美食街策划.docx
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美食街策划
【荣兴民俗文化美食街】
推广提案
目录：
一、2005年遂宁房地产市场分析
二、遂宁商业物业分析
三、项目理解及定位
四、建筑部分产品建议及定位
五、推广策略研究
5-1、推广模式及时间安排
5-2、推广主题研究及确认
六、各推广阶段的工作细化
6-1、导入/预热期
6-2、升温期
6-3、引爆（开盘）
6-4、持销期
七、销售策略及安排
八、建立完善的物业管理
九、招商
第一章：
2005年遂宁房地产市场分析
宏观调空、土地拍卖、银行紧缩、市场竞争加剧将成为2005年遂宁房地产市场“行动准则”。
遂宁房地产市场新动向：
1、遂宁房地产市场郊区化（中心近郊激烈碰撞）
随着土地成本的上涨，产品造价的提高，市场的大量需求使得城北、河东、工业园区等地段的房地产市场有突破性的发展前景。
虽然有较大的开发空间但是并存激烈的市场竞争。
因此“郊区市场”将成为遂宁房地产的一支主力军团，登上遂宁房地产市场的舞台。
2、楼盘“个性化”
2004年新楼盘无论产品还是市场定位上皆少了对“老盘”的传承，多了几分创新多了几分个性。
3、市场竞争白热化
租个门面摆张桌子就可以把房子卖完的时代已经过去，单梯楼将被花园小区所替代，小规模变成大规模，要在市场（客户）挑剔的眼光中生存。
将出现春秋雄风，战国群雄的局面。
4、产品规模化，品牌化。
品牌=品质+广告。
以市场为导向，在矛盾中生存。
现在的市场可以说是一个比规模，看品牌的市场，只有从规模上、品牌上强强出手，铸造一流的产品打动消费者。
让市场了解企业、了解你的产品。
5、房地产“市场营销”比重的上升
专业的眼光看问题是取胜的关键，从产品的构思到生产产品再到产品的销售。
每一个环节都离不开营销，无论是小楼盘还是大楼盘要想从市场中脱颖而出，真正做到价值最大化，比如2004年所面市的每一个楼盘或多或少都在市场上露露面做一做宣传。
可见市场营销所占比例不断的上升。
6、市场对服务的需求（物业管理的提升）
从过去的没有物业管理到简单的管理到现在的专业物业管理公司，从基本安全到全新呵护，优质的物业管理将成为2005年消费者选择物业的一个关键因素。
7、商品房开发走向“集约经营”，产品呈现“精品化”
随着住房消费主体的改变，开发商的理性化程度大为提高，房地产开发由过去的粗放经营向集约经营转变，以往大行其道的单体开发逐渐被小区建设取代。
为满足城镇居民对住房由过去只追求“居者有其屋”的简单需求转变为当前更加注重质量、环境、智能的“居者优其屋”的更高层次的需求，开发商们普遍增强了精品意识，精品小区无一不是从“以人为本”、“人与自然”的角度出发，充满了对居住者全方位的关怀，同时，也代表了遂宁房地产业的发展方向。
第二章：
遂宁商业物业分析
商业地产需要宏观调控：
商业地产以“地段论”影响地产界数年，2005年商业面积的大幅度上升，将出现商业物业泛滥；商业物业提升空间较小，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式、等方面进行研究；有待有关部门进行宏观调空。
遂宁商业地产几大特点：
A：
商业物业面积大幅度增加；
B：
商业物业空置比例上升；
C：
商业业态较为零乱；
D：
规模较小，投资升值空间小；
E：
商业物业管理档次较低；
F：
本地投资商业力度较弱;
G：
产品本身档次较低;
H：
产品的规划设计相对落后;
I:
地方招商力度较弱;
第三章：
项目理解及定位
荣兴怡景（裙楼部分）：
命名方案：
A：
荣兴民俗文化美食街
说明：
定位“准确度及范围的大小”决定了物业上市后的抗风险能力。
项目理解：
荣兴民俗文化美食街位于渠河路和嘉禾西路交汇处，渠河公园旁（城监大厦和建设大厦之间）。
距离西山森林风景区仅400余米。
前拥渠河绵延千里秀美水岸风景，近临风光无限的渠河公园。
优劣势分析：
项目优势（S）：
A：
地理位置；
B：
交通便捷；
C：
产品风格的创新（注：
见后“建筑部分产品建议”）；
D：
定位优势（民间风味美食）做“具有规模和档次的特色餐饮”；
E：
消费群体；
考虑到后期的业态运作，项目及周边汇集了许多高收入者（如：
各市政单位，各小区业主等）。
F：
项目配套（大约3000平方米的餐饮广场）；
G：
专业的商业物业管理，真正的理财管家。
（商业部分：
个性物业管理）；
项目劣势（W）：
A：
商业氛围较淡；
B：
操作引导难度较大（推广费用较高）；
C：
人流量小（后期的招商工作难度大）；
项目定位：
荣兴怡景（裙楼部分）：
产品档次定位：
中高档
方案：
[具有规模和档次的特色餐饮]
[民间风俗文化美食]
理由：
A：
通过对2004商业分析，2005年将出现商业物业泛滥，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式、等方面进行研究；所以需要有规模。
B：
搜索整个遂宁市没有一个地方餐饮是纯中高档次，规模在5000平方米以上，更不用说特色餐饮；是遂宁市餐饮的空白区。
C：
本项目区域汇集了较多的高收入消费群体（比如：
各小区业主、各市政单位、各公共活动场所“体育馆、图书馆、宋瓷博物馆、渠河公园”活动人群等。
他们将成为中高档次餐饮消费的主力军。
D：
项目的配套为中高档次餐饮消费者提供便利。
如：
3000平方米的餐饮广场为消费者提供餐饮前后的休息及活动空间，停放车辆等；真正做到休闲餐饮，餐饮的延伸。
E：
交通便捷，延伸了驾车前来餐饮消费者；
成功案例：
重庆九龙花园美食街
（一个典型的民间风情美食街，销售率100%）
分析：
1.项目位置较为偏远（距离主城区30分钟车程）；
2.交通不便；
3.配套比较单一，更谈不上有水有公园；
4.半径3公里没有主力消费群；
（采样1：
）
市场定位：
项目消费群定位：
A：
本地原做特色餐饮的店主；（需要扩张业务）
B：
各地品牌餐饮连锁店（七十二行、鹅掌门、重庆香牌坊火锅、成都老妈火锅等）
C：
各市政单位人员（有灰色收入者）；
D：
本小区业主及周边小区业主；
E：
个体商贩（自己经营）
F：
私营企业的高级职员；
1、影响营销的三个消费层次
（1）投资消费人群
（2）经营消费人群
（3）终极消费人群
2、各层次消费人群特征（划分极不明确、区域、职业、年龄等）
（1）终端消费者主要消费特征
购物是否方便、经营是否有特色，产品内容是否丰富，选择余地是否大，环境购物是否舒心。
他们的消费行为表现为：
注重产品品质与舒适性，新鲜时尚事务对其有较高的吸引力。
年龄25--60岁，家庭收入水平中上（人均月收入1800元以上，家庭月均收入3500元以上）且呈上升趋势，生活稳定。
注重生活的便捷、周边生活设施及健康休闲场所的完善。
客户群
年龄层
心理特征
青年
25-30岁
1.注重保持与外界紧密的接触，担心落后于他人
2.追求时尚的元素
3.迫切希望能得到社会的认同
中年
31-45岁
1.注重商业社交
2.追求经典，有代表性的元素
3.更为沉实、稳重、理性
中老年
46-60岁
1、以传统为自豪
2、表现出较为强烈的怀旧情结
3、更为成熟谨慎
（2）商铺的经营者消费特征
关注地段位置的优劣，交通是否方便，聚集人气的能力如何，消费者对于经营项目的接受度
年龄30-45岁，渴望成功，勤奋努力，有危机感。
具有丰富的服务行业经营管理经验，对经营项目有独特的眼光，注重经营环境带来的影响。
经营者年龄：
客源年龄
25-34岁
35-45岁
45以上
比例
２5%
55%
20%
（3）商铺投资业主消费特征
关注地段位置的优劣，投资的升值潜力如何是其利益点；
年龄30-60岁，生活稳定。
他们的消费行为表现为：
希望物有所值，购买较理性，通常花钱有计划，较为谨慎，注重产品是否具有升值潜力。
投资者年龄
客源年龄
25-34岁
35-45岁
45以上
比例
20%
50%
30%
投资者来源地：
户口类型
外来常住
外来暂住
本地常住
比例
35%
15%
50%
第四章：
建筑部分产品建议及定位
（一）产品规划的原则:
1、尽可能的增加可售面积，减少不必要的浪费，一方面可以增加整体项目的利润，另一方面可以降低平均单位面积的售价；
2、根据总价控制原则，单位销售面积控制在60㎡以内，将每个投资机会控制在25万左右，这样可以适当减小产品风险；
3、交通组织井然有序，通道不宜拥挤，景观设计科学、合理有利于人流的聚集；
4、保持每个门市的开间进身，符合客户的具体的经营需求；
5、在经营业态的规划选择上，既要保证入气吸纳的整体统一，更要保障经营个体的相对独立；
（二）规划方案的建议：
考虑到项目定位与产品定位的统一性，本项目的商业部分可增加丰富的立面感观，制造出和项目定位：
民间风俗文化美食
●相统一的产品；“古色古香”的建筑。
要古色但要以明快、向上的色彩诉求。
●主要体现：
“雅、尚”风格。
●真正建造出具有文化底蕴的建筑。
产品定位：
A：
遂宁首家民间风俗文化美食街
@：
建议在各个入口修建特色牌坊来升华项目形象；做到真正意义上的独一无二。
要把所谓这种文化从建筑物上完全体现出来，让消费者来感受。
产品宣传：
传承民族建筑精髓
弘扬中华历史文化
第五章：
推广策略研究
5-1：
推广模式及时间安排：
如图：
尾盘销售
↑
持续销售
↑
有针对性的促销→{培养知名度}
↑
第二轮市场推广→{建立知名度}
↑
开盘销售→{加强广告力度}→{2005年5月1号}
↑
第一轮推广→{建立形象}→{放号}→{2005年4月初}
↑
→起点（一个全新的产品）→{导入}→{2005年3月下旬}
注：
2005-5-1（星期天）
5-2：
推广主题
体现要点：
●产品的唯一性；
●产品与推广及销售的统一性；
●产品定位（遂宁首家民俗文化美食街）
●形象定位（“雅、尚”风格）
●具有较深的文化底蕴；古朴、厚重、高档、典雅。
主题（暂定）：
A：
演绎千年文化，成就财富人生。
B：
一次决定，终生坐享其成。
C：
食尚开席,精华传承。
D：
让投资成为事业！
第六章：
各推广阶段的工作细化
6-1、导入/预热期
广告推广：
电视广告、报纸广告、户外广告。
综合分析：
刊播电视、报纸、和户外广告是楼宣传推广的主要形式；
电视广告：
理由：
考虑到本项目的规模，为了在遂宁人民心中创一个形象，塑造知名度；以“荣兴怡景”项目独有的定位优势创作电视宣传片（如：
规模，理念等）
操作：
1、确定宣传主题：
A：
演绎千年文化，成就财富人生。
B：
遂宁首家民俗文化美食街
2、刊播时间（从导入期限到强销期限）；
3、确定好宣传主题交广告公司制作或电视台制作；
4、主要投放电视台为遂宁电视台；
5、定期作广告检测效果，主要是抽样调查；
报纸：
理由：
1.宣传范围广，携带阅读，信息量大，灵活性强；
2.宣传费用高；
操作：
1.宣传推广主题的确定（分不同的阶段确定不同的主题）
导入期：
A：
演绎千年文化，成就财富人生。
B：
遂宁首家民俗文化美食街
户外广告：
理由：
1、地域性强；
2、主要以塑造楼盘形象为主；
3、费用低容易快速塑造项目形象；
4、具有一定的时效性；
操作：
1、确定推广主题
A：
把投资当成一份礼物送给家人。
B：
一次决定，终生坐享其成。
2、投放方式：
以确定的推广主题为内容更换现有的广告牌。
（POP广告的更换）
3、车身广告（更换现有的内容）；
6-2、升温期（4月1号——5月1号）
（本月推广计划：
夹报4期DM；2期报纸；2次活动）
夹报：
理由：
1.区域性强；
2.费用低；
3.信息量大；（DM单张的所有内容）
操作：
1.时间安排在放号前和放号期；
2.主要夹（遂宁日报、成都商报）；
3.DM单张以促销政策为主；
4.一个月内（夹报4次；平均每个星期一次）定在每周六；
人员推广：
理由：
1.针对性强，可以锁定目标客户群；
2.可以度身定造，提升服务形象化；
3.能够客观全面系统向买家介绍楼盘；
4.推广费用低，效果好；
操作：
1、根据项目定位，把推广区域重点放在遂宁现存的所有品派牌餐饮；
2、目标为临街门市；
3、准备资料（DM单张，推广主题）；
4、上门拜访，阳光商业城及将登场敬请关注；（注明排号时间）
5、派发时间为（排号持续期）；
6、由销售人员及临时聘请销史进行派发；
活动推广：
理由：
1.活动推广消费者容易接受，能够有效的传递楼盘信息反馈；
2.影响深远，容易调动客户情绪；
3.能快速创企业形象及项目形象；
4.客户参与意识强，能制造较好的气氛；
5.费用低，效果好；
操作：
1、确定活动主题和程序；
A：
演绎千年文化，成就财富人生。
B：
遂宁首家民俗文化美食街
C：
“一铺养三代”并不是梦想”
2、活动主要安排在排号持续期（开始排号后一个星期举行）；
1、考虑请新闻单位参与（借媒体为项目作宣传）；
2、确定参与人员，聘请参与的演出团体及主持人。
3、以娱乐方式举行；
4、现场安排制作一批广告悬挂在现场；
报纸：
理由：
3.宣传范围广，携带阅读，信息量大，灵活性强；
4.宣传费用高；
操作：
2.宣传推广主题的确定（分不同的阶段确定不同的主题）
导入期：
A：
演绎千年文化，成就财富人生。
B：
遂宁首家民俗文化美食街
6-3、引爆（开盘）
（本月推广计划：
夹报4期DM；2期报纸；2次活动）
开盘前的新闻发布会：
说明：
通过媒体对项目进行宣传，让投资者真正了解项目；
形式：
1、以投资说明会——主题：
低投资高回报；
2、财富论坛——主题：
投资理财，投资前景；
3、产品上市会——主题：
产品上市促进城市的发展；
时间：
开盘前一周；
地点：
销售中心或酒店；
开盘时的现场活动：
为了做到热抄热卖的效果，以搞活动的方式开盘；体现优惠多多，机会只有一次的主题。
主题:
食尚开席,精华传承;
遂宁首家民俗文化美食街
报纸：
（遂宁日报；广播电视报各一期）
理由：
1、宣传范围广，携带阅读，信息量大，灵活性强；
操作：
宣传推广主题的确定：
食尚开席,精华传承;
遂宁首家民俗文化美食街
6-4、持销期
可以考虑在原来推广的基础上适当调整；
推广费用：
时间类别
DM
报纸
SP活动
其他
2005-3
无
1次*8000元
无
POP广播
大型户外广告3个*（每块6个月*2000元=36000元.
2005-4
4次*10000份*0.2元每份=8000元
无
2次活动*3000元=6000元
无
2005-5
4次*10000份*0.2元每份=8000元
无
2次活动*3000元=6000元
户外广告的更换
合计：
16000元
8000元
12000元
72000元
第七章：
销售策略及安排
销售策略推广：
一、售后代租
售后带租：
这里所述的售后带租指的是一种开发商、业主、承租者三方事先约定，由发展商将物业分割给业主，业主统一将物业经营权交由发展商出租给承租人，并在规定的年限内定期获得一定收益的房地产营销手段。
消除投资型客户的后顾之忧，让业主有“坐想其成”之感。
理由：
⊙讲“诚信”两个字；
⊙宣传效果好，没有任何影响；
⊙客户资源的合理利用；
⊙增加项目的市场占有优势；
⊙增加项目的抗风险能力；
操作：
⊙积累来访客户，作好客户登记（只租不买者）；
⊙根据项目定位，合理筛选一批适合定位的目标群体；
⊙做好前期“出租”这一内容的宣传；
⊙根据周边市场初步定一“出租”价；
⊙物业销售后找和项目匹配的承租者；
二、以租带售
以租带售：
发展商和承租者签定承租合同，承租者定时向发展商支付租金。
理由：
⊙考虑到项目的增值空间大，暂时缓和等待最佳销售时机；
⊙充分考虑开发期间所开支的一切费用（资金充裕）；
⊙现在销售市场不佳，人气不旺为了引进大量的人气，以出租的方式巧妙的做活市场，到时机成熟再进行销售。
⊙发展商考虑自己以后经营；
操作：
⊙根据市场做好出租物业价格体系；
⊙要有超前的眼光，预测市场的前景，进行自己投资的可行性分析；
⊙要建立一只专业商业物业管理的队伍，用专业物业管理来延伸项目的品牌。
⊙可以考虑引进部分特色商家（比如有一定规模和代表性），采用的方法是最低的租金出租，让其先行入住形成旺铺的局面，带动后期的购买商家。
注：
经验表明，已租赁的商铺由于能为购买者带来伸手可及的利润，满足了以投资获取回报为目的的目标客户的需求，更容易销售。
三、变相返租（产权商铺返回报）
变相返租：
发展商承诺消费者，购买后一次性或分阶段性给消费者一定量的回报。
理由：
⊙商铺的消费层始终以中小投资者为主导，由于稳定的投资心理，更注重投资回报效益，该点是目前投资型客户关注的焦点，也是投资信心所在。
以一定的回报作信心支持，可望吸引投资者入市，达到迅速消化本商业的效果。
⊙发展商能最快速度回收资金；
⊙提高消费者的购买信心，引导消费者投资，
⊙能快速的建立项目形象，让市场最短的时间内认可它；
⊙让消费者要知道有如此大的优惠；
⊙业主以较少资金获取稳定回报，并如愿拥有自己的投资物业；
⊙从价格上要让投资者有以合理价格取得理想经营场地；
⊙证明项目的投资空间大，回收稳定；
操作：
⊙做好“投资回报”的可行性分析；
⊙定好回报的年限及项目年回报比例；
⊙以年“投资回报”为内容从广告推广角度进行对外宣传，树立项目的高回报形象；
⊙根据商铺的位置，客户的付款方式调整回报比例；
⊙对整个商业部分回报比例进行控制（6%——10%）;
四、联营（管理与经营）
联营：
物业的管理权和物业的经营权分开，通过聘请或成立专业的商业物业管理公司进行管理，做到统一经营，统一管理真正为购买者提供投资管家。
理由：
⊙因为遂宁市现在缺乏有规模的商业物业及专业的商业物业管理；
⊙从管理创品牌（比如：
中国做物业管理出名“龙湖物业开发”）；
⊙专业的管理公司可以为业主提供投资方案，做到投资有序，专业理财，将投资风险控制为0.
⊙提高买家的投资信心；
⊙具有一定的操作难度；
操作：
⊙可以从成都或重庆及其他城市聘请专业商业物业管理公司进行专业管理；
⊙或自己建立一只高素质的商业物业管理队伍；
⊙根据商业物业管理公司的管理经营方案，有步骤的实施；
五、承诺限期回购
承诺限期回购：
发展商在销售商业物业时给业主承诺，业主在使用一定年限后将商铺返还给发展商，发展商可按原来价格回购的一种销售方法。
理由：
⊙提高买家的投资信心；
⊙要有超前的眼光，能够百分百肯定项目在一定期限后有较大的升值空间；
⊙此销售方法对发展商要求比较高，无论实力、公司的信誉度等；
⊙承诺限期回购是现在商业销售市场上效果最佳的一种销售方式；
操作：
⊙根据现有商业市场分析，近年来商业物业的年升值比例；
⊙准确对项目所在区域的商业进行分析，计算出年升值比例；
⊙根据准确的年升值比例，确定向买家承诺的回购年限；
⊙确定回购年限后，以“承诺限期回购”为重点进行推广；
⊙做好到期回购的准备；
⊙在销售完毕后要加强对本商业进行管理、宣传、做好一切售后服务；
六、做商业“铺王”销售
发售之初，选择本项目较好的2—5铺面，标价高于现有市场；签定3—5份假合同，一方面可以提升客户的心理价位，哄抬价格水平；另一方面又刚好保留了部分旺铺，为后期的销售做足了销控。
七、“超低首付”计划+“返租回报”
“超低首付”计划：
又叫“超轻松付款计划”首付20%买商铺。
在首付款采取“交二缓三”的首付分期。
又推出一次性预付两年的租金（5%年投资回报）计算，相当于总款的10%的优惠；这样购买“荣兴贻景民俗文化美食街”商铺一套只要首付1.5万；物业交房时在付首付的30%；
例如：
20万按照5成10年的按揭方式付款
总价
首付50%分三次付清
第一次首付（签约时付20%）
一次性预付两年的租金10%
签约时实际付款
15万
7.5万
3万
1.5万
1.5万
策略：
主题：
即买即收高额年回报
年回报高达10%（暂定）
返租年限为：
3年
D—1：
凡选择一次性付款购买商铺以年10%投资回报率返三年；
D—2：
凡选择按银行揭购买商铺以年6%投资回报率返三年；
如：
付款方式
投资额
年回报率
平均年回报
回报年报
回报总额
一次性
100000元
10%
10000元
3年
30000元
银行按揭
100000元
6%
6000元
3年
18000元
排号策略：
A：
保留1—10号，从11号开始排；排号者先不确定具体位置，“只能初步明确意向位置”。
B：
方式
B-1：
诚意金500元—3000元—5000元；
B-1-1：
缴纳诚意金500元者开盘享受500元抵2000元；
B-1-2：
缴纳诚意金3000元者开盘享受3000元抵5000元；
B-1-3：
缴纳诚意金5000元者开盘享受5000元抵8000元；
开盘促销形式：
价格比起步价低100—200元/㎡但限30套（注：
对广告说30套实际可以只拿10套）挑位置较差的商铺。
第二天同样按此方法销售，并附加一定的软性文章（内容主要是宣传第一天的成绩制造强销氛围）。
价格策略：
A：
附（价格表：
略）
B：
多种付款方式及内容（体现付款方式的多元化）
B-1：
一次性付款，享受9.5折；
B-2：
银行按揭，首付5成，其余银行提供10年按揭，享受9.8折；
第八章：
建立完善的物业管理
建立完善的物业管理：
表现：
考虑项目的统一性；
从本项目的定位、建筑风格、销售执行、物业管理等方面进行整合，做到“存在”的唯一性；从内容上、形象上体现个性。
把本项目的物业管理做出特色成为项目的一大亮点。
为了维护商业物业品牌、维护绝大部分业主的利益，由专业商业管理公司对物业进行统一管理，要求经营业主统一服从管理用基本规定来限制短期行为、维护大部分业主的利益：
（1）杜绝散乱，尽量统一业态；
（2）对冒犯顾客的经营业主采取惩罚措施；
（3）要求统一着装，服装格调品位要与商街（古朴、厚重）相匹配；
（4）经营内容须与项目业态度相符，严禁对其他大部分业主及整体形象有所损害的经营方式。
第九章：
招商
招商准备及实施：
时间：
2005年5月底开始实施；
招商手册的准备：
内容：
1、项目概况；（市政规划）
2、项目定位；
3、整个项目的前景规划；
4、区域优势；
5、项目优势分析；
6、区域招商政策；
7、项目招商优惠措施；
操作：
1、通过遂宁市计委，市商委获取部分商家资料；
2、争取加入遂宁市对外招商队伍；
3、享受所有对外招商的优惠措施；
4、争对遂宁市以户外广告为主，发布招商信息；
5、销售部现场招商，通过招商手册详细介绍项目；
6、对有意向客户进行一对一招商；
7、对目标商家举行项目推荐会；
确定招商对象：
品牌餐饮：
中餐
●七十二行
●陶然居
●外婆乡村菜
●重庆菜根香
●银杏
●顺风肥牛
●南台月
●福万佳
●快乐老家
火锅
●谭鱼头
●清华火锅
●德庄
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