教案汽车服务工程教案朱明zhubob.docx
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教案汽车服务工程教案朱明zhubob
一、课前讲解（5′）
同学们，今天教授汽车贸易，其实也是讲授普遍的贸易原理。
因此，大家从基本的贸易元素学起：
市场、市场营销，营销观念，产品，产品的“4P”等。
这些概念似曾相识，却又很陌生。
这就是学问和常识的区别。
二、授课内容（60′）
第一篇 汽车贸易
第一章 汽车市场营销概述
第一节 市场与市场营销
一、市场的涵义
市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。
但市场的概念又不是一成不变的，是随着商品经济的发展而不断发展的，是一个“历史范畴”。
1.市场是商品交换的场所。
2.市场是各种商品交换关系的总和。
3.市场是人口数量、购买能力和购买欲望的总和。
4.市场是现实的潜在的具有购买能力的总需求。
5.市场是买方、卖方和中间商组成的有机整体。
名词解释：
买方市场——有两层含义：
一是指对买方有利，买方在市场中占主动地位，在市场政策和市场条件中占优势；二是指该产品在市场的价格疲软。
这是一种供过于求的态势。
卖方市场——也有两层含义：
一是指对卖方有利，卖方在市场贸易的各项条件中占主导地位；二是指该产品在市场的价格坚挺。
这是由于生产力不足或结构不合理造成的供不应求的态势。
关于市场类型的划分：
1.按商品的形态不同划分：
有形市场商品市场、无形商品市场和生产要素市场三种；
2.按商品在流通过程中说经历的环节不同划分：
有批发市场和零售市场两种。
二、市场营销的涵义
关于市场营销较为完整的定义是：
市场营销的目的是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。
三、市场营销的功能与效用
（一）市场营销的功能
1.交换功能。
包括购买与销售，实现所有权的转移。
2.供给功能。
包括运输和存储，“拉特纳定律”－运输与贸易平方律。
3.便利功能。
包括资金融通，风险负担、市场情报与商品标准化和分级等。
（二）市场营销的效用:
1.形式效用；2.地点效用；3.时间效用；4.持有效用。
第二节 汽车营销观念的演变
汽车营销观念－是汽车企业领导人对于汽车市场的根本态度和看法，是一切汽车营销活动的出发点。
汽车营销观念的核心问题——以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。
一、“生产观念”阶段
市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求与欲望并不受重视。
二、“产品观念”阶段
认为在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
三、“销售观念”阶段
认为要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起这种兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销活动。
四、“市场营销观念”阶段
以这种观念作为自己策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：
（1）顾客是中心；
（2）竞争是基础；（3）协调是手段；（4）利润是结果。
五、“社会营销观念”阶段
社会营销观念的决策主要有四个组成部分：
用户的需求、用户的利益、企业的利益和社会的利益。
三、课堂提问（5′）
1.什么是市场？
2.什么是市场营销？
四、课堂小结（5′）
1.市场的涵义；市场类型的划分；市场营销的涵义；市场营销的功能；市场营销的效用。
1.什么是汽车营销观念和汽车营销观念的核心问题？
汽车营销五个观念的演变？
五、课外作业（5′）
1.什么叫做买方市场和卖方市场？
2.请写出市场的五个涵义。
1
一、课前复习（5′）
1.什么叫做“销售观念”？
2.什么叫做“市场营销观念”？
二、授课内容（60′）
第一章 汽车市场营销概述
第三节 我国汽车市场运行特征
一、我国汽车市场的波动性:
（1）衰退阶段；
（2）萧条阶段；（3）复苏阶段；（4）高涨阶段。
二、我国汽车市场波动的主要形态:
（1）周期性波动；
（2）季节性波动；（3）长期趋势；（4）偶然波动。
三、我国汽车市场波动形态特点:
（1）供求关系剧烈波动；
（2）波动周期趋短、波动频率趋快；（3）市场规律的作用没有充分发挥出来。
第四节 我国汽车市场营销研究的必要性
一、我国汽车市场的形成与发展:
（1）孕育阶段（1978-1984）；
（2）诞生阶段（1985后）；（3）快速成长阶段（1994-2010）。
二、我国汽车销售研究的必要性
第一，我国正处于市场经济建立的过程，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的营销环境的变化。
第二，我国汽车工业将在产业政策的扶植下，赢来一个发展的黄金时期，并成为支柱产业。
市场营销活动的特点将大不同于以往。
第三，我国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开一场竞争，这场竞争实质上是一场市场营销大战。
第五节 汽车企业的市场营销管理
一、市场营销管理的四个步骤：
1.分析市场机会；
2.选择目标市场；
3.确定市场营销组合（4p－产品、价格、销售地点、促销；6p－产品、价格、销售地点、促销权力、公共关系）；
4.管理市场营销活动。
二、企业市场营销能力的评价:
1.市场预测；2.产品开发；3.销售渠道；4.促销措施；5.定价策略。
三、课堂提问（5）
1.什么是我国汽车市场运行特征？
2.什么是我国汽车市场波动的主要形态？
四、课堂小结（5′）
1.我国汽车市场的波动性；我国汽车市场波动的主要形态；我国汽车市场波动形态特点。
2.我国汽车市场的形成与发展；我国汽车销售研究的必要性。
3.市场营销管理的四个步骤；企业市场营销能力的评价。
五、课外作业（5′）
1.我国汽车市场波动的主要形态的周期性波动是从什么因素引起的？
2.我国汽车市场市场规律的作用为什么没有充分发挥出来？
2
一、课前复习（5′）
1.什么是产品的“6p”？
2.什么叫做“目标市场”？
二、授课内容（60′）
第二章 汽车市场营销环境分析
第一节汽车市场营销环境概述
一、汽车市场环境的概念及意义
1.汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。
2.汽车市场营销环境分析使汽车企业 发现经营机会，避免环境威胁。
3.汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据。
二、汽车市场营销环境的特点：
（1）差异性
（2）多变性（3）相关性（4）动态性。
第二节 汽车市场营销宏观环境分析
一、汽车市场营销环境的内容：
（一）人口环境
（二）经济环境（三）政治法律环境（四）科技环境（五）社会文化环境（六）生态与可持续发展环境。
二、汽车市场营销环境分析
（一）世界汽车市场营销宏观环境分析：
1.政治文化环境约束减弱；2.政策制度环境已臻成熟；3.相关行业联动效应显著；4.对本国汽车业的保护成为政府行为。
（二）我国轿车市场营销宏观环境分析：
1.国内宏观经济运行良好；2.社会营销观念已经树立；3.公路建设进程加快；4.西部地区蕴藏着较大的发展潜力；
5.轿车信贷业务出台；6.政策因素不容忽视；7.严打走私，保护国内轿车工业。
第三节汽车市场营销微观环境分析
一、汽车市场营销微观环境的内容
（一）企业内部环境
（二）生产供应商
（三）营销中介
（四）顾客（消费者）
（五）竞争者（愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者）
（六）有关公众
二、汽车市场营销微观环境分析
（一）世界汽车市场营销微观环境分析
1.市场层面－发达国家汽车市场寡头垄断。
2.企业层面－汽车企业间出现联合经营趋势，汽车生产企业与高技术行业合作加快。
3.产品层面－产品零部件采购全球化，从价格竞争转向非价格竞争，轿车生产和销售占主导地位。
4.消费者层面－买方市场特征明显。
（二）我国轿车市场营销微观环境分析
1.产品情况－新产品竞相登场
2.企业情况－充分利用两个市场，尊重市场、谋求持续发展，积极开展全方位竞争，有效引入国际营销模式。
3.目标市场情况－轿车用户结构发生改变，车型结构进行重组。
第四节入世对汽车市场营销环境的影响
一、我国汽车工业与国际汽车工业的差距分析：
1.技术水平落后而且差距还在继续扩大；2.收体制及行政隶属关系的制约，大集团发展战略进展缓慢；没有形成国际竞争力；3.现有的市场环境和市场条件与国外相比有巨大的差距；4.政府在支持汽车产品开发等方面力度不够。
二、加入WTO后我国轿车工业发展面临的局面
1.汽车企业数量减少；
2.外国轿车整车装配厂可能设立在我国；
3.跨国采购零部件将是轿车厂商的主要选择；
4.轿车开发机构的格局将改变
5.中外合作步伐加快。
三、加入WTO后我国轿车销售行业的影响
（一）加入WTO后将促使轿车消费高速增长期提前到来
1.我国轿车市场消费需求的长期增长趋势；
2.加入WTO促使轿车市场消费需求高速增长期的提前到来。
（二）短期内轿车价格下降幅度不大
三、课堂提问（5′）
1.什么叫做汽车市场营销环境的差异性？
2.什么叫做汽车市场营销环境的多变性？
四、课堂小结（5′）
1.汽车市场环境的概念及意义、特点、内容；
2.世界汽车市场营销宏观环境分析；
3.我国轿车市场营销宏观环境分析。
4.汽车市场营销微观环境的内容、分析；
5.我国汽车工业与国际汽车工业的差距分析；
6.加入WTO后我国轿车工业发展面临的局面；
7.加入WTO后我国轿车销售行业的影响。
五、课外作业（5′）
1.请写出汽车市场环境的意义？
2.请写出汽车市场营销环境的特点？
3
一、课前复习（5′）
1.加入WTO后我国轿车工业发展面临的局面为什么汽车企业数量会减少？
2.现有的市场环境和市场条件与国外相比有什么巨大的差距？
二、授课内容（60′）
第三章 汽车市场营销调研与市场预测
第一节汽车市场营销调研
一、市场调研的含义和作用：
1.有利于制定科学的营销规划；2.有利于优化营销组合；3.有利于开拓新市场。
二、汽车市场营销调研的种类
1.根据消费目的划分：
消费者市场营销调研和生产者市场营销调研两种；
2.根据调研内容划分：
营销环境调研，营销组合调研，竞争对手调研，用户购车心理与购买行为调研，等等；
3.根据地域空间层次划分：
国际性市场调查，全国性市场调查和地区性市场调查三种。
4.根据汽车产品是否已经进入市场划分：
产品进入市场前和产品进入市场后调研两种。
三、营销调研步骤：
1.调研准备；2.初步调研；3.制定并实施调研计划；4.调研总结。
四、市场营销调研的方法
（一）间接资料调研方法（二手资料法）
（二）直接资料调研方法：
1.访问法；2.观察法；3.实验法；
第二节汽车市场营销预测
一、市场营销预测的基本概念
所谓市场预测就是在市场钓鱼基础上，利用预测理论、方法和手段，对未来一定时期内决策者关心的市场需求、供给趋势和营销的影响因素的变化趋势和可能水平作出判断，为营销决策提供依据的科学化服务过程。
二、定性预测方法
1.定性预测方法简介
定性预测方法的理论依据是“相似类推原则”，这一原则包括两个内容：
（1）按发展时间顺序类推；
（2）按局部类推总体。
2.常见的定性预测方法：
（1）德尔菲法；
（2）集合意见法；（3）社会（用户）调查法；（4）小组讨论法；（5）单独预测集中法；（6）领先指标法；（7）主观概率法。
三、定量预测方法
（一）时间序列预测法：
1.简易平均法：
算数平均法、加权平均法、几何平均法；
2.指数平滑法。
（二）因果分析预测法（回归方程法）
（三）类比预测模型
（四）弹性系数法
第三节 汽车市场营销的信息系统
一、市场营销信息系统的组成
二、运用计算机技术建立市场信息系统
三、课堂提问（5′）
1.什么叫做汽车市场营销调研？
2.什么叫做汽车市场营销市场预测？
四、课堂小结（5′）
1.市场调研的含义和作用、种类、步骤、方法。
2.定性预测方法的理论依据是什么？
3.“相似类推原则”包括哪两个内容？
4.常见的定性预测方法和常见的定量预测方法。
五、课外作业（5′）
1.请写出汽车市场营销调研的种类？
2.市场营销调研有哪些方法？
4
一、课前复习（5′）
1.什么叫做主观概率法？
2.什么叫做几何平均法？
二、授课内容（60′）
第四章 汽车市场营销策略
第一节汽车产品策略
一、汽车产品整体概念：
人们需要的汽车产品＝需要的汽车实物＋需要的汽车服务
汽车产品的整体概念可以理解为：
第一层是汽车核心产品层——向消费者提供的基本效用或利益（满足某种需要）；
第二层是汽车形式产品层——汽车核心产品借以实现的基本形式（质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌）；
第三层是汽车期望产品层——汽车消费者在购买该汽车产品使期望得到的东西（例如舒适的车厢、导航设施、安全保障设施等）；
第四层是汽车延伸产品层——汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益（即储运、装饰、维修、维护等）；
第五层是汽车潜在产品层——指示汽车产品的可能发展前景（如车展中的概念车等）。
二、形式产品的决策
（一）产品的质量决策
1.质量的概念:
（1）产品质量
（2）工序质量（3）工作质量（4）人的质量
2.汽车产品的质量水平
（二）产品特色与设计决策
（三）品牌和商标的决策
三、汽车产品组合策略
（一）汽车产品组合概念
（二）汽车产品组合决策
四、汽车产品的寿命周期及其策略
（一）汽车产品寿命周期
（二）汽车产品寿命周期的市场策略
1.导入期的市场策略:
（1）高价快速促销策略
（2）高价低费用策略
（3）低价快速促销策略（4）逐步加入市场策略
2.成长期的市场策略:
（1）保证提高产品质量
（2）改正产品（3）扩宽市场
3.成熟期的市场策略:
（1）市场改革策略
（2）产品改革策略（3）市场营销组合策略
4.衰退期的市场策略:
（1）收割策略
（2）榨取策略（3）集中策略（4）撤退策略
第二节 汽车定价策略
一、影响汽车定价的主要因素
（一）定价目标:
1.维持生存；2.利润最大化；3.市场占有率最大化；4.汽车质量最优化；5.应付和抑制竞争；6.保持良好的销售渠道。
（二）汽车产品的成本
（三）汽车消费者需求
（四）汽车特征
（五）竞争者行为
（六）汽车市场结构
（七）货币价值政府干预
（八）社会经济状况
二、汽车定价程序
（一）明确汽车目标市场
（二）分析影响汽车定价的因素：
1.汽车产品特征；2.市场竞争状况；3.货币价值；4.政府的政策和法规。
（三）确定汽车定价目标
（四）选择汽车定价方法
（五）最后确定汽车价格。
三、汽车定价方法
（一）汽车成本导向定价法：
1.汽车成本加成定价法；2.目标利润定价法
（二）需求导向定价法
（三）汽车竞争导向定价法
四、汽车产品的定价策略
（一）针对汽车新产品定价策略：
1.撇油定价策略；2.渗透定价策略；3.满意定价策略。
（二）针对汽车产品组合的定价策略：
1.同系列汽车产品组合定价策略；2.附带选装配置的汽车产品组合定价策略。
（四）按汽车产品寿命周期定价策略：
1.导入期；2.成长期；3.成熟期；4.衰退期。
三、课堂提问（5′）
1.什么是是汽车期望产品层？
2.什么品牌？
四、课堂小结（5′）
1.汽车产品整体概念；2.形式产品的决策；3.汽车产品组合策略；4.汽车产品的寿命周期及其策略。
5.影响汽车定价的主要因素；6.汽车定价程序；37.汽车定价方法；8.汽车产品的定价策略。
五、课外作业（5′）
1.产品的质量包括哪些？
2.什么是汽车产品寿命周期？
5
一、课前复习（5′）
1.什么叫做汽车成本加成定价法？
2.什么叫做目标利润定价法？
二、授课内容（60′）
第四章 汽车市场营销策略
第三节 汽车销售渠道策略
一、汽车销售渠道的含义
二、汽车销售渠道的模式
1.有汽车生产企业直售型（零层渠道模式）；
2.由生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）；
3.有生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式）；
4.由生产企业经总经销商转经销商直售型（二层渠道模式）；
5.由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三层渠道模式）。
三、汽车销售渠道中的中间商
（一）中间商的类型：
1.总经销商（或总代理商）；2.批发商（或地区分销商）；
3.经销商（或特许经销商）。
（二）批发商：
1.批发商的类型（多品牌或单一品牌批发商，委托代理商，地区分销商）；2.批发商的定位；3.批发商的功能（销售管理功能，售后支持功能，市场营销功能，储运分流功能，资金结算与管理功能，经销商培训功能，经销商评估功能，信息系统功能）。
（三）经销商：
1.经销商的类型；2.特许经销商（特许经销商的含义、条件、优势、权利、义务）。
第四节 汽车促销策略
一、汽车促销组合
（一）汽车促销的方式：
1.广告；2.销售促进；3.人员促销；4.公共关系。
（二）汽车促销组合应考虑的因素：
1.汽车促销目标；2.汽车“推动式”销售与“拉动式”销售；3.汽车产品档次；4.汽车产品寿命周期。
二、汽车广告策略
（一）汽车广告的作用：
1.建立知名度；2.促进理解；3.有效提醒；4.树立企业形象。
（二）选择汽车广告媒体
1.汽车广告媒体的种类（电视，报纸，杂志，广播，户外广告，售点广告）；
2.选择汽车广告媒体应考虑的因素。
三、汽车销售促进策略
（一）汽车销售促进的概念
（二）选择汽车销售促进的工具
1.用于消费者市场的工具（分期付款，租赁销售，置换业务，赠品，免费试车，售点陈列和商品示范，使用鼓励等）。
2.用于经销商交易的工具（价格折扣，折让，免费商品等）
3.用于人员促销的工具（贸易展览会和集会，销售竞赛，纪念品广告等）
（三）制定汽车销售促进方案
四、汽车人员促销策略
（一）汽车人员促销的特点及过程；
（二）汽车人员促销的任务（寻找客户，设定目标，信息传播，推销产品，提供服务，收集信息，分配产品）。
五、公共关系
（一）公共关系的含义
（二）汽车销售公关的工具：
1.公开出版物；2.事件；3.新闻；4.演讲；5.公益服务活动；6.形象识别媒体。
第五节 销售服务策略
一、销售服务的概念及意义
汽车产品的销售前、销售中、销售后服务统称为销售服务。
1.销售前服务即企业与潜在用户的沟通；
2.销售中服务即企业与现实顾客的沟通；
3.销售后服务即企业与产品用户的沟通。
二、我国销售服务的发展历程
1.20世纪90年代以前，主要是计划经济，汽车卖到最终用户手中后销售工作即告结束，根本没有其他的销售服务。
2.20世纪90年代以后，计划经济开始向市场经济过渡，形成了产销一条龙，经销商的售车工作中仍然没有销售服务。
3.随着市场经济体制的推进，出现了4P:
这种模式中，销售量及利润成为主要目标，服务是可有可无的东西。
4.“四位一体”的4S销售模式，为用户他提供了较全面的销售服务和质量担保。
讲案例：
介绍美国的“柠檬法”——专门维护汽车消费者权益的法律：
明确规定了新车有那些故障、在多长时间内、返修了多少次而问题仍然依旧，就属于“柠檬车”，就有权向汽车厂家索取全额赔偿或要求更换新车。
三、未来售后服务的营销模式（简略）
三、课堂提问（5′）
1.什么叫做总经销商？
2.什么叫做“4S“销售模式？
四、课堂小结（5′）
1.汽车销售渠道的含义、模式、中间商。
2.汽车人员促销策略；
3.销售服务的概念及意义；
4.我国销售服务的发展历程；
5.未来售后服务的营销模式。
五、课外作业（5′）
1.什么是汽车“推动式”销售与“拉动式”销售？
2.什么叫做生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型？
6
一、课前复习（5′）
1.什么叫做销售中服务？
2.什么叫做“4S“销售模式？
二、授课内容（60′）
第五章 汽车电子商务与网络营销
第一节电子商务
一、互联网简介
（一）什么是电子商务
电子商务是一种新的商务活动形式，它采用现代信息手段，以通信网络和计算机装置替代传统交易过程的纸介质信息载体的储存、传递、统计、发布等环节，从而实现企业管理和服务交易管理等活动的全过程在线交易。
电子商务不是单纯的技术概念，也不是单纯的商务概念，而是依靠互联网支撑的企业商务过程。
（二）电子商务的特点
（三）电子商务的四个核心问题
1.信息流；
2.资金流
3.物流；
4.安全性。
二、互联网给传统汽车业带来的冲击
（一）世界汽车工业发展的新趋势；
（二）从事汽车行业的企业在商务活动中面对的主要问题；
（三）走电子商务之路的必然性；
（四）汽车行业电子商务的基本功能；
（五）电子商务中的供应链管理。
第二节网络管理（略）
三、课堂提问（5′）
1.什么叫做信息流？
2.什么叫做资金流？
四、课堂小结（5′）
1.什么是电子商务；
2.电子商务的特点；
3.电子商务的四个核心问题；
4.互联网给传统汽车业带来的冲击。
五、课外作业（5′）
1.什么是电子商务？
2.互联网给传统汽车业带来什么的冲击？
7
一、课前复习（5′）
1.什么叫做信息流？
2.什么叫做资金流？
二、授课内容（60′）
第六章 旧机动车鉴定估价
第一节旧机动车鉴定估价概述
一、旧机动车鉴定估价的概念
旧机动车鉴定估价是指由专门的鉴定估价人员，按照特定的目的，遵循法定或公允的标准和程序，运用科学的方法，对旧机动车进行 手续检查、技术鉴定和估算价格的过程。
二、旧机动车鉴定估价的特点
主要特点一是单位价值教大，使用时间较长；二是工程技术性强，使用范围广；三是使用强度、使用条件、维护水平差异较大；四是使用管理严，税费附加值高。
由于车辆的本身特点决定了就机动车鉴定估价的特点：
1.旧机动车鉴定估价以技术鉴定为基础；
2.旧机动车鉴定估价都以单台为评估对象；
3.旧机动车鉴定估价要参考其手续构成的价值。
三、旧机动车鉴定估价的目的和任务：
1.确定旧机动车交易的成交额；2.旧机动车的所有权转让；3.抵押贷款；4.法律诉讼咨询服务；5.拍卖。
四、旧机动车鉴定估价的业务类型
五、旧机动车鉴定估价的价值概念
第二节旧机动车评估的基本方法
一、现行市价法；
二、收益现值法；
三、清算价格法；
四、重置成本法。
五、旧机动车成新率的确定
（一）旧机动车成新率的概念
（二）使用年限法
（三）技术鉴定法
（四）综合分析法
六、旧机动车估价与折旧应区别的几个概念
（一）机动车的折旧（出示挂图讲解）
1.直线折旧法。
2.快捷折旧法（年份数求和法和余额递减折旧法）。
第三节旧机动车交易的手续检查
一、旧机动车交易的证件和证件检查
（一）旧机动车交易的手续；
（二）旧机动车交易的证件：
1.机动车来历凭证；2.机动车行驶证；3.旧机动车牌号；4.轿车定编证；5.道路运输证；6.准运证；7.其他证件。
（三）机动车的税和费
（四）机动车的税费缴纳凭证：
1.车辆购置附加费；2.机动车保险费；3.车船使用税；4.公路养护费；5.客、货运附加费。
（五）机动车交易的证件检查（略）
（六）机动车交易中证件识伪（略）
二、旧机动车交易过户、转籍的办理程序（略）
三、课堂提问（5′）
1.什么叫做旧机动车鉴定估价？
2.旧机动车鉴定估价有什么特点？
四、课堂小结（5′）
1.旧机动车鉴定估价的概念、特点、目的和任务、业务类型、价值概念。
2.旧机动车评估的基
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