品牌策划大纲.docx

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品牌策划大纲

中山市中媒影视（盛世品牌策划机构）有限公司

尊敬阁下：

盛世品牌策划机构可以为你提供以下市场服务，选择有效策划方案，与我们共同探讨企业发展规划之路。

我们在激烈市场竞争环境中，以适当信息，适当时机，策划适当企业发展方案。

愿我们每一份策划案都能为您在企业发展之路上推波助澜。

携手共创双赢。

A

营销环境分析

市场营销环境分析（宏观，微观分析）

消费者市场及消费者购买行为

组织市场及购买行为分析

B

市场营销调研与预测

市场调研

市场预测

C

市场营销信息系统

市场营销信息系统分析

市场营销信息系统架构

D

市场营销战略

市场细分战略

目标市场战略

市场定位战略

市场竞争战略

E

产品策略

产品组合及其策略

品牌和商标策略

产品包装和包装策略

新产品开发以及推广策略

F

价格策略

定价分析

企业定价方法

企业价格策略

G

分销策略

分销渠道作用与类型

生产商分销渠道策略

中间商分销渠道策略

物流

H

促销策略

人员推销策略

促销策略

广告策略

销售促进和公共关系策略

I

市场营销管理

企业市场营销组织

市场营销计划与执行

市场营销监管与控制

市场营销风险与应对

盛世品牌策划机构（中媒影视广告）

————综合性广告服务代理公司

核心服务

为客户提供有效广告计划与作品

服务内容1

（市场策划）

一、协助拟定营销计划；

二、确定市场特定问题；

三、市场调查[部分广告公司仅提供相关调查之协助]；

四、拟定产品概念；

五、包装设计；

六、建立CIS；

七、协助开发新产品，提出相关项目之建议等以及尚未进入广告计划之前协助工作。

服务内容2

（广告作业）

广告策略

创意发展、

促销活动，

媒体计划等相关计划；

预算建议、

服务内容3

（广告实施）

•制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片……

•监制广告影片及广播稿，含选择适当制作公司；

企业对外宣传推广所需市场支持。

A

平面类

企业CIS（vi）形象识别系统。

企业产品宣传图册。

创意海报

B

网络类

企业网站

营销网站（网上商城）

行业网站

C

影视类

传播媒介（电台，户外广告）

宣传片广告片

D

市场销售模式

定位市场分析

品牌策略与品牌公关分析

E

活动策划

推广活动（新品发布）

促销活动策划

第一部分:

市场分析

包括广告策划过程中所进行市场分析全部结果，以为后续广告策略部分提供有说服力依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观制约因素。

　　（l）企业目标市场所处区域宏观经济形势：

　　•总体经济形势

　　•总体消费态势

　　•产业发展政策

（2）市场政治、法律背景：

　　•是否有有利或者不利政治因素可能影响产品市场?

　　•是否有有利或者不利法律因素可能影响产品销售和广告?

　　（3）市场文化背景，

　　•企业产品与目标市场文化背景有无冲突之处?

　　•这一市场消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

　　2．市场营销环境中微观制约因素。

　　•企业供应商与企业关系

　　•产品营销中间商与企业关系

　3．市场概况。

（1）市场规模，

　　•整个市场销售额

　　•市场可能容纳最大销售额

　　•消费者总量

　　•消费者总购买量

　　•以上几个要素在过去一个时期中变化

　　•未来市场规模趋势

（2）市场构成，

　　•构成这一市场主要产品品牌

　　•各品牌所占据市场份额

　　•市场上居于主要地位品牌

　　•与本品牌构成竞争品牌是什么?

　　•未来市场构成变化趋势如何?

　　（3）市场构成特性，

　　•市场有无季节性?

　　•有无暂时性?

　　•有无其他突出特点?

　　4.营销环境分析总结。

（1）机会与威胁　

（2）优势与劣势　（3）重点问题

二、消费者分析

　　1．消费者总体消费态势。

　　•现有消费时尚

　　•各种消费者消费本类产品特性

　　2.现有消费者分析。

（1）现有消费群体构成，

　　•现有消费者总量

　　•现有消费者年龄

　　•现有消费者职业

　　•现有消费者收入

　　•现有消费者受教育程度

　　•现有消费者分布

（2）现有消费者消费行为，

　　•购买动机

　　•购买时间

　　•购买频率

　　•购买数量

　　•购买地点

　　（3）现有消费者态度，

　　•对产品喜爱程度

　　•对本品牌偏好程度

　　•对本品牌认知程度

　　•对本品牌指名购买程度

　　•使用后满足程度

　　•未满足需求

　　3.潜在消费者。

（1）潜在消费者特性，

　　•总量

　　•年龄

　　•职业

　　•收入

　　•受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为，

　　•现在购买哪些品牌产品?

　　•对这些产品态度如何?

　　•有无新购买计划?

　　•有无可能改变计划购买品牌?

　　（3）潜在消费者被本品牌吸引可能性，

　　•潜在消费者对本品牌态度如何?

　　•潜在消费者需求满足程度如何?

　　4.消费者分析总结。

（1）现有消费者，

　　•机会与威胁

　　•优势与劣势

　　•重要问题

（2）潜在消费者，

　　•机会与威胁，

　　•优势与劣势

　　•主要问题点，

　　（3）目标消费者，

　　•目标消费群体特性

　　•目标消费群体共同需求

　　•如何满足他们需求?

三、产品分析

　　1．产品特征分析。

（1）产品性能，

　　•产品性能有哪些?

　　•产品最突出性能是什么?

　　•产品最适合消费者需求性能是什么?

　　•产品哪些性能还不能满足消费者需求;

（2）产品质量，

　　•产品是否属于高质量产品?

　　•消费者对产品质量满意程度如何?

　　•产品质量能继续保持吗?

　　•产品质量有无继续提高可能?

　　（3）产品价格，

　　•产品价格在同类产品中居于什么档次?

　　•产品价格与产品质量配合程度如何?

　　•消费者对产品价格认识如何?

　　（4）产品材质，

　　•产品主要原料是什么?

　　•产品在材质上有无特别之处?

　　•消费者对产品材质认识如何?

　　（5）生产工艺，

　　•产品通过什么样工艺生产?

　　•在生产工艺上有无特别之处?

　　•消费者是否喜欢通过这种工艺生产产品?

　　（6）产品外观与包装，

　　•产品外观和包装是否与产品质量、价格和形象相称?

　　•产品在外观和包装上有没有缺欠?

　　•外观和包装在货架上同类产品中是否醒目?

"

　　•外观和包装对消费者是否具有吸引力?

　　•消费者对产品外观和包装评价如何?

　　（7）与同类产品比较，

　　•在性能上有何优势?

有何不足?

　　•在质量上有何优势?

有何不足?

　　•在价格上有何优势?

有何不足?

　　•在材质上有何优势?

有何不足?

　　•在工艺上有何优势?

有何不足?

　　•在消费者认知和购买上有何优势?

有何不足?

　　2.产品生命周期分析。

（1）产品生命周期主要标志

（2）产品处于什么样生命周期

　　（3）企业对产品生命周期认知

　　3.产品品牌形象分析。

（1）企业赋予产品形象，

　　•企业对产品形象有无考虑?

　　•企业为产品设计形象如何?

　　•企业为产品设计形象有无不合理之处?

　　•企业是否将产品形象向消费者传达?

（2）消费者对产品形象认知，

　　•消费者认为产品形象如何?

　　•消费者认知形象与企业设定形象符合吗?

　　•消费者对产品形象预期如何?

　　•产品形象在消费者认知方面有无间题?

　　4.产品定位分析。

（1）产品预期定位，

　　•企业对产品定位有无设想?

　　•企业对产品定位设想如何?

　　•企业对产品定位有无不合理之处?

　　•企业是否将产品定位向消费者传达?

（2）消费者对产品定位认知，

　　•消费者认为产品定位如何?

　　•消费者认知定位与企业设定定位符合吗?

　　•消费者对产品定位预期如何?

　　•产品定位在消费者认知方面有无问题?

　　（3）产品定位效果，

　　•产品定位是否达到了预期效果?

　　•产品定位在营销中是否有困难?

　　5.产品分析总结。

（1）产品特性，

　　•机会与威胁

　　•优势与劣势

　　•主要问题点

（2）产品生命周期

　　•机会与威胁

　　•优势与劣势

　　•主要问题点

　　（3）产品形象，

　　•机会与威胁

　　•优势与劣势

　　•主要问题点

　　（4）产品定位，

　　•机会与威胁

　　•优势与劣势

　　•主要问题点

四、企业和竞争对手竞争状况分析

　　1．企业在竞争中地位。

　　•市场占有率

　　•消费者认识

　　•企业自身资源和目标

　　2.企业竞争对手。

　　•主要竞争对手是谁?

　　•竞争对手基本情况

　　•竞争对手优势与劣势

　　•竞争对手策略

3.企业与竞争对手比较。

　　•机会与威胁

　　•优势与劣势

　　•主要问题点

　五、企业与竞争对手广告分析

　　1.企业和竞争对手以往广告活动概况。

　　•开展时间

　　•开展目

　　•投入费用

　　•主要内容

　　2.企业和竞争对手以往广告目标市场策略。

　　•广告活动针对什么样目标市场进行?

　　•目标市场特性如何?

　　•有何合理之处?

　　•有何不合理之处?

　　3.企业和竞争对手产品定位策略。

　　4.企业和竞争对手以往广告诉求策略，

　　•诉求对象是谁

　　•诉求重点如何"

　　•诉求方法如何

　　5.企业和竞争对手以往广告表现策略。

　　•广告主题如何，有何合理之处?

有何不合理之处?

　　•广告创意如何，有何优势?

有何不足?

　　6.企业和竞争对手以往广告媒介策略。

　　•媒介组合如何，有何合理之处?

有何不合理之处?

　　•广告发布频率如何，有何优势?

有何不足?

　　7．广告效果。

　　•广告在消费者认知方面有何效果?

　　•广告在改变消费者态度方面有何效果?

　　•广告在消费者行为方面有何效果?

　　•广告在直接促销方面有何效果?

　　•广告在其他方面有何效果?

　　•广告投入效益如何?

　　8.总结。

　　•竞争对手在广告方面优势

　　•企业自身在广告方面优势

　　•企业以往广告中应该继续保持内容

　　•企业以往广告突出劣势

第二部分广告策略

　　一、广告目标

　　1．企业提出目标

　　2．根据市场情况可以达到目标

　　3．对广告目标表述

　　二、目标市场策略

　　1．企业原来市场观点分析与评价。

（1）企业原来所面对市场，

　　•市场特性

　　•市场规模

（2）企业原有市场观点评价，

　　•机会与威胁

　　•优势与劣势

　　•主要问题点

　　•重新进行目标市场策略决策必要性

　　2.市场细分。

（1）市场细分标准，

（2）各个细分市场特性，

　　（3）各个细分市场评估，

　　（4）对企业最有价值细分市场，

　　3.企业目标市场策略。

（1）目标市场选择依据，

（2）目标市场选择策略，

　　三、产品定位策略

　　1．对企业以往定位策略分析与评价。

（1）企业以往产品定位：

（2）定位效果，

　　（3）对以往定位评价，

　　2.产品定位策略。

（1）进行新产品定位必要性

　　•从消费者需求角度

　　•从产品竞争角度

　　•从营销效果角度

（2）对产品定位表述，

　　（3）新定位依据与优势，

　　四、广告诉求策略

　　1．广告诉求对象。

（1）诉求对象表述，

（2）诉求对象特性与需求，

　　2.广告诉求重点。

（1）对诉求对象需求分析，

（2）对所有广告信息分析，

　　（3）广告诉求重点表述，

　　3.诉求方法策略。

（1）诉求方法表述，

（2）诉求方法依据，

五、广告表现策略

　　1．广告主题策略。

（1）对广告主题表述，

（2）广告主题依据，

　　2.广告创意策略。

（1）广告创意核心内容，

（2）广告创意说明，

　　3.广告表现其他内容。

（1）广告表现风格，

（2）各种媒介广告表现，

　　（3）广告表现材质，

　　六、广告媒介技巧

　　1．对媒介策略总体表述

　　2．媒介地域，

　　3．媒介类型;

　　4．媒介选择，

　　•媒介选择依据

　　•选择主要媒介

　　•选用媒介简介

　　5.媒介组合策略，

　　6.广告发布时机策略，

　　7．广告发布频率策略

第三部分广告计划

　　一、广告目标

　　二、广告时间

　　•在各目标市场开始时间

　　•广告活动结束时间

　　•广告活动持续时间

　　三、广告目标市场

　　四、广告诉求对攻

　　五、广告诉求重点

　　六、广告表现

　　1．广告主题:

　　2．广告创意，

　　3．各媒介广告表现，

　　•平面设计

　　•文案

　　•电视广告分镜头脚本

　　4.各媒介广告规格

　　5.各媒介广告制作要求

　　七、广告发布计划

　　1．广告发布媒介，

　　2．各媒介广告规格，

　　3．广告媒介发布排期表:

　　八、其他活动计划

　　1．促销活动计划，

　　2．公共关系活动计划，

　　3．其他活动计划，

　　九、广告费用预算

　　1．广告策划创意费用:

　　2.广告设计费用，

　　3.广告制作费用，

　　4.广告媒介费用，

　　5.其他活动所需要费用，

　　6.机动费用，

　　7.费用总额:

第四部分:

广告活动效果预测和监控

　　一、广告效果预测

　　1．广告主题测试，

　　2．广告创意测试，

　　3．广告文案测试，

　　4．广告作品测试，

　　二、广告效果监控

　　1．广告媒介发布监控，

　　2．广告效果测定，

附录：

　　在策划文本附录中，应该包括为广告策划而进行市场调查应用性文本和其他需要提供给广告主资料。

　　1．市场调查问卷

　　2．市场调查访谈提纲

　　3．市场调查报告