NIKE服饰品牌市场营销推广策划方案word文档下载.docx
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NIKE服饰品牌市场营销推广策划方案word文档下载
第一部分：
前言
1、企业简介
1972年NIKE公司正式成立。
其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
1973年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为了第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。
1978年NIKE国际公司正式成立。
NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美洲等海外市场。
1980年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处，之后，NIKE秉承“LocalforLocal”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。
1996年NIKE正式在中国成立了全资子公司。
NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国区）。
2002年NBA巨星卡特应NIKE之邀来京访问。
8月NIKE赞助一批美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。
在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。
2、世界排名前十的运动品牌
1耐克Nike（世界品牌,开始于1972年美国）
2 阿迪达斯Adidas（世界品牌,开始于1948年德国）
3锐步Reebok（世界品牌,开始于1895年英国）
4匡威Converse（世界品牌,开始于1908年美国）
5纽巴伦new—banlence（世界品牌,开始于1906年美国）
6美津浓MIZUNO（世界领先的运动品牌之一,日本品牌）
7彪马Puma（世界品牌,开始于1948年德国）
8茵宝UMBRO（世界品牌,开始于1924年英国）
9迪亚多纳DIADORA（意大利国际运动品牌,开始于1948年）
10 李宁Lining（世界品牌,中国名牌）
第二部分：
市场分析
1、市场状况
在目前运动品牌市场上，阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等等著名品牌各领风骚，在各自市场都有着各自的追随者，但是数风流人物还看NIKE。
NIKE是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克（NIKE）,AirJordan,耐克Golf（NIKEGOLF）,NIKE360，TeamStarter等，亦包括属下全资拥有的品牌Bauer,ColeHaan,Converse,Umbro与HurleyInternational等。
竞争如此激烈，NIKE要想保住在运动品牌中龙头老大的位子，必须采取符合自身条件的广告策略。
2、消费者分析
随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但是物质享受是必不可少的。
人们在追求着健康、环保、千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观、时间长，更讲究的是它对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。
也许价格是影响消费者购买产品的一个重要因素，但已经不再是决定性的因素了，消费者的购买心理也已经发生了巨大的变化。
⑴消费者总体趋势
NIKE是消费者选择的第一品牌。
阿迪达斯的市场占有率是27.7%，锐步的市场占有率是20.5%，匡威的市场占有率是13.6%，其他的品牌都比较少。
⑵消费者购买因素
消费者购买产品，特别是运动产品，首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名品牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。
另外大牌明星作为代言人也是起了不小的作用。
⑶中国人口结构分析（2007年人口调查）
单位：
万人
指标名称
合计
百分比
总人口
132129
100%
小学
48583.83
36.77%
初中
44052.39
33.32%
高中
12036.95
9.11%
大学
3620.33
2.74%
0——14岁
25660
19.4%
15——59岁
91129
69.0%
60岁以上
15340
11.6%
3、市场主要品牌状况
我国市场上的运动品牌的变化可以说是日新月异，短短十几年品牌销售局面从国外品牌——国内品牌——国内外品牌共存的三大步变化，以下是我们从我国市场上挑选的几个NIKE的主要竞争对手。
⑴竞争对手分析
主要竞争对手一：
阿迪达斯（Adidas）
阿迪达斯品牌简介
发源地：
德国
创办人：
AdiDassler
设计师：
HerbertHainer
成立年份：
1948年
联系电话：
+2163527153
总店地址：
adidas-SalomonAG,Adi-Dassler-Strasse1-2,91074Herzogenaurach,Germany
产品线：
运动鞋和运动服装。
系列：
运动鞋、运动服装、袋子、球类产品、高尔夫球用品和服饰。
中国分店：
北京和上海开设阿迪达斯的主题零售店，展示最新的产品。
在全国各大城市的阿迪达斯零售店销售，包括北京、上海、深圳、广州和青岛等。
官方网站:
相关产品:
男士香水童装沐浴露运动健身器材运动服童鞋T恤运动鞋休闲鞋泳镜瑜伽服男士护肤品篮球
阿迪达斯标志：
旗下品牌:
锐步
Y-3
主要竞争对手二：
彪马（PUMA）
彪马品牌简介：
创办人：
鲁道夫.达斯乐
设计师：
WernerHofer
发源地：
德国
成立年份：
1948年
官方网站：
联系：
（电子邮箱）info-china@
总店地址：
WuerzburgerStrasse13,91074Herzogenaurach,Germany
产品线：
运动服装和运动鞋
系列：
男士和女士运动服装和运动鞋
中国分店：
Puma的产品在广州、杭州、南京和西安开设Puma店铺。
Puma在全国各大城市授权的零售店销售，包括上海、北京、深圳、青岛和南京等
官方网站:
相关产品:
瑜伽服运动运动服休闲鞋运动鞋
彪马标志：
主要竞争对手三：
李宁
李宁品牌简介
创办人：
李宁
创办时间：
1990年
发源地：
中国
官方网站：
http:
//www.li-
店址：
中国国内各大中小型城市
相关产品：
运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列
李宁口号：
一切皆有可能
李宁追求：
不做中国的耐克，要做世界的李宁
李宁宗旨：
源于体育，用于体育
李宁标志：
⑵竞争对手调查
目前，我国市场上有很多运动品牌，其中又相当一部分有着雄厚的实力，因此我国的运动品牌市场的竞争还是很激烈的。
我国市场的同类产品主要有以下几种牌子，见表4-1
表4—1
品牌
简介
市场占有率（%）
adidas
德国品牌，世界著名运动生产商，具有雄厚的经济技术势力。
推出的“天足概念”产品，深受用户的喜爱。
27.7
reebok
英国品牌，世界运动行业巨子。
蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力。
20.5
converse
美国原创，历史悠久，性能优良，颇具竞争力。
13.6
And1
美国街头品牌，质量较好，价格中等。
10.5
Puma
大众品牌，价格偏低，能吸引消费者。
9.3
李宁
中国原创，发展快，价格较低，质量不错。
8.4
双星
价格较低，属于普通大众消费。
6.9
其他品牌
3.1
注※锐步（reebok）已被阿迪达斯（adidas）收购。
⑶NIKE主要竞争对手的广告分析
◆阿迪达斯的广告分析
作为北京2008年奥运会的官方合作伙伴，阿迪达斯计划借助北京奥运契机一举夺得国内运动品牌市场“冠军头衔”的野心不言而喻。
阿迪达斯在北京举行了有史以来最大的推动“一起2008，没有不可能”的主题活动，全面推动品牌的奥运战略。
成为北京奥运会官方合作伙伴之后，阿迪达斯就能够在产品上使用北京奥运会的相关标识，成为北京2008年奥运会、残奥会所有工作人员、技术官员和志愿者提供运动装备，还将为中国奥运体育代表团提供包括领奖服在内的所有体育服装。
最近阿迪达斯作了一则奥运广告片，在电视和各种户外场合进行投放。
在互联网上也有一点小争议。
留心观察，争议的主题主要围绕在“恐怖”这个关键词上。
◆李宁的广告分析
从奥运前中后，李宁的标识跟随着央5的主持人和记者随时出现在观众眼帘，这是它的优势，但也暴露出它的劣势，你看这央5主持人不管穿着什么衣服都在前面贴一个李宁的表示，你有没有感觉别扭。
尤其是NBA的主持人和体育新闻的主持人等在西服上贴上李宁标识更是让人有种不伦不类的感觉。
“李宁也有西服啊”，“李宁怎么也生产西服了”，“李宁的衣服怎么这么难看”这几个都是我不经意间听到的评述。
◆PUMA的广告分析
PUMA的广告一向健康、阳光，然而在2003年春天突然风
头直转，两幅刺激荷尔蒙的性暗示广告在网络上蔓延开来。
有机会的话，去看看PUMA的广告吧。
正因为这两幅广告，英气了人们的争论，有人认为这样的广告正是符合PUMA的目标消费群，不过也有诸多的PUMA爱好者无法接受。
总之，不管是正面或负面的影响，PUMA也算出尽了风头，在一次次的澄清过程中，PUMA也强化了在轻人群中那种大胆、直率、标新立异的品牌形象。
况且PUMA不还是有句广告词嘛——穿PUMA的人最令人激动。
4、自身产品分析
NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。
耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。
耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年由田径教练比尔·鲍尔曼和运动员菲尔·奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。
蓝带体育用品公司有日本的虎牌运动鞋在美国的销售代理权。
不久，以希腊性利女神命名的耐克公司成立，并在1972年美国奥林匹克运动会选拔赛初次登台，尔后，一名叫卡洛林·戴维森的学生设计了一个类似于飞动翅膀的Swoosl1标志，因此获得了35美元的报酬。
标志轮廓线作为背景，耐克则用小写的斜体字表示。
公司的目标是成为运动鞋的领先者，开创了轻型设计的技术革新。
美国航空航天局的前工程师弗兰克·鲁迪研究并设计出被称为耐克空气的气垫鞋，这个技术革新带给耐克世界范围的成功。
传播推广活动树立了耐克全新运动时尚的形象，在广告中起用了像安德烈·阿加西、鲍·杰克逊和迈克尔·乔丹这样的运动明星。
1988年，针对巨大的消费群，耐克将英国的竞争精神转化为易记的广告语一一justdoit，还通过对新生代所崇尚的生活方式的表现成功地占领了市场，销售额猛增。
这个标志成为了一个时尚的流行符号而风靡全世界。
⑴NIKE公司基本资料介绍
公司类型：
公开
成立时间：
1972年
总部地点：
美国俄勒冈州华盛顿郡
重要人物:
PhilKnight,（主席及创办人之一）
BillBowerman,（创办人之一）
WilliamD.Perez,（CEO）
产业:
体育用品
产品:
运动鞋,运动服装,体育用品,时装饰物
联系电话：
+12162880606
中国分店：
全国各大城市的耐克授权的分销商销售，包括上海、北京、深圳和广州等
旗下品牌:
茵宝
耐克高尔夫
耐克360°
NIKE公司网站：
http:
//
⑵品牌类型
NIKE生产的有衣服、鞋子、包和各种体育用品，这里我将着重介绍：
NIKE”鞋子。
NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮核定人造织物作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置在正确的位子。
外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料，提高摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。
中底则采用EVA、PHYLON、PU，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。
而内底采用AIRMAX、ZOOMAIR、TOTOLAIR等等一系列高品质的原材料，这是NIKE独一无二的气垫技术。
⑶市场特性与规模
近几年，人们收入的增加，使得人们对与更高档产品的需求也日益见长。
因此运动品牌市场的竞争也不同以往，如何在众多品牌中让消费者去寻求一个让自己满意的品牌，也继续保持对该品牌的忠诚度。
现在中国人在解决了温饱问题后，开始注重吃穿的质量了，特别是穿的是否合体、是否美观，已经让中国消费者追求品牌。
在年轻一代中，运动品牌的质量要上档次，外形美观是很重要的，NIKE、ADIDAS以及其他的品牌都在想尽办法去多增加销量，扩大市场份额，提高产品美誉度。
所以就算NIKE现在稳居世界前列，但是作为有着远大目标的企业，NIKE面临的市场竞争和市场压力还是很严峻的。
NIKE的产品是否符合消费者的需求，这个问题要深思。
⑷企业市场优势与劣势分析
优势分析：
★成立时间早，市场知名度高，有较好的企业文化。
★相比较阿迪达斯、彪马等运动产品，NIKE的技术优势明显，产品可信度高。
★NIKE现有的代言明星足够大牌，对于崇拜偶像的年轻人来说，NIKE有足够的吸引力，消费者认知度高。
★NIKE在全球都有代理，几乎每个国家的大中小型城市都有其销售点，市场占有率高。
劣势分析：
★NIKE各类产品对于普通消费者来说，价格过高，空有购买欲望。
★在NIKE进军中国市场的同时，其他著名品牌也对中国市场虎视眈眈，在综合考虑价格、产品、市场占有率、品牌知名度等等要素的基础之后，发现NIKE在中国市场的竞争压力确实很大。
★NIKE经过一系列的市场调查后，发现青少年是其产品的主要购买者，可是NIKE忽视了25—45这个年龄段，特别是其中的较高收入者，除了上班时间穿西装外，在自由时间还是拥有一套运动服，NIKE忽视了此类消费者。
第三部分：
通路开拓
1、企业营销战略
⑴营销目标
※NIKE作为世界知名品牌，在市场上已经拥有了一定的知名度，但通过本次策划活动，争取让NIKE品牌真正做到家喻户晓。
※根据本次策划活动，通过各种媒体对NIKE的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年之内将NIKE在中国市场的占有率提高10%——15%。
使NIKE依然保持在世界运动市场的领先地位。
※NIKE将作为一个特定品牌，进入全国各级和各领域运动队伍（除去已经拥有自己运动品牌的队伍），比如说国家划艇队、省级划艇队等等，以此类推,这是一个潜在的巨大的销售市场。
⑵营销可行性分析
◆看准市场，对准消费目标
随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门队加强运动员的实力也越来越重视。
NIKE作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。
其次青少年也是很大的一个市场，他们不少为了追求时尚和感受品牌的刺激，不惜重金来买NIKE.我们要抓住这个心态，把名牌打得更响，把款式做得更新。
◆NIKE产品价格更加清晰化
虽然价格不是最终影响因素，但产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此NIKE首先把价位调整好。
对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择，当然NIKE的任何产品对于一般消费者来说，还是略微偏高了点，NIKE应该在不影响销售利润的情况下，适当的调整NIKE所有旗下产品，正所谓“薄利多销”。
◆NIKE拥有良好的品牌形象
总的来说，NIKE在消费者的心中的印象还是很满意的。
NIKE除了其精湛的设计和良好的质量外，还有很不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。
NIKE在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。
2、营销策略选择
⑴因地制宜的营销策略
虽然NIKE公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。
我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。
适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到NIKE的关爱。
再根据各地的球迷数量多少以及崇拜的运动明星的差异，NIKE可以选择采用不同的产品进行销售，比如说在北京的目标消费者更爱好篮球以及崇拜篮球运动员，NIKE就可以在北京的专卖店多经营篮球系列的产品，以此来保证销量。
⑵能看得见的优惠
NIKE作为世界第一运动品牌，自然在设计方面和制作方面都有胜人一筹的实力。
可是每年NIKE都会推陈出新，在原有基础上，推出新款的鞋子和衣服等等产品，这也就意味着每年都会有剩余产品堆积在NIKE的仓库。
试想一下，如果NIKE把这些堆积产品以一种相当诱惑人的价格出售给在校学生（这类消费者对名牌产品有很大期待，可是又没有足够经济实力去负担），或者以买一送一的促销方式也许更加能促进NIKE淘汰品的使用价值的让渡。
⑶你的NIKE，由你设计
NIKE在全球的拥护者成千上万，假设每个人都提出一种设计款式，那么NIKE至少在将来十年中的设计灵感是无穷无尽的。
所以NIKE在中国市场中寻找设计者，每个有设计想法都可以以电子邮件的方式发送到NIKE的官方网站，而NIKE也将派出专门人员对此进行评审，从而挑选出美观而又新颖的作品，而该作品的作者也可以获得NIKE公司最新产品，并且聘为NIKE公司的特邀设计者，而作品也会刊登在《体坛周报》、《篮球先锋报》和NBA官方杂志《灌篮》。
为自己喜欢的产品设计，注入自己的灵感，我想每个人都会愿意一试的。
4公关策略
现在贫困山区的孩子基本上是没有自己的运动装备的，甚至有点地方连像样的都篮球架都没有，借此机会NIKE就可以在贫穷的地区免费给孩子们提供运动设施。
虽然那些山区孩子没有能力去购买，但是要明白的是我们面向的消费者是有运动精神且有购买力的年轻人，而这项公关策略主要是树立NIKE的市场影响力和美誉度，借此来增加NIKE的市场占有率。
⑸NIKE的企业文化策略
NIKE作为世界上最有名的运动品牌，其企业文化是其他品牌难以企及的，比如说乔丹系列的出售，应该来说是NIKE的企业文化的最有力体现。
所以说在各个省的省会城市建立起类似于体验店形式的形象店，但是这个又不同于体验店，因为这个形象店重在向外界传达NIKE的企业文化，而不是在于销售。
NIKE的企业文化源远流长，必能打动消费者，会对NIKE的产品更有兴趣。
第四部分：
传播策略
1、传播目标
NIKE作为世界一大运动品牌，在全世界人口最多的中国市场上，面对极其激烈的市场竞争，运用广告策略，就必然要求达到预想的广告目标：
★树立NIKE的市场知名度和美誉度，起到广而告之的实际效果。
★扩大NIKE的销售量，达到促销的目的。
★维持NIKE在中国消费者心中运动品牌第一的良好形象。
2、广告目标定位
据有关统计结果显示：
80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令
人满意的，满意百分比分别为96%和94%。
这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。
但是价钱却是一个比较严重的问题。
81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。
所以我们将NIKE客户群定位如下：
●热爱运动的青少年
分析：
青少年也是NIKE的一大市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金买来NIKE。
但是81.1%的人认为价格是一个比较严重的问题，觉得整体价位较高，希望能打折。
●专业的运动员
分析：
现代运动的发展已经到了让人瞠目结舌的地步，要求运动员有很好的身体素质，连自己的运动装备也越来越精致。
各个体育部门重视了运动员的实力，而且对于运动装备也没有一丝马虎。
●较成功的人士（白领、商业人士）
分析：
首先成功人士之所以称为成功人士，其经济收入必然较高，所以对于NIKE的消费还是能负担得起，不必担心经济上的窘境。
其次，成功人士上班都身穿西装，穿的较为正式，所以在自由时间，都会选择去穿休闲服，因此NIKE等品牌的运动系列都会称为他们的首选。
3、产品定位策略
⑴鞋子是日常生活用品，而NIKE是属于比较高档的运动类产品，
所以在我们把目标市场进行细分以后，我们把该产品定位在较爱运动以及经济收入较高的消费全体，这样才能最大限度的吸引这一阶层的目标受众。
⑵结合区域市场情况和自身特点，塑造独特的产品形象。
以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点。
当然要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。
⑶现代化高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外质量优良。
第五部分：
具体实施
1、广告诉求策略
⑴广告诉求对象
热爱运动的青少年，专业运动员和成功人士。
这一人群要么有着较高的经济收入，要么对于运动有着特殊的喜好，他们都希望拥有高质量的生活方式，从中获得乐趣。
⑵广告诉求重点
质量：
NIKE品牌的产品之所以能远销世界，质量是关键。
不管是专业还是业余的运动员，但是当鞋子和地面摩擦时，对鞋子的要求是一样的，而NIKE就可以为他们设计出既舒适又高性能的运动鞋。
品牌：
提起NIKE，真的是无人不知，无人不晓。
NIKE品牌作为世界第一品牌，其品牌价值无可估量，因此在进行广告诉求时，NIKE品牌作为重点是无可厚非的。
外形：
NIKE产品的目标消费者有很大部分是面向青少年，所以
在外形设计上要求标新立异，符合当代年轻人的审美观。
2、广告表现策略
⑴广告主题策略
运动时尚，NIKE将为您引导
NIKE，世界运动巨头。
NIKE曾经为无数运动爱好者和专业运动员提供了专业的运动器材以及运动装备。
想要一套专业的装备，NIKE就是你心中所期待的品牌。
选择NIKE，让你永不后悔。
⑵广告创意策略
※广告主题一：
NIKE——拜师科比
创意:
KobeBryant，NBA伟大球星，2007—2008赛季MVP获得者。
在广告片中将以Kobe在一场比赛中狂砍81分后，接受篮球爱好者的提问，另外还不时回放Kobe是如何得到81分的。
最后Kobe反问一句：
你想拥有81精神吗？
NIKE将让你拜师Kobe，得到81精神。
※广告主题二：
NIKE——SHOWTIME
创意:
在一个空旷的篮球场上，一群美国黑人高中生在打篮球。
他们都
在
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