浅析产品差异化战略在高新技术企业的应用.docx

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浅析产品差异化战略在高新技术企业的应用

分类号密级公开

UDC编号

学士学位论文

题目：

浅析产品差异化战略在高新技术企业的应用

——以朵唯公司为例

Abreifanalysisontheapplicationofproductdifferentiationstrategyinhigh-techenterprises

——TheDOOVcompanyasanexample

院系商学院

专业工商管理

指导教师郭晓宇讲师

申报学位　管理学学士

学生姓名潘江艳

学生学号38

二○一○年十二月

版权声明

本人声明所呈交的毕业设计论文，是我个人在郭晓宇老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、资料真实可靠。

尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。

对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。

学生签名：

日期：

Notableofcontentsentriesfound.

摘要

高新技术企业发展事关一个国家、一个地区未来经济的发展，它已成为社会经济发展的支柱、国家综合国力的标志和国际竞争的核心。

因此，党中央明确提出高新技术企业要提高自主创新能力，把我国建设成创新型国家，这对国内企业提出了注重以创新为核心的产品差异化战略的要求。

由于低成本战略具有很大的局限性，如资源浪费严重、反倾销指控，所以低成本优势难以持久维持。

从竞争优势的持久性来看，主要应采用以产品创新为核心的产品差异化战略，这种战略成功实施后将提高生产要素的使用效率，从根本上提高企业的核心竞争力，使企业获得比竞争对手更长久的竞争优势。

关键词：

高新技术企业；产品差异化战略；竞争优势

Abstract

Thedevelopmentofhigh-techenterprisesrelatestoacountryoraregion'sfutureeconomicdevelopment，ithasbecomethebackboneofsocialeconomicdevelopment,thesymbolofoverallnationalstrengthandthecoreofinternationalcompetitiion.Therefore,thepartyCentralCommitteeclearlyproposethathigh-techenterprisesneedtoimprovethecapabilityofindependentinnovationandmakeChinabecomeaninnovativecountry,whichmakesdomesticenterprisesimprovenewproductdifferentiationstrategyrequestthatisaroundtheinnovation.Aslow-coststrategyhasmuchlimitation,suchastheseriouswasteofresourcesandanti-dumpingcharges,sotheadvantageofthelow-coscannotbemaintainedlongtime.Fromthepsisteernceofcompetitiveadvantage,theenterprisesshouldadoptprimarilynewproductdifferentiationstrategythatisaroundtheinnovation,oncethestrategyisputintoeffect,itwillimprovetheefficiencyofproductsandimprovetheabilityofcompetitionoftheenterprisesfundamentally,whichwillgetmorepermanentadvantagesthanotheropponents.

Keywords:

high-techenterprisesproductdifferentiationstrategycompetitiveadvantage

引言

改革开放30年来，我国高新技术企业得到了迅猛的发展，出现了北大方正、清华同方、联想等知名高新技术企业，但高新技术企业在我国的发展还远远赶不上西方发达国家，高新技术企业在我国GDP中所占的比重也没有达到欧美发达国家的水平。

其在发展中暴露出了许多问题，例如找出符合高新技术企业特点的竞争战略、如何减慢高新技术的产品更新换代、高新技术企业营销管理的问题、高新技术企业技术、顾客、营销、竞争的不确定性等。

一、国内外相关理论概述

对有关的理论文献进行回顾，主要包括产品差异化和高新技术企业的有关理论，这为后续的高新技术企业实施产品差异化战略研究奠定了理论基础。

（一）产品差异化战略理论综述

根据战略大师波特的相关理论，企业最基本的竞争战略主要有两种，即低成本战略和差异化战略。

差异化战略，是将公司提供的产品或服务差异化，使之在全产业范围中具有独特性，而产品的差异化是差异化战略的核心。

1、产品差异化战略的定义

产品差异化战略是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。

进一步而言，产品差异是企业获得竞争优势的手段。

总之，产品差异化使同一产业内不同企业的产品减少了可替代性，这意味着产业市场垄断因素的增强。

2、实施产品差异化战略的条件

一个企业实施产品差异化战略，它应具备以下几个条件：

第一，企业要有很强的研发能力，要具备一定数量的研发人员，并且要求这些研发人员要具备强烈的市场意识和创新眼光，及时了解客户需求，不断地在产品及服务中创造出独特性。

第二，企业在产品或服务上应具有领先优势，并具有很高的知名度和美誉度。

第三，企业要有很强的市场营销能力。

第四，企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间必须具有很好的协调性。

3、实施产品差异化战略的好处

如果成功实施了产品差异化战略，可以带来以下好处：

带来较高的收益，提高顾客对企业的忠诚度，与替代品在性能和功能上形成差异，为竞争者进入该产业设置障碍，削弱消费者的讨价还价能力等等。

但是实施产品差异化战略应注意一些问题，如企业必须将产品差异化贯穿于整体产品的五个层次，即核心利益、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品，要实施全方位的差异化；实施产品差异化战略要适度，不能过分夸大。

（二）高新技术企业的概述

“高技术”这个词最先出现于20世纪60年代。

一般是指在20世纪80年代发展起来的知识密集型技术。

它是利用现代科技成果或建立在最新科学成就的基础上形成的尖端技术。

例如，微电子技术、计算机技术、现代通信技术、现代生物工程技术等等。

由于现阶段我国还是发展中国家，在科学技术领域方面与发达国家相比，还存在着很大差距。

所以，我们要在高技术的概念中加上一个“新”字，就是为了强调对发明或引进填补我国空白技术的重视。

1、高新技术企业的定义

高新技术企业是由高新技术的概念延伸而来的。

高新技术企业是指在企业生产经营过程中，需要投入较大比重资金用于研究与开发，拥有较高比率的科技型人才，并以创新产品为主的企业。

它是知识密集、技术密集的经济实体。

2、高新技术企业的特点

高新技术企业有许多与传统企业不同的地方，高新技术企业是技术时代的先行部门，它主导一个国家经济的发展方向，高新技术企业的三个基本特点：

第一，高新技术企业是不断创新的企业。

第二，这些技术创新基于最新的科学性技术成就。

第三，高新技术企业处于一个不断上升的产业。

根据产品生命周期理论，高新技术产业处于生命周期的上升阶段，如果企业所处产业进入平稳发展或衰退阶段，则一般不属于高新技术企业范畴。

基于高新技术企业的三个基本特点，高新技术企业具有与传统企业不同的经营特点，这些经营特点将直接影响到高新技术企业的竞争战略。

概括地说，经营特点一般包括五项，即：

高技术、高投入、高风险、高收益、高成长。

二、高新技术企业的环境分析

环境变化趋势分析是现代企业竞争战略选择的前提，试图围绕高新技术企业的竞争战略选择，从环境变化趋势进行初步的探讨和分析。

其中，政策法律、市场环境等多种不确定因素构成了高新技术企业创新存在的外部环境。

（一）高新技术企业政策环境

由于高新技术企业的发展关系到一国的经济发展，所以，我国各级政府都比较重视高新技术企业的发展，给予了许多政策支持。

主要表现在以下几个方面：

在财政政策方面，通常包括财政资助与税收优惠。

财政资助，则直接作用于高新技术企业。

而税收优惠是一种间接支持，作用领域更广，带有更多的激励性，有利于吸引民间资本。

表现在高新技术企业所得税减免10%，征收比率为15%，而一般企业按照25%征收。

在信贷政策方面，为高新技术企业提供“一条龙”的信贷政策，即科技开发贷款—技术改造贷款—流动资金贷款的商业化全过程，提供强有力的资金支持；以贴息、担保等方式鼓励商业银行增加对高新技术开发的贷款额度；在国际竞争方面，对技术含量高、创汇能力强、经济效益好的产品提供出口场所，增强企业的国际竞争力，从而也促使企业加大科技投入。

政府采购方面，在产品同等条件下优先采购高新技术产品，为高新技术企业技术创新提供销售渠道。

（二）高新技术企业市场环境

高新技术作为近代一种新型产业，许多都看到了它无限的商机，所以不惜花费巨额投资，组织大量的人力和物力参与到竞争中，通过分析市场环境，探索合理的竞争战略，力争在技术革新中拔得头筹。

1、市场竞争环境。

随着科技的突飞猛进，全球化成为世界经济的必然趋势，我国已融入了世界经济一体化的体制中。

因此，高新技术企业面临的是一个经济全球化的竞争环境，市场竞争将会越来越国际化。

另外，高新技术企业的竞争对手多，这些竞争者来自传统企业和业内同类高新技术企业，所以高新技术企业应不断改进技术、研发新产品、提高质量、降低成本，以便在市场上占据有利地位。

2、市场需求环境。

它包括社会需求和消费者需求。

生活水平、人口数量、经济发展水平、环保要求等这一系列社会属性，其变动都可能影响到企业的技术创新活动，从而起到间接推动作用，这就是社会需求的影响。

消费者偏好的显在需求是不断变化的，企业不得不积极采用新科技，努力调整产品结构，以满足消费者的需求。

潜在需求有的尚未显露出来，未被企业发觉；有的可能正处于萌芽阶段，尚未完全成熟，需要来自企业个体的外部力量加以激活，因此这种潜在需求将间接作用于企业的产品创新活动。

由于企业面临激烈的市场竞争环境，大多都运用差异化战略，依靠技术创新来提高劳动生产率、节约生产成本、开发新产品，从而击败竞争对手。

同时，企业在技术创新过程中往往会发现，由于自有资源稀缺和能力有限，客观上决定了竞争对手之间又要相互合作，通过共生合作关系建立双赢环境。

（三）高新技术企业内部环境分析

企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动是由投入到产出的转化，以及交货和售后服务直接构成，具体包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。

高新技术企业价值链的结构比较独特，在价值链的基本活动和辅助活动两部分的环节发生了具体的变化。

在波特的基本价值链中，技术研发属于辅助活动，而在高新技术企业价值链中，技术研发中包含新产品开发，这在高新技术企业中应归于基础活动，而其他的技术支持活动，包括基础研究、产业设计、工艺流程设计、技术装备的改进、服务程序设计等仍然同采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施，属于辅助活动。

之所以将新产品研发环节归于基本活动，主要是因为研发本身也是生产，新产品的研发直接承担了价值创造的基础，也是产品增值的主要环节。

三、实施产品差异化战略的必要性、实现途径和持久性

以上对我国高新技术企业所处的环境做了详细的分析，从而为下一步的战略制定和选择提供了理论依据，并且为战略的实施和优势的维系奠定了理论基础。

（一）高新技术企业实施产品差异化战略的必要性

通过对高新技术企业自身的特点和所处的环境进行分析，加之高新技术企业也符合实施产品差异化的条件。

认为产品差异化战略是高新技术企业首要且必须的战略选择。

首先，高新技术企业的竞争战略中最适合采用的是差异化战略。

随着市场竞争越来越激烈，市场营销面临越来越严重的同质化，不但是产品的同质化，甚至连营销策略和技巧都趋于同质化，企业纷纷陷入价格战、广告战、终端战和促销战的泥潭之中，所以追求产品和营销模式的差异化已经成了企业持续获得动态市场竞争优势的必然战略选择。

其次，产品的差异化是高新技术企业差异化的核心。

从差异化战略的内部来源来看，差异化战略主要来自于产品和服务的独特性，特别是对生产性高新技术企业来说，差异化战略的核心就是产品差异化。

针对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，不同的是在性能和质量上。

因此，在满足顾客基本需要的情况下，通过不断的创新，为顾客提供独特的产品特性以及高质量是差异化战略追求的目标。

最后，在行业发展趋于成熟阶段的前期，高新技术企业的产品能实现实质性的差异化。

对于很多技术能力、研发能力较为薄弱的企业来说，通过新技术、新产品的开发来实现产品的功能性差异的难度比较大。

事实上，绝大多数企业在竞争中扮演的是产品和技术的跟随角色，而不是领导者。

但并不是说这些企业就完全没有机会去建立产品的功能性差异，而是它们研发的产品不能达到满意的效果。

拥有雄厚研究开发实力的高新技术企业，普遍采用以产品创新为主的差异化战略。

这些公司拥有优秀的科技人才和执著的创新精神，同时建立了鼓励创新的组织体制和奖励制度，使技术创新和产品创新成为公司的自觉行动。

因此，在行业发展趋于成熟阶段的前期，产品趋于同质化，而核心产品的差异就不明显。

在行业中，只有那些真正有研发能力和核心技术的高新技术企业才可能实现产品实质性的差异。

综上所述，产品差异化战略是高新技术企业首要且必须的战略选择。

（二）高新技术企业实施产品差异化战略的可选途径

在高新技术企业的竞争战略实施过程中，提供一种独特的、差别化的产品是至关重要的。

目的就是将本产品与其替代品区别开来，让它具有相当程度的垄断性，并依据这种存在于消费者认知中的垄断性获取高收益。

高新技术企业实施产品差异化战略的途径包括以下两种：

1、产品内在因素的差异化。

企业在产品性能、设计、质量及附加功能等方面为顾客创造价值，并创造与竞争对手相区别的独特性。

主要包括以下几方面：

（1）产品质量的差异化。

产品质量优异，能产生较高的产品价值，进而提高销售收入，获得比竞争对手更高的利润。

例如，奔驰汽车，依靠其高质量的差异，售价比一般轿车高出近一倍，从而为公司创造了很高的收益。

（2）产品可靠性的差异化。

在战略实施过程中，产品差异化战略的实施应先通过反复的验证，决不能以牺牲可靠性为代价，高新技术企业的产品必须具有比其主要竞争对手更大的可靠性。

（3）产品创新的差异化。

对高新技术企业而言，其产品的更新换代比较快，如果不能领先于竞争对手推出更新产品，或者紧随竞争对手所开发的新产品推出改进型的新产品，则企业的生存能力就会面临极大挑战。

因此，高新技术企业可以在不改变产品基本使用价值的前提下，通过延伸或增加附加功能提高产品的竞争力，不断提高产品的使用价值。

如中国的联想集团，以高科技为先导，为市场创造新颖、别致、适用、可靠、高效的新产品，成为世人瞩目的高新技术创新企业。

实践证明，产品创新差异化战略，不仅可以保持企业在科技上的领先地位，而且能大大增加企业的竞争优势和获利能力。

（4）产品特性的差异化。

企业应在产品特性方面具有比其它企业更多的优势，来获得更多的利益。

一般而言，高新技术产品的设计与制造过程比较复杂，使用者不易了解产品的所有特性和功能，对产品能给自身带来多大利益不能进行准确的判断。

2、产品外在因素的差异化。

高新技术企业也可以通过产品外在因素的差异化，使消费者心理上得到满足，感到实现了某种愿望，使顾客愿意为其支付更高的价格，从而建立起顾客对企业产品的忠诚，使竞争对手难以与之竞争。

（1）可采用定价、改进包装、树立品牌的方法实现产品差异化。

即：

高价显示高贵，精美包装显示优质，借此树立企业产品的形象。

产品包装的外观形象能直接刺激消费者的视觉，是企业传达情感，实现产品差异化的主要途径。

（2）在宣传、广告方面形成产品的差异化。

要通过各种传播媒体和传播手段，将有关产品特征的信息传达到市场，使顾客感受到产品的差异，从而在顾客心目中树立与众不同的形象。

广告相对于其他途径，传达情感更加直接，效果也更加明显。

（3）通过优质服务来实现产品差异化。

如采用免费送货、分期付款、一定时间内实行保修等方法，使产品形成差异化。

（4）通过分销渠道来实现产品差异化。

如采用零售或上门推销等方法，使产品直接与顾客接触，使产品形象在顾客心目中产生差异。

高新技术企业实施产品差异化的途径很多，但必须遵守一定的原则，如产品必须贴近消费者；应用现代科学技术，不断开发新产品，增加产品的高科技附加值；了解产品的发展趋势。

这三点相辅相成，通过综合考虑，才能使其产品差异化实施得更有效。

（三）高新技术企业实施产品差异化持久性的关键

对高新技术企业而言，技术和产品的市场生命周期十分短暂，新技术和新产品使原有差异化优势的长期保持变得异常困难。

因此，企业的长期成功取决于持久的竞争优势，而高新技术企业如何获得持久的竞争优势是当前企业面临的难题。

持久实施产品差异化的关键在于：

1、建立在核心技术基础上的模仿困难性。

高新技术企业只有实施持续的产品创新才能推动产品和产业结构升级，实现技术发展的跨越，取得市场竞争优势和企业长远发展的动力。

还可通过专利保护来构建和维持较高的技术壁垒，这也是实现产品可持续差异化的主要手段。

2、提高产品转换成本。

转换成本就是顾客从一个供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本。

通过提高产品现有顾客所能承受的转换成本，可以维持产品的高溢价，并在一定程度上加强现有产品差异化优势的可持续性。

3、创造连续可见价值。

由于高新技术企业产品市场买卖双方信息的不对称，所以需要通过不断创造顾客能感知的差异化，从而始终保持产品的市场领先地位。

4、保持多种差异化能力。

一般而言，差异化优势的可持续性和企业差异化能力成正比关系。

尤其是来源于产品价值链中多个环节多种能力整合的差异化优势最具持久性，因为它将使竞争对手的模仿变得异常困难。

因此，一个企业要保持竞争优势的持久性，不是只保持一种差异化，应该保持多种差异化。

四、高新技术企业实施产品差异化战略的案例分析

在对高新技术企业实施产品差异化战略的必要性、持久性和途径等理论做了深入分析之后，再运用一个典型案例来验证这一分析的正确性是尤为重要的。

由于朵唯志远科技有限公司是我国高新技术企业成功实施产品差异化战略的典型代表，所以本论文选取朵唯志远科技有限公司的产品差异化战略作为案例进行分析。

（一）朵唯公司的产品差异化战略

2009年3月，深圳市朵唯志远科技有限公司成立，它是一家集手机研发、生产、销售、服务为一体的高新技术企业。

秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念和“客户受益，员工增值，公司发展，回报社会”的核心价值观，坚持“追求卓越，完善自我”的企业精神，关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心演绎以高科技为载体的女性关爱，发扬“认真、高效、坚守承诺”的工作作风，立志成为一家和谐且受人尊敬的女性手机的品牌公司。

、朵唯公司选择实施产品差异化战略的动机

（1）受全球金融危机影响。

2009年受全球金融危机的影响，手机市场出现过一段时间的萧条。

但众商家新款手机的上市、残酷的价格竞争、激烈的性能比拼，再次将手机市场的竞争推向白热化。

如何在金融危机的影响下，突出重围，占领市场先机，化危为机是众多手机商家要考虑的问题。

越来越多的手机生产商开始意识到细分市场的重要性，纷纷寻求新的细分市场。

而市场细分的本质就是对市场的一种洞悉，它决定了企业后续的定位选择和营销组合策略的制定。

针对不同的消费者，厂商意识到设计不同功能、款式的手机，已成为手机生产商盘活市场的重要手段。

在此基础上，朵唯女性手机应运而生。

（2）企业同质化。

在现实生活中，许多企业表现出强大的生命力，但其发展十分艰辛。

究其原因在于企业同质化现象严重，造成企业无个性。

企业要飞跃发展，必须实施产品差异化战略。

如何抓住机遇，赢得市场，是当前面临的重大课题。

如何在渠道、技术差异日渐缩小的市场格局下，避免产品同质化，也是各企业要做大做强的一个新方向。

朵唯公司为避免企业的同质化，推出了与众不同的专为女性设计的手机。

（3）手机发展空间还很大。

手机不同于其他家电产品，其更换的频率快使其被定位在耐用消费品及快速消费品之间，加上消费面广阔，二次购机或换机的需求仍然存在，所以整体行业的发展空间仍然巨大。

在这样的形势下，定位于专业女性手机品牌的朵唯从市场细分角度出发，在充分洞悉女性消费者的需求下大力推出了系列机型。

2、朵唯公司产品差异化战略的实施

朵唯在2009年横空出世，首次提出“专属女性手机”的概念，让女性在接触到产品的那一刻，就感受到朵唯的时尚美丽，在使用产品的过程中，又感受到了朵唯的用心关爱及体恤关怀。

这是朵唯的品牌追求，亦是朵唯“爱让女人更美丽”这一品牌主张的承诺。

朵唯公司实施产品差异化战略的事实措施主要有以下几点：

（1）产品创新的差异化。

体现在朵唯勇于创新，敢于推出针对女性的手机。

（2）产品特性的差异化。

朵唯女性手机特色功能突出，比一般手机功能多，例如爱美尚家、一键求救等，让新时代女性准确把握健康美丽脉搏，在符合女性生活习惯的同时安全更有保障。

（3）产品设计的差异化。

外观设计美观大方，符合女性的内心要求。

（4）产品定价的差异化。

朵唯女性手机在定价方面勇于打破“低价占领市场”这一理念，利用高价策略来显示其高贵，再加以精美的包装，企业产品的高品质形象便深入了消费者心里。

（5）通过广告宣传产品的差异化。

朵唯邀请女性熟知的台湾著名女明星舒淇作为其代言人，使得产品形象更加贴近消费者心理。

3、朵唯公司产品差异化战略的实施效果

一直专注于女性手机研发的朵唯，经过不到一年的发展，已经在国产女性手机中占有相当大的市场份额，其品牌影响力也正在不断地延伸。

无论是从外观上还是功能上，都力求突破，创造出适合女性、深受女性喜欢的手机产品。

天极传媒Datacenter数据表明，由于“专注”，朵唯从2009年4月中旬开始，人气开始爬升，并一举超过夏普和索尼爱立信，并一直保持人气优势。

图为：

女性手机市场热门品牌人气走势

（二）朵唯公司实施产品差异化战略的启示

朵唯女性手机成功实施产品差异化战略，给我国高新技术企业提供了借鉴意义，值得我国的高新技术企业学习。

从朵唯女性手机实施产品差异化战略的实践中，我们得到了一些启示：

我国高新技术企业应结合自身实际借鉴朵唯公司实施产品差异化战略的一些启示，在竞争中赢得优势。

我国高新技术企业可以从以下几方面加以努力：

第一，市场竞争越来越白热化，企业必须抢占先机。

朵唯赢在“专注”，由单纯地追求产品的全面性转向重视产品的个性化，强调以人为本，已成为手机生产商和消