营销计划精细化管理方案.docx

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营销计划精细化管理方案

营销计划精细化管理

3.1营销计划业务流程

3.1.1战略营销管理流程

3.1.2市场预测工作流程

3.1.3销售预测工作流程

3.1.4营销计划编制流程

3.1.5营销计划调整流程

3.1.6营销策略制定流程

3.2营销计划方案

3.2.1企业年度营销计划书

下面是某企业年度营销计划书，供读者参考。

方案

名称

××企业200×年年度营销计划书

受控状态

编号

执行部门

监督部门

考证部门

一、企业经营环境分析

（一）本企业所在行业发展态势分析（略）

（二）本企业产品关联行业发展态势分析（略）

（三）本企业产品市场发展态势分析（略）

二、SWOT分析

经过上述企业面临的经营环境，结合我部门对企业整体营销环境、营销状况的分析，得出如下表所示的结论。

企业SWOT分析表

项目

分析结果

优势

（Strengths）

1．本公司产品品质及现有产品口味经过两年多的调整、探索已获得消费者的认可

2．公司本年获得的诸多殊荣，扩大了企业社会形象，有利于企业产品形象的提升

3．公司几百亩极具天然优势的种植、生产基地，是提供充足优质产品的有力保障

劣势

（Weakness）

1．高成本产品包装材料使得产品成本居高不下，对企业良性运营带来难度

2．产品包装设计的美观度和包装工艺的完美度不够，影响产品形象

机会

（Opportunities）

1．政府对农业产业化的高度重视、对企业的支持为企业发展带来更好的机遇

2．消费者对健康的重视为本公司××菌类食品的发展提供了商机

威胁

（Threats）

1．×类食品市场的潜能巨大，进入的竞争者越来越多，竞争程度加剧

2．前两年的不良运作，员工的流失等从某种程度上给企业形象带来影响，同时也导致公司资金链吃紧、营销网络滞后等现象

综上所述，如何充分利用公司产品优势及其他资源优势，正确对待成本、资金等方面的劣势，有效地快速地推广公司与产品，在竞争激烈的市场中站稳脚跟应该成为本年度重要的工作内容。

三、200×年年度目标

（一）年度营业目标

1．销售目标

200×年度总销售目标为　　万元，分解到各季度的销售目标如下：

①第一季度，实现销售收入　　万元；

②第二季度，实现销售收入　　万元；

③第三季度，实现销售收入　　万元；

④第四季度，实现销售收入　　万元。

2其他目标

①根据××类食品向中高档发展的市场趋势，制定价格稳步提高策略，保持××类食品的价格领导地位，扩大渠道,开发售点，提高产品、售点的铺货率。

②通过市场促销刺激消费者购买欲望，推动经销商进货，提高我公司产品的市场占有率。

③利用公司的市场工具和资源，采取分品类、分包装的产品推动策略。

④在市场必需的前提下，合理安排、使用市场费用，以达到提高企业利润的目的。

（二）营销网络建设及拓展目标

1总体思想

大力建设销售网络，开发省内、省外一二级市场，实现计划销量目标，力争超额完成任务。

2年度目标市场拓展计划安排

销售部将充分利用4月份的××糖酒会招商机会，拓展更多市场。

具体的市场拓展计划如下表所示。

年度市场拓展计划安排表

时间

重点拓展目标市场

第一季度

四川、上海市、浙江省、江苏省、广东省、山东、重庆市、湖南

第二季度

陕西省、北京市、天津市、河南省、福建省、湖北省等

第三季度

细化上述区域市场，根据网站等方式宣传后的客户咨询情况拓展其他区域市场

第四季度

细化上述区域市场，进一步加强与经销商及客户的关系，同时开拓其他区域市场

3．销售组织建设

（1）建设思路与目标。

①逐步健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性。

②逐步完善人员薪资、绩效体系，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。

③加强与公司生产、物流、财务、行政等部门的协作。

（2）拟建销售组织结构

拟建的销售组织结构，如下图所示。

①　市场监察与市场策划目前合二为一，视实际需要分设。

②　鉴于目前我公司处于发展阶段，省区经理以下人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。

③　各级职位的具体薪资结构与总经办、人力资源部详细讨论后确定，建议不低于同行，以达到吸引人才、稳定团队的目的。

4塑造品牌形象

通过统一的形象宣传，塑造“×××”专业形象，逐步深入消费者心中，最终达成“××类食品代表”的愿景。

具体工作事项包括以下几方面。

（1）专业CI（CorporateIdentity）设计

通过专业的CI识别系统，尤其是VI（VisualIdentity）识别系统的设计，有计划地向公众展示企业及品牌特征，使公众对我公司及品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，更好地提升本公司的经济效益和社会效益。

（2）宣传用品配置

在统一VI的前提下，配备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费品尝品等必需的市场宣传物料，并通过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的效果。

（3）网站建设

在短期内完成本公司网站的建设，以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的。

同时与××网站、×××网站等商洽广告宣传事宜。

四、公司年度营销策略

（一）产品发展策略

由于公司前期在产品发展上没有统一规划，使得产品的研发在不同程度上带有随意性与偶然性，缺乏科学性。

而目前市场竞争越发激烈，因此在以后的产品开发上，一定要使用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，以保证产品自有的生命力、销售力。

在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。

1.A类产品营销策略

结合我公司目前的实际资源，在现有产品的四个系列中，着重推广前两个系列。

此外，在包装上也要做到以下几点。

①　瓶装系列产品需在包装上进行美化，使其终端陈列更醒目。

②　袋装系列产品的规格需进一步细化，以满足不同区域市场、不同渠道的需求，同时也要美化其包装，使得产品形象更趋高档化。

③　适时开发散装称重系列及餐饮专供包装。

2.B类产品营销策略

今年底新推出的×××系列产品虽是一次大胆尝试，但其极有可能成为产品组合中的一个亮点，市场潜力巨大，200×年度值得继续投入，同时美化包装，细化规格，乃至开发新品种以满足不同区域市场、不同渠道的需求。

（二）产品价格发展策略

1.各系列产品的具体价格详见《××公司产品价格表》。

此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。

2.产品价格的基本思路为：

在全国统一经销价（含税到岸价）的基础上，视具体情况给予不同的返利及市场支持，额度分别为3%～6%、7%～10%；建议全国统一零售价，但不做硬性要求。

但市场监察人员要及时了解市场，避免恶意压价、降价等牟取利益的行为。

（三）经销渠道发展策略

结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。

①　终端渠道商，指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。

②　流通渠道商，指拥有批发网络的客户。

③　餐饮及其他渠道商，指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。

其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。

（四）营销推广组合策略

根据本企业产品特点，200×年度我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。

1.针对消费者

①　为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。

②　公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。

2.针对终端商

主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。

3.针对经销商

在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展。

这两个层面的市场政策基本体现在《“××”招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。

4.针对营销人员

营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。

五、200×年度营销行动计划

（一）销售活动计划

1.既有销售网络的调整

①　200×年4月至5月，完成省内既有网络的调整，包括协调合作方式、重新开拓经销商。

具体分为××市区及二级市场两个部分，由城市经理及市内经理两位人员分别负责。

②　其他省市既有网络将视实际情况做出调整，原则是向现有政策靠拢，时间与下面的各城市开拓计划同步，具体由相应区域的省区经理负责。

2.省外区域市场的开拓，健全营销网络

具体由各省区经理负责跟踪落实。

市场拓展时间安排如下表所示。

省外区域市场开拓计划表

时间

计划拓展省区

200×年4月

上海市、广东省、四川省、重庆市

200×年5月

辽宁省、浙江省、湖南省

200×年6月

山东省、江苏省

200×年7月

湖北省、天津市

200×年8月

北京市、福建省

200×年9月

河南省、陕西省

200×年10月～

200×年3月

其他要求合作的区域及开发的区域

3．特通渠道的开拓，由××市市内经理负责。

200×年5月以内继续开拓本省××市、××市的火锅店等餐饮渠道；此外，开拓××市内校园店、旅游商店等特通渠道。

4．即时建立、更新销售数据

自销售文秘上岗之日起，即开始建立经销商详细资料及相应的销售数据管理，具体内容包括：

各经销商的具体渠道网络、每月的进销存报表及其按渠道客户分类的销售明细报表。

具体数据的收集由各省区经理负责，于次月5号前上报；数据的整理及更新由销售文秘具体负责。

5．健全物流体系，缩短产品库存周期

200×年4月前，由物流管理员负责搜集由本市发往全国各地的各家物流运营商的具体报价及优惠条件，从中选出几家作为长期的合作伙伴，签订物流服务合同。

这样既能节约运费，又能缩短产品的运输时间，达到缩短产品库存周期的目的。

（二）市场推广活动计划

由前述各项营销推广策略，200×年市场推广活动事项与工作计划如下表所示。

市场推广活动事项与工作计划表

事项

时间

操作明细

负责人

包装、规格的确定及成本核算

200×年

4月底前

落实散装、品尝品包装、规格及成本核算。

散装规格统一为8G左右，品尝品规格统一为3G左右

由总经办与营销部协调落实（因暂无市场策划人员）

CI系统建设

4～5月

完成企业CI尤其是VI的系统设计

市场策划专员负责跟踪，总经办协助

宣传资料制作

4月

制作产品营销手册，5月投入使用

市场策划专员落实

5月

完成形象促销台的设计、制作，6月份起投入使用

5月

完成POP海报的设计、制作

即时

完成各地宣传喷绘的制作，及时投入使用

产品包装改进

5～8月

结合前期公司VI设计情况，完成袋包装设计、规格细化工作，确定大、小两种规格，9月份能投入使用

市场策划专员落实

建立官方网站

5～7月

完成本公司官方网站建设

市场策划专员执行，营销部经理协助

5月

完成××、××网站等形象宣传招商工作

年度活动的

策划与执行

7月前

完成年度宣传活动的策划及费用预算

市场策划专员负责策划、预算、协调、执行

8月前

完成国庆节的活动专案策划并落实执行

10月前

完成元旦的活动专案策划并落实执行

11月前

完成春节的活动专案策划并落实执行

（三）产品发展计划

本年度的产品发展工作主要包括：

调整原材料使用、统一外包装、产品开发成本概念深入，此3项工作由总经办、生产部经理协调具体落实时间，建议在6月前全部完成。

（四）销售团队组建工作安排

1．招聘，组建销售团队

本年，拟招聘10名省区经理，1名销售文秘，1～2名城市经理，此三类岗位要在200×年4月15日前到位；在200×年4月底前，5名特通业务代表、1名市场策划专员到位。

具体由人力资源部协助招聘，营销部经理负责面试。

2．员工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善

200×年4月底前完成营销部各职位薪资结构、各种福利、补贴制度的台并试行；具体由营销经理草拟，总经办、人力资源部协助确定。

编制日期

审核日期

批准日期

修改标记

修改处数

修改日期

3.2.2企业年度销售计划书

下面是某企业年度销售计划书，供读者参考。

方案

名称

××公司200×年度销售计划书

受控状态

编号

执行部门

监督部门

考证部门

一、200×年度基本目标

本企业200×年度的销售目标如下：

1．销售额目标：

销售部部门年销售额达万元以上；每位员工每月销售额达万元以上。

2．利润目标：

200×年度实现利润达万元以上。

3．新产品的销售目标：

新产品销售额达万元以上。

二、实现目标的基本措施

①　市场营销部门应采取措施，如培训、定期的经验交流等，使所有人员都能精通业务，有危机意识并能有效地工作。

②　员工需全力投入工作，使工作向高效率、高收益、高分配的方向发展，公司将加强业务管理。

③　为提高运营的效率，公司将大幅下放权限，使员工能够自主处理各项事务。

④　为达到销售目标，建立岗位责任制，实行重赏重罚政策。

1交易发生要签订合同，彼此应遵守合同约定，履行相应义务，保证合同的顺利执行。

2公司为促进零售店的销售，建立销售管理体制，即将原有购买者的市场转移为销售者的市场，使本公司能享有控制代理店、零售店的优势。

⑦将主要销售目标放在零售店方面，培养、指导其促销方式，借此刺激需求的增长。

⑧定期举办联谊会，进一步加强与零售商的联系。

⑨利用客户调查卡的管理来规范零售店销售实绩、需求预测等的管理工作。

⑩除沿袭以往对代理店所采取的销售拓展策略外，再以上述的方法作为强化政策，从两方面着手致力于拓展新的销售渠道。

检查与代理商的关系，确立具有一贯性的会计制度。

三、市场营销部门工作计划

市场营销部门包括内部、外部，具体的销售工作计划、措施如下表所示。

市场营销部门计划

部门

具体工作安排

内部部门

1．服务店将升级为营业处，借以促进销售活动

2．营业处增设新的出差处（或服务中心）

3．解散不必要的部门，该部门的人员分配到营业处，致力于扩展销售活动

4．以上各新体制下的业务机构暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任制

5．在业务的处理方面若有不妥之处，再酌情改善

外部部门

交易机构及制度将维持“企业→代理店→零售商”的销售方式

四、零售商的促销计划

（一）新产品的销售方式

①　将全国有影响力的30家零售商店依照区域划分，在各划分区域内采用新产品的销售方式，即每人负责30家左右的店铺，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，并进行调查、服务及销售指导和技术指导等工作。

②　新产品的库存量应努力维持在零售店有一个月的库存量、代理店有二个月的库存量。

③　销售主管及销售人员的职务及处理基准应明确。

（二）新产品协作机构的设立与工作

①　为使新产品的销售方式及所推动的促销活动得以顺利展开，还要以全国各主力零售店为中心，依地区设立新产品协作次级机构。

②　新产品协作机构的工作内容包括：

分发、寄送相关杂志；赠送本公司产品的样品；安装各地区协作店的招牌；分发商标给市内各协作店；分发广告宣传单；积极支持经销商；举行讲习会、研讨会；增设年轻人专柜；介绍新产品。

（三）增强零售店员工的责任意识，加强其销售意愿，具体实施要点如下。

1.金激励法

零售店员工每次售出本公司产品时都令其寄送销售卡，当销售卡达到15张时，即颁发奖金给本人以提高其销售积极性。

2.强人员的辅导工作

①　销售主管可利用访问进行教育指导说明，借此提高零售商店店员的销售技术及加强其对产品的认识。

②　销售主管可亲自接待顾客，对销售行为进行示范说明，让零售商的员工从中获得直接的指导。

③　邀请协作机构员工参加零售店员工的研讨会，借此提高其销售技巧及对产品的认识。

④　参加研讨会的员工通过对其他店员传授销售技术及产品知识、技术，借此提高大家对销售的积极性。

五、扩大消费需求计划

（一）实施广告宣传

①　在新产品销售方式体制确立之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来规划活动。

②　对广告媒体进行研究，达到以最小的费用获得最大成果的目标，完成广告宣传计划。

③　为完成以上两项目标，对广告、宣传技术进行充分的研究。

（二）利用购买调查卡

①　针对购买调查卡的回收、调查方法等进行检查，借此确实掌握客户真正的购买动机。

②　利用购买调查卡的调查统计、新产品销售方式体制及客户调查卡的管理体制等，切实做好需求的预测。

六、营业管理控制

（一）营业业绩统计

利用各零售店店员所返回的客户调查卡，将销售额的实绩统计出来，或者根据客户调查卡进行新产品销售方式体制及其他的管理。

①　依据各营业处、区域分别统计商店的销售额。

②　依据各营业处分别统计商店以外的销售额。

③　另外几种销售额统计需以各营业处为单位进行。

根据上述统计，观察并掌握各店的销售实绩和各负责人员的活动实绩，以及各商品种类的销售实绩。

（二）确立及控制营业预算

①　确立营业预算与经费预算，经费预算需随营业实绩进行上下调节。

②　预算方面的各种基准、要领等需完善并成为范本，本部门与各事业部门应交换合同。

③　针对各事业部门所做的预算与实际额的统计、比较及分析等确立对策。

④　事业部门的经理应分年、季、月分别制订部门的营业方针及计划，并提交给本部门修改后定案。

编制日期

审核日期

批准日期

修改标记

修改处数

修改日期

3.2.3分公司年销售计划书

下面是某企业分公司年度销售计划书，供读者参考。

方案

名称

××企业分公司年度销售计划书

受控状态

编号

执行部门

监督部门

考证部门

一、经营环境分析

（一）宏观经济、社会环境分析

宏观经济、社会环境分析包括当地人口、人均国民生产总值等。

（略）

（二）行业市场分析

行业市场分析包括当地市场总规模估计，下一年度市场增长预测等。

（略）

（三）竞争对手分析

竞争对手分析主要从价格、定位、当前市场状况等方面对企业竞争对手产品进行分析。

（略）

二、200×年年度目标

200×年，依据总公司的年度营销计划及本地区营销工作现状、市场状况等，本分公司的营销工作主要包括以下三大目标：

争取销售量；提高边际利润，降低销售成本；健全营销组织结构。

（一）开发省内、市内、郊县乡镇市场，省内建立销售办事处，实现销量目标。

具体目标值如下。

①　省内实现销售增长率%，销量箱。

②　市内实现销售增长率%，其中市内直销部年销量达箱；郊县部年销量达箱；批发部年销量达箱；大客户部年销量达箱，总计销量达箱。

（二）提高边际利润，降低销售成本

①　制定价格稳步提升策略，保证本企业产品的价格领先地位。

②　提高售点开发力度，扩大全系列饮料的铺货率，提高售点铺货率。

③　通过促销、政策支持等拉动销售，推动经销商进货，提高市场占有量。

（三）健全销售组织和营销网络

①　健全销售组织和机构，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。

②　健全批发商协助计划的销售系统，使其更具可控性和有效性。

③　加强与公司生产、物流、财务、人事等部门的协作。

三、年度销售工作计划及各项工作措施

（一）销售组织建设

依据本年度销售目标，本分公司营销组织结构调整如下图所示。

（二）销售系统建设与控制

1.售系统建设工作计划

（1）销售系统建设总体工作计划

销售系统建设总体工作计划，具体如下表所示。

营销组织结构图

（二）销售系统建设与控制

1．销售系统建设工作计划

（1）销售系统建设总体工作计划，具体如下表所示。

时间

具体工作事项说明

年月

（1）整理销售系统培训资料下发各营业部门

（2）省市内主管级以上人员进行销售系统集中培训

（3）各办事处对全部业务代表（含新聘）进行销售系统培训

年月

（1）省市内）按照计划人员编制进行大规模招聘、培训、上岗，人事部配合

（2）办事处进行住房办公室的租赁工作

（3）行政部进行车辆的配备，司机的招聘实习

年月

（1）各办事处对市内郊县区域确定选择分销商、专卖商名单交公司

（2）公司对每一地区选择的客户进行评定审核

（3）统一签订200×年销售合同及其他合作协议

（4）确定各地区客户、销售系统、人员、车辆、销量，并归档管理

重要提示

月日前必须将确立的客户、销售系统、人员、车辆和合同统一整理完毕，上报经理

（2）销售系统建设工作事项，如下表所示。

销售系统类别

建设事项操作说明

市内/传统批发系统

①市内划为片区，小商店、商场、餐饮和小批发、居民区、学校、工厂等，全面预售制，公司直接送货

②市内批发渠道设人开发，传统模式，公司负责一级送货

③也可采用分销商协作或专卖协作，公司临时租库协助

郊县分销商/

专卖批发系统

①营业所郊县设置名人员，每一县选择家客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，销售代表和公司郊县车辆协助

②客户必须有送货能力和销售人员人

省内各办事处

市内分销商或传统批发系统

①市内划为片区，小商店、商场、餐饮和小批发、居民区、学校、工厂等，全面预售制，协助客户直接送货

②条件成熟地区可选择家客户，不成熟地区可选择家客户，采用批发协助分销商

③对特别不成熟地区可以设置库房

省内各办事处

郊县分销商

①郊县设置人，每一县选择家客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆协助

②客户必须有送货能力和销售人员人

2．经销商控制措施

（1）销量及市场控制，由公司销售部直接控制执行，具体措施如下：

①利用合同规定之客户全年和分月销售量计划控制，连续个月完不成销量计划有权撤销合同。

②利用市场占有率、铺货率计划控制，连续个月完成不理想有权撤销合同。

（2）冲货返销、低价杀价控制，由销售部设立专业查禁垮区和杀价的检查人员负责，具体措施如下：

公司全部产品统一编号，统一包装纸箱打码，通告全省，禁止返销杀价；若发现低价杀价等行为一次，提出警告并取消被查产品的全部奖励；发现查实二次，提出严重警告，并取消该季度产品的全部奖励；发现查实二次以上，取消合同及所有已经发生的奖励。

3．价格控制，具体如下表所示。

销售渠道产品价格控制说明表

事项

具体操作

基本价格

荐于当前市场价格及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，当务之急是调整目前的价格体系。

调整后的基本价格为元；批发价格为元。

直销价格：

在做市场项目时，给予特殊价格。

价格操作步骤

根据公司价格战略予以阶段性调整

分销价格控制

确定每一地区的分销价格，其中全省统一分销价格为元；分销体系价差为元；

一批价格为元；二批价格为元；公司直销价格/一批或二批的终端价格为元

（三）本年度销售工作计划

1．本分公司200×年度销售工作重点及具体安排如下表所示。

200×年度销售工作重点及实施方案表

分销网络建设

①　各地办事处销售计划（销量计划、组织、人员、销售系统）进行组织建设工作，具体事项包括：

招聘新销售专员、