如何面对竞争威胁-店总营运手册.ppt

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1,如何应对竞争威胁,店总沟通手册,2,内容,这一沟通手册的目的为什么应对竞争威胁如此重要作为店总此刻应该采取哪些行动制定并执行有效行动计划的时间表以及RACI其他可以为你提供帮助的信息单店行销信息“欢乐购物每一天”这一购物体验的衡量要点价格好我能买到我想要的商品可以信赖购物简单愉快我不用排队工作人员很棒非常好的会员制度主要竞争对手的信息：

大润发家乐福欧尚衡量结果,3,这一沟通手册的目的,沟通手册的目的是什么?

抵御竞争影响在公司的整体运营中具有很高的重要性某个竞争店即将在你所处的商圈中开幕（在接下来的20周内）门店如果制定出有效的作战计划来应对竞争就会处于不败之地把握我们现有的顾客群，要比把他们从竞争者那里再争取回来容易得多沟通手册包括了哪些内容?

指出你此刻应采取的行动指导你怎样整合营运计划以抵御竞争影响公司其他部门会给你怎样的支持主要竞争者的深入调查，以帮助你使门店更有效地应对特定的竞争者作为店总应该发挥哪些作用?

带领门店应对竞争，并通过这样的机会将门店运营及流程推上一个新台阶围绕“欢乐购物每一天”这一宗旨来激励团队，并确保自始至终地有效实现门店营运不断发展完善营运计划并追踪其绩效让自己成为了解竞争对手的专家（例如竞争店的营运方针、促销策略以及优势劣势等），并在经营中找到机会点成功地抵御竞争者下一步如何?

完整地阅读这份沟通手册并执行其中要求的下一步行动与区域行销企划主管和全国单店行销的主管联系.,4,为什么应对竞争威胁如此重要,每年我们都会因为竞争影响而失去2%-3%的营业额竞争影响可能来自以下原因：

新开的竞争店既有竞争店进行了整改或扩大你的门店所受竞争影响的等级会由店址调部进行预估店址调研根据以下因素来预估竞争影响：

研究竞争店位置了解目前我们的门店在竞争店商圈或可能商圈中所取得的业绩评估竞争店与我们的门店在吸引力方面的差别（如门店规模、商店街规模以及购物便利性等）行销企划会给预估受到较大影响的门店提供额外支持。

但是，所有即将受到竞争影响的门店必须依据该手册来执行营运计划我们的目的是将预估受的影响程度降低50%，例如：

如果店址调研预估每周损失的营业额达到300,000元那么我们将联合起来制定行销及营运计划，将实际影响降低到每周营业额损失150,000元我们知道留住顾客的关键在于为他们提供“欢乐购物每一天”的购物体验，也知道顾客总是会对新开的店感到好奇，并且在某个时间段他们会去这个新开店。

但是，如果我们让顾客拥有更好的购物经历，他们就会回来并继续在我们的门店购物,5,作为店总此刻应该采取哪些行动,抵御竞争主要就是保证提供愉快的购物经历，所以你需要做的第一件事就是激励高层团队实现我们的顾客承诺价格好我能买到我想要的商品可以信赖购物轻松愉快我不用排队工作人员很棒通过回顾现有的神秘顾客调查的详细数据：

现有数据如何，是有所改善还是下降?

哪些方面的数据高于或低于全国平均水平，或者高于或低于同一区域内的其他门店?

你所在的区域内是否有一家店尤其成功？

如果有的话，去这家店观察一下，并弄清楚有哪些不同之处是需要你去做的重点改善那些与其他Tesco门店相比一直较差的方面如果你的门店在过去6个月中进行过CQT，那么就重新了解一下CQT报告并确定客所反映的任何问题都已经采取了相应行动如果竞争者的新开店就在附近，那么也去观察一下，记下这家店与你的门店相比的优势和劣势（例如价格、促销、品项、设施、员工及排队情况）回顾一下服务台的顾客投诉记录，并针对其中与门店有关的所有问题采取相应行动回顾沟通手册中的衡量标准要点并采取所需行动。

在竞争影响开始前18周就开始行动并且每周重复，至少保持到开始之后的第6周根据以上信息制定一份营运计划与单店行销进行沟通：

告知他们竞争者的开店时间并且现场追踪其进度保持定期联系，以便支持行动的开展是基于正确的开店日期与单店行销合作制定出门店行动计划，包括营运计划及适当的单店行销活动竞争店开幕后，他们会告诉你门店每周所受到的竞争影响（持续8周）,这就是“欢乐购物每一天”的购物体验，怎样使用沟通手册中的衡量标准来实现其中每一个要点,6,了解时间点和RACI来建立和实施一个好的计划（-52周至-17周）,7,了解时间点和RACI来建立和实施一个好的计划（-16周至-14周）,8,了解时间点和RACI来建立和实施一个好的计划（-13周至-1周）,9,了解时间点和RACI来建立和实施一个好的计划（竞争对手开店及开店后）,10,其他可以为你提供帮助的信息,区域营运长区域营运长会在竞争者开店前6周和4周的时候巡店，帮助你将行动计划分派到位并了解进度区域营运长会在竞争者开店当天跟你一起去竞争店，帮助你明确他们的优势和劣势，以及你需要采取的新行动区域营运长会在竞争店开幕后2周再次巡店，了解降低竞争影响的程度并检查营运计划的执行状态单店行销我们会到门店与你沟通并制定作战计划，可能会包括开始服务竞赛、向会员邮寄优惠券以及加量的海报商品我们会在SMG会议上讨论门店面对的问题，并且可能对你的门店使用特殊标准以保证“排长队商品”的价格竞争力，进而确保我们的海报商品没有被打到（这一措施通常持续8周）我们会与你保持定期联系，并在竞争店开幕后的8周内每周提供竞争状况与店址调研预估的对比情况商品部在SMG通过后，我们会提供支持允许门店“排长队商品”和DM品项变价区域采购团队会与供应商联系取得其保证，并由供应商安排更多的促销员地产如果门店即将面对很大的竞争影响，SMG会考虑对门店进行整改/翻新。

这一计划取得通过后，我们会确保在对顾客影响最小的情况下在竞争店开幕前完成门店整改/翻新,请注意：

店总要负责明确竞争店确认的最终开幕时间，并告知单店行销，否则我们将无法提供有效协助,11,单店行销信息,单店行销的程婕以及/或区域行销企划主管会与你沟通，并协助策划作战计划和活动。

这一沟通最好在竞争者开店前16周到18周之内完成你们应该先一起巡店并讨论发现的问题，明确可以快速解决的问题（如清洁问题及基本维修）共同计划营运计划以及单店行销计划以下是典型的会议议程，从中你可以得知：

会议议程竞争作战计划：

议程概述了解与会者的期望针对某家即将开业的竞争店，共同回顾这份沟通手册中提供的信息共同回顾购物体验的几项重要衡量标准，并讨论营运计划核准单店行销活动并讨论可用预算制定常规联络的流程（如，店总定期更新竞争店的选址进度以及开店日期）记录并通过所有下一步措施回顾与会者的期望讨论其中的利弊,12,单店行销支持活动举例,服务竞赛员工看板为指定的会员顾客邮寄有条件使用的优惠券（如消费满48元可抵扣5元）,“欢乐购物每一天”这一购物体验的衡量要点,14,检查清单：

传达“价格好”,每完成一项就在前面的方框中打勾:

检查是否所有商品都有它的价格签检查是否所有促销端架都有足够的POS和商品陈列常规检查价格一致性以及顾客投诉，以明确有关价格方面的问题确保商品称重台的价格和重量设置正确确保所有陈列POS的设备都使用良好确保所有货架压条都完好（晚班工作人员要对货架POS做好维护）确保所有超值和优质特选商品的POS陈列确保“新品”POS正确陈列在新品品项处保证每天检查蔬果Staple商品的价格，并及时更新店内Staple商品的陈列板及价格。

我们的Staple品项价格一定不能高于3公司范围内其他大卖场或菜市场的价格确保所有会员价商品的POS使用正确检讨DM投递范围并考虑是否增加DM的投递如果你的门店经过SMG的核准，可以得到特别的支持措施以应对竞争，那么你还需要：

对于“排长队”的高销量促销商品，根据竞争店的情况及其促销时段及时进行跟价如果有DM品项被本地大卖场（3公司范围内）打到，要及时进行变价注意：

你可以马上对商品做变价，但是必须能够证明竞争者的价格并发给采购和单店行销（如，竞争店DM，收银条或者排长队商品的照片）,15,检查清单：

传达“我能买到我想要的”,每完成一项就在前面的方框中打勾:

与ROO共同制定供货计划，为了整合这一计划你需要与ROO一起了解以下的若干要点跟ROO一起巡视货仓并找出任何有关存货的问题；然后制定一份降低货仓库存的计划，以实现效率并改善供货与ROO一起明确差异并制定行动计划，用为期4周的时间确认缩小差异的目标，将目标细分至每个部门并每天检查部门差异每天早晚巡店时检查Staple品项和所有促销品项的供货情况（DM品项及会员价商品）。

要求每个部门保证其商品在开业时段的供货确保换班时供货问题的有效交接，但是要等到新的库存到拉时才换班在华东区：

与配送中心联系并告知他们你正面对竞争威胁与配送中心主管商讨支持措施所有营运区：

与区域采购联系并要求取得协助，联系厂商确保送货以及安排更多促销员对员工进行再培训，以便在顾客需要帮助寻找商品时，员工可以带他们马上找到如果有商品移至其他的陈列位置，使用指示标志来告知顾客对员工进行生鲜商品质量保证的再培训“WouldIBuyIt”了解分类台账图并确保应有品项的足够库存与ROO确认主要的杂货和生鲜品类，并研究本地商品、竞争者品项和我们自己品项的完整性，明确差异后我们需要：

以附近既存的竞争店为基础，在新的竞争店开幕之前完成这一对比通过研究新开竞争店，在他们开店之后再做这样的对比明确主要差异并告知行销企划，要求商品部提供支持,16,检查清单：

传达“商品可以信赖”,每完成一项就在前面的方框中打勾:

重新对在烘焙，熟食的员工进行培训，以确保我们所制作出来的商品有好的质量，味道好并且非常放心。

重新培训员工卫生以确保所有的新进员工都已经完成了他们的卫生课程培训。

提醒员工注意有效期并且不停的循环检查。

加强每日检核以及损耗的日常管理清洁所有活鱼和海鲜导柜。

清洁所有的烘焙设备和陈列货架确保所有的有关保证质量的POS都悬挂在生鲜区域。

确保每天完成检查所有的冷却器和冻柜的温度。

17,检查清单：

传达“购物简单愉快”,每完成一项就在前面的方框中打勾:

检查任何设备的保养维修需求并且确保所有的设备都在运行（例如：

自动扶梯；升降机；收银员；厕所；停车场）。

检讨您的常规清洁区域和值班表，包括商店街和美食街的清洁。

深度清洁门店所有的区域（地板，货架，专柜，厕所）。

包括顾客厕所的检查在您每天常规巡店的路线中，以确保设施都被维护的很好清洁所有的购物篮和购物车。

抽查所有的购物车以保证它们没有损坏并且行动方便。

移出和替换任何坏的购物车和购物篮。

确保还回购物篮和购物车的区域被管理的很好。

提醒员工在补货的时候不要把空箱放在地面上确保随时清理货架上空的包装袋。

每天早上巡场的时候，检查从店外到收银台所有的垃圾，并且去除。

检讨门店指示牌-是否顾客能显而易见；检查指示牌是否是最更新的（例如：

正确指示商品位置），以及干净的。

替换任何不清楚的指示。

检讨停车场的清洁和检查所有的方向指示是否清楚。

确保门店的温度合适（不要太冷或太热）。

检讨班车的清洁和驾驶员的行驶规范。

检讨本车时刻表，线路和载客率。

检查商店街都已经知道有竞争对手开业并且知道要保持店铺干净，好的服务和货源充足。

请告诉您的区域商店街团队来协助任何不配合的商铺,18,检查清单：

传达“我不需要排队”,每完成一项就在前面的方框中打勾:

在门店会议中公布“我不需要排队”这一衡量标准的结果，并确保这一信息有效传达给所有一线及后台工作的员工。

肯定您手中要有最新的多技能员工名单，并且非常轻松让收银经理来支配。

检讨所有一线以及后台员工的假期，最近的排班。

确保所有的收银机都能在高峰的时候工作。

确保所有的收银机都能工作-向门店支援办公室提出任何维修问题确保在第一时间内得到维修。

确保所有的收银台干净并没有垃圾。

确保高级收银经理能在高峰的时候到场收银以及解决任何顾客投诉确保所有的称重机器都能正常的工作，始终有员工在称商品，一旦排队的人多了，就要马上开新的称重机。

检讨生鲜柜台的值班表确保您有足够的员工提供更快和效率高的服务。

19,检查清单:

“员工是最棒的”,每完成一项就在前面的方框中打勾:

确保所有的员工接受有关于如何与顾客交流的培训（例如：

学会说你好；带领顾客去商品摆放的地点；谢谢；再见）确保所有的客服员工接受有关于如何处理顾客投诉和争执。

确保所有的员工都有他们工作所需要的工具（例如：

统一的着装，名卡，保暖夹克）确保客户服务台有足够的员工在岗。

确保所有的收银员都会问顾客是否带会员卡。

确保所有的新会员在办卡时就被告知会员利益。

确保促销人员都被告知会有竞争店开业，并且鼓励他们提供最好的服务。

介绍服务竞赛:

作为竞争作战计划的一部分，您要与单店行销达成一致来进行服务竞赛。

服务竞赛会在竞争对手开店后，连续的进行4周评比以及能让您的员工有机会获得小小的奖励。

为了赢得比赛，门店团队必须击败竞争对手通过类似神秘顾客评比。

在服务竞赛开始前，门店需要制作服务竞赛的POS并且张贴在员工休息处，请问单店行销索取POS制作档。

每个星期由客服经理根据分数变动POS上的温度计。

如果您正准备开始服务竞赛，那您就必须：

马上把服务竞赛的内容和流程告诉您的管理团队。

在员工区域张贴出服务竞赛的海报确保所有的员工包括促销人员都被通知到。

每个星期与您的管理团队交流结果和需要解决的问题。

每个星期更新温度计。

确保在竞赛结束后您要庆祝成功并且分发小礼物给员工。

20,检查清单:

执行一个非常棒的会员卡方案,我们的会员卡方案是一个很关键的方式来帮助我们更有效地与竞争对手作战。

会员每次来店消费可以积分，并且每年3次的积分换现金券来答谢顾客来店消费。

另外，会员有独享的会员价。

每年我们门店平均70%的销售业绩都来自会员，并且我们会花300万来邮寄会员信息每完成一项就在前面的方框中打勾:

在竞争者开店前12周的时候，您应该检讨会员卡的参与率。

是不是比起最近的几周参与率有提高，一样或者下降了？

您的参与率比起全国水平来说如何，以及和你同区的另外几家门店呢？

与您的ROO一起讨论您从门店最近的会员参与率中发现的问题，以及达成一致是否需要改进；如果需要的话，接着就设定一个可以达成的目标和开展会员申请的计划。

如果您与ROO都同意提高会员参与率是非常重要的，接着在倒数4周的时候要进行会员申请活动。

在活动结束后，检讨新的会员参与率对照之前设定的目标。

确保您已经完成了以下项目之前出现在这本执行手册中:

确保所有的会员价商品都有正确的POS。

在早晨巡场和早一些的晚间巡场，检查全线保证低价和促销商品（DM和会员价）的库存情况确保所有的收银员都会问顾客是否带会员卡。

确保所有的新会员在办卡时就被告知会员利益。

关于主要竞争者的其他信息,22,我们对大润发的了解,主要优势顾客喜欢他们的会员价商品提供的优惠价格大力发展免费班车，以此来吸引更大范围内的顾客他们的商品对于低收家庭来说尤其具有吸引力顾客喜欢“本地”商品,主要劣势顾客倾向于认为他们的商品质量较差顾客认为他们的品项完整性不够，也缺少新商品,他们怎样开新店开店前8周时他们会：

开始在周围商圈招募会员选择商圈内的班车站点对主要竞争者的价格进行调查开店前4周时他们会：

寄出会员卡和优惠券确定所有班车路线分析竞争者的门店陈列和品项开店前2周时他们会：

确定开店海报品项，并在新开店开业后的8周里使用较低的毛利标准开店后，他们允许新开店：

如果海报品项被打到，可以跟价针对竞争者的“排长队商品”进行变价在最初4周内每周寄出10万至16万份海报（通常数量为8万至14万份）开店后2周：

调整班车路线，通常会增加班车,23,应对大润发竞争最好的策略是：

应对大润发竞争的主要措施保证所有会员价商品都使用POS并提供很好的优惠检讨班车路线并考虑增加新路线保证班车清洁及到站准时保证所有自有品牌的超值商品在货架上都有跳跳卡标出，以及商品的库存到位保证所有促销端架都有足够商品陈列和正确的POS。

重点关注主导品牌商品的大力促销了解我们提供的本地商品与既存竞争店和大润发新开店的对比情况保证新品品项都使用“新品”跳跳卡标出保证我们在生新质量上的优惠，了解商品质量培训的情况和常规的质量检查保证门店在大润发新店开幕后的8周内提供强势的商品和价格，在他们新开店优惠的情况下赢得销售业绩,24,我们对家乐福的了解,主要优势顾客喜欢他们丰富的食品品项和百货商品顾客对家乐福的进口商品很熟悉家乐福的生鲜及百货商品以质量好而闻名家乐福门店主通道很宽，购物感觉宽敞,主要劣势顾客认为家乐福的生鲜商品价格很高家乐福没有会员制度，所以只能用海报来联络和吸引顾客,他们怎样开新店家乐福通常限制班车的数量，因为他们更注重吸引高客单的有车族顾客既有的班车线路会与主要竞争店的线路有重叠（如，可能和我们的门店班车线路重叠）开店活动：

大规划的活动包括开业庆典和娱乐活动。

如果可以的话他们会把新店的开幕时间选在家乐福主要的经营时间段。

如家乐福中国周年庆（4月/5月），或者家乐福月（10月）因为在这些活动其中他们会推出强力促销和大量受顾客欢迎的商品开店期他们通常会推出大幅度优惠的抢购品，对2至3个品项提供不低于40%的折扣。

他们尤其注重于主要Staple品项，如油、蛋、米，并加大供应商相关活动的力度允许新开店对生鲜商品进行变价，并杜绝海报品项被本地竞争者打到对5公里范围的商圈进行海报普投，使用正常海报并增加页数或插页他们还使用户外广告（没有使用在家乐福品牌很出名的上海）重视自有品牌商品，建立顾客的品牌认知,25,应对家乐福竞争最好的策略是：

应对家乐福竞争的主要措施保证会员价商品都使用POS并提供很好的优惠（因为家乐福没有会员制度）保证会员POS清楚的说明会员制度的优惠保证班车清洁和到站准时，尤其在与家乐福班车重叠的地区班车服务要好.保证自有品牌的超值和优质特选商品都有跳跳卡标出，以及商品的库存到位保证所有促销端架都有足够商品陈列和正确的POS。

重点关注主导品牌商品的大力促销保证提供高质量的生鲜商品检讨商品质量培训的执行情况和常规质量检查保证对Staple商品的每日价格市调和及时变价保证进口商品的库存和陈列尽力协助季节性促销活动（如，供应商赞助的试吃活动，抽奖，以及促销端架的大陈列）在家乐福新店开业后的前4周增加海报的投递提醒员工保持通道清洁，以及包装箱和地笼的整齐,26,我们对欧尚的了解,主要优势价格是欧尚的主要优势顾客认为他们的所有品项价格都很好，并提供很有吸引力的促销顾客还认为欧的杂货和百货商品质量好而且品项很全,主要劣势顾客认为欧尚很拥护而且收银台排队很长顾客大都反映欧尚的工作人员服务态度较差,他们怎样开新店欧尚通常没有班车，但是他们通常会把新店选在公交车的路线上，或者将公交路线转移到他们的门店店总负责海报品项的选择和利润：

欧尚开新店前的4周和1周时，门店会收集商圈内的竞争者海报并选择他们的新开店品项明确地在近期的海报品项上打到竞争者店总负责策划开店活动，所以没有统一的模版。

但是店总在开店活动中通常会选择某一方面作为重点（如，最好的生鲜商品，最好的百货商品或最好的熟食）。

这个重点的选择基于店总对自己新开店与竞争者对比所具有的优势开店时会充分利用商品街欧尚门店的价格市调团队较小，调查主要品项的价格。

他们倾向于将价格降到更低（尤其是主要的Staple品项），而不是简单的跟价自有品牌是欧尚打造品牌形容的重点之一。

他们会推出自有品牌商品的试吃和特别优惠（如使用门店的信用卡购物可以享受2%的折扣，在星期四购买指定的自有品牌商品可以享受20%的折扣）,27,应对欧尚竞争最好的策略是：

应对欧尚竞争的主要措施保证所有促销端架的大陈列和POS的正确使用保证对Staple商品的每日价格市调和及时变价保证提供高质量的生鲜商品检讨商品质量培训的执行情况和常规质量检查在欧尚开店前对收银员和其他员工进行再培训（如，主动向顾客问好，帮顾客找到商品，向顾客表示感谢和再见）对多技能的员工进行收银再培训，了解收银台工作时间表和排队情况报告的排名提醒员工保持通道清洁，以及包装箱和地笼的整齐检讨班车路线并考虑欧尚新开店是否会在主要公交车沿线获得更大收益，让班车路线覆盖到欧尚会争取收益的主要公交路线地区通过欧尚的开店海报来确定他们在该商圈选择的重点（如，最好的生鲜商品，最好的百货商品或最好的熟食），并保证我们也在这一方面为顾客提供最好的购物体验与招商部门沟通，确定可以合作的商户来与欧尚的开店活动相抗衡保证自有品牌商品的正确陈列，海报上的自有品牌商品要在货架上明确的标识出来,考评结果,29,我们如何追踪结果？

在竞争店开幕之后的8个星期，每两个星期您都会收到反馈讯息告知作战计划进行的如何，是否成功。

讯息将会用以下形式来表现:

每次当您收到这个数据，您应该马上与管理层分享，并且采取任何需要的行动。

在作战结束的第八周，如果受到的影响比预期少一半的话，您应该感到高兴，因为您已经很好的完成了这项工作，同时要和您的团队一起庆祝这份成功,这一栏表示是:

实际已经影响到业绩的百分比；您应该与之前预估的数字进行比较；如果实际的数字至少是预估的一半的话，代表作战计划是可行的。

这一栏表示的是实际已经影响的每个星期销售额，或者也可认为在将来的一年中平均每个星期都会损失这些销售额（如果在表现没有改善的情况下）,这一栏表示:

对比上个星期，这个星期的表现如何；如果结果是更差，接下来您需要马上重新鼓励团队讨论作战计划，并且重新检讨检查表,