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保险行业现状
论文
我国保险行业的市场营销策略研究
目录
引言3
1.我国保险业的发展现状3
（一）我国的保险业务在全球市场所占份额微小3
（二）我国的灾害保险补偿力度小4
（三）我国保险市场供给能力弱4
（四）保险市场业务管理跟不上5
2、我国保险业在市场营销上存在的问题5
（一）营销观念落后，不能适应保险市场发展的需要5
（二）缺乏科学的市场细分、目标市场选择和市场定位5
（三）险种的开发和创新不够6
（四）销售渠道过于单一6
（五）保险人员整体素质不高7
（六）售后服务滞后质量水准有待提高7
3、培育我国保险公司市场营销理念的策略选择7
（一）以客户为中心作为保险公司最基本的经营原则7
（二）综合运用多种营销方式，实现产品营销渠道多样化8
（三）实施目标市场营销战略13
4、我国保险业营销策略的思考12
（一）保险产品策略14
（二）保险价格策略15
（三）保险分销策略15
（四）保险促销策略16
（五）保险信用策略16
结论17
参考文献18
引言
中国改革开放20多年来，保险业取得巨大成就，市场规模迅速扩大。
但是起步较晚、基础比较薄弱，我国保险业在多方面尤其是在营销管理方面与西方发达国家保险业相比还存在很大差距。
随着我国保险市场从垄断市场演变为竞争性市场，针对市场转型带来的消费行为的变化和金融一体化进程，传统保险营销模式开始面临诸多新的挑战，现阶段，随着保险市场的全面放开，我国保险业要想加快发展，缩小与发达国家保险业的差距，增强在国内外保险市场中的竞争实力，就要高度重视企业的市场营销管理。
因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业发展具有举足轻重的意义。
保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。
其目标不仅是为了推销保险商品获得利润，同时还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。
一、我国保险业的发展现状
1、我国的保险业务在全球市场所占份额微小
1999年，我国保险业务在全球保险市场所占的份额为0.72%,在世界各国排名中列第16位；虽然排名在以后的各年几乎均往前提升1位，但保险业务份额并没有因此大幅度提高。
例如，2000年我国保险业务在全球保险市场上所占份额为0.79%，2001年为1.06%，2007年也只有2.26%。
当今世界经济排名第一的美国，其保险业亦一直走在世界最前列。
2001年，美国保费收入为9040.21亿美元,占全球市场份额的37.54%，位居世界第一；2007年，美国保费收入为12296亿美元，占全球市场份额虽然有所下降为30.28%，但仍位居世界第一。
世界经济排名第二的日本，2001年保费收入为4458.45亿美元，占全球市场份额的18.51%，位居世界各国的第二位；2007年日本虽然较2006年排名往后一位而位居英国之后为第三名，但其占全球市场份额的比例还高达10.5%。
如果从保险对经济的渗透力（即保费收入占GDP的比重，又称保险深度）及人均保费（又称保险密度）来看，我国保险业的排名则还要靠后。
2007年,美、英、日三国的保险对经济的渗透力分别达到8.9%、15.7%和9.6%；人均保费分别为4086.5美元、7131.7美元和3319.9美元。
我国的台湾地区，2007年保费对经济的渗透力为15.7%，排名世界第一；人均保费为3373.2美元，排名世界第19位。
就世界各国平均而言，保险对经济的渗透力水平2007年达到8%，人均保费收入达到550美元，而我国该两指标分别只有2.9%和69.6美元，排名分别是世界第48位和69位。
由此可见，我国保险业不仅远远落后于英美日等发达国家，而且还落后于世界平均水平。
2、我国的灾害保险补偿力度小
尽管保险补偿是我国灾害损失补偿制度中力度最大的一种,但与世界各国相比,中国的保险补偿力度仍很弱小。
例如,1998-2007年,我国的灾害损失中仅自然灾害造成的直接经济损失年均近2000亿元,2008年因汶川地震,全国自然灾害损失超过1万亿。
然而,商业保险补偿在自然灾害损失中一般只占5%左右,在发达国家,该指标一般为30%-40%。
就个别重灾险种而言,保险补偿则更低。
从雪灾保险来看,2007年欧洲的雪灾有50%的损失获得了保险赔付,而我国2008年初的雪灾,保险补偿只占雪灾损失的2%左右。
从地震保险来看,5•12汶川特大地震,保险公司的赔偿占整个损失不到1%,而发达国家的地震损失补偿可以达到50%。
从农业灾害保险来看,我国每年的农业灾害损失数以千亿元,但从保险机构获得的补偿年均只有几亿元,仅仅为农业灾害损失的0.5%左右。
从健康保险来看,全国医疗费用由商业保险承担的比例不到2%,而许多发达国家这一比例超过30%。
3、我国保险市场供给能力弱
一般而言,保险公司的资本金数额越大,市场供给能力越大,承保能力就越强;反之,资本金数额小,市场供给能力就小,承保能力就弱。
2007年,我国的资本金总额为1494.6亿元,平均每家保险公司约为13亿元。
[6]将我国所有保险公司的资本金加起来,总承保能力也仅仅相当于发达国家一家中等水平保险公司的承保能力。
如劳合社2008年的总承保能力为316.6亿美元。
[7]此外,与发达国家相比,我国再保险公司的分承保能力同样低微。
据统计,2003年,全球再保险公司按照监管部门要求的资本为650亿美元,而再保险公司实际可用资本为2440亿美元,可用资本为监管资本的3.75倍;2004年对应的数字分别为720亿美元、2740亿美元和3.8倍;2005年分别为710亿美元、2860亿美元和4倍。
截至2007年底,中国再保险集团公司的总资产为785.37亿元,注册资本金仅为361.49亿元,而这已经占我国整个再保险市场的90%以上。
可以说,对于巨灾风险,我国的保险机构几乎没有一家具有承保或再承保能力,正如2008年5月18日的美国《华盛顿邮报》所报道,我国的保险业落后于欧美数十年。
4、保险市场业务管理工作跟不上
中国保险监管机构成立较晚，且缺乏一套完整的监管方法和手段；保险市场各主体的管理水平由于起步晚，业务发展较快，各公司在险种设计、精算水平、经营手段等内部管理方面也存在不足。
二、我国保险业在市场营销上存在的问题
1、营销观念落后，不能适应保险市场发展的需要
营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导致营销的失败，斯科特说：
“在今人的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。
”被错误观念所笼罩的企业，最终会走入误区，被市场竞争所淘汰。
营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。
传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念等。
近年来随着市场竞争的加剧，我国保险业尽管在营销观念上己有长足的进步和提高，但距真正的市场营销还有相当大差距，可以说日前我国保险业仍处于比较落后的推销观念阶段，即以险种的销售为中心，不注重发掘和引导客户的需求并进而满足需求。
随着保险市场的不断发展，这种类似于强行推销的做法势必引起保户的反感，不利于保险事业的长远发展。
2、缺乏科学的市场细分、目标市场选择和市场定位
目前，我国保险公司市场细分所运用的标准和方法不科学，导致目标市场不明确，难以按照客户的发展潜力、需求特点等变量准确划分客户群，因此也不可能准确分析和掌握客户的需求和期望值，致使保险公司本身所具有的许多资源优势无法得到充分发挥和展示。
国内的一些保险公司，在几乎所有的业务领域、而对所有的市场机会都使出浑身解数，投入大量的人力、则力、物力参与竞争。
这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析的基础上，忽视了产品的定位状况和目标客户对保险产品的需求，没有通过科学的市场细分来发现市场机会，明确市场定位，也就难以将经营的重心放在自己最擅长的领域，最终必然会在市场竞争中无的放矢，影响营销效率。
3、险种的开发和创新不够
保险产品是保险公司赖以生存的基石。
在一些保险业发达国家，保险企业基本上是顾客有什么需求就设计什么产品。
在我国，目前基本上仍是保险公司推出什么产品客户就买什么产品，保险公司做的大部分工作只是尽力将现有的保险产品推销出去并不重视发掘和引导客户的需求。
而且，我国保险公司在设计新的保险产品时，由于对前期的市场调研和分析不重视，对市场信息的掌握不准确，不能真正做到以市场为导向、以客户为中心，这就导致保险产品在推出后不能适应客户需求，从而影响保险业务的开展。
近年来，虽然我国各保险公司己加大产品开发力度，然而，可供消费者选择的险种仍然很少，其根本原因是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少。
据统计，2004年我国财险市场主要是车险和企业财产险这两大产品的天下，两者所占比例高达80%以上，而寿险市场则主要是传统寿险和分红产品，所占比例高达90%以上。
这在造成保险市场过度竞争和有限资源极大浪费的同时，也使我国保险公司无法形成自己的竞争优势。
4、销售渠道过于单一
同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。
因为保险产品的最终售价不仅取决于开发产品的成本，而且还取决少流通费用的多少。
同时，分销渠道选择好与差也直接决定企业能否有效使产品大量进入市场，目前我国保险产品的销售主要依靠保险公司内部业务人员直接销售这种渠道。
对于庞大的中国保险市场来说.这种单一的销售模式给投保人带来许多不便，也在很大程度上限制了保险业务的发展，难以适应日益激烈的市场竞争的需要。
5、保险人员整体素质不高
许多保险公司在招收没有任何保险知识的营销人员后，经过2个星期左右的培训后就可以上岗推销保险。
由于代理人员从业前大多是社会富余劳动力和待业人员，保险知识不足，责任心不强，往往在推销保险时出现误导陈述、恶心招揽等违规现象。
再加上代理人员敬业观念淡薄，缺乏职业道德，以至于某些人趁财务管理混乱之机，截留、挪用甚至贪污代收保险费、赔款等，形成了保险从业人员的道德风险，给保险公司拓展业务带来了不利影响。
在保险业持续快速发展，保险市场日趋活跃，竞争日趋激烈的今天，保险市场“不太成功”的营销策略已经成为摆在国内保险公司面前首要解决的问题。
6、售后服务滞后质量水准有待提高
保险服务落后,不能赢得消费者的信任。
保险服务包括保单的售前、售中和售后服务。
我国保险业由于缺乏对市场营销的足够重视，保险服务还很不到位，许多保户都感叹“投保容易，理赔难”。
现阶段，我国的保险从业人员尤其是保险代理人的综合素质不很高，服务不专业，他们只是一味地去完成个人指标，很少为保户考虑，甚至损害保户的利益。
保险服务落后，难以赢得消费者的信任，严重破坏了保险公司在人们心目中的形象，打击了投保人的投保积极性，影响了保险公司的业务开展。
三、培育我国保险公司市场营销理念的策略选择
1、以客户为中心作为保险公司最基本的经营原则
1.1.以客户为中心开发创新保险产品
要以客户为中心开发、创新保险产品。
保险公司是以所提供的保险产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是否以客户的需求和发展变化趋势为导向，是保险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。
以客户需求为中心，开发、设计保险产品，一方面要最大限度地满足客户的现实需求，这包括重新审视现有保险险种、运用IT技术完善现有业务品种、利用自身优势为客户提供附加服务等;另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更广阔的空间。
1.2以客户为中心完善保险服务方式
以客户为中心，完善保险服务方式，保险公司要通过提供优质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，使客户满意，并积极地培养“忠诚客户”和“黄金客户”，进而建立起长期稳定的客户网络。
为此，保险公司必须要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传、咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用，同时，这种“走出去”的服务方式，也有助于保险公司搜集市场信息，及时准确地掌握客户多样化的需求，为保险公司制定有效的市场营销提供必不可少的依据。
1.3以客户为中心制定质量标准
以客户为中心制定质量标准。
市场营销理念要求保险公司在传递客户价值、创造客户满意的前提下实现自己的盈利目标，因此，保险公司要在准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准，如在服务功能方向，保险公司要实现由单一服务型向多功能综合型转化;在营销管理方面，实现由静态管理向动态管理转化;在业务操作方面，实现由繁琐、复杂、随意向简便、快捷、正规转化。
2、综合运用多种营销方式，实现产品营销渠道多样化
在日益开放的保险市场中，只有做到综合运用多种分销和促销方式，实现产品营销渠道多样化才能在竞争中站稳脚跟。
2.1.个人代理
代理人制度在寿险发展初期对行业发展起到很大的推动作用，被证明是行之有效的。
但随着时间的发展和环境的改变，也逐渐暴露出其弱点。
代理人在保险公司已经成为边缘人群，从表面上看是公司的员工，但实际上，他们只不过是和保险公司签了代理协议，而并没有签订劳动合同，因此在薪酬制度、福利保障等方面与内部员工有所不同。
由于缺乏归属感，长期以来，代理人本身没有职业感，成了金融业的"流动人口”，流失率很高。
其次，保险的专业技术性较强，代理人的专业水平影响了保险业的进一步发展。
另外保险公司销售模式单一，绝大多数代理人只会零售，不会做关系批发，由于代理人的日常的生活圈子大多已经固定。
而按保险公司的要求代理人每天必须6访才能保证基本业绩的达标。
代理人多数感到心理极度疲倦，也造成代理人队伍脱落率高居不下。
最后，目前寿险公司的佣金制度也是一个造成代理人流失的原因，改革现行的佣金制度，减少首年佣金，提高续期佣金，并要根据业务员的业务续保率、投诉率等来发放佣金，为代理人的长期发展营造一个适合的环境。
因此加强保险企业员工的专业培训就显得格外重要，全面提高员工的素质:
（1）加强员工职业道德教育，培养员工热忱、负责、高尚的修养，以及诚实守信、服务至上的职业道德
（2）训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能（3）培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质（4）要求员工养成良好的工作习惯。
对于保险营销人员，保险企业主要应建立企业文化来管理，人是有多方面、多层次需求的，当现代的科学技术创造了很高的生活标准，充分满足了人们生活需要和安全需要后，人们在追求自尊、交际、自我成就等更高层次需要时，报酬、允诺、刺激、威胁和其他强制手段就不会太起作用，而企业文化作为一种把人的精神属性和价值追求提到首位的管理方法，正好恰恰满足了这一需求，就保险而言，它通过仪式、典礼、文化沙龙等一系列形式，把保险企业价值观念变成所在企业员工共有的价值观念，通过共有价值观念进行内在控制，使本企业成员以这种共有价值观念为准则来自觉监督和调整自己的日常行为，借以增强保险企业的凝聚力、向心力，齐心协力实现保险企业的目标。
同时，寿险业个人营销队伍应逐步向高素质职业代理人转型。
适度提高个人代理人的准人门槛，加强培训，提升个人代理人资格认证细分化，即向着个人理财师、个人投资师、风险分析师的方向发展。
尤其在城市，经过十几年的发展，保户的保险意识、保险知识大大加强，因而需要更多层次的服务。
这时保险行销进人一个新阶段.行销方式也进入多样化时期。
针对不同层次的需要，要有不同方向的高素质职业代理人提供专门服务。
2.2银行保险
目前银保合作成为人们关注的营销渠道。
银保合作通过为客户提供全面快捷的金融服务，已成为保险公司新的业务增长点。
银行代理制从广义上指的是银行作为兼业代理，替保险公司销售保单，并从中提取佣金作为中间业务收入。
该种方式也属代理制，只是银行从中作为兼业代理，而非个人代理。
银行代理从一开始就显示出巨大的活力，银行保险的保费收入很快就成为许多寿险公司保费成长最快的一部分，几乎所有的寿险公司也因此成立了银行保险部门，区别于传统营销部门。
甚至在太平人寿、光大永明等新成立的寿险公司，银行保险的保费收入已经占到了绝大部分。
银行代理可以有效弥补保险公司形象的不足，从而在一定程度上满足了顾客对服务信誉度的追求，且由于银行的特殊职能，使其拥有大量客户资源，有利于产品的推光。
因此，从这个角度讲，银行代理的确是个非常理想的营销渠道。
但是，银行代理就其业务来说，有一定的局限性，其代理的险种通常都是一些类似于储蓄性质的险种，如养老险、终身寿险等，这也就造成大量个性化险种很难通过银行销售，而只能寻找其他方式销售。
2.3网上营销
西方发达资本主义国家的保险公司，早已在利用网络进行保单销售，并取得了一定的成效。
在我国网络营销方式虽然起比国外稍晚，但近年来也得到了初步的发展。
1997年11月28日中国保险信息网的开通标志着我国保险业已经迈进网络之门。
而1997年12月，新华人寿保险股份有限公司完成了第一份网上保单的签订更是标志着我国的保险业已经搭上了网络快车。
作为一种全新的营销方式，保险网络营销方式具有的优越性还是非常明显的。
首先，降低了经营成本提高了公司竞争力。
据有关数据统计通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省58%一71%的费用。
其次，提高了服务质量，通过网络客户可以获得保险公司为他们提供的完备的信息包括公司背景、险种介绍及费率的情况客户可以通过网络对几家相似的险种条款定价进行比较，选择最为满意的险种和最适合自己的条款并完成一系列投保工作。
如今消费者的需求多种多样，保险公司可以通过网络非常方便地与投保人就保单的细则进行交流，为其量身订制适合的保险条款，满足其个性化需求，使过去的服务规范化转向服务个性化。
最后，减少市场壁垒，形成营销国际化。
网络营销有助于所有保险公司进入国际市场并在国际保险市场上占有一席之地。
互联网遍及全球保险公司运用网络进行营销能够超越时间和空间的限制随时随地为身为世界任何一个地方的客户提供保险服务。
虽然几乎所有的保险产品都可以实现在网上销售，但为什么那些保险责任单一，条款简单，保障程度或保费偏低，投保手续简单、核保可进行自动化操作的保险产品更适合于在网上销售呢，如意外险、短期医疗险、普通寿险等。
这就涉及到了网上银行的缺陷，首先，开展网络营销的前提是要有较完善的网络体系，而我国目前的状况离电子商务的要求甚远，低水平的网络设施与较高的收费限制了我国网络营销的发展。
其次，安全问题上待解决。
目前国内保险界人士对保险网络营销持观望态度主要担心的就是安全问题。
第三，相关的法律法规尚不健全。
法律问题是目前保险网络营销面临的又一难题，法律制度的制定远远滞后于信息工业的迅猛发展，而网络营销方式更是一个新鲜事物，虽然我国已经颁布了不少有关互联网的法律法规，但是有关电子商务的立法还比较滞后，没有一个比较完整的电子商务法律框架，使得公司在网上开展业务时，无法可依，无章可循。
最后道德风险更加难以控制，这种信息的不对称很难保证双方的利益不受到损害。
为了解决这些问题，一般认为需要从以下几方面着手：
第一，加快网络基础设施建设,为开展网络营销奠定物质基础。
政府可以直接投资，也可以间接引导企业投资即为企业提供资金、技术及税收等政策方面的扶持,扩大网络覆盖面，加快与计算机相关企业的技术创新同时引入市场竞争机制，改善服务质量，调低收费标准使网络消费在人们的承受能力之内为网络营销创造一个相对宽松的宏观环境。
第二，建立、完善网络安全措施,确保网络安全。
在保险网络营销起步之初各保险机构、组织应充分重视网络安全问题促进网络营销的健康发展。
应进一步提高网络的加密技术加强网络安全防范，还要防止计算机病毒和黑客对网络的捣乱、破坏维护公司的商业秘密和客户的权益。
第三，尽快制定和完善相关法律法规使网络保险的业务运作做到有法可依。
针对网络保险的特点，保监会和保险行业协会等相应机构应制定有关网络保险的管理办法如反不正当竞争办法，电子保险合同管理办法等使网络保险的业务运作和风险防范有法可依为网络营销的发展提供有利的外部环境。
第四做好网络保险宣传工作,防范道德风险.通过各类媒介向投保人普及保险知识宣传如实告知、可保利益等内容的重要性。
当然我们要注意宣传的艺术和技巧，才能既防范道德风险和逆选择又不至于吓退投保人。
同时为了防止保险公司内部人员利用职务之便在网上非法操作造成公司损失有必要加强内部员工的管理,明确各员工的职责和权限对于易出现问题的岗位和重要工作人员进行定期检查。
除此之外还必须加强各级人员的职业道德教育创造良好的职业道德风尚。
鉴于在我国开展保险网络营销还存在着诸多问题，网络营销方式只能是传统营销方式的一个补充，保险网络营销方式要取代传统的营销方式，成为保险公司主要的销售方式还需要一个相当长的过程。
但可以预见随着互联网安全技术的不断升级及相关法律法规的健全，保险网络营销方式优势将越发显现出来，逐步成为主要的保险营销方式之一。
网络营销在我国保险市场中的发展前景一片光明。
2.4关系营销
关系营销是目前国际上新兴的主导营销理念，它是指营销活动以建立和巩固客户的关系为目的，通过集中关注和连续服务，与客户建立一个互动的长期性关系以实现企业一段时期利润的最大化。
在关系营销理念中，企业重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程，企业的最终目的是通过对客户的价值过渡以争取客户对企业的忠诚，关系营销在保险业的应用是由于当今保险业日益加剧的竞争和网络经济的发展，这是时代发展的必然。
关系营销有几下几个特点：
第一，关系营销既是一种营销管理理念,也是保证企业可持续发展的一种营销管理手段,它需要企业整合一切人力和物力资源，完善企业的客户关系、员工关系及相关利益群体关系管理，并将其上升到企业发展的战略高度。
第二，顾客关系是关系营销的核心，顾客价值与顾客满意度的提升是顾客关系营销的基石.如何为顾客定制增值服务策略成为顾客关系营销策略的核心.它主要包括顾客财务利益增值、社会利益增值及顾客附加价值的增值服务。
第三，新的关系营销带来了新的营销手段，除传统的广告、人员推销、销售促进等手段以外，数据库营销、网络营销、顾客呼叫中心、公共关系等新的营销工具开始得到广泛应用，顾客投诉机制开始得到完善，整合营销、知识营销的传播手法在现代关系营销中得到广泛的应用。
第四，关系营销理念的提出，要求现代企业必须根据各自行业发展特及市场竞争现状及时改进组织发展战略，组织结构及管理体制，人力资源结构并完善企业的奖惩制度，这也是企业营销战略最终得以实现的根本保证。
那么，保险公司应如何开展关系营销，我认为，首先，应强调在遵守国家法律、政策的前提下，合法合规地开展关系营销，这不仅是国家保险监管部门的要求，也是确保客户权益的要求，同时也是保险同行等竞争的基础。
其次，新经济时代的关系营销应充分利用现代信息技术，关系营销的根本目的在于建立起与客户互动的长期联系，在当今信息技术飞速发展的新经济时代，保险公司要充分利用现代IT技术为客户提供最便利、最快捷、最安全的服务，从而不断增强客户的认同感和归属感，使客户成为永久的合作伙伴。
第三，通过规范、改造和优化产品促进关系营销，保险公司的产品是建立和巩固客户关系的工具，因此，保险公司应不断在结构、功能、形式等方面人手，规范和优化各类保险产品，通过不断地给客户带来新的利益和需求的满足，提升客户的价值，赢得客户的忠诚。
3实施目标市场营销战略
在竞争日趋激烈的我国保险市场上,任何一家保险公司都不可能占领全部市场，这就需要保险公司实施目标市场营销战略。
实施目标市场营销战略一般包括二个步骤:
对整个市场进行市场细分，选择目标市，.对目标市场上的产品进行市场定位。
一是要根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把现有保险
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