《设计策划与管理》课程授课教案.docx
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《设计策划与管理》课程授课教案
第一章绪论设计策划概论
1.教学内容：
设计、设计策划与设计管理的概念；设计的对象、设计的内容、设计的范围、设计的动机、设计的原则、设计的阶段、设计的频度；设计策划的性质与原则，设计策划与创意，策划创意的方法与技巧；策划人的素质，设计策划的程序与步骤；产品的概念及范畴；产品的生命周期及策划；新产品开发与策划的三种模式，新产品策划书；产品目标；产品策略的选择；设计定位的产品观、商品观、消费观；产品策划的创意来源；产品创新的基本原理；产品创意方法；产品创意的采集与筛选。
2.教学要求：
必须认真预习教学内容并按时完成作业，认真参与课程教学。
3.教学难点：
理解设计策划；设计策划与创意的联系与区别；产品与新产品的内涵与外延；产品策划的策略有哪些；产品设计策划的实施。
4.教学策略：
在理论教学上采用多媒体PPT课件形式教学，做到图文并茂，易于视听传达。
课堂多采取讨论式教学法，鼓励学生多发表自己的美术见解，使学生形成思考的习惯，从而提高他们的思维水平和理论修养，能够对知识点形成深刻的印象。
5.教学预习：
策划创意的技巧产品设计的创意策划和实施
6.习题：
分析联想集团持续的新产品开发策略
1.1设计策划的概念
1.1.1、策划
策划是人类最广泛的一种社会活动，它最早源于军事谋略。
从原始社会的部落冲突、古代打仗到现代战争，我们可以看到或想象得到，多少人绞尽脑汁地奇思妙想各种战略、战术，这种过程实际上是一种策划行为活动。
实际上，我们只要细心观察，大到国家政务、全球问题，小到家庭琐事、生活私事，都与谋略策划息息相关。
根据策划的对象与领域的区别，我们可以将策划划分为政治策划、军事策划、科技策划、经济策划、文化策划、社会策划、设计策划等。
1.2设计策划的范畴
设计策划是一项系统性和综合性的活动，任何设计行为的组织与实施实际都离不开策划，它所涉及的方方面面非常广。
根据不同的分类标准，我们可以将设计策划划分成不同类型。
下面加以说明。
1.2.1、根据设计的对象来分
设计是一项造物行为，设计的对象是客观世界的物质实在，按设计对象的不同，可以将设计策划划分为产品设计策划、包装设计策划、广告设计策划、市场营销策划、品牌设计策划、企业文化策划等。
1.2.2、根据设计的内容来分
设计的内容也离不开策划，根据设计的内容要素可将设计策划分为色彩策划、形态策划、字体策划、编排策划、材质策划等。
1.2.3、根据设计的范围来分
设计策划的范围可大可小，根据其策划的范畴可分为整体设计策划、局部设计策划、局部设计的分项策划。
1.2.4、根据设计的动机来分
设计的动机有主动和被动两种，显然设计策划也有自主性策划和依赖性策划两种，自主性策划是指设计者为达到某种目的或解决某一问题而进行的独立性策划。
依赖性策划往往是上司或领导的意志委托设计者去实现或完成。
1.2.5、根据设计的原则来分
设计原则的不同决定了设计策划的不同，通常设计策划可分为改良性策划和开发性策划。
1.2.6、根据设计的阶段来分
设计在不同阶段的工作重点和工作重心都有所不同，设计策划也可以随之划分成调研策划、创意策划、决策策划、实施策划等。
1.2.7、根据设计的频度来划分
对于一个公司或企业，尽管设计是一项长期性的、不间断的工作，但对于某个产品或对象来说，设计活动也有短期和长期之分，因而设计策划也有一次性策划、反复性策划（某一时间阶段必须重复进行的）和周期性策划。
总的说来，设计策划是任何设计都赖以依赖的行为，它所研究的范围非常广泛，为对设计策划作更深刻、明了的介绍，本书将在以后的章节根据设计对象进行全面的阐述。
1.3设计策划的性质与原则
1.3.1、设计策划的性质
1.3.1.1设计策划的针对性、创新性、局限性、科学性与艺术性
1.3.2设计策划的原则：
遵循客观原则、理性分析原则、整体规划原则、可实施原则
1.4设计策划与创意
设计策划是一种创造性的活动，是将“不可能”转化成“可能”，创意是设计策划的关键，是一个企业不断发展壮大的力量源泉。
1.4.1创意是设计策划之源
设计策划是一种规划活动，是在一定约束条件下对问题的求解。
在规划中需要创意，在求解问题时同样需要创意。
不管是开发性设计还是改良性设计，任何策划创意，最终都将在设计中去体现其价值所。
众所周知的傻瓜相机及石英手表设计，其最初都认为是不可能实现的事情，但通过设计策划与大胆创新，耗费许多设计师近十年的光阴，终于展现给了我们使用舒适、方便的相机与手表。
1.4.2策划创意的限制
在设计策划的创意中，往往会受到各种各样的限制，创意一方面受限制的约束；另一方面却又要突破种种瓶颈与制约，开创新意念。
现代设计中，传统观念及经验往往制约设计策划的创意，设计师必须勇于破旧、勇于开拓、借助各种先进技术与手段，对传统要扬弃，做到原有经验的辩证否定，既要吸收原有精华的东西，同时也必须反叛历史与经验。
只有这样，才会有质的飞跃、好的策划。
1.4.3策划创意的技巧
诚然，策划创意思维经过训练是可以提高的。
特别是掌握一定的创新技巧，将会对设计策划奠定良好的基础。
创意技巧很多，下面略作介绍。
头脑风暴法、联想法、列举法、灵感法、组合法、置换法、分项检查法
1.5.、策划创意的选择
设计策划过程中，从搜集资料到策划创意方案的产生都离不开如何选择有用的素材或有价值的创意等问题，这就需要集体的智慧，特别是领导决策者要充分考虑各方面的综合性因素，形成一种策划决策。
选择一个好的创意，必须从设计策划的原则去平衡考虑、综合衡量，只有这样，我们的策划方案，才能有助于设计走向成功，我们的设计才能做到尽善尽美，实现其最终目的。
总之，设计策划应有别于一般的构想或创意，它应是有新颖的创意、有方向的创意、有实现可能的创意。
1.7策划人的素质
设计策划的主体是策划人，策划人是制订、实施策划方案的基本组织单位，其素质的好坏直接影响策划设想的成效。
一般来说，设计策划人应具备以下几种基本素质：
1、敏锐的洞察力
2、良好的创造力
3、强烈的事业心
4、出色的协调能力
5、广泛的知识面
6、其它方面
1.6设计策划的程序与步骤
设计策划是为完成设计目标而进行的一套程序，它包括从构思、分析、归纳、判断到策划方案拟定、实施与评估等几个阶段。
在设计策划进行的每一个步骤中都必须按照科学而有序的程序进行，必须明确先做什么，后做什么，按一定的章法步骤去做。
科学的设计策划程序应包括制定目标、市场调研、设计方案、方案选择、方案实施、方案评估等环节。
这些环节的进行并不是线性的，而是动态地组合在一起，随着设计策划的进行，每一步都受前一步因素的约束，同时对相应的步骤具有反馈或制约作用。
下图表明了设计策划各步骤之间的相互关系。
设计策划的步骤
一、制定目标
制定目标实际上是确定设计定位的过程，根据实际情况制定合理而又合适的目标，是整个策划过程的起点，同时确定目标也是一个策划过程。
在制定目标的过程中，必须从以下几个方面展开工作。
1、做好策划准备工作
2、明确策划主题
3、确定策划目标
二、市场调研
市场调研是形成策划创意重要的一步，紧紧围绕策划目标、展开资料及各方面信息的收集，为设计方案提供充分的素材。
同时有可能随着市场调研的深入，会发现设计目标中的问题，重新修订目标。
市场调研中通常可能采用询问法、问卷法、观察法、实验法等方法进行。
1、询问法：
2、问卷法：
3、观察法：
4、实验法：
三、设计方案与选择方案
策划方案的设计是策划工作的重心。
在策划中应紧紧围绕策划主题，根据策划目标，寻求策划切入点，产生策划创意，制订策划方案。
策划方案的设计，最终必须编制策划书，策划书的结构大致可以分为：
封面、序文、目录、策划宗旨、策划方案完成时间、内容（策划缘由、背景资料、问题、创意关键等）、预算表、进度表、人员安排、实施策划的所需条件、预测效果、策划的相关资料、注意事项等。
针对同一目标，一般制订各种策划方案，并从中选择较好的一种付予实施。
选择时应选择有新意、方向性明确、可实施的方案，根据价值原则（投入与产出之比）和择优原则将最佳方案挑选出来。
四、方案实施与方案评估
策划方案实施后，往往需要对策划终结进行归纳、总结，书写报告书，向设计公司或企业汇报，总结策划中的成与败，对策划方案进行客观的、公正的评估，为下一次设计策划行为提供宝贵的经验。
同时，也可能提出更新的或更高的设计目标，进行新一体的设计策划。
产品设计策划
产品是设计的中心，设计策划也是以产品策划为始点而展开的，其它任何策划都是围绕产品这个中心而进行，由此不难看出产品设计策划在整个设计策划中的地位与作用。
2.1产品与策划
一、产品的概念及范畴
从层次上看，产品有三种不同的层次，即核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品是消费者真正所需要的东西；有形产品是将核心产品以功能、式样、质量、包装及品牌等形成体现出来；附加产品是指伴随核心产品及有形产品所提供的附加服务或利益。
二、产品的生命周期与策划
产品在不同生命周期内呈现不同特点，应采取相应策略：
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
2.2新产品开发与策划
一、新产品的概念及范畴
二、新产品策划的步骤
新产品是一个企业的生命线，如何开发一个好的新产品，就成了企业生死存亡的关键。
要策划一个新的产品，必须遵循一定的原则，把握一定的规律，按照一定的步骤，展开一系列的策划活动。
下图表明产品开发与策划的三种模式：
需求驱动、竞争驱动、技术驱动。
三、新产品开发的信息系统
值得强调的是，围绕新产品开发与创新，必须做一定的信息采集工作。
日本市场营销咨询公司（JapanMarketingAgency）开发出一种新产品开发系统流程图，很好地就新产品开发与策划中需要了解的信息及程序进行了详细地研讨。
四、新产品策划书的撰写与制作
新产品开发是一项涉及因素相当广泛的复杂工程，它策划时考虑的内容比较多，概略来说，不外乎外部因素及内在因素两个方面。
外部考虑因素主要指来自消费者、竞争对手、社会、政治、经济及文化等方面；内在考虑因素主要是指如何选择开发一个新产品或将现有产品改良，并将新产品推出市场所涉及到的一系列策划工作。
2.3产品的目标与策略
一、产品目标的设定
1、产品目标的意义
2、产品目标的层次
不同层次上的目标与战略
从以上可以看出，产品对于一个总公司或集团来说，其目标的制定必须围绕集团或分公司的利益而进行，实现企业销售收入的增长和市场份额的增多，以获得最大的利润。
3、产品目标的制订
1）确定追求的目标
确定产品目标时，可以从以下几个方面展开分析：
①产品现有现状分析；②竞争对手分析；③市场分析；④消费者分析；⑤企业发展分析；⑥特殊目的分析；⑦资源分析；⑧生产分析；⑨创新分析。
2）对目标进行量化
对产品目标进行量化前，必须确定量化方法，对确定的目标数字化。
同时，量化的确定必须建立在对市场规模及竞争对手活动的准确预测之上。
二、产品策略的选择
1、产品策略的类型
产品策略的类型，按照宏观的角度来分可分为：
1）防御战略或保持地位战略
2）跟随战略
3）进取策略
4）风险策略或创业策略
如果从产品目标的角度来分，产品策略可分为：
1）提升市场份额的策略：
市场开发策略（开辟新的市场，争取新的用户）、市场渗透策略（提高现有顾客对该品牌的使用率）、新产品策略。
2）提高利润的策略：
低成本策略（削减费用）、市场收缩策略（提高产品价格）。
2、制定产品战略方案
2.4产品设计的定位策略
新产品的设计与开发是企业的生命线，而搞好新产品设计，就必须以全面而准确的眼光去解决定位问题。
在设计活动中，定位实际上是指设计师赋予设计诸要素以准确位置。
设计定位的准确性将直接影响产品设计与开发的成败，设计师应充分意识到定位的重要性，考虑诸多要素，从产品、商品与消费品的角度去考察设计定位，使我们的设计走向成功之路。
一、产品、商品与消费品之间的概念转换
可以这么说，产品、商品与消费品，是产品在市场流通中不同阶段的特定含义。
作为企业为满足人们需求而设计生产的具有一定用途的物质形态，在发生商品交换之前，我们称之为产品，当然这是对产品狭义的理解。
一旦产品在不同的所有者之间进行了交换，就转换成商品。
商品最后到达消费者手中，经过消费使用，最终转化成消费品。
因而我们可以这么理解：
产品、商品与消费品之间的概念转换
二、设计定位的产品观
在竞争激烈的市场环境下，要想以最小的冒险开发新产品，就得用定位的方法来强调所欲开发投市的产品的特征。
产品定位的好坏，将直接影响到产品投放到市场中的竞争力。
一般而言，产品定位设计的产品观应考虑以下各要素：
1）厂家的性质、生产方法和设备、技术因素以及生产规模等。
2）该厂家及产品在同行中的地位和竞争对手如何。
3）产品的特征，包括大小、结构、材料、造型、价格和质量等方面。
4）产品的差异性，是指不同厂家的产品在造型、形态、色彩、功能、价格和质量等内在及
外部特点，以及因设计师强调的不同所造成的差异。
5）产品所要求的精确性能。
三、设计定位的商品观
在产品的商品化进程中，设计活动只能围绕市场而定位。
当然，不同的设计活动，有着各自的不同方向，在定位中有所侧重，但前提是切入市场。
产品设计定位的商品观，是指以市场为准绳，展开分析，使设计目标清晰化，从而确定最终的商品定位。
四、设计定位的消费观
作为产品，其最根本的属性是使用价值，产品的商品化不是设计的最终方向，设计的最终目的应是为广大消费者提供称心如意的消费品。
消费品的好坏将直接影响到以后的购买行为。
产品设计定位的消费观实质上是指从消费者角度出发，分析消费行为和特征，来确定产品定位。
2.5产品设计的创意策划
产品目标与策略明确后，就进入产品策划设计的实质性阶段，要求策划人制定具体的策划方案。
一般来说，策划者必须针对已制定的产品定位，寻求切合实际、可实施的多种不同方案，然后经过测试、评估，比较各种方案的优缺点，去劣取优，筛选出最佳产品方案，投放市场。
一、产品策划的创意来源
任何产品设计策划中，离不开构想，构想实际上就是创意过程，就是灵活运用人类已有的经验和知识，对各种创意元素进行重组、叠加、复合、化合、联想、综合、抽象及推理等，形成新的思想、新的概念和新的产品。
产品开发中，不能一蹴而就，不是凭空忽发灵感就能得到好的创意，创意前必须做一定的准备工作。
创意的来源主要有：
1、市场调研收集的资料与信息。
有关市场调研的详细介绍将在以后的章节中介绍。
2、考察社会福利的发展状况及社会约束的变化。
这些有利于确定新产品发展方向。
3、智囊团的报告与建议。
由经验丰富及各学科专业人士组成的智囊团提出的意见将为创意方向提供基础。
4、分析消费者系统促销或分销系统的问题。
5、监视竞争对手的产品与服务情况。
二、产品创新的基本原理
产品创新活动本身是动态的、灵活的，但其本质与核心的内涵却是不容忽视的。
正确认识并深入领会产品创新的基本原理有利于企业把握产品创新的方向，并且这些基本原理也是设计实践的重要基础。
1、产品生物原理
在自然环境中，生存的法则是优胜劣汰，生物必须高度适应环境，最有效地进行能量转换等功能。
在激烈的市场竞争中，成功的新产品也表现出这方面的特点。
1）开放性与自组织性
2）相似性与多样性
3）生命阶段性
2、产品生态原理
3、产品群落原理
4、产品构思原理
5、产品创造原理
三、产品创意方法
掌握了一定的创意素材，还需学会一些创意方法与技巧，才能使产品方案构想中的思维火花源源不断地迸发出来。
产品构想的方法有很多，下面选择最有典型意义的四种略作介绍。
1、属性分析法2、需求分析法3、关联分析法4、个体与团体创造法
四、产品创意的采集与筛选
方案筛选的原则是要求产品有市场切入点、独特的创意与设计，能使消费者认识产品并区别于其它产品，为本产品创造良好的营销平台。
创意筛选的具体方法有：
1、制定产品创意筛选表
2、利用加权分等法进行选择
2.6产品设计策划的实施
经过筛选出来的产品策划构想或创意，要实现由创意到概念、由概念到原型、由原型到产品的转换，这其中涉及到一系列的产品评估与测试工作，来保证产品策划的最后实施，并将产品投入市场。
一、产品概念的形成与测试
1、实现由产品创意到概念的转变
2、突破各种阻碍因素，选择恰当的产品概念
3、概念的测试
二、商业分析与产品设计
产品概念经过商业测试后，下一步的任务是由产品研究开发部、设计部或工程部将产品概念转化成技术上、生产上和商业上可行的实体形式，即产品原型。
这个环节的工作主要由设计师来完成，通过绘制产品效果图，将产品概念具体化，并制作成产品模型。
三、产品的原型测试与使用测试
1、产品的原型及其测试
2、产品的使用测试
四、产品的市场测试
市场测试，是新产品正式进入市场前的最后一道程序。
它可以让企业或设计策划者了解销售商或中间商对实际的新产品所持的态度与经销愿望，可以了解到消费者购买与再购买的实际状况，从而有利于更准确地预测市场规律。
市场测试的方法有：
1、消费品市场测试
2、工业品市场测试
1）产品使用测试：
①选择一批同意在一段时间内使用新产品的用户。
②让设计人员观察或询问顾客是如何使用该产品的。
③询问顾客的购买意图与其它反应。
2）通过博览会或展览会推出新产品。
3）在分销商和经销商的陈列室内测试，让新产品与其它品牌产品一起陈列，看用户对该产品的关注程度。
4）部分制造商使用控制或测试营销的方法。
供应有限数量的产品，在限定的地区内销售，并给予促销资助，提供印刷产品目录单等，通过这些方法以促进全面营销活动的展开，从而为推出新产品铺平道路。
第二章市场营销策划
1.教学内容：
市场营销策划概述；市场调研；市场预测；市场价格策划；市场渠道策划；品牌的概念及作用；品牌的特性与设计原则；品牌设计的策划过程；品牌策略策划；品牌的创建与塑造
2.教学要求：
必须认真预习教学内容并按时完成作业，认真参与课程教学。
3.教学难点：
市场价格策划；市场渠道策划；品牌的特性与设计原则
4.教学策略：
在理论教学上采用多媒体PPT课件形式教学，做到图文并茂，易于视听传达。
课堂多采取讨论式教学法，鼓励学生多发表自己的美术见解，使学生形成思考的习惯，从而提高他们的思维水平和理论修养，能够对知识点形成深刻的印象。
5.教学预习：
预习市场营销策划品牌设计策划两部分的内容
6.习题：
宝丽来的新产品市场策划分析；分析“美的集团”的新产品品牌策略
5.1市场营销策划概述
一、市场营销理念
推销观点与营销的价值因素比较
出发点
重点
方法
目的
推销观念
工厂
产品
推销和促销
通过销售获得利润
营销理念
目标市场
顾客需求
整合营销
通过顾客满意获取利润
从表中可以看出，推销理念是采用从内到外的顺序，从工厂出发，以公司现有产品为中心，要求通过大量推销和促销活动来获得盈利。
营销观念则采用从外向内的顺序，从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过顾客的满足来获利。
二、市场营销策划的步骤
任何市场营销战略的策划及实施过程必须按一定的步骤去进行。
具体如下：
1、营销战略策划与实施过程
业务任务、市场分析、确立目标、规划策略、制定计划、计划实施、反馈与控制
三、市场营销的策略
在市场营销中，围绕目标，选择何种策略去进行运作非常关键。
因为市场营销策略是公司或企业经营战略的重要组成部分，同时也是产品策划、价格策划、促销策划和营销渠道策划（市场营销策略AP因子）的前提与依据。
1、密集型发展策略2、一体化发展策略3、多元化发展策略
四、市场营销计划
有一个好的营销策略，还需制定一个具体的营销计划（方案）。
尤其是对于每一个产品层次（产品线、品牌），营销计划的合理性，直接影响营销活动的产出。
市场策划者应严格控制与审查营销计划的内容。
一般说来，市场营销计划应由以下几个部分组成。
1、执行概要和目录表：
提供本计划的主要目标和建议事项的简短摘要。
2、当前营销状况：
提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。
3、机会与问题分析：
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须处理的产品面临的问题。
4、目标：
确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。
5、营销策略：
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。
6、行动方案：
回答应该做什么？
由谁来做？
什么时候做？
它需要多少成本？
7、预计的损益表：
概述支持方案的预算。
8、控制：
说明如何监控计划的实施。
5.2市场调研
在前面的章节中，我们反复提到过市场调研，它是进行任何设计策划活动的第一步，它为策划活动提供宝贵的第一手材料。
其实市场调研的目的有许多，它可以是为企业做决策作准备，也可以是为经营与管理做决策作准备。
本书只介绍与设计相关的市场调研策略。
一、市场调研的内涵与内容
市场调查的内容十分广泛、极其丰富，一般不外乎如下几个方面。
1、市场基本环境、市场需求状况、市场供给状况、市场营销状况
二、市场调研的程序与步骤
市场调研一般可分为三个阶段、八个步骤来进行，如下图所示：
市场调研的步骤
1、预备调查阶段
此阶段的主要目的是搜集与分析资料，以取得设计所需解决的问题，明确调查对象与目标。
此阶段包括：
1）初步情况分析
搜集与设计有关的情报资料，初步分析，发现问题。
2）非正式调查
带着问题，进行试探性调查，可以通过访问专家或向用户征求意见的方法，使问题调查的范围缩小。
2、正式调查阶段
经过分析与初步调研，对确定下来的问题进行重点调查。
此阶段包括：
决定搜集资料的方法、制定相应的调查表格；根据调查内容设计调查表格，便于调查对象填写。
抽样设计：
根据调查方法，设计并确定抽样对象、采用何种抽样方法及样本的大小；现场实地调查：
调查人员直接深入现场搜集资料。
3、结果处理阶段
将调查来的一手材料，整理归类、综合分析，加以总结，为最终的策划提供市场目标定位。
1）整理分析资料
审核资料的依据是否充分，推理是否严谨、阐述是否合理、观点是否成熟，以确保资料的真实准确性，然后将资料分类，统计计算并加以分析，最后根据调查所得的资料数据和事实分析情况，得出结论，并提出策划建议。
2）撰写调查报告
调查报告的撰写应做到：
①内容紧扣主题；②文字简洁明了；③以客观的态度列举事实；④尽可能使用图表来说明问题。
调查报告应分如下几个部分来组织：
①封面：
题目，承办单位和日期；②前言：
调查的经过及背景；③调查目的；④问题的症结；⑤结论：
应具体化，提出合理建议。
三、市场调研的类型与方法
市场调研，可以由策划者自己成立市场调查小组去行动，也可以请相应的市场调研团体去实施。
但在调查前，一定要根据调查目的，选择合适的调研类型与方法。
常采用的调研类型有：
1、探测性调研、描述性调研、因果性调研
常见的市场调查基本方法有四种。
具体如下：
访问法、观察法、实验法、抽样法
5.3市场预测
市场预测是指根据市场调查得到的各种信息与资料，运用一定的方法和数字模型，预测未来一定时期内市场对某种产品的需求量和变化趋势，为设计部门、市场营销部门提供决策依据。
一、市场预测的原则与要求
要准确预测市场的变化趋势必须遵循以下三条基本原则：
延续性原则、相关性原则、类推性原则
同时，任何预测都是建立在过去的资料和经验上的推算，难免会出现一些偏差或失误，为增加预测的准确性，市场预测势必按以下几点要求去办事。
1、预测的对象和目标必须明确
2、预测
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