博雅眼科促销活动社区推广策划案.docx
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博雅眼科促销活动社区推广策划案
博雅眼科促销活动
社区推广策划案
导语：
博雅眼科是一家治疗眼科疾病的专业医院，是国家医院改革后分离出来的新兴专业医院。
因为专一，所以专业，也因此，博雅眼科是一家被社会大众所认可的专业眼科医院。
品牌观念自改革开放以来，越来越被医院所认同，也出现了20世纪未出现过的医院广告潮。
一家医院的品牌效应是长期的，与快速消费品一样，需要优势媒体的猛烈轰炸，同时也需要一定的地推辅助推广。
就目前长沙市场来说，医院广告在电视媒体、报纸媒体上都达到了泛滥情况，反而造成了品牌形象混乱。
尤其是博雅眼科的竞争对手爱尔眼科，在多家电视媒体、报纸媒体、楼宇媒体上投放广告狂轰乱炸，对博雅眼科造成的市场压力十分大。
如像爱尔眼科一样大肆在优势媒体上投放广告，一是广告效应不太乐观，二是广告费用负担过大，得不偿失。
我们经过深思熟虑后得出：
必须摆脱近两年来医院行业的媒体投放窘境，谋求另一条新的推广方式，让消费者耳目一新，达到既定推广目标。
经过我们对博雅眼科的研究、探讨，深挖出一下几点：
博雅眼科是专业的眼科医院；医疗技术在行业内绝对是领先水平；可归纳到专业医院。
因此我们得出：
因业制宜，即脱离当前长沙市各医院宣传大路线（即只做单一的大面积的空投），将社区推广与媒体结合作为重点推广。
得出这种概念，主要是因为目前电视媒体、报纸媒体上的医院广告实在是太过泛滥，从而导致消费者对医院广告产生了一种抵触的情绪，达不到医院花钱买市场的目的，也从而导致了医院资金流的散失。
社区是一个城市的人口组成部分，在社区进行推广可以直接与消费者面对面进行亲情沟通与服务，能给予消费者最大的信赖度，对品牌的推广有着最佳的效果。
尤其是医院作为服务性行业，绝不能以过去那种高高在上的姿态去经营，等着排队的病友上门，现在市场竞争激烈，必须从社区，从最基层的地方做好一切服务性工作，让消费者信赖我们、认同我们，让他们知道有了眼睛上的疾病直接去博雅医院治疗。
以媒体广告作信息告知，做饱和式亲情销售，在最短的时间内促成消费者消费行为的产生，在最短的时间内提高销售量，在最短的时间内超过竞争对手的销售量，在最短的时间内树立品牌，在最短的时间内赢得广泛的知名度，而且如果我们的亲情服务做得好，在服务过程中给消费者以充分的值得信赖的医疗技术手段，还能在最短的时间内提高“博雅眼科”的美誉度，为以后的品牌维护打好基础。
总之，以迅雷不及掩耳之势大面积占领市场，不给对手以还手之力！
战略篇
统一诉求：
也就是把不同的诉求点通过文案的技巧，巧妙的把它们统一起来打动不同的消费者。
眼睛是人类最宝贵的感觉器官。
五彩缤纷的世界，要通过眼睛来认识，外界信息的百分之九十是由眼睛感受认识，人的工作、学习、生活，样样离不开眼睛，眼睛对人来说如生命一样重要。
但眼科疾病却分为了好几种：
青光眼、视网膜、眼肌、白内障、近视眼、角膜等。
因此不同病症的消费者也有着不同的消费心理，比如说有些人追求治疗效果，而有些人追求良好的服务态度，而他们摆在第一位的寻找一家专业的眼科医院的动机是基本相同的。
我们做社区活动不是为某一类消费者做的，而是面向所有有消费意向的消费者做的，因此，在所有活动中，我们必须用统一的广告诉求点，也就是用统一的广告语来打动所有有消费意向的消费者；因此我们的广告语还是引用博雅眼科的服务宗旨“让人人都享有看见的权利”。
促销活动成败的关键是现场亲情服务成功率的高低，服务人员不用在乎面前的这个消费者是属于哪类消费者，只要能将消费者当成目标消费者即可。
但是有必要指出的是，服务人员应该能够在很短的时间内就判断出走过来咨询的这个消费者是属于哪一类消费者，对症下药。
打开突破口
打战求的是初战告捷，做生意要的是“开门红”。
良好的开端是成功的一半，做促销活动也是这样，只有一开始就顺顺利利，以后的工作才会势如破竹。
那么“博雅眼科”的促销活动怎样来打开突破口呢？
不错，“博雅眼科”是要将不同层次的消费者一起做，但是，绝不能千篇一律的对待不同的消费者，应满足不同消费层次的消费者不同的心理需求。
只有在现场的促销活动上用博雅人的真情之心打动消费者，用博雅人高超的医疗技术手段征服消费者，才能算是赢得了消费者百分之五十的认同，既而在消费者到博雅医院进行治疗消费时，博雅人能再次体现亲情服务、高超技术时，才算是赢的了百分之八十的认同，而博雅人持之以恒的以亲情服务、高超技术对待每个消费者时，才算是赢得了百分之百的认同。
因此可以看出，在现场的服务人员必须向对待自己亲人那样对待每个消费者，不以消费者贵贱而处之，才可以达到预期效果。
同时，消费者对博雅的认同感一度加深，必将深入到他的生活圈内，既而达到以点盖面的最佳效果。
十六字方针
晓之以理，动之以情，察言观色，专业技术。
本着消费者本身的心理，以为消费者提供优质优惠的服务为基本精神，旨在和消费者共同获利。
要让消费者真切的感受到去“博雅眼科”治病的确是非常划得来的，深层次培养消费者的消费动机。
在晓之以理的基础上，动之以情，也就是配合亲情销售，以亲切可人的形象、话语和肢体语言，再辅之以小恩小惠，如：
给所有前来咨询的消费者送上一件印有博雅眼科字样体恤杉、或赠送钥匙扣，对他们察言观色，然后利用博雅人高超的眼科技术，给患者最为专业的咨询、简单治疗，促成消费者认同感的加深。
背景分析
⏹活动启动时，气候正值盛夏，消费者大多在家闲磬，此刻在社区、在消费者家门口进行促销活动必将吸引更多消费者的眼球。
⏹中、高考期间，大部分学生的近视问题被忽略（没时间去医院治疗），估计中、高考结束后，一些近视学生会一拥而上，争取在暑假期间治疗好近视。
⏹因此“博雅眼科”必须抢占先机，占据要点。
⏹下半年是消费的高峰期。
活动目标消费群
⏹大中专院校学生、中学生
⏹工作过度疲劳白领阶层人士
⏹城市社区居民
⏹城市社区流动人口
消费者心理分析
⏹害怕被社会淘汰，对拥有一双好眼睛渴望迫切
⏹传统医院服务态度差
⏹升学需要
⏹害怕失明
活动实施六原则
⏹活动辐射区域时效互不重叠的原则
活动辐射区域时效互不重叠是为了使活动在“多点开花”、彼此呼应的同时，又使资源得到最合理化的配置，而不至于浪费。
如：
凡在近几周内在该社区进行了推广活动，该社区周边社区的推广活动即顺延到其他社区推广完毕。
⏹合理使用媒体的原则
因为活动本身具有“超级终端”的意义，信息的到达率将会非常高。
但为了在活动前期达到“一石激起千层浪”的效果，还是有必要在活动前后和活动进行期间作必要的充分的炒作。
为此，我们选择受长沙市民关注程度较高的电视传媒：
湖南影视频道
销售第一的原则
所有的活动都必须始终贯穿“销售第一”的原则，在保证活动长远效果的同时又注重时效，即：
每一次活动，主管部门都必须对每一个在活动现场进行绩效评估。
因此我们强调，在系列促销活动开始前必须对服务人员进行严格地选拔和比较系统的和注重实效的培训。
⏹亲情服务的原则
亲情服务对于扩大“博雅眼科”的市场占有率和提升“博雅眼科”品牌的美誉度、忠诚度将会起到直接的作用。
⏹有的放矢的原则
针对高、中、低端不同的消费者给以不同的诉求点，根据不同的诉求点来确定活动的主题。
⏹高中低端立体攻势的原则
地面推广并辅以高空轰炸的形式在各社区进行系列活动。
社区：
社区活动的规模按照社区人口和住户的多少、居民结构、地段状况、辐射范围、活动场地大小、场地人流量等因素，可以分为A、B两类：
A类
适合于有宽敞的活动举办场地，人口多，住户多，且整体经济水平较高的国家级或省级文明社区，但是投入相对较大。
时间
一般在星期日（星期五、六进行前期的信息储备，活动完毕后一天进行信息完善）
场地描述
⏹印有广告的拱门1个
根据场地周边道路交通状况，拱门应尽量放在附近没有遮拦物的地方，让各条路上的人都能在较远的地方看见。
⏹空飘2个
空飘下悬挂条幅，置于拱门两侧或并排立于一侧，扩大活动中心半径，让远处的人都能看见，用于烘托现场气氛。
⏹条桌6张
根据场地情况，可在场地上稍微靠边、并靠近拱门的一侧摆成一排，从中间分开，每3张条桌外侧挂1条横幅，桌面铺天蓝色布，桌上放鲜花和宣传单，每张条桌后放一张凳子，安排服务人员坐在桌前提供服务及咨询。
⏹5M直径阳伞3把
支在条桌的对面，下面放小圆桌，每张圆桌上面放鲜花和宣传资料，旁边放两张凳子，服务人员可以一对一地与消费者进行沟通。
⏹POP海报20张应在活动前1天在社区宣传栏和其它一些社区公共场所张贴，将信息尽早告知社区居民。
⏹超大型展板1块根据场地情况灵活摆放，使活动显得大气，以有冲击力的视觉效果来强化产品/服务信息。
⏹小型展板4块辅助大型展板，弥补视觉空白，且可放在离活动场地稍远一点的地方，起到引路的作用。
⏹易拉宝6支作用同小型展板
⏹精美的宣传单页1000张让人反复阅读，产生叠加广告效果，延长信息传播，强化印象
⏹印有广告的氢气球500只
吸引社区居民前来参与，起到“移动告示牌”的作用。
⏹音响设备广场音箱一对，碟机、功放各一台，话筒三个
传播信息，产生强烈的听觉效果
⏹礼仪小姐服饰博雅眼科护士套装4套，体现医院企业形象。
日程安排
⏹演出人员和主持人一星期前由影视频道落实（影视频道签约艺员）
⏹工作人员活动十天前通知落实
⏹场租、工商、城管报批在活动十天以前落实
⏹广告物料、交通工具在活动开始前两天落实
⏹场地布置、饮料购买、人员通知安排在活动前一天
⏹活动结束后连续两天媒体报道跟进
⏹人员进场后，及时与城管等有关部门协调，布置场景（如桌椅的摆放，横幅的安置）
⏹提前入场时间：
上午8：
00
具体活动时间：
上午10：
00——下午6：
00
节目表演时间：
上午10：
30——中午12：
00
活动流程
工作人员和演员必须提前一小时进场做准备工作。
星期五、星期六
在目标社区安排6人次派单人员，对该社区进行派单，并对周日的活动进行前期摸底、信息收集及信息储备，并在社区营造周日活动的气氛，让社区内居民提前一至两天知道周日活动的开展。
台上
文艺节目和知识问答应穿插进行，用舞蹈和唱歌牢牢地吸引住观众，主持人必须根据现场情况灵活安排。
知识问答由主持人提问，观众回答，答对者有奖（答案印在宣传单页上）
台下
活动中心区域：
服务咨询、义诊区、DM单派发。
活动中心区域以外：
礼仪小姐深入社区各处，发放宣传单。
预期活动效果
色彩鲜艳的横幅、阳伞、超大型的喷绘展板、数量众多的小型展板、易拉宝，以及大分贝的音响再加上由身着专业医院护士着装的礼仪小姐组成的靓丽的风景线，给人一种热烈、隆重的节日气氛和亲切的感受，让社区内居民在欢快的周日感受到博雅人亲情的服务，同时还可以通过专家义诊对博雅眼科全新认识，从而认同博雅眼科，播种下品牌忠诚度。
活动现场有保安和协调人员维持秩序。
通过博雅人亲情服务及眼科专家的热心咨询及义诊，在目标社区内造成一定影响并辐射到周边社区。
亲情服务及专家义诊以文艺表演作为依托，在社区居民中形成共同话题，快速传播。
周一
活动进行完毕后一天，安排6名派单员在社区内进行持续派单，并适时收集活动在社区内影响效果信息，交专人进行信息归总，对活动进行整体总结；并将下次该社区附近活动时间传播给社区居民，为后期活动做铺垫。
社区分析
A类
建湘新村社区
以建湘瓷厂宿舍为中心，不断扩大，是长沙市新社区中历史最久的；人口稠密，居民结构复杂，外来人口
所占比例也较大，整体经济水平低，适合做低端。
北桥新村社区
西临新一家华夏店，位于142路、旅游二线、101路公交车的始发站，也是603环线、111路、368路公交车的必经之地，辐射面广，具有重要的地理意义；且此地人口众多，居民整体经济水平偏低，且外来人口非常多。
适合做低端。
南门口社区
下瞎上黎家坡、下黎家坡、里仁坡社区，人口稠密，居民结构复杂，是经改造后的长沙市老城区，交通四通八达，商业繁华，与黄兴南路步行街、冬瓜山社区、妙高峰社区一气贯穿。
活动在此地举行，辐射面广，影响持久，适合做中端。
雅塘村社区
为省级文明社区，住户数1898户，人口数5313，地处138路公交车终点站（138沿线有黄兴南路步行街口，途径牛角塘社区、公交新村、树木岭社区），社区物业发达，整体经济水平中等偏高；社区内人均绿地面积位居长沙市内各社区前列，因此社区居民多有户外活动的习惯；社区中有一400平方米的健身广场和建在一起的约70平方米的露天舞台，并可提供覆盖整个社区的广播，尤其适合举办大型户外商业活动。
适合做中端和高端。
桐梓坡社区
社区内人口众多，物业发达，居民结构复杂，外来人口并不是很多，整体经济水平在长沙属中等偏上。
加之地处潇湘大道与桐梓坡路环抱之中，北接银盆岭社区，南与望月湖社区为邻，又是通往附三医院与咸嘉新村的必经之途，因此在此地举办活动辐射面很广，比较能带动周边社区。
杨家山社区
人口众多，居民文化层度偏高，具有较强的消费能力。
该社区地处人民东路和中环路交汇处，与高桥大市场隔中环二相望，东北与德政园社区紧密相连，活动在此地举办，辐射面大，具有一定的跨区域传播性。
黄家冲社区
位于长沙城南，长沙大道旁，距离省政府新址不远。
该地域内社区林立，人口众多，因此在该区域内举办活动影响面较广。
咸嘉新村
居民文化层度普遍较高，且此处集中了许多高收入的IT界人士，很可能是长沙市整体经济水平最高的社区。
社区外来人口多，普遍具有前瞻性。
社区住户为1600多户。
望月湖社区
是全国闻名的闻名小区，居民平均文化层度偏高，整体经济水平偏高。
人口数为15000，住户数为4000多户，是“博雅眼科”社区推广活动中最有价值的社区。
适合以做高端为主，兼做中、低端。
备选社区
牛婆塘社区、燕子岭社区、白沙路社区、德政园社区、茶园坡社区、牛角塘社区、东风社区、桔园社区、砂子塘社区、青山祠社区、新湘路社区、窑坡山社区、砚瓦池社区等。
B类
⏹适合于狭窄但四通八达、人流量大的场地。
但是此类社区人口多，住户多，外来人口多，整体经济水平偏低。
⏹低投入，高回报
时间
一般在星期日（星期五、六进行前期的信息储备，活动完毕后一天进行信息完善）
活动起止时间：
上午10：
00——下午6：
00
做B类活动的社区主要有以下特点:
居民结构复杂，
人口和住户都较多
经济水平参差不齐
道路状况错综复杂，活动中心半径较小
没有公认的比较大的露天公共活动场地
社区备选
仰天湖社区、创远社区、体育中心社区、沙河社区、百善台社区、文昌阁社区、油铺街社区、三角塘社区、上麻园岭社区、湖中社区、湖东社区、荣龙社区、岳龙社区、新民路社区、王家垅社区、下大垅社区、上大垅社区、梨子山社区、野坡社区、金科园社区、水院社区、电院社区、枫树山社区、恒达社区、荷晏社区、怡园社区、荷花园社区、枫树岸社区、韶山路社区、梓园社区、狮子山社区、天剑社区、枫泉古井社区、火把山社区等
星期五、星期六
在目标社区安排6人次派单人员，对该社区进行派单，并对周日的活动进行前期摸底、信息收集及信息储备，并在社区营造周日活动的气氛，让社区内居民提前一至两天知道周日活动的开展。
台上
文艺节目和知识问答应穿插进行，用舞蹈和唱歌牢牢地吸引住观众，主持人必须根据现场情况灵活安排。
知识问答由主持人提问，观众回答，答对者有奖（答案印在宣传单页上）
台下
活动中心区域：
服务咨询、义诊区、DM单派发。
活动中心区域以外：
礼仪小姐和促销小姐相搭配轮班深入社区各处，发放宣传单。
活动描述
条桌四张并排摆放在场地的一侧，上铺天蓝色桌布，宣传单放在桌上，每张桌后放一张凳子，安排专业眼科专家进行眼科疾病咨询、义诊。
一条横幅悬挂于桌子上方，一块大型展板放在桌子另一侧，桌子、展示台、展板程“一”字排开。
活动现场有100只印有广告的空气球不定期地发放给小朋友（空气球比氢气球安全）。
身着专业医院护士着装的礼仪小姐深入社区各处发放宣传单。
周一
活动进行完毕后一天，安排6名派单员在社区内进行持续派单，并适时收集活动在社区内影响效果信息，交专人进行信息归总，对活动进行整体总结；并将下次该社区附近活动时间传播给社区居民，为后期活动做铺垫。
工作人员必须提前半小时到场。
活动前3天在社区宣传栏贴出POP海报
社区活动安排（略）
活动整体效果评估
覆盖人群
活动覆盖了长沙市70%以上的社区，以长沙市市区人口数为300万（包括流动人口在内）计，覆盖人群将达到总人口数的70%以上，不少于200万人。
到达率分析
促销活动正是以其极高的广告到达率才越来越倍受商家的青睐。
因为电视广告要受到收视率和广告时段频道更换率的影响，而报纸上的广告被读者视而不见的情况也是非常普遍的。
只有促销活动，特别适合长沙人爱看热闹的习惯和好奇的心理，不仅有活动中心对人们的视听冲击，更有服务人员深入社区各处做的“移动路牌”广告，最重要的是有影视频道签约艺员的登台亮相。
漂亮的服务小姐和礼仪小姐不管走到哪都能吸引很多视线。
不论是在哪类社区，活动一般安排在星期日，广告印象反复叠加，除开那些社区中长期在外工作和读书的人不能看到活动外，到达率应该在90%以上
被关注度分析
届时，以社区居民为点，以社区为面，活动在整个长沙市市区全面铺开，信息的反复传播和交叉传播将会在很大程度上影响外向型性格的消费者，如果适当地辅以媒体炒作，很有可能使谈论和前往博雅眼科治疗保健眼睛成为一种社会风潮。
即时服务成功率分析
据初步调查，有前往医院治疗并进行保健眼睛的消费者为数很多，但是他们中有很大一部分人不是没有时间，就是嫌去医院排队比较麻烦，并且对大医院的服务质量尚有一些不满，同时需要向专业人员进行比较详尽的咨询。
服务人员员采用亲情式促销，对前来咨询的目标消费者晓之以理，动之以情，对他们察言观色，就很容易促成消费者的认同。
我们最保守估计，即使服务成功率仅达到5‰，也就是说到博雅眼科看病消费的人也将有一万人。
延时性服务成功率分析
所谓延时性服务成功率是相对即时服务成功率而言的。
延时的消费者不像即时消费者那样果断，虽然他们也早就知道了“博雅眼科”，但他们总喜欢先“等等看”，而一旦他们的亲戚、熟人去看了病，觉得服务态度好，治疗技术高，他们就会跟着去消费。
这部分消费者属于中端和低端的消费者。
另有一些人，包括：
城市流动人口、小摊小贩、民工等，他们经常不在家，每天都为生计奔波，但是此类人群中眼睛有疾病的相当多，他们迫切需要寻找一家性价比高、服务态度好、技术好的眼科医院，他们是“博雅眼科”低端的不可忽视的重要的群体，而报纸、电视的广告对这类群体的影响较小。
我们最保守估计，延时成功率将达到5‰，也就是说延时消费者也将达到一万人。
电视和报纸都不可能做到既传播信息又促成销售，但活动可以。
投一百万在电视和报纸上不可能促成一万个消费者前往博雅眼科销售，但是投一百万做户外促销活动最保守的估计也完全能够达到。
湖南电视台影视频道
湖南电视台影视频道是湖南省首家影视专业频道，其网络已覆盖全省，凭借一大批的优秀影片在广大观众心目中留下较好的口碑。
通过调查表明：
30%的人愿意选择在家收看电视中播出的电影节目，而不太愿意去电影院。
影视频道的主要观众年龄介于25—54岁之间的男性、中青年人（占80%以上）为主，受过高中及大学教育的超过50%，管理阶层和白领阶层也占相当比例（约为25%），是社会的中坚力量，是真正具有较强的实际购买力的。
路演艺员
影视频道·博雅眼科社区推广活动中的演出艺员有来自历届影视歌手大奖赛的冠亚季军，如第一届影视歌手大赛的冠军得主何晋，亚军朱保全、魏莎，第二届歌手大赛冠军袁接伟，亚军曾妮、罗月恒，第三届冠军得主王艺翔，亚军高晶、高璇等。
路演艺员均来自社区大众身边，在本次活动中演出能让社区居民耳熟能详，增加亲切感，对博雅眼科也能产生品牌美誉度。
湖南电视台影视频道·火凤凰广告
2005年5月21日
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