白象方便面企业营销策划书.docx
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白象方便面企业营销策划书
委托机构：
白象食品集团编号:
20130325
保密等级：
一级
白象方便面品牌塑造营销策划书
策划人员：
蒋小庆张爱红张飞瀑苏凯利邱荣颜
王新开丁欢欢赵兴东刘一楠张猛
完成日期：
2013年3月25号
适用日期：
2013年4月1日—2014年5月31日
一．摘要—-—---—-——--—-—————-———--—-—-———-————--—-1二．外部环境分析---————-———————-—--—----—-—————--1
1.一般环境分析——--—-———---——-———--———--———-———-——1
✧竞争者分析----—-—--——-—---————-———-----—-——--—4
✧政治环境-——-——--—-—-———--————--—-——-———--—-—-—4
✧经济环境--------—----—————-———--——-—--—---——--4
✧社会与文化环境--—-——————--—---———-—-—----—-—-—4
✧技术环境与变化趋势-—-——-—-—-———-———-———--—-———5
2.方便面行业环境分析-———-———--—-——-———--————————-5
三．顾客分析--—--——-————----——-—-——-—-—-——--——---5四。
内部环境分析---———--—-—--—-———-—--——--—--—--—-6五．SWOT分析----——--—--—-—----——-———---—-—-—--———71.内部因素—-———---—--—-—-——--——--—-—-——-—-—————--7
2.外部因素————-—————————-—--—--—---—--——-——--—--—8
六．营销战略与战术———-——-—-—-----————-—--—---—--—8第一步:
确定企业的竞争地位-—-—————-———---——-——----8第二步:
准确界定竞争对手—-—-—---—--—--—----—---—10
第三步:
选择战略形式--——-————-————-—-—---——-—-——10
第四步：
整合企业资源，形成战略配称-----—---—-----111.政治方面—-——--——————————--————-—--———--—-—----11
2。
经济方面-—-——-----—--—-———---—-——---——----———-11
3。
社会文化环境———-----——-----—-——--——---—--—————-12
4。
技术环境—---——-——-——-——-—-————----—--—-———-——-—12
5。
自然环境——--——-—-—-—-—-——-——-----—--—--————---—12
七．策划目标—--——-——-——-------———--——————-—-———-12
八．推广活动---——--——-——————-—-——————---—---——--13
1。
白象方便面巨型象形风筝领养活动-—-———--————-—--—13
2。
“白象方便面-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划
-----—--—---—-——-—-———----—-—--——-——-----——————-14
3.迎“520第八届世界方便面峰会，白象方便面买就送”活动
—-———-—--—-————————--———---————-—-—--————--—-——--15
4.媒体推广活动——---—————--——-————-—-————-——-—----—16
九．财务预算方案--————-——--—————-————————-—————-—17
十．展望未来—---——----—-—---—————--—-——-—-——--—-—18
一、摘要
方便面食品行业经过三十多年的发展，一直保持着高速增长。
目前中国已经成为世界方便面产销第一大国,年产量410亿包,约占世界产量的50％左右，2012年方便面销售量维持在500亿元左右，销售额在440亿元.巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长.方便面速食品在21世纪这个生活节奏逐步加快的时代已经成为人们日常生活必不可少的一部分了。
近年来,方便面行业市场化竞争白热化,先有台湾知名品牌“康师傅”和“统一”逐鹿中原，随后国有品牌“华龙”、“今麦郎”、“锦丰”谁与争峰。
“康师傅"成为“面临盟主”后,30多年来，品牌知名度在大陆遍地开花。
白象作为河南本土知名品牌亦不甘落后，但它在省外市场乃至河南本地市场名气依旧打不响.
通过查找资料和市场调研，我们发现白象的身影远没有康师傅和统一出现的频繁，在乡村小店更是少见白象的身影。
这是为什么呢?
再看一下电视广告，绝大部分都是康师傅和统一的。
在产品的创新，白象也远不如康师傅和统一.所以，我们的策划就是要解决白象的营销策略问题,通过建立广泛的渠道和加大促销力度,塑造白象“营养健康、绿色速食”的品牌形象。
本文通过调研和查阅资料，综合运用环境分析和SWOT分析以及相关营销战略理论，分析企业优势和劣势以及存在的机会和威胁，进而制定相应的营销推广策略。
希望通过这些可以把“白象”推向省外乃至国际市场,进而提升品牌知名度,使企业获得长远发展。
二．外部环境分析
1。
一般环境分析
✧竞争者分析：
品牌竞争者:
康师傅、统一、今麦郎、思圆——斯美特、华丰、天方、锦丰、南街村、国华等。
产品形式竞争者:
有油炸方便面、非油炸方便面；有袋装、碗装、杯装;还有杂粮非油炸方便面、玉米方便面等。
一般竞争者：
挂面、粉丝、凉拌面、冷冻面、生鲜面、保鲜湿面等。
关键的意愿竞争者:
服装公司、方便面除外的其他食品公司、房产公司、交通公司、教育类投资院校等影响消费者现有购买力的因素。
Ø市场规模：
2012年,康师傅控股生产的方便面按照销售额统计，占到整体市场的56.4％,而统一企业按销售量统计，占整体市场的15.8％，两家企业相加共占据整体市场的72。
2％，其余相对较大的则是华龙方便面占8。
3%,白象方便面占6.2%。
Ø成长率:
AC尼尔森数据显示，2012年方便面整体行业销售量较2011年仅同比增长了4.8%。
中投顾问食品行业研究员向健军表示，目前大陆方便面的销售量和销售额增速已放缓,市场已呈现饱和的态势,未来将是零和竞争.
Ø盈利能力：
公司享有强大的规模经济,较高的营业利润率和投资资本回报率.与其竞争对手统一相比,公司销售费用率仅为16.8%,管理费用率为2.4%，而在统一这两项指标则分别达到25。
4％和3.2%。
Ø营销战略：
康师傅：
中端切入，双向延伸；品牌领先战略;快速扩张战略；差异化营销战略
统一:
08年赞助奥运，体育营销策略，口味差异化，区隔市场；集中资源，单只突破（老坛酸菜面）；服务差异化，建立局部品牌优势。
今麦郎：
“从小到大，从高端到强势”；产异化市场营销战略（营养健康美味的“弹”面）；多样化营销渠道（大学校园）；整合营销（产品成长国际化）
白象：
弱竞争市场先布局战略（农村包围城市，在三四线城市打响品牌）;市场渗透战略；市场扩张战略.
Ø目标市场：
康师傅：
市场全面化,囊括高中低端市场.
统一：
中高端市场
今麦郎：
走中高端市场，消费者多为追求时尚的年轻人。
✧康师傅的4P分析
产品:
本土化，口味多，有“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味"、“小虎队”、“挂面”、“脆旋风"等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。
价格：
2元到4元，中低档，物美价廉,深受消费者喜爱。
渠道：
一阶渠道:
商贩、仓储会员、超市、便利店.
二阶渠道：
士多批发商、特通批发商、MA批发商、单点批发、批市批发。
三阶渠道：
城区经销商、城郊经销商、外埠经销商
促销：
广告促销：
电视广告、网络广告等
公共关系：
品牌忠诚度影响力，名人效应
互联网传播与网上营销：
网上折价促销、网上变相折价促销、网上赠品促销（系列套餐）、积分促销等。
✧统一的4P分析
产品：
①统一100；②来一桶③好劲道；④小当家：
咔多味⑤小浣熊摇摇乐。
价格：
兼顾高中低三档，以占领市场份额,中低档为主。
渠道:
超市，大学校园.
促销：
电视广告、网络广告、超市人员促销、赠品捆绑促销等。
✧今麦郎的4P分析
产品:
营养、健康、美味，科技创新.今麦郎弹面系列（泡面煮面）；今麦郎VIP系列；今麦郎骨汤弹面系列（杯面桶面）；今野拉面系列；小今麦郎系列（今麦郎大碗面/中碗面系列；爽滑弹面系列等等）。
价格：
采取跟进策略，以稍低于康师傅和统一的价格出售，给消费者质高价低的实惠感.
渠道：
以杂食店为主渠道，在向高端市场逐步延伸。
促销：
农村包围城市
Ø环境或者我们的营销战略发生变化,竞争者可能的反应：
今天人们对健康、营养的追求,方便面市场邮箱中高端集中的趋势，非油炸型方便面、粗粮方便面逐渐成长起来，这些外部环境的变化，使占据中国方便面市场的几大品牌纷纷努力科技创新，走差异化战略，满足不同的消费者。
随着体育营销和整合营销战略的盛行，一旦出现新的市场机遇，竞争者会随时关注市场信息，采取跟进战略.
Ø未来竞争格局会发生变化吗?
会
Ø如果会,怎样变化？
中国的方便面市场除了现有的十大品牌诸侯割据外,将会产生新型竞争者，瓜分现有的市场份额.康师傅据需保持中国大陆第一品牌的宝座，统一、今麦郎紧追其后，白象不甘落后,发展空间巨大，新的品牌竞争者可能威胁到传统油炸方便面“一枝独秀”的地位，行业机会和威胁同在,创新步伐不断加快。
谁最有可能成为新的竞争者？
中粮：
新的投资计划，非油炸型方便面将占据市场主导地位。
✧政治环境
我国政治相对稳定，和台湾等地政治交流频繁，且国际政治大环境较和平，自加入WTO以来,国内外市场逐渐融合，政府出台的一系列关于方便面行业的政策法律,有利于我国市场经济的快速发展和方便面行业的良性竞争.
粮食价格保护政策令方便面原料成本提高。
✧经济环境
自08年全球经融危机以来，我国的经济发展速度放缓，居民消费价格指数减低，但与欧威等国家相比，我国经济发展整体比较平稳.我国实体经济面临的风险较大，而金融领域的风险较小，一旦产业结构理顺或外需恢复，我国经济有望反弹。
✧社会与文化环境
A.人口环境
未来中国人口增长速度放缓，但人口还是持续增加，学生、职员、农民工等方便面的主要消费群体也在保持增长,市场规模也在持续扩大。
B.社会生活观念
现代社会时间就是金钱和生命，人们的生活步伐逐渐越来越快，这就为方便食品的存在成就了合理的证据；同时随着城镇化步伐加快和流动人口的增加，方便面的消费需求将会进一步增长，机遇难得。
✧技术环境与变化趋势
✧技术变化对我们的顾客有什么影响?
食品安全指标和脂肪指标的新要求和变化，必将要求方便食品更加注重安全、美味、营养和健康，油炸型被非油炸型所代替，目标市场会逐渐趋同化，舍去低端，迈向中高端目标顾客。
✧技术变化对方便面的生产活动有什么影响？
油标准和添加剂标准的严格要求和技术革新，对方便食品的生产加工提出了新要求，进一步技术创新，增加生产成本，方便面行业的新进入加强技术壁垒，一些小企业淘汰出局,使方便面食品生产环境优化，但竞争更加激烈。
✧技术变化对我们的营销活动（特别是分销和促销活动）有什么影响？
网络媒体技术的大力发展,丰富了方便面的销售渠道,网络直销、网上商店的盛行,对传统分销渠道产生冲击，同时也提出了挑战和机遇；网络的普遍，是各种网络促销流行，促销活动不再单纯依靠人员推销，使得公共关系和广告促销有了新形式，提高了促销效率,降低了促销成本。
✧技术进步会威胁到我们产品，使其过时吗？
不会使其过时，但对方便面的生产流程和工序、技术创新、追求趋向、市场定位、营销推广提出了新的难题，同时也创造了新的、广阔的市场空间,机遇和威胁同在.
2.方便面行业环境分析
目前，中国已经成为世界方便面产销第一大国，年产量410亿包，约占世界产量的50%左右。
2012年方便面销售量维持在500亿元左右,销售额在440亿元。
行业仍处在深度调整与价值提升期
v品牌集中，竞争激烈
v农村市场日益扩大的消费，逐渐成为方便面消费增长的主要来源
v越来越多的小企业北大企业兼并重组
三．顾客分析
（一）谁是我们现有和潜在的顾客？
1．他们的人口统计特征：
性别、年龄、收入、职业、教育程度、民族等。
现有的顾客:
男女;老少均有；收入差异大；学生、民工,职员等；教育程度从低到高都有.
2．地理特征：
地区、人口密度等
现有的顾客:
主要集中在城镇；人口密集,流动性强
潜在的顾客：
广大农村地区;国外消费者
3。
心理与行为特征：
态度、意愿、兴趣、动机、生活方式
现有的顾客：
白象方便面深受消费者喜爱；方便、便宜；生活节奏快，对生活品质要求较低。
潜在的顾客:
对生活品质要求高、追求美食体验价值享受的人群
4．我们产品的购买者与使用者是否不同?
否，购买者基本上都是使用者
5。
都有谁会影响购买决策?
自身购买力、家人、朋友、方便面广告明星、品牌忠诚度、营销推广、价格区间、促销活动等。
（三）我们的顾客在哪里购买我们的产品？
1．从哪种类型的中间商购买？
超市、便利店、网吧、加油站、火车上等.
2．电子商务对我们产品的购买有影响吗?
未来会怎样变化?
对方便面的分销和促销影响较大,网络销售方式喝的革新，促销的影响加大,信息时效性和产品的创新加快，对产品的服务差异化要求提升。
3．顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗?
会，物流方便，价格便宜，选择丰富。
（四）我们的顾客什么时候购买我们的产品？
1。
有季节性差异吗？
无
2。
促销活动对于顾客消费我们产品的影响：
增加购买数量,形成固有消费和购买习惯等
3。
影响我们产品购买与消费的情境因素：
货架摆放位置、商店布置、促销手段、种类选择、同伴影响等.
（五）我们的顾客为什么和怎样选购我们的产品?
1．我们或竞争者的产品带来的利益：
物美价廉，营养美味
2．我们或竞争者的产品满足消费者什么需求？
怎样满足?
未来消费的期望会发
生什么变化？
技术创新、安全保障、营养需求、独特口味、方便快捷、时尚个性、方便快捷。
3.购买时，消费者怎样支付货款?
实体店：
一手交钱一手交交货:
网上：
货到付款
（六）为什么潜在顾客还没有购买我们的产品？
1．潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足?
口味个性化、营养价值、安全保障、身份地位象征等。
2.竞争产品有哪些特点、利益或优势，使得潜在顾客选择使用它们?
口味选择众多、品牌力、营养价值、广告宣传等.
四．内部环境分析
1．什么是我们目前的营销目标？
在保持原油市场份额的基础上，在中低端市场系哦啊手额进一步增加，实现企业发展目标的同时，提高品牌在城市地区的知名度.
2．我们的营销目标与公司使命和公司目标是否一致？
为什么?
一致,曾经的农村包围城市，弱竞争市场先布局战略，和逐步扩张战略目标和企业的长期营销计划是一致的。
3．我们的营销目标与营销环境和顾客需求的变化是否一致?
为什么?
不一致，白象属于传统的油炸方便面,顾客和市场需求健康的非油炸型方便面。
4。
我们的营销战略在销售额、市场占有率、盈利能力和沟通（如品牌认知率和偏好率）等目标上的表现如何?
最可能的原因是什么？
目前表现良好，合理的营销战略战术，不断创新，满足顾客的的不同需求
5．与业内竞争者相比如何?
竞争力相对不强
6．整个行业都在上升还是下降？
下降
五．SWOT分析
1.内部因素
①优势：
管理多年从事方便面生产、销售，已形成了产、供、销一条龙的发展体系，核心竞争能力较强。
产品:
已形成系列产品，可满足不同消费需求，具有一定竞争优势。
生产：
河南省是我国小麦主产区之一，原料质优价廉。
缺乏大竞争者那样的规模经济.
契机：
5月20号,第八届世界方便面峰会,成为世界方便面协会理事单位，加强品牌知名度和国际影响力。
②劣势:
在大中城市的知名度不够高。
营销：
加大宣传力度,制作广告吸引消费者.
传统营销渠道，传播形式多样化方面处于劣势.
研发：
不断努力以保证产品质量，并开发特色产品“大骨面”。
.缺少能够使产品进一步差异化的技术。
2.外部因素
①机会:
方便面市场正进一步扩大.现有方便面市场成熟，种类相似。
②威胁：
竞争目前市场细分不是很到位，同位竞争者利用在位优势作出相同的反应，形成对本产品进入市场的威胁。
经济：
中国入世后，市场开放程度加大，政府干预行为和地方保护行为弱化,为本产品进入其他地区提供了方便。
方便面行业进入壁垒较低，存在着对盲目进入的威胁.
六．营销战略与战术
第一步：
确定企业的竞争地位
因为不同的竞争地位需要不同的竞争战略，市场追随者与市场领导者的竞争战略是不同的.企业在不同发展时期的竞争战略也是不同的。
只有认清了自己的市场地位，才能制定出有效的竞争战略.
竞争战略是明确树立和维持、发展企业的持久的竞争优势，与竞争对手抗衡的一种总体战略。
通常竞争战略的选择分为成本领先和差异化两种。
而白象则秉承了“两手抓，两手都要硬”的方针，在两方面都下了功夫，并有着不错的表现。
1。
成本领先
白象获得成本领先的方式有多种，比如：
A。
规模效应:
白象目前产能位于全国第三位，同时在准备扩大生产线，则巨大的产出可以减少单位产品上的固定成本分摊，降低单位平均成本。
B.经验效应：
经验效应意味着当总产量增加时，标准产品的制造成本会以某一固定的、可以预计的方式下降。
与规模效应有一定的交叉作用。
通常的经验曲线有以下两种基本形状：
如下图所示:
C.设计优势与生产能力的充分合理运用：
白象在工艺创新方面也投入了不少的心力,通过更合理的产品设计与更高效的生产效能，可以有效降低单位成本。
D。
活动地点选择优势：
白象工厂在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份均有分布，地域广泛，贴近原材料的产地；尤其河南总公司，作为当地龙头企业受到了政府方面的高度支持。
2.差异化战略：
差异化是利用与其他产品有差异的产品特点增加消费者价值，使得消费者愿意支付更高价格的一种策略。
A。
差异化的内在来源：
白象的差异化内在来源较明显的表现在产品质量上的识别性和产品品种上的可挑选性上。
产品质量的可靠性、安全性、营养性都可以成为消费者选择的重要影响因素，而产品品种的可挑选性是产品具有个性和与环境的适应性，消费者可以根据时间和场地的不同选择不同的式样，同时利于消费者在追随产品更新过程的同时与企业建立长期的关系.
B。
差异化的外显来源：
白象的差异化外显来源主要表现在其市场形象和品牌吸引力以及产品价格等方面。
比如白象长期对公益事业的大力支持为其营造了一个有社会责任感的企业形象，使消费者对品牌有一个很好的印象,增大了品牌吸引力，而白象对于营养健康的注重也成为了其品牌吸引力的一大构成要素。
产品价格方面白象实行低价路线，与康师傅、统一相比有较明显的差异，不过白象也已计划向中高端市场发展。
归结起来，白象所要实行的差异化可以在产品、价格、包装等方面进行加强，避开与市场巨头的直接竞争，开发新产品，发展新市场，形成自己的特色。
在我看来,白象还可以在两方面强调差异化，一是专业性，二是国产企业。
白象不像康师傅、统一实施多样化，它是单纯的面类加工企业，专注于方便面生产。
虽然这种单一性使得白象的综合竞争力弱于两大巨头，但这一点经过修饰却也足以成为优点。
专注于生产方便面，意味着更专业的技术更细心的管理更高标的质量等等，消费者对于专业化的偏好是显而易见的,抓住这一消费者心理进行适当宣传相比可以起到很好的效果。
而国产企业则是一个更大的噱头。
白象目前是中国最大的民族食品加工企业，主要的产品市场也还是在中国，其完全中国化的背景很容易通过宣传形成产品优势，比如打出“中国人自己的面”等广告，通过提高消费者的认同感来创造一个更有利的品牌形象。
因为竞争战略地位是明确树立和维持、发展企业的持久的竞争优势，与竞争对手抗衡的一种总体战略.通常竞争战略的选择分为成本领先和差异化两种。
而白象则秉承了“两手抓，两手都要硬”的方针,在两方面都下了功夫，并有着不错的表现。
第二步：
准确界定竞争对手
战略的目的不是模仿市场领先者，而是要准确定位，建立自己的竞争优势。
而定位的前提，就是必须要界定竞争对手。
找不到竞争对手就不可能准确定位，没有准确的定位，就不可能有鲜明、有效的战略。
1.波特的五力分析模型
第三步：
选择战略形式
根据企业所处的竞争地位，选择战略形式。
定位大师特劳特给出了四种竞争战略，分别对应于品牌不同的市场地位。
所以要根据自己的市场地位、竞争对手，选择竞争战略。
根据两矩阵形成SWOT雷达图如下
由雷达图可看出，白象在机会和优势方面较为突出，所采取的主要策略应为SO战略，同时以ST、WO、WT战略作为支持补充，充分利用优势和机会，扬长避短，制定合适的发展策略。
白象的核心业务在于方便面业务,结合业务分析和SWOT分析，应该在此业务上实行集中性策略.这意味着，白象需要将绝大部分的资源集中使用于方便面业务，力求在该业务上取得最优业绩。
第四步：
整合企业资源，形成战略配称
1。
政治方面
国家对于方便面行业已经开始实施规范化管理,对于产品的要求也越来越细致，并从简单的安全进化成了更高层次的营养。
而更高的标准无疑对企业提出了更高的要求,这对于各大企业是机会也是挑战.
2.经济方面
✧GDP总量大幅上升
经初步核算，2008年度国内生产总值300670亿元，比上年增长9。
0％.快速增长的GDP说明经济整体发展势头较好，就方便面行业来讲也是有利的.
✧居民消费价格稳步上升
居民消费价格比上年上涨5.9％，其中食品价格上涨14.3%.固定资产投资价格上涨8.9％。
工业品出厂价格上涨6.9％，其中生产资料价格上涨7。
7%，生活资料价格上涨4.1％。
原材料、燃料、动力购进价格上涨10。
5％。
农产品生产价格上涨14。
1%。
农业生产资料价格上涨20。
3％。
✧国际贸易往来更加频繁
自中国加入WTO后，贸易往来更加频繁，不仅增加了国民收入,而且与各国的贸易壁垒逐渐减弱，也使中国真正成为一个国际型的市场。
2008年度货物进出口总额25616亿美元，比上年增长17。
8%.其中，货物出口14285亿美元，增长17.2%；货物进口11331亿美元，增长18。
5%。
进出口差额（出口减进口）2955亿美元，比上年增加328亿美元。
更多的进出口为经济带来了更多的活力.
3。
社会文化环境
✧人口影响
我国是一个人口大国，2008年末我国总人口为132802万人，比上年末增加673万人.因此，我国在食品上面的消费巨大,食品市场潜力无限。
✧生活方式
社会的快速发展,使得人们的生活越来越忙碌,人们的生活方式也在进行着变化，当今社会,“速”正当道.“速食”文化正被越来越多的人所接纳，方便面已成为大多数“速食”主义者的首选.
4.技术环境
随着社会的日益发展与进步，人们对食品的要求也越来越高,不仅追求口感，更追求营养与健康。
随着我国《方便面国家标准》的出台，对于方便面的技术要求势必越来越高。
这种情况下，各种方便面公司纷纷从技术方面加大投入进行改善与创新，带动了整体技术环境的良好的发展氛围。
5。
自然环境
✧地理位置
中国位于北半球，在亚洲的东部和中部，太平洋的
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