对CRM系统在营销实践中的指导作用的几点认识.docx
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对CRM系统在营销实践中的指导作用的几点认识
对CRM系统在营销实践中指导作用
的几点认识
摘要：
客户关系管理（CRM）是现代商务活动的核心部分，对CRM的重视是现代市场营销理念和商业运作方式转变的结果。
CRM具有广泛的市场价值和研究价值。
CRM系统能让决策者有效的总结规律，提高效率。
只有重视CRM系统在实际营销活动中的运用,才可以指导企业高层决策者制定最优的企业营销策略,降低企业运营成本,增加利润,加速企业的发展。
关键词：
CRM需求分析客户满意度客户忠诚度应用
一、CRM系统的定义及其发展
客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
CRM从广泛的意义上讲是指：
在企业的运营过程终不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。
客户关系管理的内涵是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。
客户关系管理（以下可以说成CRM），是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。
客户关系管理理论最早由美国Gartner集团提出，它是指在企业和客户之间建立起一套用于双方信息交流的管理机制和体系。
到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。
就我国CRM发展的基本历史情况而言，CRM传入我国只有十几年的时间，至2002年CRM的应用空前热起来，这一年也是CRM发展最好的一年，之后，CRM在国内经历了可说是“不瘟不火”的四年。
随着我国加入WTO,企业间日益激烈的竞争和动态的市场环境给我国许多的中小制造企业带来了前所未有的挑战。
每个企业都在努力运用新的手段和管理理念来获得和保持竞争优势。
CRM的产生是市场与科技发展的结果。
在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。
现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。
在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。
如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。
1、客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念
客户关系管理的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、供应商、分销商以及其他合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的价值。
现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手仅仅领先一步，就可能意味着成功。
业务流程再造为企业的管理创新提供了一个工具。
在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程再造则提供了具体的思路和方法。
在网络经济时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。
互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。
所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种革新。
2、客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制
客户关系管理实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
3、客户关系管理是一种管理技术
客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，从而顺利实现由传统企业经营模式到以电子商务为基础的现代企业经营模式的转化。
4、客户关系管理是一种企业经营战略
客户关系管理的目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意程度。
具体操作时，它将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业，这是成功实施客户关系管理的根本。
为了实现客户关系管理，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。
二、CRM系统中的需求分析
1、市场需求分析
现行的CRM软件还处于起步阶段，功能模块结构不尽相同，但是其基本的需求是一样的，其主要技术需求应包括六个方面：
（1）信息分析能力
CRM有大量客户和潜在客户的信息，企业应该充分的利用这些信息进行分析，使得决策者掌握的信息更加完全，从而能及时的作出决策。
良好的商业情报是企业成功的一半。
（2）对客户互动渠道进行集成的能力
对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。
不管客户是与企业联系还是与销售人员联系，于客户互动都应该是无缝的、统一的、高效的。
同一的渠道还能带来内部效益的提高。
（3）支持网络应用的能力
在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得CRM得网络功能越来越重要。
如，网络可以为电子商务渠道提供支持。
为了使客户和企业雇员都能方便应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户几乎不需训练就能使用系统。
另外，如果通过网络为客户提供在线反馈的话并能有专人及时传达信息给公司的售后服务部门，这将为公司留住客户（尤其是距离较远的）并使业绩添砖加瓦。
（4）建设集中的信息仓库的能力
采用集中化的信息、实时的客户信息，可使各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。
（5）对工作流进行集成的能力
工作量是指把相关文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程中特定步骤的人。
CRM解决方案应具有较强的功能，为跨部门工作提供支持，使这些工作能动态的、无缝的集成。
（6）与ERP功能的集成
如果CRM与ERP和财务、库存、制造、分销、物流和人力资源等连接起来，使之成为一个客户互动循环，这种集成能使企业在系统间搜集商业情报，而不是低水平的数据同步。
2、系统需求分析
CRM作为管理企业与客户关系的主要管理系统平台，不仅要处理企业与客户之间的业务，还要处理企业内部相关部门的业务。
CRM中不仅包含客户的信息资料，而且涉及市场竞争对手的情报资料，还包括了企业进行营销、销售及支持服务所需的各种数据。
信息数据的来源是多种多样的，可以是本地数据库，也可以是异地数据库，甚至可以是E-mail、文本文件等。
客户与企业、部门与部门、业务与业务、销售与市场及服务间复杂关系，导致CRM中的数据不论是结构、类型还是彼此间的关联都是复杂多变的；对这种数据进行的处理也是多种多样的。
因此，要实现对CRM数据的及时、准确的处理和有效利用，就需要：
（1）建立统一的信息编码系统；
（2）设计能够良好反映事务特性的数据模型；
（3）划分数据库类型，在分布式数据库管理系统和网络平台基础上，设计全局共享及局部共享数据库，以支持分布式数据处理，实现各分系统之间及其内部各功能模块之间的信息集成；
（4）提供强大的数据库管理系统，并在此基础上敬爱拿过来完善的客户销售数据库、客户市场数据库、客户支持与服务数据库、企业综合信息数据库等。
由于CRM是以客户为整个管理的中心，不同于其它管理系统，其数据库管理有自己的特性。
因此，需要建构自己的CRM数据库。
在构建CRM数据库时，应注意CRM的特性，同时也要注意CRM系统与企业其它管理系统的协调。
本系统假设针对的是某小型企业，本系统将有助于其改善对现有客户的管理混乱状态，加强企业与客户的联系。
公司有如下需求：
（1）、因为是小型企业，系统将只设系统管理员，管理员拥有对全部系统资料的操作权限。
（1）客户管理模块，基本资料的添加、修改、删除和查询功能；与客户相关的联系人资料的添加、修改、删除和查询功能。
另外，当查询到需要信息的时候，系统应提供报表和打印功能，以供公司领导作出决策。
（2）客户销售管理模块，有基本的添加、修改、删除和查询功能。
其目标是提高客户销售数据的准确性、及时性和完整性，对客户销售进行有效管理，提供决策支持所需的数据。
（3）服务反馈模块，有基本的添加、修改、删除和查询功能，其目标是及时记录客户反馈的信息，提供有竞争力的售后支持、修理和维护服务。
可以实现纠纷、次货、和订单的跟踪；记录发生过的问题及其解决过程；维修人员的预约、调度和派遣；备件的管理及其他的后勤保障。
从而维持好最大限度的老客户。
根据需求分析，可以画出系统流程图如下：
图1客户关系管理系统流程图
处理
物或单据
数据存储
外部环境
物或信息流
输向系统外
向系统输入
三、客户关系中客户满意和客户忠诚的关系分析
客户满意（CustomerSatisfaction），是指客户对一件产品满足其需要的绩效（PerceivedPerformance）与期望（Expectations）进行比较所形成的感觉状态。
“客户”根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。
所以，客户的满意水平是可感知效果与客户期望值之差，即：
客户的满意程度=可感知效果-客户的期望值。
而客户的价值观决定着他们对产品或服务的期望值，而他们对产品或服务价值的实际评价形成了可感知的效果。
所以，从客户参与产品或服务购买与评价的过程来看，客户价值是过程的输入，而客户满意属于过程输出的方式之一，客户价值将影响客户的满意度，如果可感知效果低于客户期望，则客户不满意；如果可感知效果与期望一致，则客户满意；如果可感知效果超过客户期望，则客户高度满意，直至产生忠诚。
在营销实践中，客户忠诚被定义为客户购买行为的连续性。
它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
客户忠诚度指客户忠诚的程度，是一个量化概念。
客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
客户满意与客户忠诚的关系
美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，客户忠诚和客户满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类：
（1）限制竞争的法律；
（2）高昂的改购代价；
（3）专有技术；
（4）有效的常客奖励计划。
如图：
如图所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中客户满意程度与客户忠诚可能性的关系。
如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。
在曲线右端，只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。
这表明，要培育客户忠诚，企业必须尽力使客户完全满意。
在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎表明客户满意程度对客户忠诚度的影响较小。
但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。
因为在低度竞争情况下，客户的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。
随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等，客户的不忠诚就会通过客户大量流失表现出来。
因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高客户满意程度，否则一旦竞争加剧，客户大量跳箱，企业就会陷入困境。
上面的分析表明，客户满意和客户的行为忠诚之间并不总是强正相关关系。
但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，客户的高度满意都是形成客户忠诚感的必要条件，而客户忠诚感对客户的行为忠无疑会起到巨大的影响作用。
（四）客户终生价值分析
“客户终生价值”（CustomerLifetimeValue）指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。
研究表明，如同某种产品一样，客户对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。
每个客户的价值都由三部分构成：
历史价值（到目前为止已经实现了的客户价值）、当前价值（如果客户当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的客户价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值）。
分析客户终生价值的主要步骤
（1）.收集客户资料和数据
公司需要收集的基本数据包括个人信息（年龄、婚姻、性别、收入、职业等）、住址信息（区号、房屋类型、拥有者等）、生活方式（爱好、产品使用情况等）、态度（对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能）、地区（经济、气候、风俗、历史等）、客户行为方式（购买渠道、更新、交易等）、需求（未来产品和服务需求等）、关系（家庭、朋友等）。
这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响客户的终生价值测算。
（2）.定义和计算终生价值
影响终生价值的主要因素是：
所有来自客户初始购买的收益流；所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时间长度；客户购买其他产品的喜好及其收益流；客户推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。
（3）.客户投资与利润分析
可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。
国外的汽车业这样计算客户的终生价值：
他们把每位上门客户一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上客户可能需要的零件和维修服务而得出这个数字。
他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入。
（4）.客户分组
从第三个步骤中，企业可以看出如何在客户终生价值中赢得最大的利润，随后企业可以根据这些数据将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。
比如说企业可以用聚类分析法将客户分成苛刻的客户、犹豫不决的客户、节俭的客户和久经世故的客户，根据每个组制定相应的措施。
（5）.开发相应的营销战略
衡量“客户终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能吸引他们的交叉销售方法（Cross-Selling）、向上销售方法（Up-Selling）、附带销售方法（Add-onSelling）、多渠道营销（Multi-ChannelMarketing）和其他手段。
这些手段都能够帮助企业运用RFM模式来提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。
测量客户终生价值的方法
客户终生价值的复杂性和变化性，使得采用何种方法准确地测量和计算成为了企业面临的最大挑战之一。
目前，比较流行和具有代表性的客户终生价值预测方法为DWYER方法和客户事件预测法。
（1）.DWYER方法
该方法将客户分为两大类：
永久流失型和暂时流失型。
永久流失型客户要么把其业务全部给予现在的供应商，要么完全流失给与另一供应商。
原因或者是其业务无法分割，只能给予一个供应商；或者其业务转移成本很高，一旦将业务给予某供应商则很难转向其他供应商。
这种客户一旦流失，便很难再回来。
暂时流失型指的是这样一类客户，他们将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分（一份）。
这类客户的业务转移成本低，他们可以容易地在多个供应商之间转移业务份额，有时可能将某供应商的份额削减到零，但对该供应商来说不一定意味着已经失去了这个客户，客户也许只是暂时中断购买，沉寂若干时间后，有可能突然恢复购买，甚至给予更多的业务份额。
DWYER方法的缺陷是，它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值。
（2）.客户事件预测法
这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。
客户事件预测可以说是为每一个客户建立了一个盈亏账号，客户事件档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越高。
但是，客户未来事件预测的精准度并不能完全保证，主要有两个原因。
其一，预测依据的基础数据不确定性很大，客户以后的变数、企业预计的资源投入和客户保持策略，以及环境变数等都具有很多不确定性。
其二，预测的过程不确定性很大，整个预测过程是一个启发式的推理过程，涉及大量的判断，需要预测人员具有丰富的经验，所以预测过程和预测结果因人而异。
（五）客户维系策略
客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。
《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：
再次光临的客户可带来25%~85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。
另一项调查表明：
1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向；争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。
竞争加大了赢得新客户的难度和成本，使越来越多的企业转向保持老客户。
把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分的盈利目标。
因此,客户关系管理的策略主要在于维系现有客户（CustomerRetention），而不是一味争取新客户（CustomerAcquisition）。
（1）.客户维系策略的必要性
以下分别从两个角度来说明客户维系策略的必要性。
A.“漏斗”原理
以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。
这可以用“漏斗”原理来解释。
由于企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有客户大量流失。
企业为保持销售额，必须不断补充“新客户”，如此不断循环。
企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。
按照“漏斗”原理的模式来经营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。
B.客户份额
CRM强调以客户为中心的管理模式。
相对于市场份额，CRM以客户份额作为衡量标准。
大多数企业都是以短期的市场份额变化来估计企业的得失，随着信息技术在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息的把握更为准确，CRM更侧重于客户份额所带来的长期收益。
这主要有两方面原因：
其一，传统上一般以短期利润的增减论企业的成败，而短期利润则是以交易量为基础的；CRM策略则投资于客户的忠诚，通过保持客户来使企业获得长期收益，而不计较一时得失；其二，信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通，有助于企业与客户建立长期关系。
这样，以客户份额作为衡量企业业绩显得更为现实。
其实，增加市场份额并不一定能够改善收益。
企业争取高市场份额的成本可能会大大超过所能获得的收入。
尤其是在已经获得较高市场份额后再进一步扩大市场份额，往往是得不偿失。
下式表示了销售收入的构成关系：
销售收入=使用人数量x每个使用人的使用量
=（新客户+现有客户x客户维系率）x每人的使用量
从以上公式可见，对现有客户的维系具有重要意义。
首先，企业可以在现有客户的基础上增加使用量来增加收入；其次，通过保持现有客户，即提高客户维系率来改进企业经营绩效。
（2）.客户维系策略的作用
客户资源已经成为企业利润的源泉。
一个企业只要多维系5%的客户，则利润可有显著增加,如图1所示。
图为客户维系率增加5%对利润的影响
现有客户购买量大，消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新客户敏感，而且还能提供免费的口碑宣传。
维护客户忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持企业员工队伍的稳定。
总之，客户维系策略可以给企业带来如下益处：
A.从现有客户中获取更多客户份额
B.由于企业着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，从而提高了相当一部分现有客户对企业的忠诚度。
忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品和服务。
忠诚客户消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。
而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户企业本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。
C.B.减少销售成本
D.企业吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等等。
但维持与现有客户长期关系的成本却逐年递减。
虽然在建立关系的早期，客户可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业作出一定的投入，但随着双方关系的进展，客户对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚客户的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。
C.赢得口碑宣传
对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新客户在作购买决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有客户。
而具有较高满意度和忠诚度的老客户的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。
这样，企业既节省了吸引新客户的销售成本，又增加了销售收入，从而企业利润又有了提高。
E.D.员工忠诚度的提高
F.这是客户维系策略的间接效果。
如果一个企业拥有相当数量的稳定客户群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。
在为那些满意和忠诚的客户提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致客户服务质量的提高，使客户满意度进一步提升，形成一个良性循环。
如图2所示。
（3）.客户维系策略的层次
LeonardBerry和A.Parasuraman提出了客户维系策略的三个层次，无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度上的企业与客户间的联系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。
第一层次，维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。
在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。
如酒店可对常客提供高级别住宿；航空公司可以倡导给予经常性旅客以奖励；超级市场可对老客户实行折扣退款等。
尽管这些奖励计划能改变客户偏好，但却很容易被竞争对手模仿，因此不能长久保持与客户的关系优势.建立客户关系不应该是企业单方面的事情，企业应该采取有效措施使客户主动与企业建立关系。
第二层次是既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。
企业员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。
如在保险业中，与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加此客户留在该保险公司的可能性。
信息技术能够帮助企业建立与客户的社会性联系。
企业及其分支机构通过共享个性化客户信息数据库系统，能够预测客户的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。
无论客户走到哪里，都能够享受特殊的服务，这样，客户与整个企业（包括分支机构）都建立了社会性联系，而其意义远比财务上
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