项目市场分析及产品初步定位报告改.docx
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项目市场分析及产品初步定位报告改
溧水城南项目市场分析和产品初步定位报告
第一篇、经济发展篇
一、溧水简介
1、溧水概述
溧水——百里秦淮源头的明珠，是一个物产富饶的国家级生态示范县区。
公元591年建县，至今已有1400多年历史。
溧水是南京的南大门，距南京仅42公里，是南京国际空港第一县，总面积1067平方公里，人口41万，下辖八个镇，一个省级开发区。
溧水境内丘陵起伏，河湖纵横，青山绿水，生态环境优良，为南京周边地区所独有，也是江苏省目前环境保护最好的地区之一。
境内有“江南小三峡”之称的胭脂河、天生桥，拥有“江南第一天池”的无想山、“十里梅林、万亩竹海”的傅家边梅园及石臼湖、东屏湖、中山湖、卧龙湖、白马湖、东庐山森林等十多处湖光山景，山水天然组合，原始植被完好。
全县森林覆盖率为27%，城区绿化覆盖率为34%，空气质量达国家二级标准，水质达国家三类地表质量标准，其中东屏湖、中山湖等达国家二类标准。
2、
区位交通
溧水县地处江苏省南部，与上海、浙江、安徽相邻，是南京的南大门，紧靠机场、车站和航码头。
地区区位优势明显，方圆200公里范围内，分布着上海、南京、杭州、合肥、苏州、无锡、常州等40多个大中型城市。
机场、宁杭、沿江高速公路和宁溧、常溧、老明高等级公路穿城而过，距禄口国际机场14公里，距南京新生圩港59公里，新宁杭铁路穿城西而过，是沟通苏、沪、浙、皖的重要交通节点。
3、地理气候
地理特色——原始植被完好，自然环境优良，距南京主城区仅42公里，处在南京主城发展的主轴线上。
南京南延东进发展战略的实施，独特的区位使溧水成为新的投资热点。
溧水发展战略是充分显现在南京城市发展中的吸纳、补充、服务、集散四大功能，实施“西接、北拓、东进、南延”战略，推动溧水经济形成城市发展圈、旅游度假圈、特色产业圈三大功能圈的产业布局，成为南京新兴的制造业基地、旅游休闲度假和最佳人居环境区、都市生态特色农业区，形成南京市南部区域中心和新兴的中等规模城市。
气候特征——溧水属亚热带季风气候，年平均气温15.5度，年平均日照2146小时，年平均降水1037毫米，春夏秋冬，四季分明。
4、产业特点
溧水产业颇具特色。
工业上，有机电、化工、轻纺、食品、建材等传统产业，现重点发展医药、食品、冶金、电子信息、汽车制造、精密机械、精细化工等主导产业，形成了以长安汽车、联强不锈钢薄板、恒生制药、星银制药、八幸医药中间体、旺旺食品、喜之郎食品、华晶对甲酚和苯甲酸、云海镁合金、德昌磁性材料、富木服装、宝宏德服装、飞燕牌活塞环、电工牌日光灯、日升纺织、红焰牌碳酸锶等为代表的一批特色产品。
农业已形成青梅、黑莓、蓝梅、草莓、茶叶、有机食品、中药材、花卉苗木、波尔羊、獭兔、畜禽、特种水产等一批特色农业生产基地。
溧水是著名的建筑之乡，年施工面积达150万平方米。
5、投资环境
溧水投资环境优越，区位优势明显。
方圆200公里范围内，分布着上海、南京、杭州、合肥、苏州、无锡、常州等40多个大中型城市。
机场、宁杭、沿江高速公路和宁溧、常溧、老明高等级公路穿城而过，距禄口国际机场14公里，距南京新生圩港59公里，新宁杭铁路穿城西而过，是沟通苏、沪、浙、皖的重要交通节点。
省级溧水经济开发区是全县开放开发的龙头。
区内三条高速公路立交互通，专用码头经秦淮河、石臼湖直达长江，规划面积60平方公里，已开发面积15平方公里，2003年达到28平方公里。
旺旺食品、喜之郎果冻、联强30万吨不锈钢薄板、长安汽车、佛山照明已全部投产。
澳洲风情园、太阳岛、中山软件园等项目正在建设中。
省级傅家边农业科技园的农业综合开发走在了全省前列。
全县8个镇基础设施功能齐全，经济建设都各具特色。
目前已有巴斯夫、丰田、德昌电机、德拉有机肥、旺旺集团、喜之郎集团等欧、美、日本、香港、新加坡共十多个国家和地区百余家企业落户溧水。
综合上述信息，可以看到溧水在长三角地区的区位优势、环境优势和发展潜力。
可以说，溧水的未来是充满希望和机会的！
二、溧水经济发展
1、产业结构分析
2008年溧水产业结构图
由本图表可以看到，自08年开始，溧水就是一个以工业为主，同时大力发展第三产业经济结构，其中第一产业已经在产业结构中所占的比例越来越小。
从产业结构看，溧水的城市化进程还是很显著的，对未来房地产的发展也会起到很重要的支持作用。
2、经济数据分析
1）溧水GDP分析
2007-2009年GDP增长速度
年份
2007年
2008年
2009年
生产总值（单位亿元）
128.2
158
192
增长比例（%）
22.7
23.2
21.5
溧水经济发展速度惊人，由于城市化进程的快速发展，溧水连续三年的GDP增长都在20%以上，特别07、08年全国经济并不是很景气的背景下能取得这样的成绩，也可以看出溧水未来经基础相当不错，同时看到溧这几年还处在大发展的阶段，房地产未来也将是其经济发展的主要支柱必定将快速发展。
2）溧水财政收入分析
2007-2009年财政收入增长速度
年份
2007年
2008年
2009年
财政收入（单位亿元）
11.93
17.53
23.65
增长比例（%）
27.50
46.50
35.00
溧水由于不断引进了旺旺集团、喜之郎果冻、佛山照明、长安汽车这样的实力型企业入住，使得这几年溧水的经济实力和产业结构有了长足的发展，从而带来地区财政收入的显著上升。
3）居民人均收入分析
2007-2009年人均可支配收入增长速度
年份
2007年
2008年
2009年
城镇居民可支配收入（元/人）
17000
19800
22150
增长比例（%）
18.2
15.9
11.3
非城镇居民可支配收入（元/人）
7760
8760
9610
增长比例（%）
12.2
13.2
11
早在07年，溧水的县的城镇化比例已经达到62%，由上表看到目前城镇人均可支配收入已达到22150元/人，那么按家庭算一家的收入最少也要在5万/年，因该说地区居民还是存在一定购买力的。
4）固定资产投资增长分析
2007-2009年固定资产投资增长速度
年份
2007年
2008年
2009年
固定资产投资（亿元）
93.6
120
165
增长比例（%）
44.8
28.2
38.7
这几年，溧水的固定资产投资增长幅度很大，房地产投资在此背景下也同样在大幅的上升，可以预见未来溧水的房地产投资将会越来越激烈，竞争也会逐步加深。
总结：
这两年溧水的经济发展迅速，人民收入稳定，具有一定的消费能力，随着地区城市化进度的一步完善，特别是规划中的地铁将大大拉近溧水与机场与南京的距离，为溧水的经济腾飞按上强有力的引擎，为溧水房地产经济的发展打下坚实的基础。
第二篇市场篇
一、溧水房地产市场大环境分析
1、市场供应与销售量分析
时间
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
合计
新开工面积（万方）
43
30
65.92
82.84
37.9
259.66
销售面积（万方）
21.21
29.08
43.04
30.25
60
183.58
存量面积（万方）
21.79
0.92
22.88
52.59
-22.1
76.08
表面看，除09年外，市场基本呈现供大于求的状况，造成地区价格涨幅小，销售速度慢的特点。
具体分析，可以看到，自05年-08年溧水每年的销售面积都比较平稳，只是在08年由于卧龙湖和恒大的开工，造成了地区供应量大幅增加，再加上受08年房地产市场的影响，和溧水本身消费呈现本地消费特征得情况下，造成了了大量的市场存量。
经过09年的消化，还有76.08万方存量存在将增加后期市场的供应压力影响价格涨幅。
dd
2、价格走势分析
受供求和地区本地消费的影响，溧水整体房地产价格的涨幅比较慢，也比较平稳，不论是市场利空的07、08年，还是市场利好的09年，市场价格涨幅基本相同。
由上图的供销情况看，也可以看出供需的相对平衡也造成了价格涨幅的平稳。
而未来溧水市场是否会打破平衡，如何打破平衡对未来的房价涨幅空间的起到决定的作用！
3、2010年土地供应及未来市场供应分析
（1）新增土地面积对溧水未来房地产市场的供给影响
新增土地对未来地区商品房供应增加量
编号
成交日期
土地位置
土地面积（㎡）
土地用途
容积率
建筑面积（㎡）
1、
2009-2-23
珍珠南路以西、规划健康路以北、辛庄二号路以南
17583.82
居住
1.2
21100.59
2、
2009-7-21
永阳镇老明光路以南
65460.35
居住
1.2
78552.41
3、
2009-12-11
永阳镇常溧路以北，中山河以东
46517.53
居住
1.25
58146.92
4、
2010-1-1
永阳镇珍珠南路以西，规划健康路以南，辛庄一号路以北
78323.22
居住
1.35
105736.3
5、
2010-3-23
永阳镇双塘路西，城北干道路南
26112.74
居住
1.6
41780.38
6、
2010-6-4
永阳镇城北干道东、花园路南、幸福路西、金蛙路北
140066
居住
2.2
308145.2
7、
2010-6-18
永阳镇秦淮路东、金蛙路北
60615.9
居住
1.8
109108.6
8、
2010-6-18
永阳镇珍珠南路东、辛庄二号路北
26471
商住
2
52942
9、
2010-6-18
永阳镇辛庄二号路南、陈沛桥河西、健康路北
15418.7
居住
1.35
20815.25
合计：
476569
796328
根据上表，未来两年，土地供应将达到47.65万方，新增项目面积将达到79.6万方，而且近县城中心区域的土地容积率都在2左右，证明溧水中心城区的土地稀缺性已经逐步显现，这也是未来该区域价格上涨趋势的信号。
周边房产市场供应分析
编号
项目名称
开盘日期
项目位置
总建面积（万㎡）
销售面积（万㎡）
剩余面积（万㎡）
1、
亚东同城印象
2008-7-8
交通西路18号
10
8
2
2、
水岸新都
2008-5-8
秀园路1号
20
7
13
3、
爱涛天逸园
2010-3-31
分龙岗东路9号
17改24
1.1
22.9
4、
南方新城
2009-8-28
金蛙路80号
13
6
8
5、
水岸康城
2005-11-21
金蛙路99号
24
14
10
6、
学府雅苑
2010-8-28
珍珠南路158号
4.9
3.24
1.66
7、
卧龙湖风情小镇
2008-2-28
卧龙湖大道1号
80
5.5
74.5
8、
恒大金碧天下
2007-12-15
永阳镇，宁杭高速和宁常高速之间
100
24.6
75.4
合计
211.8
（2）溧水在售项目的未来开发量对市场供应的影响
目前，在售项目的待开发面积还有211.8万方，貌似惊人，但是其中主力是08年开工的卧龙湖和恒大金碧天下，占到149.9万平米，而城区其他项目仅有61.9万方，量并不是很大。
结合目前成交土地的信息，未来两三年内市场供应将达到141.5万方左右，根据目前溧水的市场情况，这些量的去化需4-5年时间。
二、项目周边市场分析
1、区域板块分析
1）优越的区位
目前，溧水城区主要的房地产板块划分为——开发区、城中、城南三个主力板块。
三大板块中，开发区板块一直是溧水低价位板块，溧水房地产均价较低也是深受开发区项目低价格的影响。
城中板块目前基本没有供应量，而之前项目设计规划都比较落后，且新盘少，板块已不是未来溧水房地产发展的重点区域。
项目地处的城南板块本身与中心板块的区分就不是很明显，但随着越来越多的公建配套设施的建成和建设，如溧水县高级中学、体育公园、人民医院等，完善了地区配套，提升了区位地段优势，也是城南成为溧水未来房地产发展的重点区域和新的城市核心。
2）发展的未来
目前，溧水未来最大的规划就是直通南京的轻轨规划，这将大大的拉近了南京主城和溧水的距离，将使打开溧水的房地产市场，将使一个内部消费市场转变为一个拥有更大消费空间的市场。
第二，作为溧水发展最快，发展势头最好的城南板块，在未来的溧水的房地产市场中，一定会起到领头羊的作用！
2、区域价格走势分析
1）
各区域板块价格比较
在上文说城南板块是未来溧水房地产发展的核心，并且将逐步成为新的城市核心，为什么会这样认为？
我们从最直接的房地产销售价格来看。
从图表可以看到，仅从目前分析，城南和城市中心的价位基本持平，甚至超过了中心城区的价格，可以说仅目前，溧水的房地产消费客户已经认同了城南的地段优势，认同了城南的销售价格。
2）城南板块分析
（1）项目简介
A、项目名称：
时代景园
开发商：
南京新时代房地产开发公司
项目地址：
溧水县永阳镇珍珠南路以西，规划健康路以南，莘庄一号路以北；
售楼处电话：
57468888
总建面积：
地上建筑面积：
105690㎡
其中：
高层面积：
52730㎡
多层面积：
31208㎡
别墅：
5873㎡
商业面积：
4183㎡
地下面积：
31305㎡
产品规划：
多层：
9幢242户
高层：
6幢504户
别墅：
18幢66户
主力户型面积：
价格：
多层、高层：
88㎡两房住宅：
5500元/㎡
110㎡三房别墅：
联排8000元/㎡
128㎡三房双拼9000元/㎡
别墅：
200-300㎡
目前销售分析
目前，售楼处刚刚进场，销售道具还没准备齐全，房型图也没有，用工程图纸介绍房源，但是不全面，客户可以登记保留房源无需订金。
正式开始销售要在明年上半年5、6月份左右。
价格住宅在5500元/㎡以上，别墅在8000-9000元/㎡
在无需订金的前提下，做房源保留的客户不少，目前保留的房源在1/3左右。
房型上88平米两房和110平米三房是主力户型，但是该房源房型不理想，客厅不是在房型中部就是在北部，而且这样的两、三房小户型产品多集中在高层，多层面积大，120-130平米为主。
B、项目名称：
和园
开发商：
南京银都房地产开发公司
项目地址：
城东干道东侧、莘庄二号路南侧、健康路北侧地块
售楼处电话：
56228866
总建面积：
地上建筑面积：
87100㎡
其中：
高层面积：
46040㎡
多层面积：
21400㎡
别墅：
13360㎡
商业面积：
6300㎡
地下面积：
15100㎡
产品规划：
多层：
6幢180户
高层：
4幢348户
别墅：
13幢60户
主力户型面积：
价格：
多层、高层：
95㎡两房住宅：
5300-5400元/㎡均价
115㎡三房别墅：
128㎡三房联排8000元/㎡均价
138㎡三房
别墅：
200-300㎡
目前销售分析
目前处在接待阶段，不对外订房，留电话，等通知。
根据业务员介绍，多层房源主力户型是95-125㎡两房三房，而小高层房型面积大在130平米左右。
而开盘多层房源基本都是关系户保留，一般客户很难买到房子了。
C、项目名称：
学府雅苑
开发商：
南京嘉欣房地产开发公司
项目地址：
珍珠南路158号
售楼处电话：
52720000
总建面积：
地上建筑面积：
48400㎡
其中：
高层面积：
29768㎡
多层面积：
16052㎡
商业面积：
2580㎡
产品规划：
多层：
7幢152户
高层：
6幢264户
主力户型面积：
价格：
高层：
88㎡两房高层：
5100元/㎡均价
99-112㎡三房
124㎡三房多层：
5300元/㎡均价
136㎡三房
141㎡四房
多层：
79.84-82㎡二房
96-111㎡三房
123-125㎡三房
155.42㎡五房
目前销售分析
开盘两周，已经销售了295套房源左右，销售均价在5200-5300元/㎡，开盘一次性付款优惠200元/㎡，商业贷款优惠100元/㎡，现在90平米左右房源基本销售一空，多层房源销售量也在70%以上。
从销售价格和成交量对比看，售价还是低了，项目售价完全还可以再有所上浮，5500元/㎡的价格还是可以被市场接受。
分析：
目前城南已经成为了当地房地产市场价格的高地，从现在销售情况看销售量也是非常理想，随着时代景园和和园相继上市，相信地区的价格还会有所上扬。
（2）、周边项目规划竞争分析
A、溧水核心区域，高档建筑风格规划
地段处于溧水城南的核心区域，周边项目除了学府雅苑外，其他项目的社区规划在溧水都属于较高档的规划。
特别是和园和时代景园都有联排和双拼别墅的规划，产品在景观和建筑立面上都比较高档。
和园：
欧式建筑风格，社区水系环绕，景观和建筑结合的比较好，具有很强的竞争性。
时代景园：
相对几个项目中，时代景园的土地成本最高，楼板价达到了2000元/㎡，为了提高售价，项目规划了双拼和联排别墅，社区规划比较高档。
再由于爱涛、恒大金碧天下这样的大型企业在溧水掀起了一股西班牙建筑风潮，时代景园为了突出自身优势也跟风采取西班牙的建筑风格来配合高档的产品定位突出优势，增加售价。
（爱涛天逸园）（时代景园）
（恒大金碧天下）
B、地区产品规划分析
地区十万方左右的大盘，都采取综合型规划，别墅、住宅混合，在县城和经济弱势地区这样的规划还是有市场的，体现了整盘的价值优势，规划别墅后感觉项目更高端，利于提升价格。
而学府雅苑和我司项目总建50000方左右的项目，不可能做这样的规划，只能是高层小高层，最多再加上多层规划。
所以在产品类型上，我司还是存在少许劣势的。
C、户型规划
溧水地区房地产产品，随着地区房价的不断上涨，产品面积规划开始出现小面积化，主力户型面积主要集中在85-115㎡之间的两房和三房产品。
对比发现，除了和园的小高层以130㎡三房为主外，其他产品高层、小高层基本上以90-110㎡二房三房为主。
地区户型配比情况
可以看到，主力户型为85-95㎡二房、106-115㎡三房、120-130三房为主。
而且根据房地局统计，目前这个面积段的产品销售情况也是非常理想的。
87平米两房中最佳房型110平米左右三房受欢迎户型
3、溧水城区产品分析
1）主要周边产品建筑景观风格分析
目前，溧水主流建筑风格有：
法式三段体建筑，地中海西班牙风格和现代简约型建筑风格。
景观上，配合建筑风格多以中式
的园林景观和欧式的休闲广场为主。
2）主要产品建筑类型
城南地区主力的建筑类型已经由全多层小区转向多层小高层综合的社区模式发展。
而溧水整个城区还没有出现高层项目，我司项目极有可能作为第一个高层项目出现在溧水城区，既是挑战，也有机会，毕竟在南京整体包括江宁地区对高层项目并不排斥。
3）溧水城区户型房型分析
（1）城区户型配比表
2010年溧水项目推盘户型分析
房型
面积区间（㎡）
数量（套）
百分比（%）
2房2厅1卫
78-85
59
6.95%
2房2厅1卫
86-101
96
11.31%
3房2厅1卫
105-115
582
68.55%
3房2厅2卫
125-136
106
12.49%
4房2厅2卫
140
6
0.71%
合计
849
由上表，看到溧水主力户型为小三房产品，105-115㎡面积段产品最为市场接受，其次是78-101㎡两房规划，而140㎡以上产品基本没有。
但对比城南的户型结构可以看到，城南价格高房型规划也出现了85-95㎡二房和105-115㎡户型为主的情况，并且这两种类型的户型所占的比重也基本相同了。
所以在本项目房型规划时，我司也要充分考虑户型上的面积控制。
城区域畅销户型比较
二房产品：
90㎡以下最佳户型
87平米二房二厅一卫，亚东同城印象90平二房一厅，亚东同城印象
三房产品：
110㎡左右户型
爱涛，105㎡三房二厅一卫亚东112㎡三房二厅一卫
目前，房价不断上涨，为了控制总价，制造价格优势，开发商都针对客户需求的户型开始压缩面积。
首先，可以看到，三房是主力需求，在房价逐渐上升的情况下，客户选择牺牲了舒适性，选择实用的小三房，更看重房间实用性。
从这里看出，溧水购买客户还是集中在中低档需求客户，高端需求较少，否则不会出现如此大比例的小三房产品，并个开发公司特别注意这类产品的设计，及控制面积还非常注意产品的舒适性，基本选择南北通透的优势房型。
4、竞争项目分析
1）
竞争项目区位图
项目主要竞争区位为
城中和城南项目，目前主
在售项目有爱涛、亚东、
学府雅苑和水岸新都。
这
些项目和我们直接竞争，
并且当地已经有了一定的
口碑，使我们需要关注和
了解的。
2）个案重要信息统计
项目名称
开盘日期
总建面积（万㎡）
销售面积（万㎡）
剩余面积（万㎡）
目前售价元/㎡
亚东同城印象
2008-7-8
10
8
2
5100
水岸新都
2008-5-8
20
7
13
4900
爱涛天逸园
2010-3-31
17改24
1.1
22.9
4500
水岸康城
2005-11-21
24
14
10
4900
时代景园
未开
10.56
0
10.56
5500
和园
未开
8.71
0
8.71
5300
学府雅苑
2010-8-28
4.9
3.24
1.66
5100
目前城南地区房价上涨很快，普遍报价都在5000元/㎡以上，学府雅苑5100元/㎡均价销售，2个星期成交290套成交情况非常理想。
而时代景园和和园项目预计明年开盘报价在5300-5500元/㎡，这对项目来说还是利好的消息。
三、地区消费客户分析
1、消费客户区域分析
目前，溧水市场主要是当地客户为主体的消费市场，受这种内部消费影响，房价的涨幅比较缓慢。
但是，也看出由于宁杭高速的建成，未来轻轨和宁杭高铁的建设，加上长安汽车等支柱产业的投产，越来越多的南京人和外地人已经开始进入溧水的房地产市场。
2、消费客户类型分析
目前，受宏观调控和溧水内部消费市场的特点影响，主要的购房客户为刚性需求客户，投资性需求不多。
这样的市场相对稳定，但是也存在价格涨幅较小的缺点，只有存在投资才会造成价格的快速上升，有利有弊。
3、消费客户收入分析
购买力觉得了未来市场的消费能力，由目前溧水的收入情况看，3000元左右是购房的主力人群，能接受的总价范围就在40万—45万。
那么未来产品定位的面积也要围绕这个范围展开，相对市场面会更大，销售也就相对便捷。
市场综述：
1、未来市场供应量不小，存在一定的总体市场压力，但随着地区交通（高速通车，轻轨、高
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