第六章 营销管理.docx

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第六章营销管理

广东技术师范学院天河学院

教案

第六章企业营销管理

年月日第次

概述

本章教学目的及基本要求：

了解现代企业营销内涵，掌握现代企业营销时如何进行市场细分、目标市场选择及产品定位，重点掌握现代企业营销组合策略和学会实际灵活运用。

本章教学内容的重点和难点：

1、企业营销管理内涵

2、市场细分

3、目标市场选择和产品定位

4、品牌策略

5、价格策略

6、渠道策略

7、促进销售策略

本章教学内容的深化和拓宽：

学会为企业制定适合的营销组合策略。

本章教学方法、方式：

讲授法

案例分析法

互动式

本章主要参考资料：

《中国经营报》、《管理世界》、《企业家》、《中国企业报》、《商界》等

教学过程设计：

第一节市场营销概述

一、市场营销内涵

1．市场营销的含义

菲利普、科特勒：

“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

”

2．市场营销的相关概念

（1）需要、欲望和需求

需要是指消费者生理及心理所感受到的没有明确指向的没有得到满足的状态，它只论个体要而不论其他，当这种要一旦有明确指向时，需要就变成了欲望。

需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，它应视为在具体时间、具体条件、具体环境之约束下需要的特定体现。

（2）产品或提供物

（3）价值和满意

（4）交换、交易

（5）市场、关系和网络

二、市场营销管理

市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。

市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。

内容包含：

分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案、实施营销努力等，既与企业的营销理念有关又与企业的产品和服务等有关。

营销管理者要履行营销的交换功能（采购功能和销售功能）、实体分配功能（运输功能和储存功能）、分类功能、财务功能、风险承担功能及市场信息开发功能。

（一）市场细分

市场细分就是指按照消费者欲望与需求及购买习惯等方面的差异，把整体市场划分为由若干个具有共同特征的子市场的过程，它又被称为市场分隔、市场区隔化。

（二）选择目标市场

目标市场就是企业决定要进入的细分市场，是企业在市场细分的基础上根据自身的资源条件和竞争优势，打算满足的具有某一需求的顾客群体。

企业在选择目标市场时有5种可供考虑的市场覆盖模式。

目标市场战略

１、无差异市场营销战略

无差异营销战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销战略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。

２、差异性市场营销战略

差异性市场营销战略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

３、集中性市场营销战略

集中性营销战略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

（三）市场定位的含义

市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行为，“位”是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置概念。

市场定位的选择

1、避强定位。

2、对抗性定位。

3、重新定位。

第二节企业产品策略

一、产品整体概念

产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。

现代产品观念表明，产品的内涵已从有形物品扩大到服务、人员、地点、组织和观念等产品的外延也从其核心产品向形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品拓展

1、核心产品。

核心产品是指向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。

2、形式产品。

产品核心功能需要依附一定的实体来实现。

3、期望产品。

期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。

4、附加产品。

附加产品是指产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、技术人员培训等。

5、潜在产品。

潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和溢出的利益。

二、品牌与商标的基本概念

（一）品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

1、属性

2、利益

3、价值

4、文化

5、个性

6、使用者

（二）品牌决策。

1、品牌化决策。

就是决定企业要不要品牌。

2、品牌归属决策。

即品牌归谁所有和由谁负责。

3、品牌统分决策

（1）统一品牌。

（2）个别品牌。

（3）分类品牌。

（4）个别品牌加企业名称。

（5）品牌延伸决策。

（6）多品牌决策。

（7）品牌重新定位决策。

三、品牌管理的核心点：

第三节企业价格策略

一、影响定价的因素

（一）产品成本

（二）市场需求

（三）竞争因素

（四）其他因素

二、定价的一般方法

定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。

定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。

（一）成本导向定价法

以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。

成本导向定价法又可细分为成本加成定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

1、成本加成定价法。

公式：

单位产品价格＝单位产品成本×（1+目标利润率）

2、盈亏平衡定价法。

公式：

盈亏平衡点价格（P）=固定总成本（FC）÷销量（Q）+单位变动成本（VC）

（二）需求导向定价法

根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法。

。

需求导向定价法主要包括理解价值定价法和逆向定价法。

1、理解价值定价法

所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”是指消费者对某种商品价值的主观评判。

理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

2、逆向定价法

这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。

竞争导向定价主要包括以下几种方法。

1、随行就市定价法。

2、密封投标定价法。

三、定价的基本战术

（一）新产品定价

1、撇脂定价法。

2、渗透定价法。

（二）心理定价

1、尾数或整数定价。

2、声望定价。

。

（三）折扣定价

1、现金折扣。

2、数量折扣。

3、功能折扣。

4、季节折扣。

5、推广津贴。

（四）差别定价

第四节企业分销策略

一、分销渠道的概念与类型

（一）分销渠道的概念

分销渠道是指产品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种产品或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

（二）分销渠道的类型

按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道，间接渠道又分为短渠道与长渠道，

1、直接渠道与间接渠道。

直接渠道指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。

直接渠道是工业品分销的主要类型。

间接渠道指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。

间接分销渠道是消费品分销的主要类型。

2、长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分。

3、宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节上使用同一类型中间商数目的多少。

4、单渠道和多渠道

当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。

多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销。

二、分销渠道的设计与选择

（一）影响分销渠道选择的因素

1、市场因素

2、产品因素

3、生产企业本身的因素

4、政府有关立法及政策规定

5、中间商的数目

6、消费者的购买数量

7、竞争者状况

（二）评估、选择分销方案

1、经济性。

2、可控性。

3、适应性。

三、批发商与零售商

（一）批发商的概念与类型

批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。

1、商人批发商。

2、经纪人和代理商。

3、制造商和零售商的分部、营业所和采购办事处。

（二）零售商的概念与类型

零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。

零售商的基本任务是直接为最终消费者服务。

①按经营商品范围可分为：

专业商店和百货商店。

②按商品售价可分为：

廉价商店、仓库商店和样品图册展览室。

③按有无店铺零售业可分为：

邮购和电话订购零售业、挨户访问推销零售业、购买服务、自动售货、电子销售等。

④按是否连锁可分为：

连锁商店和非连锁商店。

第八节企业促销策略

一、促销与促销组合

（一）促销的概念与本质

促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

（二）促销组合及其基本策略

促销组合是指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。

从构成促销组合的不同可将促销分为以人员推销为主的促销策略和以广告为主的促销策略;从促销活动运作方向的不同可分为推式促销策略和拉式促销策略。

1、推式促销策略。

它也称从上而下式策略，是以人员推销为主，辅之以对中间商的销售促进，兼顾消费者的销售促进，从而把商品推向市场的促销策略。

2、拉式促销策略。

它也称从下而上式策略，是以广告促销为主，通过新创意、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，推动产品销售。

二、人员推销策略

（一）人员推销的概念及形式

所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上潜在购买者交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

人员推销可以采取建立自己的销售队伍、使用专业合同推销人员和雇用兼职的售点推销员等三种形式。

（二）人员推销的任务及其工作步骤

推销人员的任务是：

探寻市场、传递信息、销售产品、收集情报和开展售前、售中、售后服务。

推销人员的工作一般包括几个步骤：

寻找顾客、事前准备、约见、接近、面谈、成交和事后跟踪。

（三）推销人员的管理

推销人员的管理一般包括：

推销人员的甄选、培训、组织和业绩评估。

三、广告策略

（一）广告的概念及作用

大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。

（二）广告决策内容

1、确立广告目标。

广告目标是指在一个特定时期对特定受众所要完成的特定的传播任务。

2、制定广告预算。

广告费用预算可有以下4种不同的选择方案：

销售百分比法、目标任务法、竞争对抗法和倾力投掷法。

3、决定广告信息。

也就是决定在广告中说什么和通过什么表现形式说。

4、选择广告媒介。

广告媒介的种类很多，主要有：

印刷品广告、电子媒体广告、户外广告、邮寄广告、POP（PointofPurchasingAdvertising）广告，意为售点广告，即售货点和购物场所的广告等。

5、广告效果评估。

广告效果的评估是指运用科学的方法来鉴定广告活动的效益

四、公共关系策略

（一）公共关系的概念及职能

公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，达到树立良好企业形象，从而促进产品销售的一种活动。

（二）公共关系的方式

1、新闻报道。

2、产品宣传。

3、参与或举办各种公益活动。

4、游说。

5、咨询协商。

6、编写书面材料。

7、处理顾客抱怨。

8、开展各项活动。

五、营业推广策略

（一）营业推广的概念

营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

（二）营业推广的形式

1、针对消费者的营业推广。

2、针对中间商的营业推广。

3、针对销售人员的营业推广。