消费者行为学教案.docx

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消费者行为学教案

沈阳医学院

何氏视觉科学学院学院

教师备课教案

2010—2011学年第下学期

部门管理系营销教研室

课程名称消费者行为学

教师姓名张阳

教案

【首页】

课程名称

消费者行为学

授课对象

课程

总学时

30

课程性质

考试（）考查（√）

理论学时

30

实验学时

0

上机学时

授课

起止周

至周

课程次数

共15次

教材名称

消费者行为学

作者

荣晓华

出版社及

出版时间

东北财经大学出版社200603

主要参考资料

消费者行为学

作者

Hawkins

出版社及

出版时间

符国群等译.机械工业出版社，

消费者行为与营销战略

作者

PaulPeter

出版社及

出版时间

东北财经大学出版社，

消费者行为学

作者

龚振等

出版社及

出版时间

北财经大学出版社，

消费者行为

作者

Solomon著

出版社及

出版时间

经济科学出版社，

运用教学方法、手段

讲授、讨论与多媒体演示相结合

课

程

教

学

目

标

消费者行为学是市场营销专业的核心基础课程。

该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。

研究侧重二个基本问题：

一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。

教学目标：

本课程的学习设计，目的是让学生加深对理论的理解与领会，掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略。

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第一章第一节

授课次数

第1次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

1.认识营销、市场、企业、消费者

2.掌握消费、消费品、消费者、消费者行为、消费者市场之间的关系

3.了解消费者行为学的研究内容

4.了解营销组合的概念以及基本内容

授课

重点、

难点

重点：

消费者行为含义

难点：

消费、消费品、消费者、消费者行为、消费者市场之间的关系；产品营销组合的内容理解

教学内容及时间分配

消费、消费品、消费者、消费者行为、消费者市场的概念及关系学习——30分钟

消费者行为学的研究内容——20分钟

产品营销组合内容解释——20分钟

案例分析——10分钟

课堂讨论

与练习

1.什么是市场营销的本源

2.奔驰汽车、劳力士属于什么消费品，为什么

3.案例讨论：

作业

思考题

当今消费者通过那些方式更多地接触到信息？

消费者可能会利用这些新信息来源吗？

营销人员对这一情况如何作出反应？

一家大型软饮料公司中负责营销的经理说，销售额是营销效率的最终目标，因此，必须把主要目光放在营销刺激手段（价格、广告宣传、折价销售等）和销售额的联系上。

作为一位营销研究的指导者，你会提出哪些支持进行消费者研究的理由，说明只有销售额的数字并不足以对营销策略进行评估？

课后小结

教研室主任签字：

1、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

2、讲课重点、难点要分开描述；

3、教研室主任要在课前负责对教师的教案进行审核并签字；

4、课后小结是指讲课结束后教师对本次讲课的体会，包括自身和学生的状态，存在问题及此后注意事项。

在讲课结束三日内，填写完毕后存档。

沈阳医学院何氏视觉科学学院教务科制

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第一章第二、三节

授课次数

第2次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

1.掌握研究消费者行为学的意义

2.了解消费者行为与企业市场营销战略的联系

3.对产品市场细分的能力的培养

授课

重点、

难点

重点：

消费者行为学的意义理解

关系营销的理解

难点：

消费者行为在企业市场营销战略中的应用

产品市场细分的能力

教学内容及时间分配

消费者行为学的意义理解15分钟

关系营销10分钟

消费者行为与企业市场营销战略：

市场细分20分钟

营销组合20分钟

产品定位15分钟

课堂讨论

与练习

1、当今消费者通过那些方式更多地接触到信息？

消费者可能会利用这些新信息来源吗？

营销人员对这一情况如何作出反应？

2、一家大型软饮料公司中负责营销的经理说，销售额是营销效率的最终目标，因此，必须把主要目光放在营销刺激手段（价格、广告宣传、折价销售等）和销售额的联系上。

作为一位营销研究的指导者，你会提出哪些支持进行消费者研究的理由，说明只有销售额的数字并不足以对营销策略进行评估？

作业

思考题

举例当今社会的关系营销

课后小结

教研室主任签字：

5、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

6、讲课重点、难点要分开描述；

7、教研室主任要在课前负责对教师的教案进行审核并签字；

8、课后小结是指讲课结束后教师对本次讲课的体会，包括自身和学生的状态，存在问题及此后注意事项。

在讲课结束三日内，填写完毕后存档。

沈阳医学院何氏视觉科学学院教务科制

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第二章（第一节）

授课次数

第3次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

技能目标：

掌握消费者行为学的研究方法，并认识消费者行为研究中应注意的问题

能力目标：

具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为和能力

知识目标：

了解感知觉的内同和特点

授课

重点、

难点

重点：

消费者行为研究的方法

难点：

消费者的感知内容以及特点

教学内容及时间分配

消费者行为研究的方法30分钟

消费者的感知：

30分钟

案例探讨：

20分钟

课堂讨论

与练习

案例：

视觉营销

列举消费者感知的例子

作业

思考题

根据对消费者感知的理解，写一篇100字小案例，并指出其案例的特点

课后小结

教研室主任签字：

9、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

10、讲课重点、难点要分开描述；

11、教研室主任要在课前负责对教师的教案进行审核并签字；

12、课后小结是指讲课结束后教师对本次讲课的体会，包括自身和学生的状态，存在问题及此后注意事项。

在讲课结束三日内，填写完毕后存档。

沈阳医学院何氏视觉科学学院教务科制

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第二章（第二节）

授课次数

第4次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

知识特点:

掌握消费者社会知觉的内容以及存在误区

技能目标：

了解消费者知觉的过程，掌握感觉阈限的理论，特别运用差别阈限原理解决营销中的问题

能力目标：

具有根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略的能力

授课

重点、

难点

重点：

消费者知觉过程的理解

难点：

差别阈限理论的理解运用

根据消费者知觉感知力制定营销策略能力

教学内容及时间分配

消费者知觉的概述、定义、种类特性30分钟

消费者知觉的过程：

20分钟

消费者社会直觉，消费者知觉与营销策略20分钟

案例分析：

10分钟

课堂讨论

与练习

案例：

消费者知觉对市场营销的作用

作业

思考题

课后小结

教研室主任签字：

13、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

14、讲课重点、难点要分开描述；

15、教研室主任要在课前负责对教师的教案进行审核并签字；

16、课后小结是指讲课结束后教师对本次讲课的体会，包括自身和学生的状态，存在问题及此后注意事项。

在讲课结束三日内，填写完毕后存档。

沈阳医学院何氏视觉科学学院教务科制

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第三章（第一、二节）

授课次数

第5次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

知识特点:

了解需要和动机的含义和特点，理解需要和动机的分类和意义

技能目标：

熟练掌握和运用马斯洛的需求层次理论，并能依据分析某一具体的消费行为

能力目标：

具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力

授课

重点、

难点

重点：

消费者的需要

难点：

消费者的动机分类、理论学习

教学内容及时间分配

消费者的需要概述10分钟

消费者需要的特征、类别15分钟

消费者需要对购买行为的影响以及因素15分钟

消费者的动机概述10分钟

购买动机特征分类15分钟

购买动机理论15分钟

课堂讨论

与练习

案例：

海信集团知识营销开发消费者的潜在需求

作业

思考题

课后小结

教研室主任签字：

17、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

18、讲课重点、难点要分开描述；

19、教研室主任要在课前负责对教师的教案进行审核并签字；

20、课后小结是指讲课结束后教师对本次讲课的体会，包括自身和学生的状态，存在问题及此后注意事项。

在讲课结束三日内，填写完毕后存档。

沈阳医学院何氏视觉科学学院教务科制

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第四章（第一节）

授课次数

第6次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

知识能力:

了解态度形成的改变的理论、熟知影响消费者态度改变的因素，熟练掌握改变消费者态度的策略。

了解个性的特点，概念

技能能力：

具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度能力

授课

重点、

难点

重点：

认知消费者态度形成和改变的理论、影响因素、

个性的含义、特点、人格测验、品牌个性的了解

难点：

改变消费者态度的策略掌握

个性理论的理解

个性类型掌握

教学内容及时间分配

态度形成和改变理论的认知10—20分钟

影响消费者态度改变的因素10分钟

改变消费者态度的策略10分钟

个性的含义及特点10分钟

个性理路10分钟

个性类型10分钟

人格测验10分钟

品牌个性10分钟

课堂讨论

与练习

对历史上人物的个性进行讨论。

作业

思考题

任选一个历史上人物对其个性进行探讨，写一篇个性分析报告。

或者以自己为对象进行分析。

课后小结

教研室主任签字：

21、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

22、讲课重点、难点要分开描述；

23、教研室主任要在课前负责对教师的教案进行审核并签字；

24、课后小结是指讲课结束后教师对本次讲课的体会，包括自身和学生的状态，存在问题及此后注意事项。

在讲课结束三日内，填写完毕后存档。

沈阳医学院何氏视觉科学学院教务科制

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第四章（第二、三节）

授课次数

第7次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

知识能力:

理解品牌个性的价值来源、自我意识的结构以及生活方式对营销人员的意义。

技能能力：

具有能根据消费者的外部表现来分析顾客类型的技巧并掌握与不同类型顾客交往的方法

能力目标：

具有熟练分析消费者个性的能力，具有运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫描系统来细分消费者的能力。

授课

重点、

难点

重点：

自我意识的含义特点，结构、以及生活方式的理解

消费则自我意识与品牌选择

难点：

生活方式测量

教学内容及时间分配

自我意识的含义特点10分钟

消费者自我意识的结构10分钟

自我意识与产品的象征性10分钟

消费则自我意识与品牌选择10分钟

消费者生活方式在整个社会系统中的作用10分钟

生活方式测量20分钟

生活方式与市场营销10分钟

课堂讨论

与练习

中国目前中产阶级生活方式的讨论

作业

思考题

课后小结

教研室主任签字：

25、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

26、讲课重点、难点要分开描述；

27、教研室主任要在课前负责对教师的教案进行审核并签字；

28、课后小结是指讲课结束后教师对本次讲课的体会，包括自身和学生的状态，存在问题及此后注意事项。

在讲课结束三日内，填写完毕后存档。

沈阳医学院何氏视觉科学学院教务科制

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第五章（第一、二节）

授课次数

第8次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

知识能力:

掌握社会阶层、参照群体的含义和特点，参照群体与消费者行为的影响方式

能力目标：

利用生活方式的特点预测其消费方式的能力

授课

重点、

难点

重点：

参照群体、社会阶层的含义、特点

难点：

参照群体、社会阶层与消费者行为的关系，以及影响方式

教学内容及时间分配

参照群体的概念与类型10分钟

参照群体对成员行为方式的影响10分钟

影响参照群体影响力的因素10分钟

几个与消费者相关的参照群体的举例10分钟

意见领袖10分钟

社会阶层的特点与构成10分钟

社会阶层的决定因素10分钟

不同社会阶层消费者行为差异10分钟

课堂讨论

与练习

一个人的一生只能属于一个社会阶层吗？

作业

思考题

对自己父母或者家人、朋友属于哪个社会阶层进行分析，写明理由，运用专业的分析知识进行分析。

课后小结

教研室主任签字：

29、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

30、讲课重点、难点要分开描述；

31、教研室主任要在课前负责对教师的教案进行审核并签字；

32、课后小结是指讲课结束后教师对本次讲课的体会，包括自身和学生的状态，存在问题及此后注意事项。

在讲课结束三日内，填写完毕后存档。

沈阳医学院何氏视觉科学学院教务科制

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第五章（第三节）

授课次数

第9次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

知识能力:

掌握家庭与消费者之间的关系，影响因素；掌握文化概述、含义、特点、以及中国传统文化与消费者行为关系。

技能目标：

能运用家庭生命周期理论来具体分析某一类型家庭的购买决策类型和消费特点。

授课

重点、

难点

重点：

家庭购买决策的理解

难点：

家庭生命周期理论的掌握

教学内容及时间分配

家庭购买决策的理解40分钟

家庭生命周期的理解40分钟

课堂讨论

与练习

案例分析：

美国化妆品为什么在日本不受欢迎

作业

思考题

课后小结

教研室主任签字：

33、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

34、讲课重点、难点要分开描述；

35、教研室主任要在课前负责对教师的教案进行审核并签字；

36、课后小结是指讲课结束后教师对本次讲课的体会，包括自身和学生的状态，存在问题及此后注意事项。

在讲课结束三日内，填写完毕后存档。

沈阳医学院何氏视觉科学学院教务科制

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第六章（第一节）

授课次数

第10次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

知识能力:

掌握家庭与消费者之间的关系，影响因素；掌握文化概述、含义、特点、以及中国传统文化与消费者行为关系。

技能目标：

能运用家庭生命周期理论来具体分析某一类型家庭的购买决策类型和消费特点。

能力分析：

具有熟练分析企业跨文化营销的消费者心理和行为的能力

授课

重点、

难点

重点：

家庭购买决策的理解

文化的含义、特点、消费者行为与中国传统文化的关系

难点：

家庭生命周期理论的掌握

跨文化营销心理的掌握，企业运用跨文化营销的影响消费者行为

教学内容及时间分配

家庭购买决策的理解20分钟

家庭生命周期的理解20分钟

文化的概述、含义、特点10分钟

中国传统文化与消费者行为的关系，影响15分钟

跨文化营销心理15分钟

课堂讨论

与练习

案例分析：

美国化妆品为什么在日本不受欢迎

作业

思考题

根据自己对文化营销的理解，对中国市场文化营销进行探讨

课后小结

教研室主任签字：

37、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

38、讲课重点、难点要分开描述；

39、教研室主任要在课前负责对教师的教案进行审核并签字；

40、课后小结是指讲课结束后教师对本次讲课的体会，包括自身和学生的状态，存在问题及此后注意事项。

在讲课结束三日内，填写完毕后存档。

沈阳医学院何氏视觉科学学院教务科制

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第六章（第二、三节）

授课次数

第11次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

知识能力:

掌握亚文化的含义特点

技能目标：

能根据所学的知识划分亚文化群并判断不同亚文化群的消费特点，了解恩格尔定律内容，并能根据所学的知识判断一个地区或家庭的恩格尔系数。

授课

重点、

难点

重点：

亚文化的内涵、特点、分来

难点：

影响消费者行为的经济因素：

宏观经济因素、微观经济因素

教学内容及时间分配

性别亚文化10分钟

年龄亚文化15分钟

职业亚文化15分钟

宏观经济因素对消费者行为的影响20分钟

微观经济因素对消费者行为的影响20分钟

课堂讨论

与练习

案例分析：

经济危机下的消费者行为

作业

思考题

课后小结

教研室主任签字：

41、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

42、讲课重点、难点要分开描述；

43、教研室主任要在课前负责对教师的教案进行审核并签字；

44、课后小结是指讲课结束后教师对本次讲课的体会，包括自身和学生的状态，存在问题及此后注意事项。

在讲课结束三日内，填写完毕后存档。

沈阳医学院何氏视觉科学学院教务科制

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第七章（第一、二节）

授课次数

第12次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

知识能力:

消费者购买行为的情境因素的构成类型的掌握

能力目标：

具有熟练分析购物情境的构成因素的能力，具有初步分析、开发和利用情境商业的能力

授课

重点、

难点

重点：

情境的构成、类型

难点：

情境类型的分析与掌握

教学内容及时间分配

情境的构成30分钟

讨论：

影响理解的情境因素10分钟

情境类型30分钟

讨论：

有形无形产品其购买情境与消费者的关系有什么区别10分钟

课堂讨论

与练习

讨论：

影响理解的情境因素

讨论：

有形无形产品其购买情境与消费者的关系有什么区别

作业

思考题

案例分析：

重庆情境商业初露锋芒

课后小结

教研室主任签字：

45、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

46、讲课重点、难点要分开描述；

47、教研室主任要在课前负责对教师的教案进行审核并签字；

48、课后小结是指讲课结束后教师对本次讲课的体会，包括自身和学生的状态，存在问题及此后注意事项。

在讲课结束三日内，填写完毕后存档。

沈阳医学院何氏视觉科学学院教务科制

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第八章（第一节）

授课次数

第13次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

知识能力：

消费者购买决策的类型掌握、特点过程，原则的了解

授课

重点、

难点

重点：

消费者购买决策的理解

难点：

消费者购买决策的原则与类型

教学内容及时间分配

消费者购买决策的类型20分钟

案例探讨：

针对个人家庭，探讨，自己家里什么人处于什么样的购买决策20分钟

课堂讨论

与练习

肯德基店内陈设的科学性

麦当劳、肯德基的选址

针对个人家庭，探讨，自己家里什么人处于什么样的购买决策

作业

思考题

针对个人家庭，探讨，自己家里什么人处于什么样的购买决策分析100字以上

课后小结

教研室主任签字：

49、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

50、讲课重点、难点要分开描述；

51、教研室主任要在课前负责对教师的教案进行审核并签字；

52、课后小结是指讲课结束后教师对本次讲课的体会，包括自身和学生的状态，存在问题及此后注意事项。

在讲课结束三日内，填写完毕后存档。

沈阳医学院何氏视觉科学学院教务科制

注：

表中（）选项请打“√”

授课章（节）

第八章（第二、三节）

授课次数

第14次

授课方式

课堂讲授（√）实践课（）上机课（）

教学时数

2学时

教学

目的、

要求

知识能力：

认识消费者在实际购买中的决策原则，消费者的商店选择与品牌选择的原则依据

技能目标：

分析消费者的风险知觉的种类，具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策类型的技能

能力目标:

能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力，具有一定的处置消费者投诉和抱怨的能力。

授课

重点、

难点

重点：

消费者购买决策的作用以及特点；购买角色的理解

难点：

消费者的购买决策的过程

消费者商店选择与品牌选择的掌握

教学内容及时间分配

购买决策的作用以及特点10分钟

购买决策的过程30分钟

消费者的商店选择20分钟

消费者的品牌选择20分钟

课堂讨论

与练习

案例：

盯紧消费者无穷无尽的需求

作业

思考题

课后小结

教研室主任签字：

53、理论教案每2学时写1次，实验教案每一个实验写1次；

54、讲课重点、难点要分开描述；

55、教研室主任要在课前负责