美食街策划.docx
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美食街策划
荣兴民俗文化美食街】
目录:
2005年遂宁房地产市场分析遂宁商业物业分析项目理解及定位
四、
建筑部分产品建议及定位
五、
推广策略研究
5-1
、推广模式及时间安排
5-2
、推广主题研究及确认
六、
各推广阶段的工作细化
6-1
、导入/预热期
6-2
、升温期
6-3
、引爆(开盘)
6-4
、持销期
七、销售策略及安排
八、建立完善的物业管理
九、招商
第一章:
2005年遂宁房地产市场分析
宏观调空、土地拍卖、银行紧缩、市场竞争加剧将成为2005年遂宁房地产市场
行动准则”。
遂宁房地产市场新动向:
1、遂宁房地产市场郊区化(中心近郊激烈碰撞)
随着土地成本的上涨,产品造价的提高,市场的大量需求使得城北、河东、工
业园区等地段的房地产市场有突破性的发展前景。
虽然有较大的开发空间但是并存
激烈的市场竞争。
因此“郊区市场”将成为遂宁房地产的一支主力军团,登上遂宁
房地产市场的舞台。
2、楼盘“个性化”
2004年新楼盘无论产品还是市场定位上皆少了对“老盘”的传承,多了几分创
新多了几分个性。
3、市场竞争白热化
租个门面摆张桌子就可以把房子卖完的时代已经过去,单梯楼将被花园小区所
替代,小规模变成大规模,要在市场(客户)挑剔的眼光中生存。
将出现春秋雄风,
战国群雄的局面。
4、产品规模化,品牌化。
品牌=品质+广告。
以市场为导向,在矛盾中生存。
现在的市场可以说是一个比规模,看品牌的市
场,只有从规模上、品牌上强强出手,铸造一流的产品打动消费者。
让市场了解企
业、了解你的产品。
5、房地产“市场营销”比重的上升
专业的眼光看问题是取胜的关键,从产品的构思到生产产品再到产品的销售。
每一个环节都离不开营销,无论是小楼盘还是大楼盘要想从市场中脱颖而出,真正
做到价值最大化,比如2004年所面市的每一个楼盘或多或少都在市场上露露面做
一做宣传。
可见市场营销所占比例不断的上升。
6、市场对服务的需求(物业管理的提升)
从过去的没有物业管理到简单的管理到现在的专业物业管理公司,从基本安全到
全新呵护,优质的物业管理将成为2005年消费者选择物业的一个关键因素。
随着住房消费主体的改变,开发商的理性化程度大为提高,房地产开发由过去
的粗放经营向集约经营转变,以往大行其道的单体开发逐渐被小区建设取代。
为满
足城镇居民对住房由过去只追求“居者有其屋”的简单需求转变为当前更加注重质
量、环境、智能的“居者优其屋”的更高层次的需求,开发商们普遍增强了精品意
识,精品小区无一不是从“以人为本”、“人与自然”的角度出发,充满了对居住
者全方位的关怀,同时,也代表了遂宁房地产业的发展方向。
第二章:
遂宁商业物业分析
商业地产需要宏观调控:
商业地产以“地段论”影响地产界数年,2005年商业面积的大幅度上升,将出
现商业物业泛滥;商业物业提升空间较小,要想市场认可自己的商业只有从准确定
位、商业规模、管理模式、等方面进行研究;有待有关部门进行宏观调空。
遂宁商业地产几大特点:
A:
商业物业面积大幅度增加;
B:
商业物业空置比例上升;
C:
商业业态较为零乱;
D:
规模较小,投资升值空间小;
E:
商业物业管理档次较低;
F:
本地投资商业力度较弱
G:
产品本身档次较低;
H:
产品的规划设计相对落后
I:
地方招商力度较弱;
第三章:
项目理解及定位
荣兴怡景(裙楼部分):
命名方案:
A:
荣兴民俗文化美食街
说明:
定位“准确度及范围的大小”决定了物业上市后的抗风险能力。
项目理解:
荣兴民俗文化美食街位于渠河路和嘉禾西路交汇处,渠河公园旁(城监大厦和
建设大厦之间)。
距离西山森林风景区仅400余米。
前拥渠河绵延千里秀美水
岸风景,近临风光无限的渠河公园。
优劣势分析:
项目优势(S):
A:
地理位置;
B:
交通便捷;
C:
产品风格的创新(注:
见后“建筑部分产品建议”);
D:
定位优势(民间风味美食)做“具有规模和档次的特色餐饮”;
E:
消费群体;
考虑到后期的业态运作,项目及周边汇集了许多高收入者(如:
各市政单位,
各小区业主等)。
F:
项目配套(大约3000平方米的餐饮广场);
G:
专业的商业物业管理,真正的理财管家。
(商业部分:
个性物业管理);项目劣势(W):
A:
商业氛围较淡;
B:
操作引导难度较大(推广费用较高);
C:
人流量小(后期的招商工作难度大);
项目定位:
荣兴怡景(裙楼部分):
产品档次定位:
中高档
方案:
[具有规模和档次的特色餐饮]
[民间风俗文化美食]
理由:
A:
通过对2004商业分析,2005年将出现商业物业泛滥,要想市场认可自己的商
业只有从准确定位、商业规模、管理模式、等方面进行研究;所以需要有规模。
B:
搜索整个遂宁市没有一个地方餐饮是纯屮高档次,规模在5000平方米以上,更
不用说特色餐饮;是遂宁市餐饮的空白区。
C:
本项目区域汇集了较多的高收入消费群体(比如:
各小区业主、各市政单位、各公共活动场所“体育馆、图书馆、宋瓷博物馆、渠河公园”活动人群等。
他们将成为中高档次餐饮消费的主力军。
D:
项目的配套为中高档次餐饮消费者提供便利。
如:
3000平方米的餐饮广场为消费者提供餐饮前后的休息及活动空间,停放车辆等;真正做到休闲餐饮,餐饮的延伸。
E:
交通便捷,延伸了驾车前来餐饮消费者;
成功案例:
重庆九龙花园美食街
(一个典型的民间风情美食街,销售率100%)分析:
1.项目位置较为偏远(距离主城区30分钟车程);2.交通不便;
3.配套比较单一,更谈不上有水有公园;
4.半径3公里没有主力消费群;
采样1:
)
市场定位:
项目消费群定位:
A:
本地原做特色餐饮的店主;(需要扩张业务)
B:
各地品牌餐饮连锁店(七十二行、鹅掌门、重庆香牌坊火锅、成都老妈火锅等)
C:
各市政单位人员(有灰色收入者);
D:
本小区业主及周边小区业主;
E:
个体商贩(自己经营)
F:
私营企业的高级职员;
1、影响营销的三个消费层次
1)投资消费人群
2)经营消费人群
3)终极消费人群
2、各层次消费人群特征(划分极不明确、区域、职业、年龄等)
1)终端消费者主要消费特征
购物是否方便、经营是否有特色,产品内容是否丰富,选择余地是否大,环境
购物是否舒心。
他们的消费行为表现为:
注重产品品质与舒适性,新鲜时尚事务对
其有较高的吸引力。
年龄25--60岁,家庭收入水平中上(人均月收入1800元以上,家庭月均收入
3500元以上)且呈上升趋势,生活稳定。
注重生活的便捷、周边生活设施及健康休
闲场所的完善。
客户群
年龄层
心理特征
青年
25-30岁
1.注重保持与外界紧密的接触,担心落后于他人
2.追求时尚的元素
3.迫切希望能得到社会的认同
中年
31-45岁
1.注重商业社交
2.追求经典,有代表性的元素
3.更为沉实、稳重、理性
中老年
46-60岁
1、以传统为自豪
2、表现出较为强烈的怀旧情结
3、更为成熟谨慎
(2)商铺的经营者消费特征
关注地段位置的优劣,交通是否方便,聚集人气的能力如何,消费者对于经营项
目的接受度
年龄30-45岁,渴望成功,勤奋努力,有危机感。
具有丰富的服务行业经营管
理经验,对经营项目有独特的眼光,注重经营环境带来的影响。
经营者年龄:
客源年龄
25-34岁
35-45岁
45以上
比例
25%
55%
20%
(3)商铺投资业主消费特征
关注地段位置的优劣,投资的升值潜力如何是其利益点;
年龄30-60岁,生活稳定。
他们的消费行为表现为:
希望物有所值,购买较理性,
通常花钱有计划,较为谨慎,注重产品是否具有升值潜力。
投资者年龄
客源年龄
25-34岁
35-45岁
45以上
比例
20%
50%
30%
投资者来源地:
户口类型
外来常住
外来暂住
本地常住
比例
35%
15%
50%
第四草:
建筑部分产品建议及定位
(一)产品规划的原则:
1、
尽可能的增加可售面积,减少不必要的浪费,一方面
可以增加整体项目的利润,另一方面可以降低平均单位面积的售价;
根据总价控制原则,单位销售面积控制在60以内,将每个投资机会控制在25万左右,这样可以适当减小产品风险;
交通组织井然有序,通道不宜拥挤,景观设计科学、合理有利于人流的聚集;
保持每个门市的开间进身,符合客户的具体的经营需求;
在经营业态的规划选择上,既要保证入气吸纳的整体统一,更要保障经营个体的相对独立;
(二)规划方案的建议:
考虑到项目定位与产品定位的统一性,本项目的商业部分可增
加丰富的立面感观,制造出和项目定位:
民间风俗文化美食
相统一的产品;“古色古香”的建筑。
要古色但要以明快、
向上的色彩诉求。
主要体现:
“
雅、尚”风格。
真正建造出具有文化底蕴的建筑。
产品定位:
A:
遂宁首家民间风俗文化美食街
@:
建议在各个入口修建特色牌坊来升华项目形象;做到
真正意义上的独一无二。
要把所谓这种文化从建筑物上完全体现出来,让消费者来感受。
产品宣传:
传承民族建筑精髓弘扬中华历史文化
第五章:
推广策略研究
5-1:
推广模式及时间安排:
如图:
尾盘销售
持续销售
有针对性的促销7{培养知名度}
第二轮市场推广7{建立知名度}
开盘销售7{加强广告力度}7{2005年5月1号}
第一轮推广7{建立形象}7{放号}7{2005年4月初}
起点(一个全新的产品)7{导入}7{2005年3月下旬}
注:
2005-5-1(星期天)
5-2:
推广主题
体现要点:
产品的唯一性;
产品与推广及销售的统一性;
产品定位(遂宁首家民俗文化美食街)
形象定位(“雅、尚”风格)
具有较深的文化底蕴;古朴、厚重、高档、典雅。
主题(暂定):
A:
演绎千年文化,成就财富人生。
B:
一次决定,终生坐享其成。
C:
食尚开席,精华传承。
D:
让投资成为事业!
6-1、导入/预热期
广告推广:
电视广告、报纸广告、户外广告。
综合分析:
刊播电视、报纸、和户外广告是楼宣传推广的主要形式;电视广告:
理由:
考虑到本项目的规模,为了在遂宁人民心中创一个形象,塑
造知名度;以“荣兴怡景”
项目独有的定位优势创作电视宣传片(如:
规模,理念等)操作:
1、确定宣传主题:
A:
演绎千年文化,成就财富人生。
B:
遂宁首家民俗文化美食街
2、刊播时间(从导入期限到强销期限);3、确定好宣传主题交广告公司制作或电视台制作;4、主要投放电视台为遂宁电视台;5、定期作广告检测效果,主要是抽样调查;报纸:
理由:
1.宣传范围广,携带阅读,信息量大,灵活性强;
2.宣传费用高;操作:
1.宣传推广主题的确定(分不同的阶段确定不同的主题)
导入期:
A:
演绎千年文化,成就财富人生。
B:
遂宁首家民俗文化美食街
户外广告:
理由:
1、地域性强;
2、主要以塑造楼盘形象为主;
3、费用低容易快速塑造项目形象;
4、具有一定的时效性;操作:
1、确定推广主题
A:
把投资当成一份礼物送给家人。
B:
一次决定,终生坐享其成。
2、投放方式:
以确定的推广主题为内容更换现有的广告牌。
(POP广告的更换)
3、车身广告(更换现有的内容);
6-2、升温期(4月1号
5月1号)
本月推广计划:
夹报4期DM;2期报纸;2次活动)
夹报:
理由:
1.区域性强;
2.费用低;
3.信息量大;(DM单张的所有内容)操作:
1.
时间安排在放号前和放号期;
2.
主要夹(遂宁日报、成都商报);
3.
DM单张以促销政策为主;
4.
一个月内(夹报4次;平均每个星期一次)定在每周六;
人员推广:
理由:
1.针对性强,可以锁定目标客户群;
2.
可以度身定造,提升服务形象化;
3.
能够客观全面系统向买家介绍楼盘;
4.
推广费用低,效果好;
1、
操作:
根据项目定位,把推广区域重点放在遂宁现存的所有品派牌餐饮;
2、目标为临街门市;
3、准备资料(DM单张,推广主题);
4、上门拜访,阳光商业城及将登场敬请关注;(注明排号时间)
5、派发时间为(排号持续期);
6、由销售人员及临时聘请销史进行派发;活动推广:
理由:
1.活动推广消费者容易接受,能够有效的传递楼盘信息反馈;
2.影响深远,容易调动客户情绪;
3.能快速创企业形象及项目形象;
4.客户参与意识强,能制造较好的气氛;
5.费用低,效果好;操作:
1、确定活动主题和程序;
A:
演绎千年文化,成就财富人生。
B:
遂宁首家民俗文化美食街
C:
“一铺养三代”并不是梦想
2、活动主要安排在排号持续期(开始排号后一个星期举行);
1、考虑请新闻单位参与(借媒体为项目作宣传);
2、
确定参与人员,聘请参与的演出团体及主持人。
3、
以娱乐方式举行;
4、
现场安排制作一批广告悬挂在现场;
报纸:
理由:
3.宣传范围广,携带阅读,信息量大,灵活性强;
4.宣传费用高;操作:
2.宣传推广主题的确定(分不同的阶段确定不同的主题)
导入期:
A:
演绎千年文化,成就财富人生。
B:
遂宁首家民俗文化美食街
6-3、引爆(开盘)
本月推广计划:
夹报4期DM;2期报纸;2次活动)
开盘前的新闻发布会:
说明:
通过媒体对项目进行宣传,让投资者真正了解项目;
形式:
1、
以投资说明会——主题:
低投资高回报;
2、
财富论坛——主题:
投资理财,投资前景;
3、
产品上市会——主题:
产品上市促进城市的发展;
时间:
开盘前一周;
地点:
销售中心或酒店;
开盘时的现场活动:
为了做到热抄热卖的效果,以搞活动的方式开盘;体现优惠多多,机会只有一次的主题。
主题:
食尚开席,精华传承;
遂宁首家民俗文化美食街
报纸:
遂宁日报;广播电视报各一期)
理由:
1、
宣传范围广,携带阅读,信息量大,灵活性强;
操作:
宣传推广主题的确定:
食尚开席,精华传承;
遂宁首家民俗文化美食街
6-4、持销期
可以考虑在原来推广的基础上适当调整;
推广费用:
"'时^^^<别^
DM
报纸
SP活动
其他
2005-3
无
1次*8000元
无
POP广播
大型户外广告3个
*(每块6个月*2000
元=36000元.
2005-4
4次*10000份*
无
2次活动*3000
无
元每份=8000
元=6000元
元
1
2005-5
4次*10000份*
无
2次活动*3000
户外广告的更换
元每份=8000
元=6000元
元
合计:
16000元
8000兀
12000元
72000元
第七章:
销售策略及安排
销售策略推广:
、售后代租
售后带租:
这里所述的售后带租指的是一种开发商、业主、承租者
三方事先约定,由发展商将物业分割给业主,业主统一将物业经营
权交由发展商出租给承租人,并在规定的年限内定期获得一定收益
的房地产营销手段。
消除投资型客户的后顾之忧,让业主有“坐想
其成”之感。
理由:
©讲“诚信”两个字;
©宣传效果好,没有任何影响;
©客户资源的合理利用;
©增加项目的市场占有优势;
©增加项目的抗风险能力;
操作:
©积累来访客户,作好客户登记(只租不买者);
©根据项目定位,合理筛选一批适合定位的目标群体;
©做好前期“出租”这一内容的宣传;
©根据周边市场初步定一“出租”价;
©物业销售后找和项目匹配的承租者;
、以租带售
以租带售:
发展商和承租者签定承租合同,承租者定时向发展商支
付租金。
理由:
©考虑到项目的增值空间大,暂时缓和等待最佳销售时机;
©充分考虑开发期间所开支的一切费用(资金充裕);
©现在销售市场不佳,人气不旺为了引进大量的人气,以出租的方
式巧妙的做活市场,到时机成熟再进行销售。
©发展商考虑自己以后经营;
操作:
©根据市场做好出租物业价格体系;
©要有超前的眼光,预测市场的前景,进行自己投资的可行性分析;
©要建立一只专业商业物业管理的队伍,用专业物业管理来延伸项
目的品牌。
©可以考虑引进部分特色商家(比如有一定规模和代表性),采用
的方法是最低的租金出租,让其先行入住形成旺铺的局面,带动后
期的购买商家。
注:
经验表明,已租赁的商铺由于能为购买者带来伸手可及的利润,
满足了以投资获取回报为目的的目标客户的需求,更容易销售。
、变相返租(产权商铺返回报)
变相返租:
发展商承诺消费者,购买后一次性或分阶段性给消费者
一定量的回报。
理由:
©商铺的消费层始终以中小投资者为主导,由于稳定的投资心理,
更注重投资回报效益,该点是目前投资型客户关注的焦点,也是投
资信心所在。
以一定的回报作信心支持,可望吸引投资者入市,达
到迅速消化本商业的效果。
©发展商能最快速度回收资金;
©提高消费者的购买信心,引导消费者投资,
©能快速的建立项目形象,让市场最短的时间内认可它;
©让消费者要知道有如此大的优惠;
©业主以较少资金获取稳定回报,并如愿拥有自己的投资物业;
©从价格上要让投资者有以合理价格取得理想经营场地;
©证明项目的投资空间大,回收稳定;
操作:
©做好“投资回报”的可行性分析;
©定好回报的年限及项目年回报比例;
©以年“投资回报”为内容从广告推广角度进行对外宣传,树立
项目的高回报形象;
©根据商铺的位置,客户的付款方式调整回报比例;
©对整个商业部分回报比例进行控制(6%――10%);
四、联营(管理与经营)
联营:
物业的管理权和物业的经营权分开,通过聘请或成立专业的
商业物业管理公司进行管理,做到统一经营,统一管理真正为购买
者提供投资管家。
理由:
©因为遂宁市现在缺乏有规模的商业物业及专业的商业物业管理;
©从管理创品牌(比如:
中国做物业管理出名“龙湖物业开发”);
©专业的管理公司可以为业主提供投资方案,做到投资有序,专业
理财,将投资风险控制为0.
©提高买家的投资信心;
©具有一定的操作难度;
操作:
©可以从成都或重庆及其他城市聘请专业商业物业管理公司进行
专业管理;
©或自己建立一只高素质的商业物业管理队伍;
©根据商业物业管理公司的管理经营方案,有步骤的实施;
五、承诺限期回购
承诺限期回购:
发展商在销售商业物业时给业主承诺,业主在使用
一定年限后将商铺返还给发展商,发展商可按原来价格回购的一种
销售方法。
理由:
©提高买家的投资信心;
©要有超前的眼光,能够百分百肯定项目在一定期限后有较大的升
值空间;
©此销售方法对发展商要求比较高,无论实力、公司的信誉度等;
©承诺限期回购是现在商业销售市场上效果最佳的一种销售方式;
操作:
©根据现有商业市场分析,近年来商业物业的年升值比例;
©准确对项目所在区域的商业进行分析,计算出年升值比例;
©根据准确的年升值比例,确定向买家承诺的回购年限;
©确定回购年限后,以“承诺限期回购”为重点进行推广;
©做好到期回购的准备;
©在销售完毕后要加强对本商业进行管理、宣传、做好一切售后服
务;
六、做商业
发售之初,选择本项目较好的2—5铺面,标价高于现有市场;
签定3—5份假合同,一方面可以提升客户的心理价位,哄抬价格
水平;另一方面又刚好保留了部分旺铺,为后期的销售做足了销控。
“超低首付”计划+“返租回报
“超低首付”计划:
又叫“超轻松付款计划”首付20%买商铺。
在首付款采取“交二缓三”的首付分期。
又推出一次性预付两年的
租金(5%年投资回报)计算,相当于总款的10%的优惠;这样购
买“荣兴贻景民俗文化美食街”商铺一套只要首付万;物业交房时
在付首付的30%;
例如:
20万按照5成10年的按揭方式付款
总价
首付50%分
第一次首付(签
一次性预付两
签约时实际
三次付清
约时付20%)
年的租金10%
付款
15万
万
3万
万
万
策略:
主题:
即买即收高额年回报
年回报高达10%(暂定)返租年限为:
3年
D—1:
凡选择一次性付款购买商铺以年10%投资回报率返三年;
D—2:
凡选择按银行揭购买商铺以年6%投资回报率返三年;
如:
付款方式
投资额
年回报率
平均年回报
回报年报
回报总额
一次性
100000
元
10%
10000元
3年
30000元
银行按揭
100000
元
6%
6000元
3年
18000元
排号策略:
A:
保留1—10号,从11号开始排;排号者先不确定具体位置,
“只能初步明确意向位置”。
B:
方式
B-1
:
诚意金500元一3000元一5000元;
B-1-1
:
缴纳诚意金500元者开盘享受500元抵2000元;
B-1-2
:
缴纳诚意金3000元者开盘享受3000元抵5000元;
B-1-3
:
缴纳诚意金5000元者开盘享受5000元抵8000元;
开盘促销形式:
价格比起步价低100—200元/山2但限30套(注:
对广告说30套实际可以只拿10套)挑位置较差的商铺。
第二天同样按此方法销售,并附加一定的软性文章(内容主
要是宣传第一天的成绩制造强销氛围)。
价格策略:
A:
附(价格表:
略)
B:
多种付款方式及内谷(体现付款方式的多兀化)
B-1:
一次性付款,享受折;
B-2:
银行按揭,首付5成,其余银行提供10年按揭,享受折;
第八章:
建立完善的物业管理
建立完善的物业管理:
表现:
考虑项目的统一性;
从本项目的定位、建筑风格、销售执行、物业管理等方面进行整
合,做到“存在”的唯一性;从内容上、形象上体现个性。
把本项目的物业管理做出特色成为项目的一大亮点。
为了维护商业物业品牌、维护绝大部分业主的利益,由专业商
业管理公司对物业进行统一管理,要求经营业主统一服从管理用基本规定来限制短期行为、维护大部分业主的利益:
1)杜绝散乱,尽量统一业态;2)对冒犯顾客的经营业主采取惩罚措施;
3)要求统一着装,服装格调品位要与商街(古朴、厚重)相匹
配;
4)经营内容须与项目业态度相符,严禁对其他大部分业主及整
体形象有所损害的经营方式。
第九章:
招商
招商准备及实施:
时间:
2005年5月底开始实施;招商手册的准备:
内容:
1、
项目概况;(市政规划)
2、
项目定位;