展览项目策划.docx

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展览项目策划

（一）

（展览项目信息收集）

调查：

有目的、系统地收集、记录、整理与展览项目策划有关的信息---科学依据。

一、展览项目信息收集的内容：

Ø产业信息（给会展公司举办该展览会做出是否有可能的判断）

产业发展状况、产业的性质是影响一个展览会能否成功举办的重要因素之一。

需要收集的信息：

（1）产业性质

新兴行业（朝阳行业）---比较适合举办会展。

老旧行业（夕阳行业）---缩小展出规模。

（2）产业规模

主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等。

生产总值、销售总额----可以为预测展会的规模提供依据。

从业人员数量-------------可以为预测展会的到会专业观众数量提供参考。

（注：

会展公司收集产业规模时建议不止要收集现在数据，还要对产业规模做出预测-----以制定长期发展策略提供参考）4

（3）产业分布

是制定招展招商和宣传推广策略的基础。

了解该产业产品生产地、每个生产地在该产业中所占比例。

了解该产业产品销售地、每个销售地在该产业中所占比例。

（4）厂商数量

举办展览必须要有足够数量的厂商。

如果产业拥有的厂商数量太少，展会潜在的参展商和专业观众也会也少，展会成功的可能性也较小。

（5）产品销售

适合举办展览会的产业绝大多数都是以‘看样成交’为主的行业。

以及对产品的外观设计和款式比较看重的行业。

不太适合办展:

1.可以以说明或图纸成交的行业。

2.产业销售渠道较发达，大型批发市场较多。

3.产业产品的订货和销售季节性很强的行业（如要举办最好结合产品订货和销售的季节性来确定展览时间）

（6）技术含量

主要指该产业的产品以及生产设备所需要的技术难易程度以及它们的体积大小和重量等。

对策划中场地选择有十分重要的参考意义。

（展馆室内高度、场地承重、展馆进出通道等等）

技术含量高的展品---需要在布置展馆展区时提供较宽的通道和公共空间，以便参展企业进行产品现场演示。

体积较大的展品------需要在进出通道较大、室内高度较高的展馆里举办。

较重的展品----------需要选择地面承重量较大的展馆举办。

●注：

在收集产业信息时，注意收集行业的发展趋势、热门话题、行业亮点等方面的信息-----对展会相关活动会有帮助）

Ø市场信息（给会展公司对举办该展览会是否可行做出判断）

信息的不全容易使展览的决策出现偏差。

（1）市场潜力

是指市场规模、市场发展水平、市场发展前景、竞争程度等。

市场规模（现有、预测）---直接影响展会的规模。

（2）市场竞争程度

指产业内部企业之间的竞争关系以及政府对该产业的控制力和影响力。

要收集的信息：

竞争对手的情况、产品情况、市场占有份额、推销方式、销售渠道、销售条件等

（对于市场垄断性较强的产业---不管论断来自产业本身还是政府的政策，产业内企业通过参加展览会这种方式来营销总监产品的积极性就较小，在该产业内举办展览会的成功率就较低）

（3）中间商数量和分布状况

除生产企业外，中间商也是我们展览会重要的潜在客户。

他即可能是参展商也可能是观众。

所有会展公司做某产业的会展前一定要清楚该产业的中间商数量及分布。

（中间商应包括批发商和零售商）

（4）行业协会状况

如果某产业有行业协会---意味着该产业内有一些较统一的行业规范和行业管理，产业内的企业行为和市场行为会受到某些条例的约束。

如果行业协会在产业内有较大的号召力，则行业协会对某一展览会的评价或看法会对企业的参展意愿和参展行为产生较大的影响。

（这种状态下会展公司应想办法取得该行业协会的支持或合作----这样有利于展览会的成功举办）

（5）市场发展趋势

影响展览会的未来发展前景。

了解现状的基础上科学预测未来的发展趋势。

需要了解的市场发展趋势:

1.市场容量的增减趋势

2.市场集中度的发展趋势

3.产业市场营销方式的变化趋势

4.市场竞争的发展趋势

5.市场分布状况的变化趋势

（6）关联产业状况

指与本产业有产品使用关系的关联产业状况。

（举办体育用品题材的展览会---除了体育用品产业外，还要了解的相关产业房地产、宾馆酒店、各种会所、学校以及各种健身场所。

）

Ø政策信息

对展览会的影响：

1.通过对国内外企业参展意愿和参展行为的影

响来间接影响展览会。

2.通过对展览会组织方式的约束来直接影响

展览会。

3.通过对会展公司的市场准入限制来影响展

览会。

需要了解的法律法规：

（1）产业政策与规划。

产业政策：

政府对产业产品的销售、产品的使用和生产等方面的规定。

----影响：

展览会的举办、企业的参加意愿、参展行为。

产业发展规划：

国家和地方政府对某一产业的发展所作的长远和宏观规划。

----影响：

决定该产业今后较长时期内的发展状况和发展趋势。

（这些信息可以从各级政府网站上面发布的统计年鉴、经济发展宣传书等资料所得）

（2）海关有关规定

主要针对某一产业的货物进出口政策、货物报关规定和关税等。

（参照《海关法》、《中华人民共和国海关对进出口展览品监管办法》）

（3）市场准入规定

1.对举办展览会的企业或机构的资格审定（对企业能否举办展览会产生直接影响）

2.国家对外资进入该产业的政策规定（不仅影响到海外企业的参展意愿和参展行为，也同时影响国内企业）

（4）知识产权的保护

（5）其他规定

政府对交通、消防、安全等其他有关行业的规定

Ø相关展会信息

1.同类展览会的数量和分布情况。

了解全世界、全国范围内与公司策划的展览会题材相同的展会数量，低于分布情况。

（一般同题材展会的数量也多，对该产业策划新展览会越不利；同题材展会的地点离计划举办展会的地点越远，对策划新展览会越有利。

）

2.同类展览会之间的竞争态势。

同题材展览会之间必然会存在竞争。

应了解清楚基本竞争关系。

3.重点展会的基本情况

重点展会：

是指规模和影响都较大、行业口碑较好，或者是与公

司计划举办的新展会有直接的竞争关系的展会。

（需要了解：

组展机构、办展时间、办展频率、办展地点、展会规模、参展企业数量及分布、观众数量和来源、展品范围、展会定位等）

2、展览项目信息收集的来源

v二手信息

指某种已经存在的，并不是为展览项目策划而是为其他某种目的而收集起来的信息。

1.二手信息的优点

收集速度快；量大并多角度；信息收集的成本低；使用公司

记录；商业刊物及政府出版物的费用都不高；不需要确定信息收集方法和采访者，也不需要制定调查表。

（可信度较高的会展信息：

中国会展协会、A.C.尼尔森公司、各种会展专刊或政府）

2.二手信息的缺点

可能是过时的；收集信息的公司是否有偏见（厉害关系）；信息的权威性；可靠性。

（解决方法：

有效性论证；准确性论证；阅读二手信息的原始材料；如遇信息冲突选择相信权威机构的信息）

3.二手信息的来源

内部：

存在会展企业中的各种文件档案（如招展情况表、客户信

息表、过去的调查报告、业绩书面报告等）

外部：

政府：

统计资料、书面资料

非政府：

期刊、书籍、专题文章、其他不定期出版物

v一手信息

在企业所需要的展览项目资料不存在或现有资料可能过时、不详细、不安全或不可靠才进行一手信息收集。

1.一手信息的优点

满足会展公司展览项目策划的需求；信息是最新的；计量单位信息分类针对展览策划而设计；资料来源可知可控；收集方法针对性强；可靠性有保障。

2.一手信息的缺点

比二手信息收集费用高；收集时间长；判断角度可能会受限制。

3.一手信息的收集程序

（1）决定谁来完成收集工作内部：

更便宜、更快捷。

外部（调研机构）：

更客观、更正

式。

（调研机构主要有：

专业市场调查公司、广告公司、咨询服务公司等）---在委托调查时一定要交代：

收集信息的地域范围、时间跨度、产业范围。

（2）确定抽样方式

两种抽样方法:

概率（随机）抽样--即每个对象拥有相等或以知的

抽中概率（精确度高、费用高

不易操作）。

非概率抽样----------由调研人员根据判断或便利

程度抽取样本。

3、展览项目信息收集的方法

（1）观察法

收集最新数据的一种方法---观察有关对象和事物。

（如项目信息收集人员待在展览会、行业会议中，听取参展商谈论不同会展公司和代理机构如何评价展览主题，观察参展商态度。

（2）焦点小组访谈法

信息收集人员邀请6-10名客户进采访、讨论有关展览方面的问题。

（3）询问法（最常用）

口头询问；书面询问。

（客户特征、参展偏好、参展行为等）

（4）行为数据法

通过展馆里的统计数据、参展记录、客户数据库来记录参展商的参展行为。

展览项目策划

（二）

（展览项目市场调研）

1、展览项目涉及的行业和产品调研

展览项目的生命力---所属产业类型和所在行业有关

（考虑：

有关行业的发展所处生命周期、行业的市场拓展可能性、行业的市场分布变化趋势都必须要考虑分析）

2、展览项目市场前景调研

（1）市场需求和规模

（2）市场竞争情况（自由竞争比较适合举办展览会、市场集中度高垄断性较强的行业举办难度比较大）

（3）外部经济环境

举办地的经济发展水平、相关行业发展状况及行业协会的力量等因素。

（展览会举办地至少要在地理位置上接近将要举行展览会所属行业的发展中心）

3、展览项目时空适宜性调研

注意：

1.要了解和判断展览会的举办时间是否适宜，如是国内展，特别要关注展期前后有无同种题材的展览，避免形成撞车现象。

2.要调查展览会的举办地点是否合适，如是国内展，要注重考察周边地区的行业基础如何，特别是相关厂商数量如何。

展览项目策划

（三）

（展览项目立项策划）

是会展策划人员根据调研分析所得的各种信息，对即将举办的展览会设计出基本框架。

1.立项策划的基本内容

展会名称、举办地点、办展机构、办展时间、展品范围、展览频率、展会规模、展会定位、展览价格、展会初步预算、人员分工、招展与招商、宣传推广、展会进度计划、现场管理计划、相关活动计划等。

（1）展会名称

基本部分：

说明展会的性质、特征。

如展览会、博览会、交易

会、洽谈会、订货会、展销会等。

限定部分：

说明展会的举办时间、地点、规模、内容等

行业标志：

用来表明展览题材和展品范围。

（2）举办地点

A：

确定在哪个国家、哪个地区举办。

B：

确定使用哪类场馆，如酒店、展览馆、会议中心等。

、

C：

确定在哪一个场馆举办。

会展场馆：

指举办会议、展览会等活动的场所的总称。

展览馆类型：

博物馆、展览馆、美术馆、纪念馆、陈列馆、会议中心、展览中心、体育场、体育馆、文化广场、文化馆、剧院、剧场

选择展览场地应考虑的因素：

地区---费用（成本）与便利性、是否临近机场、是否靠近地铁口、轿车或出租车是否足够、是否有充足的停车空间、接送交通工具是否充足（费用情况）。

B：

环境---当地有何旅游观光点、有无大型购物中心或特色购物点、有多少休闲娱乐厅、天气状况如何、环境是否良好、餐厅饮食条件如何、当地治安状况如何、社区经济状况如何、外界对当地的评价-过去展览举行情况如何、当地展览局或旅游局支持与服务情况如何、展览周边供应商的经验-设备是否足够（如视听器材公司、展览公司、服务公司）。

C：

设备---保安人员与服务人员是否友好-做事效率如何、展览是否整洁-吸引人、报到处是否容易找到、是否有足够的房间供工作人员使用、是否有能力处理高峰时段的人流、接待处的人力资源是否足够、当人数众多时是否有足够的电梯、询问处是否全天候有人值班、是否能立即回复有关电话询问-快速转送留言、客人的服务水平如何、是否有礼品店、是否有柜台服务、是否有保险箱。

D：

舒适、整洁的住房---家具是否完好、是否有现代卫浴设备、是否有充足光线、是否有足够的衣橱空间与衣架、是否有烟雾警示器、火灾逃生资料是否清楚、是否有冰箱和小酒吧、走道是否整洁-包括清洁人员是否尽快清理通道-烟灰、每层楼是否有冰块和饮料、是否有电梯服务、标准房与豪华房的大小如何、是否有特别楼层提供专业服务、豪华套房的数量与形式-客厅-卧室尺寸和睡床类型、订房的程序和方法、房间类别（如高楼层和低楼层、海景和山景房间的数量）、有多少房间可以使用（如果需要对早来晚走的与会者如何处理）、会展房价与一般房价、何时能提供确定的会展房价、是否需要保证数量与订金、进房与退房的时间、什么时间取消已预订房间、付款方式、接受哪几种信用卡、万一取消订房-退款方式如何。

E：

展场空间---展厅尺寸（面积）、当展厅作不同安排时其容量如何、隔音设备是否良好、电源开关-冷暖气控制是否单独分开、是否有良好的音响系统、固定设备（如黑板、银幕和家具）、障碍物（如圆柱）、后座的人是否可以看到银幕-天花板又多高-是否有装饰灯架-灯饰的镜子是否会反光-是否有窗帘遮住窗户光线-电源控制位置是否合理、火灾逃生口、公共区域是否整洁、相同性质的会议室是否在同一层楼或分在不同楼层、房间和公用电话是否方便、洗手间数量-位置-是否干净、衣帽间-数量-位置、其他服务（包括有足够的空间放置家具和器材-光线良好-很容易让参展者找到-足够的电源插座-安全性好、设备（如桌子、椅子舒适，舞台高度相同，有站立时讲台，讲台有灯光，还有黑板和布告栏、指示架、废纸篓、垃圾桶、照明灯和辅助等设备、灯光控制盘、报到台、麦克风等。

F：

餐饮服务----公共区（包括：

清洁情况与外观；备菜区是否干净；在最忙时段是否有足够的人力；工作人员态度；有效、快速的服务；各式菜单；价格范围；预定方式；是否可能增加食物放置区域作为早餐或简单午餐的场地。

大型展览（包括：

费用<成本>；创意性；质量与服务；多样菜单；税和小费；特制菜单，提供主题宴会，以及独特的茶点、素食和节食者的食物；餐桌布置，舞池、宴会桌尺寸；酒吧禁止服务时段；调酒师费用和最低计费小时；出纳人员费用；点心价格等。

G：

展览空间---有多少卸货点，距离展区多元；是否有货运接收区；空气压缩机、供水、排水系统、电力、煤气、电话插座等设施和设备；最大地面承载量；警卫区；防火逃生口；展厅与餐厅、洗手间、电话的距离；是否有充分的时间进出场；是否需要特别装潢来增加场地观众；灯光是否需要加强；场地是否接近中心区；是否靠近救护站；存放打包箱的地区和方式。

（3）办展机构

指负责展会的组织、策划、招展、招商等事宜

（办展机构可以是政府、新闻媒体、行业协会、企业等）

主办单位、承办单位、协办单位、支持单位

会展公司寻求协办单位应考虑的因素：

1.寻求媒体支持单位，主要考虑其专业性、大众性、权威性等

2.寻求的合作招展（组团）单位一般包括当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构（公司）以及海外的代理机构（国际展）等

协办单位的条件：

1.能切实有效地开展招展工作

2.在该行业有较高的信誉和威望

3.有一定的招展经济实力

4.能指派专职人员负责该项目

5.有丰富的招展工作经验

会展公司寻求支持单位：

一般选择对口的主管部门和单位作为展览会的主办或支持单位---提高展览会的档次、规格、权威性。

可以扩大展会的影响力，吸引媒体的广泛关注，便于展开新闻宣传和炒作；

寻求的目标：

政府主管部门、行业的权威协会、有广泛影响力的行业媒体等。

（4）办展时间

开幕、闭幕、布展、撤展、观众开放等时间

（5）展品范围

指计划在展会上展出的商品范围。

展品展出应与展会的目标一致。

展会目标：

基本目标、交流目标、价格目标、销售目标。

（展品范围应根据涉及产业或行业范围进行调整）

（6）展览频率

（7）展会规模

定性角度：

国际、国内、地区、地方。

定量角度：

展出面积、参展单位、展览观众

（8）展览定位

其实就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象过程。

（一定要明确：

目标参展商、目标观众、办展目标、展会主体）

（9）展览价格

为展位出租制定一个合适的价格。

展览价格：

室内展场----空地价格、标准展位价格。

室外展场。

门票价格

媒介广告价格

（10）展会的初步预算

对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期可获得的收入进行预算。

支出：

综合展会----展厅或场地租金，展会装饰费用，与参展商签订合同时支付的法律顾问费用，参展商会议室、办公室、休息区域的费用，垃圾清理费用，设备费用，储存费用（运输用的板条箱），注册设备和人员所需的费用，新闻室搭建费用，影像录制费用。

人力----------展前、展后帮助，保安，旅行、餐饮、住宿。

印刷和促销--日程表和地图、证章、注册单、公共汽车和其他交通时间表、广告印刷、直邮广告、公关关系资料。

设备----------推销展会时和展会中使用的展位、标志、展会现场的办公室家具和设备、新闻室设备、常规办公用品。

其他支出项目----保险、税收、运费、邮费、观众班车服务。

收入：

注册费、门票、展位空间销售、停车费、社团赞助费、特殊事件或宴会。

（11）人员分工

对展会工作人员进行统筹安排。

A：

论坛讲座教员邀请小组。

包括演讲人的邀请和确认、演讲各场次主持人的邀请和确认。

B：

展览议程小组。

包括展览日程拟定、筹款小组、接待小组、住宿小组、展览小组、节目小组、翻译服务小组、总务小组、会场布置小组。

C：

行政组。

包括注册小组、文书小组、设计印刷小组、翻译服务小组、总务小组、财务小组、现场管理小组、旅游小组、推广小组、节目小组、住宿小组。

（12）招展、招商

A：

分析整理可能的参展商的名单，建立潜在的客户名单。

B：

通过宣传、联络、筛选等工作选择合适的参展商。

招商策划：

从国际、国内、网络三个渠道进行招商的拓展。

国际渠道：

可以加强与境外著名会展公司的联系和资

料的互换，并注意参加国际著名的相关展览会，利用

国际展会进行重点招商，扩大所策划展会的国际影响。

国内渠道：

发挥国家商务部派驻海外商务人员的积极

性，扩大所策划展会的海外知名度，也可以加强与跨

国采购集团和国际著名零售商的联系，吸引国际大集

团的采购人员成为展会的有效观众。

（13）宣传推广

是一种单向信息推广，目的是扩大会展的影响。

向潜在目标客户传达会展信息。

宣传方式：

媒体广告、户外广告。

媒体广告：

报纸、杂志、网站、电视、电台等媒体-----卖点、亮点宣传

新闻题材的制造----新闻发布会、行业讨论会、新闻专访

户外广告：

机场、车站、码头、商业街道、广场等地----海报、灯箱、广告箱、宣传布幅、彩旗。

（14）展会进度计划

在时间上对展会的各项工作做出统筹规划。

其实就是进度推进表。

（15）现场管理计划

包括：

布展管理计划、开幕计划、展览会现场工作和撤展管理计划等。

（16）相关活动计划

如：

新闻发布会、论坛、研讨会等配合展览会举办的重要会议。