肯德基竞争力分析.docx
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肯德基竞争力分析
摘要
随着济南市人们物质文化生活水平的提高，济南市民对餐饮消费的投入比重也越来越大,因此使得济南餐饮业的竞争日益加剧。
而在这竞争的氛围下,作为餐饮行业巨头的百胜集团在济南餐饮市场仍然有着非凡的竞争力。
本文重点分析百胜集团旗下公司肯德基在济南快餐市场的竞争力优势,从产品、服务、销售、宣传、支持等多个方面入手，通过大量阅读期刊、书籍与浏览网站,搜集相关信息，运用所学的经济学原理进行了总结和归纳。
同时,由于五年计划的继续进行，餐饮行业即将迎来一个新的黄金时期，这对于XX餐饮集团来说充满了挑战与机遇。
百胜集团旗下公司肯德基应当总结和吸收自身成功的经验，改正和分析自身的不足,提升竞争力，在将来的竞争中屹立不倒。
关键词：
餐饮业;肯德基；竞争力;
请将你的内容按此思路重新组合一下，其他细节自己负责．
AＢSTＲACＴ
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摘要………………………………………………。
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AＢＳTRＡCT……………………。
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一、前言…….……………………………………………．…．…………………………….1
二、绪论.....。
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（一）济南市餐饮业发展现状………………………………………………………．。
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（二）百胜集团下属企业肯德基在济南快餐业中的竞争地位…。
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1.百胜集团概况…………………………………………………………………。
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肯德基在济南快餐业中的竞争地位……………………………………………。
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三、餐饮企业竞争力优势。
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（一）竞争力优势的内涵………………………………………………………。
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（二） 影响餐饮行业竞争力强弱的因素…………。
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内部因素………………………………。
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外部因素………………………………。
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四、百胜集团旗下公司肯德基的竞争力分析。
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（一） 肯德基竞争优势分析……。
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产品因素………。
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服务因素……….。
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３. 销售力因素…。
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4.宣传因素………….………………………………。
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5. 支持因素…………。
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（二） 肯德基竞争劣势分析………。
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产品因素…………。
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2.员工福利…………。
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突发事件的处理………………………………。
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五、提升百胜集团在济南餐饮行业竞争力的对策分析…………………………..。
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（一）构建具有济南特色的绿色健康食品…………………………………………。
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（二）加强人才服务管理制度………….………………．.…………。
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（三） 利用品牌效应与连锁规模效应..…………．…………………．。
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（四） 打造口碑传递效应与广告效应相结合的宣传手段。
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（五） 坚持硬件软件设施两手抓。
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结论。
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参考文献...．。
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致谢.。
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一、前言
随着经济的快速发展,人们生活水平的提高，人们的生活节奏也在不断提升。
而作为人之根本的饮食已经越来越受到重视。
而作为山东省会的济南市人们的生活节奏也在全国可数。
同时，作为省府的济南市，餐饮市场也拥有着众多形态如:
中餐、西餐、中西合璧餐、正餐、快餐、休闲餐等。
济南餐饮市场的这种行情，给百胜集团旗下餐饮行业带来了巨大的竞争压力。
分析百胜集团旗下公司肯德基的竞争力有利于保证百盛集团的优势地位。
为此，国内外学者对此进行了不少研究。
哈佛商学院教授迈克尔波特认为任何产业,无论是国内或国际的,无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争作用力当中:
新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的议价能力、以及现有竞争对手之间的竞争。
学者林鑫奎20１０年针对肯德基品牌从产品本土化、采购本土化、管理本土化、品牌本土化、人才本土化、服务本土化这六个方面阐释了百盛集团在中国这个礼仪之邦备受欢迎的原因。
学者尹逸如也阐述了肯德基本土化策略，但是其从肯德基电视广告入手。
他认为肯德基在发展中注重结合中国文化把自己这种“舶来品”变为蕴含着中国气息的产品来被消费者接受。
学者陈润源在２01１年时分析了百胜集团的旗下公司肯德基在加盟方面的要求与选择，指出快餐的经营中要注重情感经营，并且在连锁经营中要注意加盟商的选择和人员的培训等.这些学者或多或少的都针对竞争力提出了自己的观点，但是都没有详细说明具体的情况，有一定的欠缺性.
本文通过对百胜餐饮集团旗下公司--肯德基在济南餐饮行业的竞争力研究，分析了肯德基在经营过程中,针对地域文化的不同,以及由此带来的饮食差异而采取的一系列的促进自身发展的措施,总结出其提升竞争力的独特举措，它的独特经营不仅赢得了济南消费者的青睐,为肯德基公司树立了良好的品牌形象，而且赢得了巨大利润,在济南餐饮业中独具鳌头．本文将利用经济学中的消费者心理以及消费者的效用原理，分析进入百胜餐饮集团消费的顾客心理及消费需求。
同时，利用产业成本、机会成本等经济学原理分析经营者在经营过程中为提升企业竞争力而采取的措施。
利用需求价格弹性分析经营者定价机制。
二、绪论
随着济南经济发展和人们生活水平的不断提高,市民的餐饮消费观念逐渐发生改变,以肯德基为代表的现代快餐的强势竞争力，已经深刻地影响着济南本土餐饮业,成为济南餐饮业发展的目标和方向.
（一）济南市餐饮业发展现状
“民以食为天,生以食为本",随着政府拉动消费的政策效果显现，城乡居民收入的增长和消费观念不断更新等因素的影响,当前餐饮业发展十分迅速。
餐饮业以其“行业门槛低，见效快、利润高”等特点,使之在传统服务发展中成绩斐然．据调查测算,济南市现有各种类型的大小餐饮网点17000多个。
济南的餐饮业发展主要呈现以下特点：
餐饮模式多种多样，饮食品种丰富多样；大型企业逐渐成形，拉动作用初显成效；服务质量，管理水平有了提高，但总体水平参差不齐;多种档次的餐饮行业竞相压挤,摩擦不断等。
尤其是在一些中档餐厅中存在问题尤为严重。
首先,品牌意识比较淡薄,“跟风”现象较为严重.仅有“金德利民”、“彤德来火锅”等一些济南本土餐饮业品牌响亮．其次，餐饮企业人才缺乏，管理薄弱。
最后，餐饮企业卫生状况、经营环境亟需改善。
这些大大小小的问题正在困扰着济南餐饮业的发展。
（二）百胜集团下属企业肯德基在济南快餐业中的竞争地位
熟悉百胜集团下属企业肯德基在济南市的竞争地位,有利于找到典型,发现其竞争力强大的秘诀。
在洞悉竞争地位的同时,也意味着肯定了肯德基在济南餐饮市场拥有着其他餐饮行业所不具备的竞争力优势，为分析肯德基竞争力优劣打下基础。
1． 百胜集团概况
1997年百事可乐公司为了突出发展软饮料的核心业务,将旗下的必盛客、肯德基和塔可钟3个餐饮品牌分离出来，成立百盛全球餐饮集团,并在纽约独立上市。
百盛餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球110多个国家和地区拥有超过35,0０0家连锁餐厅和100 万多名员工。
其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及Lonｇ JohnSiｌver’s（LＪS）五个世界著名餐饮品牌,分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一.2０11年5月,百胜宣布拟以每股6。
50港元的价格收购小肥羊公司股权。
百事董事长表示,在今后较长一段时间内，百盛将全力发展肯德基，必盛客和东方既白三个品牌,不再引进其他品牌,因为她觉得多品牌策略不适合中国市场，在中国,百盛的目标是集中做大最强势的品牌［1]．11月７日,商务部批准了百胜集团的收购计划.百胜餐饮集团中国事业部是百胜全球餐饮集团中国总部，于19９３年在上海成立。
它为中国大陆直营、合资和特许经营的肯德基、必胜客、必胜宅急送和东方既白餐厅提供营运、开发、企划、财务、人事、法律及公共事务等方面的服务。
截至２010年7月初,中国百胜已成功地在中国大陆开出了超过3，0０0家肯德基餐厅，460多家必胜客餐厅,10０多家必胜宅急送和２0家东方既白餐厅,员工人数25万。
2009年中国百胜的营业额为２88亿元人民币,是百胜全球餐饮集团中发展最快、增长最迅速的市场.
2。
肯德基在济南快餐业中的竞争地位
作为山东省会的济南，位于鲁中西部，是我国环渤海地区和黄河中下游地区的中心城市，是国家批准的沿海开放城市和十五个副省级城市之一。
汉族传统八大菜系之一的鲁菜发端于春秋战国时的齐国和鲁国（今山东省）,形成于秦汉。
宋代后,鲁菜就成为”北食”的代表,是我国八大菜系之一。
鲁菜是我国覆盖面最广的地方风味菜系，遍及京津塘及东北三省。
鲁菜又分为济南派和胶东派。
作为济南派的始祖济南市有着优良的传统饮食文化。
因此,济南的餐饮市场竞争非常激烈。
肯德基于199８年进入济南,入驻齐鲁国际大厦。
随着经济发展和人们生活节奏加快,人们对快餐的需求日益增加。
人们生活节奏的加快，使得讲究细熬慢炖的传统中国餐饮越来越不适应忙碌的都市生活．人们希望在获得美食的同时，提高效率,节省更多的时间。
这为肯德基等国外快餐产业进入中国提供了良好的契机[2]。
目前，肯德基在济南共有4８家餐厅，职工2０0０多人,遍布于历下区、市中区、历城区、槐荫区、天桥区等济南各大商场、广场。
肯德基作为一家外国快餐企业由于有着优良的经营模式和管理模式,在济南餐饮业市场占有举足轻重的地位。
三、餐饮企业竞争力优势
竞争力是企业综合实力的一个重要体现,它不但反应了企业的经营现状,也在一定程度上预示这企业在未来一段时间的经营情况。
竞争力优势的大小决定了企业的盈利水平,同时也决定着企业下一步决策的走向.
（一）竞争力优势的内涵
竞争力是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力.是一种在同行之间经营必不可少的一种竞争体现。
竞争力优势是美国哈佛大学教授麦可波特在竞争策略一书提出的产业竞争分析模式。
竞争优势归根到底产生于企业为客户所能创造的价值,或者在提供同等效益时采用想对的低价格，或者不同寻常的效益用于补偿溢价而有余［3］.他还认为任何产业,无论是国内或国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争作用力当中:
新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的议价能力、以及现有竞争对手之间的竞争。
一个企业想要在激烈的竞争中保持不败，就要保持着竞争力优势。
（二）影响餐饮行业竞争力强弱的因素
影响餐饮行业竞争力的因素主要包括内部与外部两个方面:
1.内部因素
餐饮行业竞争力的内部影响因素主要指企业内在的经济因素。
企业竞争力理论的一个基本假定就是企业的内部不同化，也就是不同的企业内在的经济因素就有差异化。
这主要体现在企业所拥有的有形资源和无形资源上。
有形资源包含了资本资源、人力资源等.资本资源是影响企业竞争力的基础要素。
如果一个餐饮行业没有充足的资金优势，它将会很难创造出优势来。
同时,人力资源是可以无限开发的资源，它是形成企业竞争力的主要因素。
一个企业人力资源的优劣决定着企业在创新等方面的优势.这些都影响着一个餐饮行业的竞争力强弱。
无形资源包含着企业的发展规划。
企业的发展规划其实是企业在长期生产经营过程中形成的独特优势，它是在一定社会历史条件下,企业对自身发展以及品牌塑造等方面的规划和打算。
这无形的资源最终体现在竞争力的优劣上.
2。
外部因素
餐饮行业竞争力的外部影响因素主要指企业外在的经济环境因素。
企业总是在一定的经济环境中存在和发展的，其配置、整合资源的行为必然受经济环境的影响。
这个经济环境应该包括竞争对手,市场以及政府．首先,企业与竞争对手的竞争主要是指参与竞争的双方在市场中资源配置的竞争。
就竞争双方的竞争资源来说,一个企业和竞争对手的竞争行为主要发生在原材料市场中。
因此,食品原材料的竞争,服务管理人员的竞争是影响一个餐饮业盈利水平高低的主要因素。
其次,市场因素。
从市场类型看,市场竞争的激烈程度取决于市场属于完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断中的哪一种类型.在不同类型的市场中,市场势力赋予企业在竞争中的地位也不同,从而对企业竞争力产生直接影响。
而济南餐饮行业有着久远的历史，这个成熟的经济市场带给餐饮行业无穷的压力。
它让企业时刻出来一种竞争的位置,一旦经营不善就可能被淘汰出局。
因此,餐饮行业要时刻了解市场动态,合理调节价格机制,提升自身竞争力.最后，政府因素．政府可以通过调整货币政策和财政政策间接影响企业竞争,也可以通过具体的产业政策对企业竞争产生直接影响。
政府还可以增加对教育、科研的投入，提高企业的科技水平，也可以通过对保护和激励政策，提高企业竞争力。
在济南,政府针对餐饮企业没有特殊的照顾，秉着一致对待的态度，对每一家餐饮企业都严格要求。
这就使得在这个方面,餐饮行业之间的竞争不是那么激烈，这就有利于餐饮业的整体发展.
四、百胜集团旗下公司肯德基的竞争力分析
百胜集团旗下公司肯德基虽然作为一个外国餐饮行业,但是它不但在济南扎下了根,并且在济南创出了一片天地。
分析其成功的背后，不免会发现其主要原因是它拥有着其他餐饮行业不可比拟的强势竞争力。
分析其竞争力优势与劣势有利于稳固其在济南餐饮市场的地位.
（一）肯德基竞争优势分析
肯德基之所以能够后在竞争激烈的济南餐饮市场有着其他餐饮行业不可比拟的竞争力，主要是因为其在提升竞争力方面下了大功夫.分析其在产品、服务、销售、等方面的优势,能够把握肯德基竞争力强大的原因。
1.产品因素
产品是企业提供给市场的，是满足社会需求,满足自身盈利的桥梁。
而作为餐饮行业,其盈利的主要产品就是食品．食品如何，在很大程度上决定了企业的盈利水平以及消费者对企业的认可。
针对肯德基的食品进行分析有利于总结经验,为以后百盛集团的继续发展提供借鉴之处.
（１）产品价格分析.消费者购买物品都抱着“物美价廉”的心态去挑选产品，而销售者、生产者则想着怎样把价钱把持在一个盈利水平上。
肯德基的多数套餐通常定价在1９。
5元和23．5元之间．通过对消费者感觉阈限的刺激，使消费者产生物美价廉的心理暗示，从而达到使其消费的目的[4］.肯德基将自己定位在“中档消费品”行列,抓住了中等阶层消费者消费需求，准确合理的将自己的产品定价在消费者可以接受的范围之内。
同时，肯德基抓住了学生族的消费动向,推出了一系列的活动如:
学生卡、优惠券之类的措施.以下表格显示了大部分肯德基产品的价格:
表４.1。
１肯德基部分产品价位表
产品名称
价格（元/个）
香辣鸡腿堡
１2。
5
劲脆鸡腿堡
12．5
新奥尔良烤鸡腿堡
1３.５
老北京/墨西哥鸡肉卷
１1
奥尔良烤翅
9
吮指原味鸡
７。
5
香辣鸡翅（对）
8
芙蓉鲜蔬汤
5
薯条（小／中／大）
6.5／7.5／9
百事可乐（小/中/大）
5.5／６／７
通过这个表格可以看出不仅是一些低收入的工薪阶级,甚至是一些学生族也可以进行消费。
同时,在肯德基收银台上面会有电子版的套餐系列价格表，这样能够吸引那些追求实惠而不是追求享受的部分顾客.这使得肯德基的定价机制充满了人性化。
这种定价机制,使得肯德基抓住了很大的潜在消费者，无形中具提升了市场占有率,提高了自身的竞争优势。
（2）产品质量分析。
质量决定价值,而消费者之所以消费注意的就是产品的价值.作为餐饮食品，其价值主要体现在食品的健康,安全上。
为了保证食品的品质，肯德基对三个环节进行了控制：
一是原材料的质量保证环节。
肯德基从质量、技术、财务、可靠性、沟通这五个方面对原料供应商进行星际评估.并实行末位淘汰制,将一些不合格的供应商排除在外,从源头保证食品安全．二是产品生产过程.所有的程序均由数字化的操作程序规范生产.三是产品保质期。
当一件产品生产出来后，如果在规定时间内没有卖出,管理者将会要求将其扔掉废弃.正是这些几乎不能每次都达标的标准化，严格化的操作流程,保证了肯德基产品质量，赢得了消费者的信任。
（3）产品创新分析。
肯德基多为一个跨国公司,产品类型来源于太平洋彼岸的美国，其产品大多蕴涵“美国因素".但是肯德基作为一个敢于创新的企业,克服了这个困难。
肯德基的食品种类在最近的几年里一直推陈出新,从最早的以鸡肉为唯一肉品来源到现在的鸡肉、牛肉、猪肉和脆骨相互搭配；从汉堡加可乐到现在的荤素搭配以及粥汤调和,可以说肯德基经历了一个饮食本土化的剧变［５]。
如肯德基以其“原味鸡”闻名于世,但是作为喜欢牛羊肉北方人对鸡肉却不是很感兴趣。
因此肯德基从一开始就不断揣摩当地人们的口味,不断推出一系列的具有中国特色的产品:
如珍鲜四宝粥、培根鸡蛋灌饼、老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤等.而作为济南肯德基公司的分店也坚持着这些产品的在济销售。
其创新产品的买卖,不但吸引了更多的消费者,同时打响了自己的品牌，赢得了新老客户的欢迎.
（4）产品娱乐一体化分析。
餐饮店只有把眼光放在针对顾客的个性化服务上，才拥有竞争力。
“餐饮服务的制胜之道:
缩小目标顾客的范围，抓住本店的核心顾客,并以这些顾客为中心制定服务理念。
［6]”肯德基按其本质属于“洋产品”在一定水平上并不适用于年老一族的饮用，恰恰相反年轻一族以及孩童一族成为肯德基的核心顾客.“民以食为天”,食品使人们满足了生理上的需求,但是如果在饮食的同时能够减轻自己的负担，这对于一些年轻妈妈们来说简直是一个诱惑.肯德基针对这种情况推出了一系列的产品连带品，如最近推出的起司猫系列,这些小玩具使得妈妈在陪孩子吃饭的同时省了不少心思。
这就牢牢抓住了一些已婚女士的心,提高了她们的忠诚度。
同时推出的系列玩具令不少孩子集齐的心理欲望得不到满足，促使了孩子们的再次光顾。
这些都增加了肯德基的营业额,使得其在同类行业中具有不可匹敌的竞争优势。
２．服务因素
餐饮行业属于第三产业中的服务业,一个餐饮行业的人员素质水平、服务水平都影响着其竞争力的强弱.肯德基将平价快餐当作其主打食品，吸引不同需求的顾客，在济南餐饮行业独具鳌头。
其中不乏有优质产品的作用，但一个企业要长久取胜,还得有优质且有特色的服务诚邀。
（1）内部服务。
内部员工最为对外服务的主窗口，是餐饮行业服务质量、形象树立、经营成败的关键要素.内部服务主要是指公司内部员工为在餐厅就餐的顾客所用到的服务之道.在餐饮业中服务是食品的延伸，周到的服务会让公司抓住更多的顾客,是自身在激烈的竞争中处于不败之地。
为了提高服务水平服务水平，肯德基进行了一系列的考核。
如：
把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容，并对新员工经行定时的培训,确保每一位员工都拥有着高水平的服务意识和技能．肯德基这种严格的考核制度使得其整体内部员工服务水平处于一个很高的水平。
这让每一位在餐厅就餐的顾客在心理上得到一种满足感，这就使得肯德基拥有着庞大的“群众基础”.
（2）外部服务。
外部服务即公司员工针对不在餐厅就餐的顾客们服务所用到的服务之道．主要包括外卖的配送。
产品观念早已不适应市场经济的发展需要,已经限制了企业的发展,因此，餐饮企业必须树立真正的“以顾客需求为中心”的营销观念[7］。
企业本着“顾客即是上帝”的经营原则，对不同的买卖现象进行了合理的分析，设计了不同的营销渠道,这满足了不同消费者的消费需求，使得企业吸引了更多的顾客来源.为了满足一些忙碌人员的生活需要,肯德基专门开通了“宅急送”这种外卖模式,这种模式要求在段路程内必须在30分钟内送到.这种周到的服务是其他餐饮行业送不具备的,这就使得肯德基在忙碌人群中拥有着强大的竞争力。
虽然这种外卖方式有着一些不足，但是肯德基专门安排人员进行外卖的这种方式值得各大餐饮行业的学习和借鉴.
3.销售力因素
企业的盈利来源于销售，如果一个企业生产的产品再好但是得不到销售，那么企业将可能会亏损的.分析
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