高校移动增值服务项目可行性分析报告.docx
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高校移动增值服务项目可行性分析报告
高校移动增值服务项目
可行性分析报告
第一章研究定位及分析方法
第一节研究目的
本项目可行性研究是确定建设项目前具有决定性意义的工作，是在投资决策之前，对拟建项目进行全面技术经济分析论证的科学方法，在投资管理中，可行性研究是指对拟建项目有关的自然、社会、经济、技术等进行调研、分析比较以及预测建成后的社会经济效益。
在上述基础上，综合论证项目建设的必要性，财务的盈利性，经济上的合理性，技术上的先进性和适应性以及建设条件的可能性和可行性，从而为投资决策提供科学依据。
第二节研究内容
本项目可行性研究内容包括不限于以下几个方面：
1、移动增值服务行业发展现状、产业规模、发展前景与趋势；
2、移动增值服务行业运营模式、产业链与组织竞合关系、产业发展政策；
3、本项目特定市场调查与研究分析；
4、本项目提供的产品与服务、投资规模与运营管理分析；
5、本项目财务经济技术指标分析；
6、本项目经营风险分析等。
第三节研究方法
本项目可行性研究报告主要内容是要求以全面、系统的分析为主要方法，经济效益为核心，围绕影响项目的各种因素，运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行。
对整个可行性研究提出综合分析评价，指出优缺点和建议。
同时为了结论需要，在研究分析过程中还加上很多有助理解的附件，如试验数据、论证材料、计算图表等，以增强可行性报告的说服力。
第四节数据来源
本项目可行性研究的数据来源途径分为两个方面：
1、外部数据
外部数据主要用于全行业背景分析，以全面系统地把握移动增值行业发展现状与趋势性的信息，并力争为我们的观点提供客观有利的证据。
这些数据主要来源于工业与信息化部研究单位、统计局、专业数据咨询机构等。
2、内部数据
内部数据主要用于对特定市场的全面、细致、深入分析，以客观可靠的掌握特定市场的需求特征与规模状况，为产品与服务策略、市场营销策略、投资策略、运营策略提供透彻的数据支撑。
这些数据主要来源于特定市场的实地调研资料。
第五节分析依据
本项目可行性研究的分析依据主要在特定市场的需求与供给信息不对称。
由于特定市场的需求与供给信息不对称，所以这个市场的需求还远远被发掘和满足，这也是本项目思考的出发点。
第二章项目投资环境分析
第一节宏观经济环境
由次贷危机引发的全球金融危机给中国经济发展带来了较大的不确定性，中国政府实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，大力实施大规模投资计划，其目的就在保增长扩内需促就业，推动社会经济又好又快发展。
今后很长时期内，我国宏观经济发展过程中仍将面临以下五大难题：
1、国内经济可持续增长问题
2、解决国内就业问题
3、产业结构调整问题
4、增加居民可支配收入问题
5、解决城乡差距问题
本项目面临的宏观经济环境仍将处于一个复杂多变的格局中。
原来以“出口导向、投资拉动”双翼齐飞的国内经济实体，如今低附加值的产品出口已经面临严重的生存压力，提高产品附加值、提倡优质服务理念导向已经跃然纸上。
中央政府和实业界已经多次提出中国创造、以服务和质量取胜的经济发展理念。
本项目正是在这样一种“重创新、重质量、重服务”的经济环境下提出的。
第二节产业政策环境
在六、七年前移动增值作为一个新生儿刚出生的时候，中国互联网市场中最火爆的概念是“SP”，华友世纪、空中网、中华网等都相继凭借移动增值运营服务商的身份登陆纳斯达克，综合门户如新浪、搜狐、腾讯也看好这一市场，纷纷开辟移动增值服务，如彩铃、短信等，移动增值业务一度占据了这些企业财务报表收入的“半壁江山”。
移动增值服务行业在经历了前几年的无序竞争与行业整治之后，整个产业已逐渐形成了一系列准入和治理条例，产业发展环境慢慢趋于良性化和规范化。
SP企业也将精力主要放在产品与服务创新与运营管理上，这对于整个行业的长期发展与SP的规范运营稳定盈利能力的培养极为有利。
电信行业主管部门管制政策新动向。
1、促进信息产业发展：
在新形势下，我国政府监管部门积极处理好加强发展和有效监管的关系，积极探索，不断创新监管模式，推进监管转型，营造良好发展环境，实现我国电信业又好又快地发展。
2、关注三网融合：
随着信息通信技术演进和发展，电信业务移动化、IT化，多媒体化的趋势为明显，IPTV、手机电视等融合性业务受到用户的青睐，新生了许多的新业务、新模式，新企业，显示出信息通信业强烈的创新源泉和发展的动力。
实践已经证明，三网融合尤其是业务和网络的融合，是大势所趋。
3、基础电信与增值电信和谐发展：
截至目前，我国增值电信运营商已有2万2千多家，基础电信运营商6家，这些都是电信业的重要组成部分，要把通信产业发展好，必须充分发挥6家，还有2万2千多家的作用。
4、营造增值电信业良好的发展环境，制定进一步促进业务发展的政策和措施，方便市场进入和业务发展。
5、完善增值电信业务市场的政府公共服务体系建设，实现电信业务经营许可、审批管理的电子化，提高审批工作的政务公开程度。
6、规范信息服务市场秩序，强化对SP企业的管理责任，增强SP的发展机制，同时加强对增值运营商行为的监督管理，健全企业违规行为记录公示。
7、进一步充分发挥社会监督的作用，改进用户申诉处理的工作。
8、在互联网管理中多部门联合管理，联合作战、协同配合。
由于对无线增值服务市场监管不严，巨大的利润空间引来众多竞争者，泥沙俱下，许多SP服务商为了吸引订阅而不择手段，终于致使信息产业部等监管部门出台严厉的政策，关闭了一大批内容不健康的SP服务商，并要求SP服务商必须采取二次确认、免费试用的措施确保用户利益；两大移动运营商中国移动和中国联通也采取了提高分成比例等措施。
第三章项目总论
第一节项目研究背景
一、项目名称
高校移动增值服务项目
二、项目承办单位
城市热点（CITY-HOT），是国内致力提供无线通信领域系统解决方案，提供无线通信产品和服务的重要高新企业之一。
公司在长沙国家高新技术开发区注册成立，已通过ISO9001国际质量体系认证和国家“双高”认证。
公司以沟通互联为己任，立足于无线通信行业，提供主流无线通信技术的研发、生产及通信系统集成服务，当前公司已形成以无线通信为主导、以RFID为扩展、以提供包括宽带接入、视频、语音、VOIP业务服务为边缘开发的系统性产品线，面向国内电信运营商、ISP服务商、企事业单位提供性能优越、性价比高、商业模式成熟的通信系统，同时致力于边缘产业化发展以及下一代通信技术的研发和实践，在各行业应用中取得了良好的成绩。
三、项目主管部门
：
XX省通信管理局
四、承担可行性研究工作的单位和法人代表
单位：
XX城市热点无线通信有限公司
法人代表：
周杰
五、研究工作依据
六、研究工作概况
第二节项目背景与发展概况
一、项目发起背景
高校是移动增值业务消费最为活跃的群体（手机占有率达到了95%以上），同时大学生也代表了未来潜在中高端客户主流，所以各家运营商都将高校市场作为每年始终关注、倾力争夺的重点目标市场。
目前运营商向高校大学生推广的各项增值业务，主要包括两部分：
一是运营商自有的功能性业务（如：
短信、彩信、WAP、炫铃）；二是大众化的合作类业务（如：
手机报、手机游戏、手机QQ）。
上述增值业务和大学生学习、生活、成长的关联性不强，缺少细分市场的特色，导致大学生使用增值业务的动力不足、潜力相对有限。
目前市场上与大学生学习生活相关的移动增值产品及SP还相当缺乏，大学生信息产品的深度开发和运营仍是空白。
对运营商而言开发这类拳头产品的需求非常迫切。
因为这类产品对维系学生在网、提高学生手机消费粘性非常关键，也是运营商期望在学生产品上形成差异化的突破口。
本项目提出的产品与服务概念正是在这种背景下诞生的。
它紧扣“成长、成才、就业、创业”四个当前大学生当前最为关心的需求主题，立志打造大学生人人喜爱的“第二信息课堂”。
它整合全国著名教育资源（高校、网站）、以及社会知名企业资源，主要为高校学生（先期在XX全省高校试点推广）大学四年提供“成长和成才知识进阶培训、就业和创业技能仿真培训”信息。
产品弥补学生高校社会学习、实践资源的不足，为学生以后毕业后顺利就业、顺利创业、早日成才助力。
学年
特征
定位
配套业务
一年级
成长
二年级
成才
三年级
就业
四年级
创业
本项目提出的产品与服务融合“短信、彩信、WAP、点播、下载、电脑上网”等信息获取方式，通过学生手机实现收费。
本项目提出的产品与服务力争做到资源最广、质量最优、使用便捷、充分互动等优点，做到线上学习和线下实操相结合、线上使用和线下激励相结合。
确保产品的吸引力和生命力。
二、项目发起人和发起缘由
XX城市热点无线通信有限公司
三、项目投资的必要性
本项目投资的必要性主要从以下几个方面：
1、满足高等学校、各类职业院校在校学生对产品价值的渴求。
现有的SP提供商并没有对这块市场进行细分和有针对性的开发，现有的移动增值服务产品并没有满足在校学生对有价值服务的追求。
2、本项目提供给在校学生的不仅仅是一个有价值的产品或一次有价值的服务，更重要的是在提供产品与服务的同时创造出一个内生化的“泛校园文化信息交流与整合平台”，实现信息交换与共享。
3、在校学生们通过参与本项目的活动最大限度的了解自己和周围环境，从而提升自身的各种能力。
4、经济效益最终是对优质服务与创新理念的合理回报。
四、项目投资的可行性
1、市场创收能力
根据需求与供给状况调查分析，本项目在市场规模与创收能力指标上都反映了很强的投资可行性。
2、衍生服务市场展望
高校本身就是一个巨大的消费资源和消费市场。
与之相关的价值链条庞大深远，因此，与之相关的信息化产品开发也将不可估量。
在本项目提出的产品与服务的品牌下，可以实现更多社会资源的有机整合，可以衍生更多的信息产品，进一步完善产品结构，形成核心产品体系；同时联合相关社会资源，进一步丰富本项目提出的产品与服务的品牌价值，将本项目提出的产品与服务从高校社会实践教育信息平台逐步打造成高校内颇具影响力的校园综合信息平台；对本项目提出的产品与服务用户群体进行深度运营挖掘并不断扩大用户规模，从而实现产品的运营向用户的运营升级。
第三节可行性研究结论
一、市场预测和需求规模
根据对XX省内高校、职业学校的学生群体进行抽样调查，以及引入“高校增值服务市场规模分析预测的模型”对市场调查结果进行统计和分析。
市场规模=需求规模×平均价格水平
=高校学生在校人数×愿意接受服务的学生的比例×平均价格水平
根据分析，我们可以得出项目高校移动增值服务市场规模：
地区市场
长沙地区
XX省
全国
市场规模
（仅包括高等学校）
251万元/月
500万元/月
-
市场总体规模
（纳入职业院校后）
-
1200万元/月
4.4亿元/月
以上数据证明，本项目面临的市场前景非常广阔，足以保证本项目进入快速扩张阶段应有的增长空间。
二、内容信息来源与采购
本项目信息来源主要包括两个方面：
一个是外部信息采购；另一个是自制信息。
外部信息通过与CP、战略合作伙伴签订信息采购协议，同时保证信息内容的有效性、可靠性与合法性。
当项目发展到一定阶段时，公司将加强自制信息的研发与创新，适当降低外部信息采购比例，从而减少对外部CP的依赖，也有效降低了采购成本。
三、项目产品与服务方案
本项目产品与服务的战略定位体现“内容为王”的导向性，产品与服务内容设计将紧紧围绕与提升学生“学习生活与自身能力”相关的几个主要方面，集中解剖在校大学生的各方面有价值的潜在需求，在产品与服务内容上加以组合与创新，从而引导和培养大学生对移动增值服务的良好消费理念。
学生群体
群体特征
组合产品类型
巴巴爸爸
一般
单项型
单项产品自成类型，可完全满足单一需求
一般
一般
通用型：
新闻快线、英语长廊、人际关系
大学一年级
刚入学，好奇心，信息来源少，最关心新鲜事物、专业和未来的职业方向
新兴型：
新闻快线、职业发展、人际关系、社会实践
大学二年级
熟悉了校园环境，好奇心不再，最关心学习、考试与兼职赚钱补贴零用
学习型：
英语长廊、学习考试、社会实践
大学三年级
大学里的老油条了，该学的学了，还想玩点创意，追求点个性化的东西
个性型：
新闻快线、英语长廊、人际关系、时尚元素
大学四年级
快毕业了，还是务点实际的事，就业or创业or继续深造？
真是为难
务实型：
学习考试、就业指导、创业平台、职业发展
大统一
-
全能型：
所有服务项目组合包
四、营销策略
本项目营销策略主要包括：
产品组合策略、产品定价策略、营销渠道策略与营销推广策略。
五、环境保护
本项目不对环境产生任何有害的影响，因此项目本身不涉及到环保问题。
六、组织构架及人员安排
本项目前期将实行总经理负责的各部门直线管理的组织构架，全员编制按23人。
七、项目实施进度
本项目实施进度分为三个阶段：
项目分为创业起步阶段、创业成长阶段、快速成长初期三个阶段实施。
每个阶段对应时间安排和产品服务定位详见下表：
公司发展阶段
产品与服务定位
内容定位
功能技术定位
区域市场开发定位
2009年
创业起步阶段
（第一阶段）
一开始强调提升学生“学习生活与自身能力”。
2.5G-2.75G，以文字传递信息，功能载体为手机报等。
重点开发长沙地区高校市场
2010年
创业成长阶段
（第二阶段）
更深层次理解“学习生活与自身能力”，体现内容创新。
2.75G-3G，体现文字与声音或图像的搭配、功能载体为音视频文件等。
长株潭及周边城市
2011年
快速成长初期
（第三阶段）
提出“泛校园信息整合平台”概念，任何有价值的内容都可以在此实现。
3G，以文字与声音或图像搭配为主、功能载体为音视频文件、WAP等。
XX省全省范围内
八、投资估算和资金筹措
本项目初期投资总额及各项投资支出情况
项目
金额
固定资产投资支出
60万元
各项运营费用投资支出
216.6万元
项目投资总额
276.6万元
九、财务和经济评价
投资现金流量及内部收益率情况（单位：
万元）
2008年
2009年
2010年
2011年
一、主营收入
0.00
112.00
1,461.60
2,940.00
二、营业现金流量
0.00
-102.44
624.79
1,229.52
三、投资现金净流量
-208.00
-102.44
504.79
1,280.27
四、现金流量现值
1,014.25
五、静态投资回收期
21个月
六、内部收益率IRR
108.00%
各主要财务和社会经济技术指标
指标项目
2009年
2010年
2011年
销售毛利率
-52.30%
80.09%
80.87%
销售净利率
-137.30%
39.58%
37.18%
销售增长率
-
1205.00%
101.15%
净利润（万元）
-153.78
578.46
1,093.19
净利润增长率
-
476.16%
88.98%
解决就业人数（人）
23
50
100
工资与福利（万元）
54.00
108.00
288.00
上缴税费额（万元）
11.20
340.17
756.40
十、综合评价结论
经济技术上，本项目属于投资额适度、筹备期短、经济效益好的项目；财务指标上，本项目属于投资回收期较短、内部收益率较高的项目；国民经济上，本项目属于利税高、带动就业的优质项目；环境保护上，本项目属于轻资产、重智力服务行业的无污染项目。
总体看来，本项目属于符合国家产业发展政策、市场潜力大、财务经济技术指标上可行、而又没有环境危害的质优项目。
第四章行业发展现状与产业链竞争格局
第一节移动增值行业发展现状
一、移动增值服务行业现行管理体制
1、适用管理体制
国内移动增值服务行业的行政主管部门是国家工业和信息化部（以下简称“工信部”）和各地通信管理局。
工信部的主要职责是拟定产业发展战略、方针政策、总体规划和法律法规，制定电子信息产品的技术规范，并依法对电信与信息服务市场进行监管，实行必要的经营许可制度以及进行服务质量的监督。
各地通信管理局贯彻执行国家工业和信息化部关于电信行业管理的方针政策和有关法律法规，依法管理电信和信息服务业务市场，规范市场经营行为，维护市场的公平竞争。
各地的通信行业协会作为移动增值服务行业内部的管理机构，接受各省（区、市）通信管理局的指导，其职能为加强行业管理，增进行业协调，开展行业自律，维护行业、企业以及消费者的合法权益。
在移动增值服务行业中，增值电信服务提供商需要通过与电信运营商合作，依靠电信运营商的网络通道和接入平台提供增值业务。
这种特殊的经营模式决定了增值电信服务提供商受到电信运营商在信息内容、业务计费、下发业务频率以及服务质量等方面的管理和引导。
2、主要法律法规和业务规则
（1）主要法律法规
该行业现行适用的主要法律法规如下表所示：
时间
名称
核心内容
2000年
《中华人民共和国电信条例》（国务院令第291号）
规范市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者的合法权益，保障电信网络和信息的安全
2001年
《电信业务经营许可证管理办法》（信息产业部令第19号）
规范电信业务经营许可证的管理
2003年
《电信网码号资源管理办法》（信息产业部令第28号）
保证有效利用电信网码号资源，保障公平竞争，促进电信业健康发展
2004年
《关于规范短信息服务有关问题的通知》（信部电[2004]136号）
针对短信息服务流程提出具体要求，对资费不透明、未订制却被收费、退订难等问题提出应对举措
2004年
《关于规范代理电信业务行为等规定的通知》（信部电函[2004]185号）
针对电信运营商代理服务行为进行规范，包括码号资源的委托以及代理内容和资费等方面的规定
2004年
《关于规范电信业务推广和服务宣传工作有关问题的通知》（信部电[2004]382号）
对电信业务推广和宣传工作做了相应规范，要求明确宣传渠道和宣传方式，规范宣传用语和服务承诺
2005年
《电信服务规范》（信息产业部令第36号）
提高电信服务质量，维护用户的合法权利，保证电信服务和监管工作的系统化和规范化
2005年
《关于治理当前电信服务热点问题的指导意见》（信部电[2005]54号）
根据电信服务业存在的问题，重点对“不对等协议”、“短信陷阱”等问题提出了治理整顿的指导意见
2006年
《关于规范移动信息服务业务资费和收费行为的通知》（信部清[2006]574号）
加强移动信息服务业务资费和收费行为管理，规范由基础电信企业负责向用户收费的移动信息服务业务
2006年
《关于开展电信行业“诚信服务、放心消费”行动的通知》（信行建［2006］3号）
要求重点排查收费及资费、营销管理、服务履约、技术管理、合作管理、信息内容、投诉处理，要求基础电信运营商在与增值业务商合作时，不得滥用市场支配地位，忽视增值服务提供商的正当权益
2007年
《互联网视听节目服务管理规定》（信息产业部令第56号），2008年1月底实施
制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务须取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续
（2）业务合作规范性文件
移动增值服务行业的经营模式是与移动电信运营商与服务提供商合作为用户提供增值服务，用于指导业务开展的合作规则由移动电信运营商主导制定。
以中国移动为例，目前中国移动指导业务合作的主要规范性文件包括：
《移动梦网SP合作管理办法总则》以及《手机上网之WAP业务分册》、《短信业务分册》、《彩信业务分册》、《语音杂志业务分册》和《创新业务管理分册》等规范性文件，在业务合作模式、准入管理、流程管理、计费结算管理、客户服务管理、营销推广管理、考核管理办法、奖惩办法以及投诉流程等方面进行了详细规定。
国内其他移动电信运营商也制定了与上述规则相类似的规范性文件，用于指导合作。
二、行业发展规模与收入状况
1998年点对点短信启动以来，国内移动增值业务快速多样化，业务种类从单一点对点短信发展为集短信、语音、网络连接和多媒体及其它功能等主要业务及多个子项目的产业群。
随着无线通信推广，国内移动通信用户持续增长，2008年6月份新增用户863万人，用户总数达到6.01亿，为移动增值业务提供巨大潜在用户群。
同时受益于增值服务产品丰富及市场接受度提高，移动增值行业过去几年一直保持快速增长。
2004-2007年移动增值市场年均增长率超过42%，用户数量增长率达到25%。
尽管2006年行业规范整顿对行业发展有一定影响，但移动增值行业市场规模仍增长稳定，2007年市场整体规模为1050亿元，同比增长20.8%，用户数量同比增长21%，达到4.48亿，占移动通信用户总数比例为84%，增值业务认知度逐年提高。
预计未来几年移动增值行业市场规模将保持稳定增长，2010年将达到2180亿元。
图1：
中国移动通信用户及增值服务用户数量
图2：
移动通信用户使用增值服务所占比例及增长率情况
图3：
移动增值服务行业收入规模及增长率情况
数据来源：
艾瑞数据咨询
（二）移动增值服务产品结构
现在增值产品种类越来越丰富，各产品发展情况由技术实现难度以及支撑技术复杂程度，传输带宽要求等因素决定。
短信、彩铃、彩信、IVR业务技术难度和业务复杂程度，带宽要求都较低，过去几年发展非常迅速。
无线上网和手机铃声业务，技术难度有所提高，受强烈市场需求刺激，增长速度比较快。
而其它产品如无线支付、无线商务等对技术要求和安全性要求非常高，定位服务、手机电视、视频通话等，对带宽要求非常高，无线广告业务受限于无线网络规模太小，这些业务收入增长缓慢。
随着通信技术改进和用户需求增加，各类子业务收入增长速度和所占比例将有所改变，移动增值行业产品结构逐步调整。
近几年传统短信业务比例有所下降，所占比例从06年72%降为08年第一季度66.5%，彩铃、彩信、WAP等业务比例有一定提高，而各类新型业务收入增加迅速，新型业务所占比例为2007年已达到7%。
图4：
近年来移动增值服务行业收入构成比例变动趋势
数据来源：
艾瑞数据咨询
三、行业发展趋势比较分析
1、电信行业用户结构变化
1）固定电话用户：
2008年1-11月，全国固定电话用户减少1715.8万户，达到34847.9万户。
其中，城市电话用户减少1150.8万户，达到23709.0万户；农村电话用户减少565.0万户，达到11139.0万户。
无线市话用户减少1225.9万户，达到7230.3万户，在固定电话用户中所占的比重为20.7%，比2007年底下降2.4个百分点。
图4：
2005-2008年固定电话用户各月净增比较
2）移动电话用户：
2008年1-11月，全国移动电话用户净增8653.4万户，达到63384.0万户。
图5：
2005-2008年移动电话用户各月净增比较
2、电信业务总量与收入结构变化
2008年1-11月，全国电信业务总量累计完成20460.5亿元，比上年同期增长21.7%；电信业务收入累计完成7461.3亿元，比上年同期增长7.6%。
图6：
2005-2008年各月电信业务收入总规模比较
2008年1-11月，移动通信收入和
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