成功商业地产定位操作工具.docx
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成功商业地产定位操作工具
成功商业地产定位操作工具
目标市场定位：
1、区域定位
2、客户群定位
3、超级消费群定位
商场功能定位：
1、购物功能定位
2、休闲功能定位
3、娱乐功能定位
4、服务功能定位
商场特色定位：
1、大众化定位
2、特色化定位
经营方式定位：
按实际情况，可采用自营、招租、委托经营管理三种方式
经营方式定位要点：
1、投资资金回收预测
2、项目收益效果预测
3、经济走势分析
4、风险比较分析
5、统一管理
商场业态定位：
1、综合商场
2、主题商场
3、超级市场
4、百货与超市结合
5、连锁专卖
6、街铺
考虑要点：
产业结构、消费群结构、需求动向等。
商场规模定位：
1、商品品种对商场规模的制约
2、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约（顾客对商场单店营业面积最大承受力在2.5万㎡左右）
3、商圈购买力对商场规模的制约
购买力决定规模公式：
规模＝（商圈购买力－圈内竞争分流购买力）/商场单位面积保本销售额
a、商场购买力取决于商圈内人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次经营能力、经营范围等方面差异程度有关。
b、商场单位面积的保本销售额与其成本和经营毛利率有关。
商场形象定位：
1、通过商场建筑外观来表现
2、通过顾客对卖场购物气氛表现
3、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现
商场定位方法：
1、采用错位交叉论证，按照不同定位重点，综合各定位要素，错位交叉论证，寻求定位支互斥点。
2、结合商场项目动作不同阶段，定位侧重点随之而变。
3、超级分析定位，要从客户角度进行消费者分析定位才能更到位，为以后商场营销运作做基础。
4、动态这定位，定位根据商场动态运作适时调整，灌于动态理念。
打动商铺投资消费者的七大新战略
战略一：
撞击心门
别具特色的广告对消费者有一定的撞击作用，面对房地产业各式各样的广告，投资者眼花缭乱，没能从中选到自己心仪的对象。
但现大的消费新生代是一群比较理性的消费群体，品牌效应是他们投资的一大关键。
所以，要想得到投资者的青睐，就要树立品牌效应去深入投资者的心灵深处。
战略二：
理念创新
创新是房地产项目的生命力，也是房地产业永远的主题。
在新的投资环境下成长并开始成熟的投资新生代，他们对市场的敏感度都很强，有着敏锐的市场目光。
商场地产的投资风险比较大开发商必须要使商铺有特殊的主题，引入新的经营模式，让投资者感到物有所值。
战略三：
提升性价比
价格一向都是投资者最关心的问题，开发商开发的商铺不但要让投资者感到物有所值，还要让他感到机不可失，时不再来。
提升性价比是发展商争取投资者的一大杀手锏，成本控制对开发商是至关重要的，因为毕竟开发商是要盈利的。
战略四：
洞悉投资者心理
利润回报一直都是投资者最关心的问题，不少开发商抓住了投资者的这一心理特点。
购铺送名额上名校，这是开发商促销商铺的一大秘密武器。
不但可以令业主的子女上名校读书，还可以有丰厚的利润回报。
东风广场的开发商就是利用这一秘密武器进行商铺促销，并掀起了一翻购铺热潮。
战略五：
返租回报
返租回报销售方式令到不少开发商尝到了甜头，也让部分业主实实在在地得到了回报。
这不但是开发商的大胆创新，也必须要具有雄厚实力的开发商才敢运用的一种销售手法。
战略六：
“老板式”销售方式
投资买商铺，不用自己去经营，只要授权给开发商，缴纳一定的管理费，开发商就可以让投资者高枕无忧地收租和每所按照合同中约定的比例收回投资额，可以稳稳当当地当老板。
这一新的销售方式不但可以吸引二次置业者，也可以将那些想做生意而又没有时间去打理的一大群投资者招揽麾下。
战略七：
强调保值增值
商铺是投机市场中一种不可多得的优良投资品种，它具有较高的保值增值功能，以实物形态状态存在，所附着的土地具有永久性的特征，投资的风险相对小于其他投资品种，商铺的投资价值“风险小、回报高”符合大部分投资者的投资取向。
商铺具有很强的投资价值。
商场内部空间规划设计黄金法则
法则一：
规划最佳使用率
商铺使用率不能太低也不能太高，经过科学论证和西方国家长期的实践证明，除去消防、消费者活动空间等使用空间，使用率在50%左右，为商铺最佳状态。
法则二、打造进深与门面的黄金分割点
商铺进深与门面比例适中不仅利于投资经营，而且有利于商场整体规划及日后经营管理。
经500多个案例调查与深入研究得出，商铺的进深与门面的最佳比例为2：
1，高于3：
1，商铺价值随之降低。
法则三、突显商场空间
商铺是商场内部的主要部分，如何商铺在紧凑中突显商场空间，是商铺布局设计的重点。
比如采用“穿透式”设计，商铺与商铺通过透明玻璃墙体间隔，以通透效果，突显空间。
法则四、人流消费习惯
商场的平面规划设计按中国消费习惯左至右的全场回环原则，纵向规划蜗牛式步步引诱的原则。
法则五、强调第三功能辅助
现代人已从目的购物的消费向随意购物转变，商场在规划时必须兼顾休闲、娱乐甚至健康运动功能。
法则六、适度规模
根据调查，消费者在出现疲劳的时间指数为大于3小时，路程指数为大于7500米。
商场的规模设计要适度，太小不足形成卖场，太大也会出现空壳现象。
铺位布局规划
1、实用、利润、形象的统一
商场铺位划分的科学合理与否，不仅仅是体现商品组合的丰富多样，它还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时也更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。
2、尊重消费者行为
科学合理的铺位划分将会使经营商家的经营利润得以充分体现，使商场的形象更为鲜明、层次更为丰富，同时也将会使得消费者的消费行为过程显得更加自然顺畅和轻松愉快。
3、面积按定位划分
根据整个商场定位划分商铺的面积。
广州中华广场按一二四三原则规划，即小面积（20㎡以下）占整个商场面积的10%，适度面积（20—150㎡）占20%，大面积（150—1000㎡）占40%，超大面积（1000㎡以上）占30%。
4、实用率适中
众所周知，居住类物业使用率越高越好，以同等的价格，业主能够获得更多自己实际使用的面积，而商铺却不一样。
住宅类物业实用率一般在80—90%之间，或高达90%以上。
写字楼实用率一般只有60%，甚至不足60%。
较高档的商铺实用率基本在50%左右。
适当面积比例（主要为防火）
综合性大型商场或多层商场的柜台、货架与顾客所占的公共面积应有适当的比例，一般应不小于1：
1.5。
较小的商场最低不应小于1：
1。
柜台分组布局时，组与组之间的距离，应不小于3米。
顾客人均所占的公共面积应不小于0.4平方米。
商场门外3米内禁止停放车辆。
商场外立面设计原则
综合各大商场外观设计分析，总结得出商场外立面“三结合四大性”设计准则：
原则一：
三结合
1、与定位结合
A、档次
根据商场目标消费群不同的感观心理需求，结合商场定位高低，予以不同的外立面设计。
如高档商场外立面以尊贵、气派，作为设计基准，彰显目标消费者身份；以大众为目标消费群定位，商场外立面则以一种流行、新颖作为基准、
B、产业（专业商场）
结合专业商场的行业特点、结构等因素，商场外立面要突出其行业特性。
如IT业，则以简明、突出时代性，作为外立面设计基点。
2、商场特色结合
商场外立面是商场的形象包装，外立面表现的不仅是简单外壳，它要与商场特色、内部设计相结合。
3、与区域环境结合
商场不可能脱离某个区域而存在，它必须依附于某个环境，所以商场外立面设计要考虑区域的地形地势、气候、人文环境、区域建筑风格等。
原则二：
四大性
1、创新性
商场外立面是商场的形象。
感观品牌，所以商场外立面设计要有创意。
创意、不拘一格，以区别以其它商场。
2、协调性
商场外立面设计，它要与区域环境、外立面色调与形状、与人文等相协调。
A、色调与造型
通过审美角度，对色调与形状的协调，进行组合。
B、风格与人文
外立面能体现商场的风格，与区域人文、价值取向等必须协调一致。
C、用材与环境
外立面的材料选取还要与环境协调，包括气候、日照等，如涂料，南方多雨，温湿，而不适用，北方干燥、少雨可以运用涂料。
3、综合性
外立面设计不仅仅是建筑作品，它的设计除了建筑学，还要综合其它学科，如美学、心理学、风水学等进行综合运用，以达到最佳组合设计。
4、超前性
商场外立面设计，如何保证随时间差而出现的落后问题。
所以要求商场外立面设计不仅要新颖，而且要具有超前性。
成功商场准确功能分区规划操作
操作A、功能分析：
商场功能定位是对区域经济、竞争因素、消费因素等等，通过市场调研、分析等得出商场的整体功能定位目标，为商场内的功能分区提供总指导方向。
本阶段工作要点：
1、市场调查：
A、周边环境调查：
包括商场周边的人流、经济、政治因素等，是商场定位分析的基点；
B、需求因素调查：
通过消费者、客户的需求习性等方面调查，有效预测；
C、竞争对手调查：
通过对竞争对手的商场项目、经济实力等调查，为下步分析作基础。
2、五大分析：
A、区域环境分析：
包括区域人文、经济等因素的分析；
B、竞争对手分析：
对周边的竞争对手进行必要的分析，可以避开对手，确定相应业态定位；
C、总体客户群分析：
从整体分析客户群，侧重于需求分析；
D、市场潜力分析：
是对于潜在市场的研究分析，具有预见性；
E、市场需求分析：
寻求商场总体目标、业态定位点。
3、得出商场总体功能定位目标
通过各因素的调查研究，得出商场总体功能定位目标。
操作B、拟定功能分区方案：
1、区域产业结构分析：
商场的功能分区，必须依据商场所在区域的产业结构分布作为总体的规划依据。
区域产业结构不仅决定了区域产业的态势，而且同时也影响商场功能分区。
2、商业结构组合分析：
商场的功能分区，不仅要考虑客户的商业属性，而且还要以客户群的商业结构组合进行功能分区。
客户商业属性组合分析，不仅要考虑与其它行业的组合，还要分析产业结构组合。
3、商场结构、形象分析：
商场功能分区，还要取决于商场结构、形象内部因素。
商场结构不是可以随时可以更改的，所以在商场的规划设计阶段就要开始考虑商场的功能分区。
4、拟定多个功能分区方案：
通过分析，拟定多种功能分区方案，以供最后的对比选优。
商场物业业种规划组合制胜技
技巧A、掌握业种规划组合原则
要点1：
业种的区域需求量确定原则
需求决定供应，这是市场经济的商业规则。
商场的业种规划，要结合区域需求量与供应量，来确定业种需求弹性，预测设置此类业种所带来的经营效益。
要点2：
业种种类设置原则
商场业种种类的有效选定，能满足消费需求。
在有效需求分析情况下，业种种类的设置要以“全”为上。
以满足消费者的“多位一体”原则作为出发点，包括购物、娱乐、饮食等于一体。
要点3：
业种有机组合原则
业种在确立之后，不是简单地放在一起，而要结合业种属性、消费者购物习性等，进行有效组合。
在业种组合时应注意，不同属性业种之间的搭配，避免出现相互排斥。
如食品与药物之间不适宜相邻组合摆放。
要点4：
引导循环消费原则
商场如何利用消费者在逛商场的时间，引导消费者进行消费，是商场经营的必须考虑因素。
而利用业种的空间引导，是主要武器之一。
技巧B：
整合商场业种组合模式
模式1：
互补式
按照商场商品的不同属性，以互相补充为原则进行业种规划，如食品与日用品等不同业种相互补充。
模式2：
填充式
在某个范围下，属同种业种，但另一种是作为填充作用。
如手机与手机饰品、电池等的搭配。
模式3：
混合交叉式
商品品种多，品牌齐，形成交叉混合业种组合。
最具杀伤力商场广告实战操作流程
步骤一：
市场调查
步骤二：
寻找广告基点
步骤三：
准确品牌定位
步骤四：
客户定位
步骤五：
广告创作设计
A）了解传播目标，包括知名度、产品特色、销售
B）确定广告目标对象
C）确定表现的广告基调，确定个性诉求的气氛设计，以迎合消费者接受广告的心理背景
D）了解并分析楼盘和营销推广等在市场竞争上的关键点
E）根据消费特征和媒体特征进行设计
F）必须注意寻找提高传播效果的关键，如版面大小、位置、形状、日期、文字、语言、图形、名人等影响传播效果的要点。
步骤六：
广告推广
A）推广时间
房地产报纸广告一般安排在星期四、星期五，因为这两天的广告往往给利用公休日看房的目标客户深刻的印象，而星期六、日的报纸广告往往效果不好，因为公休日读报的人较平时少。
而电视、电台的广告一般安排在黄昏时段和收视率较高的电视剧节目效果较好。
B）媒体选择
为了节省成本和达到广告最佳的宣传效果，选择广告推广的媒介是十分重要的。
步骤七：
效果评估
步骤八：
品牌管理
房地产广告十一最佳诉求点
诉求点1：
地段
所处的地段是商铺旺盛的一个重要元素，广告推广要突出该项目所处地段的优越性，不可替代，升值无限的地段最受欢迎。
诉求点2：
价格
价格一般是左右投资者下决心投资的最直接原因，广告的诉求点必须体现出商铺的价格优势。
高性价比是商铺旺销的重要因子。
诉求点3：
造型
从风水学上看，商城的造型对于吸纳财富有一定的影响，为了突出商城的造型，就要从各个方面分析。
商城的造型会让消费者的视觉和感觉如何是很重要的，是否会令到消费者在商城里感到购物的乐趣。
诉求点4：
交通便利
商铺周围的交通是否畅通，会直接影响到商铺的人流密度。
人流就是商机，人流就是团富。
便利的交通每天输送大量的人流，就等于为商铺带来无数的商机，广告也要十分突出这一优势。
诉求点5：
付款方式
投资商铺是一项资金投入量较大的投资，有些投资者为了一间铺将自己毕生的积蓄都投入到这间铺里面。
经济能力强的可以一次支付，但是发展商可以制定比较吸引投资者的付款方式，势必可以招揽到不少客户。
诱人的付款方式就必须通过广告公布出来。
诉求点6：
配套
市政配套直接影响到商城周围的商业氛围，商城的配套设施就会令到消费者购物、休闲、娱乐等的舒适度。
突出商城周围和自身内部的完善配套，就会加强投资者的投资信心。
诉求点7：
未来城市规划
未来城市规划是商城发展的一个重要砝码，城市的未来规划对城市发展极其重要，也将辐射到商城以后发展的周围商业氛围。
诉求点8：
发展商的实力和信誉
发展商的实力和信誉是保证商铺经营管理的成功与否的关键，突出实力雄厚的发展商就会让投资者觉得有所保障。
统一经营管理是实力雄厚发展商的一贯做法，想让投资者买得放心，就必须有实力和信誉保证。
诉求点9：
产品的使用时间
商城的使用时间直接关系到投资者的利益问题，在广告推广的时候就要给投资者一个明确的使用时间。
时间就是金钱，在恰当的时候入市是现在很多理性投资者的做法。
诉求点10：
情感需求
感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们的对品牌的好感。
投资者需求的是什么样的商铺，这不但是开发商最关心的问题，而且，也要在广告推广形式里突现出来，让投资者觉得买有所值，前景无限。
诉求点11：
价值体现
可不可以赚钱是投资者最关心的问题，这是关系到投资者的切身利益。
商铺所处的地段能否增值，增值的快慢，增值的幅度等这都是投资者所关心的。
在广告推广时就要很注重突出这一点。
诉求点12：
产品本身
产品本身要过硬，产品是品牌的物质基础，只有杰出的产品才打造出杰出的品牌。
当广告为了销售比竞争品牌更优异的产品或服务时，它发挥的功能量就很大。
任何成功的营销都是依赖卓越不凡的产品和广告功效。
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