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市场营销策划书
学号：
10064341姓名：
许丛蕊成绩：
市场营销策划书
————会稽山绍兴酒
一执行概要和要领
会稽山是一家有着260多年悠久历史的百年老字号企业。
目前，公司为了改善黄酒业高端过高、低端过低、产品无代表的现象，在保留“国标”、“国宴”等中高端产品的同时，主推终端售价在25元左右的“纯正”系列产品。
现针对其如何获得更高的市场占有率，如何打破消费群体限制等问题，特制订了此策划书。
其内容主要包括：
目前营销状况的分析，分别就市场、产品、竞争、分销、宏观环境几大状况进行了分析。
根据以上分析分别确定了公司的目标，在此基础上对公司目前SWOT问题进行了分析，并制订了相应的营销战略，包括：
根据市场细分确定目标市场，并进行了市场定位；同时确定了营销组合策略，针对促销方面，则从人员、公关、广告、营业推广上进行了详细规划，最后制订了相应的风险控制策划。
二市场调研
成立一个由总经理挂帅，总经理室策划、组织、指挥、协调、控制的市场调研指挥部；组建一支以销售人员为主体、中间商为助理的同盟军，将调研活动与其他营销行为整合。
同时，可以借助网络平台，在公司网站上专门设置产品调研中心。
可以在酒盒上设置代码，购买产品的消费者可以进入网站输入相应代码（一个代码只能登录一次），进行调研问题的回答。
每回答一次问题可以得到相应积分，积分累积到一定程度便可在再次购买产品时得到相应折扣，以此类推，积分越高，得到优惠越多。
三目前营销状况
（1）市场状况
上海餐饮业一组数据显示，近年来，上海市大型饭店的绍兴酒销售直线上升，由2003年，每售出100瓶各类黄酒中绍兴酒只占6瓶上升到09年的37瓶。
以会稽山等品牌为代表的纯正绍兴酒在上海餐饮市场的销量迅速上升。
会稽山“纯正”绍兴酒包装统一、形象鲜明、价格体系完善，同时，相对于老的五年陈，提升了经销商的利润空间，如下表：
（以下价格是单瓶价格，市场不同价格有所差异。
）
产品
出厂价
商超售出价
进酒店价
酒店售价
经销商支持
终端支持
老的五年陈
10元
13.8元
12-14元
15-20元
无
无
会稽山纯正五年
15元
20元
20元
28-32元
有
有
同时，公司还做了大量的广告配合：
公司特别花费500万元，聘请营销公司助其改变形象，重新做战略定位，将传播的广告口号由“黄酒之源会稽山”改为现在的“会稽山，绍兴人爱喝的绍兴黄酒”，寓意“绍兴黄酒闻名天下，在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝会稽山。
”通过这样的广告传播，体现绍兴黄酒是最正宗的。
另外，公司还举办了VIP酒会、会稽山与绍兴酒研讨会，出版了多本酒文化专著，并借助央视等强势媒体，投资拍摄纪录片、专题片、宣传片等并积极涉足体育赛事，通过体育营销，提升品牌价值，宣传酒文化。
（2）产品状况
目前，市场上会稽山绍兴酒主要有九种，分别为纯正、国标、国宴、礼盒、清爽、特型、水香国色、特殊、珍藏九大系列。
其中，纯正系列是基于“绍兴黄酒，闻名天下。
在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝会稽山。
会稽山，始于1743年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。
”这一战略定位而推出的，分为纯正三年，纯正五年，纯正八年，产品包装融威士忌酒瓶的雄浑壮实和啤酒瓶的激情圆润于一体，棕色的玻璃瓶身，大红商标上“会稽山”三个隶书大字鲜艳夺目，饰有时尚中国花纹的黑色瓶盖庄重典雅，产品认可度较高。
（3）竞争状况
知己知己，方能百战不殆。
作为黄酒行业的领军者，会稽山面临很多竞争。
但就如今黄酒行业的发展状况来分析，黄酒行业仍处于品类竞争阶段，还不是品牌竞争阶段。
黄酒作为饮用型酒种，现在需要的是在啤酒、白酒、葡萄酒等竞争品中冲出一条路，品类间的竞争异常激烈。
而在黄酒业内，合作是必要的，而竞争也是必然的。
会稽山公司的传统竞争对手有古越龙山、塔牌、金枫和众多的小型企业。
以下是对几个主要竞争对手的分析：
1古越龙山：
2007年底，古越龙山剥离氨纶业务，专注从事黄酒生产经营，成为第一家纯黄酒类上市公司。
2009年成功收购女儿红，使得公司品牌更加丰富，各品牌之间层次分明，已形成“古越龙山定位高端，女儿红、状元红定位中高端，沈永和、鉴湖定位低端”的品牌战略。
同时，女儿红的加入也给公司产能带来大幅提升。
2011年，随着新生产线投产，女儿红产能达到4万吨，按照公司规划，2012年女儿红产能将达到6万吨，届时古越龙山总产能将超过18万吨。
另外，公司原酒交易也将持续提升。
2金枫酒业：
金枫酒业的前身是上海第一食品，2008年剥离食品业务，专注于黄酒业务，并更名为金枫酒业。
主要产品为和牌和石库门。
主要集中在上海市场，从2010年年报来看，收入的87%来自于上海市，公司管理层已经开始调整市外营销组织架构，制定市外市场拓展计划；具体效果还要一段时间观察。
金枫酒业近年来的黄酒业务情况（单位万元）如下：
3塔牌：
目前塔牌年产黄酒5万吨，自动化灌装能力3万吨，全部采用传统的纯手工工艺酿制，是目前行业中手工酿制黄酒产量之首。
塔牌酒之所以成为中国绍兴酒中的精品，主要源于：
一，有得天独厚的鉴湖源头佳水;二，公司建有五万余亩的酿酒糯米基地，从播种到收割全过程实行严格的田间管理，确保糯米的食品安全；三，产品全部采用纯传统手工工艺酿制，有黄酒“泰斗”之称，国家级品酒大师“王阿牛”亲自顾问，使酿制的塔牌绍兴酒有色清、香醇、味甘、酒体丰满的特色。
（4）分销状况
会稽山在浙江本地品牌影响力较大，餐饮流通商超渠道覆盖率比较完善。
2009年公司先后推出了10000组原酒，主走绍兴本地的企业定制渠道，为公司贡献了3000万的销售额。
（5）宏观环境状况
目前的消费群体仍是以中老年为主，但随着公司战略定位的变化，推出“纯正”系列，其包装新颖时尚，口感醇和，吸引了众多年轻消费者，消费群体限制有所突破。
但是整体来说，企业虽然在市场规模与消费群体上都有所进步，但仍面临着难以突破区域市场范畴与低价位，新顾客开发赶不上黄酒行业发展速度等问题。
四目标
目标：
让不喝黄酒的人喝上黄酒，让已经在喝黄酒的人喝上“会稽山”，让喝“会稽山”的人提升喝酒的档次，喝上“纯正”的绍兴酒，以此引领一种新的黄酒消费标准。
营销目标：
扩大会稽山绍兴酒消费区域和打破消费者层次限制，并建立固定而庞大的消费群体。
五SWOT问题分析
内部能力
外部因素
优势（Strength）
劣势（Weakness）
1.百年老字号企业，具有强大的“民众”基础
2.是中国黄酒的代表品种，是中国第一个地理标志保护产品
3.拥有集团化、规模化的企业组织背景。
4.独有的配方、工艺、酿造技术、口感
5.“会稽山，绍兴人爱喝的绍兴黄酒”的形象推广
1.消费群体受限制，新顾客开发赶不上企业发展速度
2.企业的组织结构和执行系统不够完善，缺乏具备专业营销知识的经验的人才
3.非当地经济支柱产业，受到政府支持相对小得多
机会（Opportunities）
SO
WO
1.饮酒观念的变化，导致白酒销量下降
2.啤酒的文化底蕴较浅，除了时尚之外难以承载更多心理价值之需
3.国家政策对发展黄酒事业的引导
4.消费渠道的升级与多样化
5.作为低度、营养、保健型的酿造酒，符合现代饮酒消费的理念和趋势
（1）结合企业现有的品牌效应和政府政策的引导，不断开拓市场。
（S1,O3）
（2）发现其他酒类的不足，从中寻找新的卖点。
（S4,O1、2）
（3）通过消费渠道充分宣传公司新的口号（S5,O4）
（4）充分挖掘黄酒的特性，比如温着喝，低度、营养、保健、丰富的文化内涵等，以此来与白酒、啤酒、葡萄酒竞争市场份额。
（S4,T5）
（1）技术上不断创新，开发符合不同消费市场的品味。
（W1,O5）
（2）适时的增加与政府间的交流，比如多参与一些公益性活动，争取更多政府的支持。
（W3,O4）
威胁（Threats）
ST
WT
1.众多消费者将黄酒看作低端低价性酒
2.黄酒饮用的季节性和本身的区域性限制
3.越来越多的企业加入了生产黄酒的行列
4.消费者对其他酒类的依赖
5.黄酒固有的过于浓重的传统内涵与迎合时尚之间存在矛盾性
（1）不断创新，塑造会稽山独有的优势。
（S4,T3）
（2）利用新形象，建立品牌效应，打破季节性和区域限制（S5,T2）
（1）适当开发高端酒品，以高端带动消费，扩大消费层次。
（W1,T1）
（2）挖掘具备专业营销知识经验的人才，增大企业竞争力（W2,T3、4）
六营销战略
（1）目标市场
基于以上分析，针对如何提高企业市场占有率，逐渐减弱消费群体受限的问题，经过调查多方面的资料，最终确定以目前市场成熟度、消费者社会阶层和生活方式的差异以及消费者年龄为细分标准进行了市场细分。
市场细分如下：
按照市场成熟度对市场进行的市场细分
市场成熟度细分
代表地区
特点
成熟市场
浙江、苏南、上海
质量低劣的品种和产品很难站住脚；全面接受黄酒的各类品种，并且消费者的鉴别能力较强。
成长市场
北京、福建、广东、河南、山东
部分地区消费也较成熟，但是，大部分地区尚处于良莠不齐的黄酒品种纷争的格局，消费者尚有相当一部分不能鉴别黄酒的优劣。
导入市场
其他
领先一步的黄酒品牌，销量的提升不仅依靠先入为主的知名度，更要将品牌知名度变成品牌的可信度
按照消费者社会阶层和生活方式的差异对消费者市场进行的细分
消费者社会阶层
生活方式
高端市场
高层商务人士
追求彰显身份价值的产品
中端市场
大众
追求性价比
低端市场
未达小康家庭
节约，购买必需品
另外，依据消费者年龄将市场划分为青年市场（20~35），中年市场（35~55），老年市场（60~）
根据以上市场细分，结合公司的产品结构，即低端的比例相对大一些，占大概50%，而它走不出整个长三角城市区域，中高档也占50%，中端的比例较小，而黄酒的发展要有不断的消费群体进来，对中端市场的进一步开拓成为必须。
公司在成熟市场已经拥有一定的品牌知名度，获得了消费者的认可，在企业主推“纯正”系列的情况下，应借助在成熟市场的已有优势，扩大产品市场份额，并且依据其产品性价比高和出彩的包装等特点，应选择全面覆盖中青老年市场。
（2）定位
根据目标市场的选择，做了如下定位：
■产品功能定位：
低度营养保健■形象定位：
健康，活力，稳重
■消费群体定位：
老少皆宜■战略定位：
会稽山，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。
■价格定位：
20~35元之间，中档系列
（3）营销组合策略
①产品策略：
在过去很长一段时间里，黄酒企业为了满足消费者的需求而推出了种类繁多、形象多样的产品，但是过长的产品线不仅拖累了企业的盈利能力，还淹没了企业的“拳头产品”。
因此，公司应逐步压缩产品线，从而使产品更有代表性。
日后，会稽山的产品应逐步聚焦在“纯正”、“国标”产品上，其他产品应有步骤的慢慢退出市场。
②定价策略：
企业产品的销售成本主要由生产成本以及大量的渠道费用、广告费用、终端费用、促销费用等组成，我们采用目标利润定价法，即根据总销售收入（总成本+目标利润）和估计的产量来定制价格。
当然，在根据目标利润定价后还要结合市场上相似产品的价格进行相应的调整，使产品价格更具竞争性。
另外，采取折扣定价策略，比如，对大量购买者给予一定的数量折扣，对中间商给与一定的功能性折扣。
③分销策略：
■选择与拥有较大规模餐饮销售网络的酒业公司合作。
根据市场经销商情况，首先做大量的调查论证工作，确认有实力、具一定规模销售网络、含稳定销售渠道的酒业公司，以三方签约的方式进行战略合作，同合作商一起成长，分享利润。
■不断完善公司组织结构和执行系统，拓展定制和团购渠道。
■大胆创新，开发特殊渠道销售网络，比如与经销商合作开发“中石化”便利店销售网络，以“石化专供”方式定点、定产品销售，还可开展与中国移动等公司的合作。
■发挥各经销商的渠道特长，按照其销售量给与一定的奖励，加强经销商对市场操作的积极性和忠诚度；
④促销策略：
■销售队伍方面，公司委派专业培训师进行统一培训。
在管理上，公司应采取相应激励机制，保持销售人员的忠诚度，公司在提供给一线销售人员以基本的生活保障上再给与一定比例的销售提成，比例视具体的产品与销售阶段而有所变动。
■公共关系方面，每当重要节日，可给公司会员寄去明信片，表达出公司对他们的重视.
■在广告宣传上，主要借助电视传媒，并且网络、报纸、电台、杂志加以辅助，投放广告应以公司主推产品“纯正”系列为主，在各大成熟市场卫视台上（晚上时间）以及公交车移动电台上（堵车高峰期）投放广告。
比如，可以请能给观众的印象为评论犀利幽默的形象的明星为代言人，在广告中可以向观众提问：
“‘纯正’是什么？
七天后公布答案”借此来吸引消费者的好奇和注意，并在每天更换天数，在此期间，借助代言人的微博人气或相关论坛等平台引发广泛讨论。
在最后一天公布答案，指出：
“纯正”就是会稽山绍兴酒“纯正”系列，会稽山，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。
”此后结束此种广告的宣传而改为传统广告方式，介绍会稽山绍兴酒的低度、营养、保健等功能以及文化内涵。
■在营业推广上，举办“健康温情进社区”为主题的社区孤寡老人慰问活动，以传递健康之名，赠送企业产品，塑造企业的良好形象。
终端酒店、餐饮店、商超等与消费者零距离的促销活动，比如可以在冬天的时候显眼的地方温几壶热乎乎的会稽山酒，与冬日的严寒形成鲜明的对比，并在广告牌上宣传其暖胃、暖身、更暖心且低度营养保健，口感醇和喝后不上头等特点，吸引消费者的购买欲望。
联合知名品牌战略，如与知名大闸蟹品牌联手推出“购大闸蟹、赠健康酒”等活动。
在餐饮渠道，有配套的精美礼品赠送给消费者，如酒具等。
（4）R&D：
产品完善与新产品开发举措
在现有产品逐渐走入成熟期甚至衰落期时，新产品的开发必须跟上脚步，以继续开拓市场。
在已有产品取得一定成果时，企业可以主打情感文化牌，开发相应产品。
比如，开发新产品，商标为“金风玉露”系列（古有词句“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”）分为“金风”“玉露”两种，其中，“金风”主攻高级商务宴请和礼品市场等高端市场，定位高端，喻指彼此业务间的合作是最完美的及情谊的真诚；“玉露”则定位中端，喻指爱情如玉般无暇，亲情如露水之于幼苗般给与彼此感情上的养分。
总而言之，喻指，消费者在购买产品时持有的感情都是胜却人间无数的。
针对不同市场需求研发两种产品相应口味、包装等。
七行动方案——营销计划的实施
计划实施期间定为2011年12月1日~2012年9月
此行动计划在2011年12月1日开始实施，广告策略的前7日制造悬疑式的宣传在1日到7日进行，8日到2012年9月间进行传统式广告宣传。
促销策略在大的节日期间进行。
调研贯穿在整个营销计划期间。
八风险控制
（1）纯正五年主推传统成熟市场，这些市场占据了会稽山7成以上的销售额，产品线整合归一，将会带来销售上的风险，所以企业应做好各个经销商的工作，让他们认识到，新品的推广，能够使他们赚到更多。
价格体系变动之后，保持经销商进终端销售的积极性。
（2）销售队伍方面，存在因销售人员跳槽而将客户带走的风险，可以采用每一客户由两个销售人员管理的办法。
（3）产品网络调研时，存在受到恶意竞争，导致调研结果不符合事实的风险，对此应不公开调研结果，并结合其他方式调研，初步判断调研结果是否可以作为依据。
（4）废料处理上存在破坏环保，引发纠纷的风险，公司应提前制定明确的硬性规定。
（5）在公司追求规模扩张时，管理人员风险意识可能会随之淡薄，所以公司要加强管理控制，从原材料的挑选到出售要把好质量关。
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