpartisananalysisof问题.Finally,Iwouldmakeabriefconclusion.
Firstly,Let’shavealookatthecompanybackground.Billabongisanoutdoorsportcompanyestablishedin1973.Ithasgreatreputationbecauseofthegoodqualityandreasonableprice./However,from2000,itbegantoexpandgreatlytointernationalmarket,includingEurope,AmericaandAsia.Then,itstartstotakeoverotherbrandssuchasTigerRose,etc.from2003.Suchblindexpansionleadstothesignificantdecreaseofprofits,whichdecreased70%in2011./ShareholdersattributedthistothewrongdecisionmadebyCEO,thus,theCEOresignedin2012.Atthemeantime,othercompanywantstotakeoverBillabong,butthecompanyfounderrefused./Inthissituation,thenewCEOdecidestoreorganizethecompany,includingclosingsomeshops,cuttingtheemployees,improvingtheinvestmentinthesupplychainande-commenceandsoon.
Havingknowledgeofthebackground,nowmoveontothesecondpart.问题.
Toconclude,Wolfwantstoentersolarenergybusinesstorebuilditsimage.…….
Questions:
1.分析要不要被并购之类的,如果不，有什么更好的建议
从你的角度分析是要接受被收购还是继续发展或者说其他什么更好的方法~
下一步对公司来说最好的选择是什么（接受收购还是坚持重建）
SWOT分析企业现状，然后提出未来建议
（Strength：
过硬的质量，合理的价格，有核心技术
Weakness：
营业额一直下降，负债，盲目扩张导致没有自己的核心产品，管理和技术跟不上扩张的速度
Opportunity：
商誉还在，顾客对原有品牌还是很信任的，重组赢回顾客的希望很大
Threats:
被收购的风险，营业额下降，顾客对其失去信心，是否还能再重拾回市场份额，竞争者
不同意收购，纯化品牌，整理一下自己的债务问题，重新定位，加大对以前品牌的宣传力度，更加注重质量，重新赢回市场份额。
）
2.它的老板在过程中犯过的错误（参考公司的发展历程）这家企业犯了什么错误，如何避免；分析公司CEO的strength，以及公司遇到瓶颈的原因和解决措施
3.分析销售额下降的主要原因，并说明给出建议前还需要哪些信息；关于市占率在一个财年中下降70%，要求通过回溯其10年的并购历史给出原因，并提出意见以及进一步需要的数据资料等等。
（盲目扩张，导致原有顾客对新增品牌不信任，扩张的同时管理和技术跟不上，员工的培训跟不上导致员工的素质层次不齐，新收购的品牌质量不如以前，售后服务也不如以前，它自己以
升级会员 