订货会数据分析.docx

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订货会数据分析

订货会数据分析

订货会是鞋服企业的重中之重，受到业界广泛重视。

部分软件公司推出订货会系统来区分管理订货会订单与日常的销售订单，毫无疑问把订货会订单从销售订单中独立出来进行管理是有意义的，可以用数据来对订货会进行多角度、多方位的分析，对订货会进行有效评估。

那么，如何运用这些数据来做分析呢？

我们来简单探讨一下。

订货会分析大体可以从三个方面入手：

1.款式、数量比较；

2.订货计划、实际订货比较；

3.订货、销售比较。

头脑风暴——订货会数据分析若干点：

第一阶段：

1.每一次订货会中来自不同采购、研发中心的新品比例

2.每一次订货会中分流到各个鞋业、采购的成品供应比例（款数、数量）

3.每一次订货会订货数量占当季总销售数量的比例

4.每种鞋（男、女；凉、单、棉；传统、经典、时尚；高跟、中跟、低跟等）在各次订货会中的订货数量占当季总销售数量的比例

5.订货会订货量前XX名产品、后XX名产品的订货量占当季总销售量的比例

6.每次订货会订的最好的款（订货量之和=定货会总订货量80%）有哪些，有多少个；当季卖的最好的款（订货量之和=当季总销售量80%）有哪些，有多少个；这两者有多少交集，卖的最好的款是哪些订货会提供的，比例如何

7.连续几次订货会中来自同一采购、研发中心的新品款数比例

8.每一季召开订货会的数量，每次订货会订货量、销售量占一季中总的订货量、销售量的比例

9.每一季中各种订货会（总部订货会、分公司订货会、补充订货会、网上订货会）的新款数、订货款数、订货量、销售量比较

10.每一年召开订货会的总数量、总订货量、总销售量，连续几年内的订货会种类、数量变化情况，种类、数量变化引起的订货量、销售量变化

11.每一年六次集中订货会的订货量变化情况；连续几年内夏季总部订货会新款数、订货款数、订货量、销售量变化情况

12.每一年来自各个采购、研发中心的新品总款数比例，每一年来自各个采购、研发中心的畅销品总款数比例，这两者有多少交集，哪个采购、研发中心的命中率最高，哪个采购、研发中心的发展速度最快

13.每一季季前、季中、季后，各个采购、研发中心开发新款的比例

14.某个分公司/办事处在某季总部订货会的订货款式与当季畅销款、滞销款比，交集有多少款；这些畅销款、滞销款在订货会上的订货量占总销售量的比例如何

15.某个分公司/办事处连续几年夏季订货量、销售量变化情况如何，是否相对稳定，最好的一年和最差的一年波动情况如何，进一步结合上一条进行分解分析

16.一年中某个分公司/办事处每个产品季订货款数比较、订货量比较、销售量比较

17.各个分公司/办事处、兄弟分公司/办事处夏季订货款数、订货量、销售量比较

18.各个分公司/办事处在冬季的订货款式、数量与该区域代理商的订货款式、数量比较

第二阶段：

1.我们一年应该开多少次订货会？

2.每个产品季应该开哪些订货会？

3.每次订货会的目标和考核指标是什么？

4.每次订货会投资收益比如何？

5.每次订货会应该在什么时候召开？

6.每次订货会应该要哪些分公司/办事处的哪些人来参加？

7.每次订货会前需要开发多少款？

8.每次订货会每个分公司/办事处应该订多少款，多少量？

9.每次订货会后的产品分流比例如何？

揭秘订货会

时尚风潮千变万化，对鞋服企业来说，流行趋势的影响给他们带来了较大的经营风险。

如何降低这种风险呢？

其实这一行业有自己的绝招，那就是订货会。

订货会是关系全年销售的重要活动，企业甚至可以从两季订货会的效果中预见全年的销售状况，毫不夸张地说，订货会是鞋服企业的灵魂。

那么订货会到底有哪些奥妙呢？

让我们一步步来探寻，揭开订货会的神秘面纱。

为什么订货会这么重要呢？

首先，订货会能有效降低企业经营风险。

鞋服类产品的风格变化快、流行周期短等特点给鞋服企业带来较大的经营风险，订货会的期货制本质（客户先下单，企业根据订单组织生产、OEM采购）刚好能缓解这一风险；同时，根据订货会期间的订单，企业可以大致推算本季所需生产的产品数量，能有效组织原料采购、生产、OEM采购，避免大量库存。

第二，订货会能帮助企业准确把握市场潮流，抢占市场先机。

企业研发、采购的样品虽然都是迎合市场需要、切合时尚潮流而开发出来的，但是市场需要不能直接变成一件衣服或者一双鞋，只能是流行理念被研发、采购人员吸收后，研发、采购人员根据他们的理解来开发新产品。

要能准确把握市场潮流，唯一的办法就是放到市场里，经受市场的考验，订货会为企业提供了一次产品精选的机会，帮助他们第一时间淘汰不合适产品。

综合上述两点，我们不难理解为什么企业不惜投入大量财力物力来筹备订货会了。

当然订货会的用途远不止这么多。

从客户角度看，订货会能帮助订货单位（办事处、代理商等）最全面的了解市场潮流、产品动态，订货会期间下的订单可以享有更多的优惠（打折、退货、上货优先等），能享受企业给予的所有增值服务（免费旅游、参观、培训等）等等。

由此可见，订货会是一个多赢的经营活动。

做一件事情，如果不知道目标是什么，肯定很难做好，因为就不知道什么是好。

订货会如此重要，自然得到广大鞋服企业的青睐；当一年几次的订货会成为一种习惯，鞋服企业是否静下心来思考过这样一个问题：

订货会的目标是什么？

观点一：

订货会就是为了订货，多订货是订货会的目标。

笔者评论：

该观点认为多订货是订货会的目标，然而现实中却是订货会的订货功能正在逐渐弱化。

企业尽可能把货品推销给经销商，不畅销品就会在经销商那里形成库存，经销商会想办法保全自己，到最后还是要企业自己承担。

观点二：

订货会就是企业花钱搭建了一个展示平台，推荐新品和重点品是订货会的目标。

笔者评论：

该观点认为推荐新品和重点品是订货会的目标，订不订货不再重要；但是，不订货企业就没有办法判断哪些产品可能畅销，对经销商进行的指导很容易变成误导。

当然，观点二并不是完全不可行，在企业能准确把握产品流行趋势或者品牌非常强势、足以引领潮流的情况下，以推荐新品和重点品为目标来组织订货会是有意义的，但订货会是不是推荐新品和重点品最好的方式是另一个需要考虑的问题，这也就是为什么一些强势品牌不举行订货会的原因。

观点三：

订货会最重要的目标是信息交流和渠道的补充。

笔者评论：

该观点认为订货会最重要的目标是信息交流和渠道的补充。

虽然企业在订货会上花很多资金作宣传、做形象，一个重要的原因就是吸引客户和经销商的眼球，在订货的同时为品牌做宣传，提高品牌知名度和美誉度；但是，将信息交流和渠道扩充作为订货会的目标，有些本末倒置，违背了订货会的初衷。

观点四：

订货会不仅仅是一场产品推荐会，更加是一次营销策略大会。

笔者评论：

该观点突出了订货会的营销作用，在新品推介的基础上又深入了一层，但是显然订货会的目标不应该只是营销那么简单。

观点五：

通过对多种方式订货会的总体策划、规范组织、特色运作，实现企业、经销商、供应商等的良性互动沟通机制，提高订货的质量，获取有效订单（时效性、匹配性和针对性）。

笔者评论：

该观点以订货为核心，涵盖了观点一到观点四的内容，理解较为深刻、到位。

简单来说，上述几种观点各有各的道理，如果对各个影响因素在订货会中所占的权重进行深入分析，就会发现它们其实是同一个公式的变体：

订货会目标=订货*权重1+产品推荐*权重2+信息交流*权重3+渠道补充*权重4+品牌营销*权重5

企业在不同的发展阶段具有不同的权重，当权重发生变化，订货会的目标也就相应改变了。

在明确订货会目标之后，企业接下来要考虑的就是订货会如何演绎、订货会能否成功的问题了。

订货会上，每次少则几十万，多则上百万的费用，企业花得一点不含糊。

这些钱应该怎么投下去呢，谁来投，什么时候投，投到哪里？

鞋服企业内举行的订货会可以简单分为四种：

全国集中订货会、区域巡回订货会、小集中订货会和网上订货会，如图1所示。

图1订货会分类体系图示

全国集中订货会是各区域办事处代表（办事处经理、优秀店长、一级代理商等）去企业总部订货的订货会。

集中订货会的举办应该与产品季相同步，每个产品季举办一次集中订货会。

集中订货会的举办时间也可以基本固定下来，按顺序均匀分布在不同的产品季中。

集中订货会的参会名额分配（如表1所示）、订货政策在集中订货会前召开的订货会策划会议上讨论确定。

 表1集中订货会名额分配表样

巡回订货会是企业根据某个片区的特点，选择适合该区的样品，将他们带到各个片区去给办事处、代理商订货的订货会。

巡回订货会举行前，各片区要向总部提出巡回订货申请，审批通过后总部制定总的巡回订货计划（如表2所示），包括什么时间、去哪些片区、在什么地点举办订货会，订货产品有哪些。

巡回订货会参会样款可以分为两大部分，一部分是片区要求的样款，另一部分是总部看好推荐给片区订货的样款。

巡回订货会的具体组织由各片区经理负责。

巡回订货会举办地点的确定需要考虑以下几方面因素：

?

 片区/办事处是否提出申请；

?

 片区/办事处销量数据；

?

 邻近区域是否有较大巡回订货会举行；

?

 片区/办事处对产品需求是否独特；

?

 各区域巡回订货会总体时间安排；

?

 总部对该片区/办事处的发展策略。

表2巡回订货计划表样

小集中订货会是各办事处直接去采购子公司订货的订货会，具体订货组织由采购子公司负责。

办事处事先要向总部提出申请（提交表3所示的去年同期订货情况分析表），审批通过后才能举办。

表3 小集中订货款式数量分析表样

采购子公司

参加评审款数

通过评审款数

有订货款数

对款数的评价

男

装

女

装

总

数

男装

女装

男装

女装

总数

款数

占比

款数

占比

款数

占比

款数

占比

款数

占比

温州

广州

…

上述三种订货会都是在实地举行的，或在总部，或在办事处，或在采购子公司，都是网下订货；网上订货会与它们不同，订货过程是在网上进行的。

网上订货会可以作为其他几种订货会的补充，实现新品和畅销品的推广和订货。

图2网上订货会产品明细界面图示

在合适的时间，合适的地点，由合适的人灵活运用上述几种订货形式，成功举办订货会，需要建立在周密的会前策划基础上。

会前策划内容需包括以下几个方面：

?

 销售分析，包括本季度销售目标，上季度销售总结，历史销售分析等；

?

 市场分析，包括市场特点分析、市场变化分析等；

?

 订货会目标分析，包括订货会总目标分解、产品订货规划等；

?

 订货会市场策划，包括订货会布展方案、订货会特色节目组织等；

?

 订货会组织方案，包括订货会时间、地点、责任人、参会人、订货形式、交付物等。

要成功举办订货会，会后的统计分析同样必不可少。

对订货会上收集到的各种交流、反馈信息的分析；对订货情况按时间、产品线、价格段（如表4所示）、产品类型等进行的分析；对订货会是否成功的评估及改进建议等等正是订货会的价值所在。

表4各价格段订货数量对比表样

有了会前策划和会后总结，订货会流程就基本确定下来了，但订货会能不能开好还依赖于订货会的具体实施，依赖于从订货会准备到订货会举行，再到订单处理的订货会流程中每一项活动的精心组织和有效执行（参考图４）。

图4订货会流程框架图例

订货会是鞋服行业的灵魂，如何开好订货会是一个值得不断探索的问题。

XX公司XX年XX季集中订货会名额分配表

片区

办事处

名额分配

备注

黄金客户

导购员

办事处负责人

合计

①片区（华东）

上海

南京

…

②片区（华南）

广州

深圳

…

③片区（…）

…

…

如何分析销售中各种数据

最近的case里client也在做商务智能项目，营销公司的老总们都很支持项目，都认为有一个很好的分析工具，但同样存有疑惑，不知道到底想要什么数据，担心商务智能不给出想要的数据。

作为局外人，我感觉这些老总是因为不知道到底需要哪些数据，为其决策提供支持。

在此，我把我以前对数据的理解整理出来，希望能够为

企业里有各种各样的数据，尤其是有关销售的数据，如销售额、利润、某个产品在某个渠道中的销售波动情况等等，不但很多企业外面的人，连实际作决策的人都不知道需要什么数据。

为了很好把握那么多的分析数据，需要建立一个结构，立足于结构，分析数据就非常容易了。

1.         建立一个渠道、产品和时间三维数据分析概念

本质上讲，企业最重要是盈利的，盈利的手段只有一种卖产品，卖更多的产品。

那些什么促销、广告、品牌、PR等等，最后都要落实到卖产品上来，所以产品一定是企业最关注的。

其次价值需要传递的，从销售的角度来看，渠道是传递价格的基础，不同的渠道销量、盈利多少是要重点监测的内容，所以渠道将成为结构的一个纬度；

最后，任何事物的发展都需要有时间来促成、比较的，企业发展也一样，所以时间这个纬度自然不能省。

综述之，我们可以建立一个渠道、产品、时间为度的结构：

∙

（1）渠道维度：

区域、经销商、客户类型

∙

（2）产品维度：

品牌/品种，甚至于包括个别非常重要的SKU

∙（3）时间维度：

按照时间进度，比较分析数据，一般包括当月、上月、本年累计、去年同期等等。

•2.         两种数据分析指标

 有了结构，那么多的数据应该如何分析，我们可以把数据笼统地分为财务数据和非财务数据，以快销品为例，可以看出在所有分析的数据中，总结起来一共有两大类：

财务、覆盖和店内表现。

序号

内容

子指标

1

财务数据

销量、毛利、毛利率、营业费用、投资回报率、库存天数、库存周转率、平均库存成本等

2

覆盖和店内表现

各类型渠道覆盖率，分销、陈列、价格、助销等

3  把数据放在三维结构中，便是完整的商务智能的架构

通过渠道、产品和时间构成分析生意数据的三个维度，再把两大类数据指标应用到分析维度中，就可以详细分析销售的生意数据。

三个维度和两类数据的关系如下图所示：

只要把握该架构，任何所谓的商务智能BI、联合生意计划（JBP）、销售分析体系等都是不可能逃离该框架。