卷烟营销师卷烟商品营销职业技能鉴定初级技能试卷答案.doc

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烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定

能力部分试卷参考答案及评分标准

一、市场营销（共25分）

第一题：

市场调研（13分）

1．请简述如何才能保证问卷问题的顺序设置合理。

（9分）

参考答案：

（1）先易后难；

（2）专业性强的具体细致问题应尽量放后面；（3）对相关联问题进行系统整理；（4）时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；（5）按照具体内容分门别类模块化设计；（6）问卷长度适中。

评分标准：

每个划线部分回答正确得1.5分。

2.请问在做问卷调查时，应通过哪种方式来过滤不合格的应答者？

在实际运用中如何应用这种方式避免造成问卷的浪费？

（4分）

参考答案：

（1）一般通过甄别问题的设置来过滤不合格的应答者。

（2）甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件，进行问卷填写。

评分标准：

每个划线部分回答正确得1分。

第二题：

市场分析（12分）

1.请简述在市场分析中有哪些必不可少的要素。

（4分）

参考答案：

有数据、有代表性、有结论和指导行动。

评分标准：

每个划线部分回答正确得1分。

2.请问零售客户维度的分析应该包括哪些方面？

分析的层面应包括哪些内容？

（8分）

参考答案：

（1）零售客户维度的分析应该包括：

盈利水平（或毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率、客户满意度。

（2）分析的层面应从所辖区域的的总体状况、分市场类型（或城市、农村）、分业态类型（或7个零售业态）三个层面展开。

评分标准：

每个划线部分回答正确得1分。

二、品牌营销（共40分）

第一题：

品牌信息管理（10分）

1.请问卷烟市场需求调研除社会库存指标外，还包括哪些调查指标？

（5分）

参考答案：

市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征。

评分标准：

每个划线部分回答正确得1分。

2.请问卷烟产品属性调研应包括哪些主要指标？

（5分）

参考答案：

吸味、包装、质量、名称、价格敏感度。

评分标准：

每个划线部分回答正确得1分。

第二题：

品牌定位与传播（15分）

1．请问品牌文化传播的手段有哪些？

（6分）

参考答案：

散发书面资料、编辑视听材料、利用自身媒体、案例故事和活动传播。

评分标准：

每个划线部分回答正确得1.5分。

2.请问营业推广的方式有哪些？

（6分）

参考答案：

免费样品、印花促销、赠品促销、抽奖或竞赛活动促销。

评分标准：

每个划线部分回答正确得1.5分。

3.请问卷烟品牌的服务推广有哪些策略？

（3分）

参考答案：

人员、过程、有形展示。

评分标准：

每个划线部分回答正确得1分。

第三题：

品牌营销终端操作实务（15分）

1.请问小王所做的维护工作属于品牌终端维护的哪一类？

除此之外，还应从哪些方面开展品牌终端维护？

（9分）

参考答案：

（1）形象维护。

评分标准：

划线部分回答正确得3分。

（2）信息维护、价格维护、终端关系维护。

评分标准：

每个划线部分回答正确得2分。

2.请问小王在开展品牌终端维护时，除优质服务外，还有哪几个注意事项？

（6分）

参考答案：

及时准确、关注细节、持之以恒。

评分标准：

每个划线部分回答正确得2分。

三、服务营销（共35分）

第一题：

客户信息与分类管理（8分）

1．请简述客户基础信息主要包括哪两部分？

（2分）

参考答案：

客户基本资料、业务处理相关资料。

评分标准：

每个划线部分回答正确得1分。

2．请问卷烟营销中心要求收集的客户经营信息是否全面？

若不全面，请予以补充。

（6分）

参考答案：

（1）不全面。

（2）还应包括满意度、终端网络布局整体情况、零售客户的经营情况。

评分标准：

划线部分回答正确得1.5分。

第二题：

服务实施（12分）

1.请问客户经理当面沟通的礼仪应包括哪些方面？

（6分）

参考答案：

（1）保持微笑，注意保持与客户眼神的接触；

（2）与人谈话时，应始终注意60厘米到1米的安全距离；

（3）保持开放的手势，以支持你的态度和谈话。

评分标准：

每个划线部分回答正确得2分。

2．请判断以下培训的内容描述是否正确（正确打“√”，错误打“×”）。

（6分）

参考答案：

（1）√，

（2）×，（3）×，（4）√，（5）×，（6）√。

评分标准：

每题判断正确得1分。

第三题：

经营分析与指导（15分）

1.请问卷烟零售客户经营分析一般包括哪些主要内容？

（3分）

参考答案：

卷烟零售客户经营分析一般包括经营环境分析、经营状态分析、经营能力分析三个方面的内容。

评分标准：

每个划线部分回答正确得1分。

2.请根据客户老钱2012年7月销售情况报表，计算客户老钱的7月卷烟零售总额、卷烟销售成本总额、毛利总额、卷烟销售毛利率。

（8分，无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。

）

参考答案：

（1）客户老钱的7月卷烟零售总额＝（5×500）+（10×300）+（15×100）+（30×80）

或2500+3000+1500+2400＝9400元

（2）客户老钱的7月卷烟销售成本总额＝（5×450）+（10×270）+（15×90）+（30×70）或2250+2700+1350+2100＝8400元

（3）客户老钱的7月毛利总额＝9400-8400＝1000元

（4）客户老钱的7月卷烟销售毛利率＝1000÷9400×100%≈10.64%

评分标准：

无计算过程不得分。

以上每题有计算过程得1分，有结果得1分。

3.已知客户老钱7月当前和当期销售量均为60条，期末库存为100条，平均存货余额9125元，请计算客户老钱7月的总量动销率和7月存货周转次数。

（4分，无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。

）

参考答案：

（1）客户老钱的7月总量动销率＝60÷（60+100）×100%＝37.5%。

（2）客户老钱的7月存货周转次数＝8400÷9125≈0.93。

评分标准：

无计算过程不得分。

以上每题有计算过程得1分，有结果得1分。

第3页共3页2012年8月