O2O优衣库营销策略研究.docx
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O2O优衣库营销策略研究
目 录
02O背景下时尚类服装品牌营销策略研究
——以优衣库为例
摘要：
近几年，随着电子商务的飞速发展和移动终端的广泛使用，在原有的B2B和B2C电子商务基础上衍生出一种新的模式——O2O模式。
作为一种新型的电子商务模式，O2O模式在各个市场的潜力巨大。
而服装市场随着网购整体交易规模的上升，使得传统服装企业面临着巨大的压力和挑战。
要想打破服装网购市场的所带来的冲击，传统的服装企业则必须顺应时代的变革，更好的运用O2O模式。
本文主要以优衣库为例进行分析探讨，首先对电子商务的发展进行了解读，同时结合O2O的特征、运营模式和当前时尚服装品牌行业的现状，分析了时尚服装品牌构建O2O模式的运行方式。
然后通过剖析优衣库的O2O模式，进一步佐证了服装企业实行O2O模式的可行性。
最后就关于完善时尚服装品牌O2O模式提出了设想与建议。
关键词：
时尚服装品牌；O2O模式；优衣库
MarketingStrategyResearch02Obackgroundfashionclothingbrand
——InUNIQLOCase
Abstract:
Inrecentyears,withthewidespreaduseoftherapiddevelopmentofe-commerceandmobileterminals,intheoriginalB2BandB2Ce-commerceonthebasisofanewmodelderived--O2Omode.Asanewe-commercemodel,O2Omodeishugepotentialinvariousmarkets.Andwiththeriseofonlineshoppingclothingmarketoveralltransactionsize,thetraditionalgarmententerprisesarefacingtremendouspressuresandchallenges.TobreaktheclothingonlineshoppingmarketandtheimpactofthetraditionalgarmententerprisesmustadapttochangingtimesandbetteruseofO2Omode.Inthispaper,anexampletoUniqloanalyzedanddiscussed,thefirstoftheinterpretationofthedevelopmentofelectroniccommerce,combinedO2Ofeatures,businessmodelandthecurrentstatusoffashionbrandindustry,analyzesthefashionbrandbuildingO2Omodelruns.ThenO2OmodeanalysisUniqlo,andfurtherevidenceofthefeasibilityofgarmententerprisesO2Omodel.FinallyonperfectingfashionbrandO2Omodelweproposedtheideaandsuggestion.
Keywords:
fashionbrand；UNIQLO；O2Omode
1绪论
课题研究的背景
随着互联网技术的飞速发展，我们开始进入一个智能的新时代，各种移动终端设备层出不穷，为新的传播和营销模式的产生打造了良好的基础，O2O模式也由此应运而生。
作为一种新兴的电子商务模式，O2O在中国掀起了一个热潮，它能更好的将线下产业与线上进行良好的结合，为人们的生活提供了很大的优惠和便利，同时也给商家提供了新的营销模式。
O2O这一模式在非实体产品领域已经发展的非常迅猛，而在服装业的发展还处于初级阶段。
时尚类服装品牌主要定位于年轻人群，同时这一目标群体在智能设备上的应用非常熟练，所以O2O模式在时尚类服装品牌中的发展必然会成为一种趋势，也是一种机遇和挑战。
所以，如何将O2O很好的运用于时尚类服装品牌是传统企业家必须面对的课题。
研究价值及意义
电子商务时代，互联网作为一种新兴的营销模式，极大的影响了人们的生活，而O2O模式更是当今企业所研究的重点。
O2O将使电子商务与传统的线下商家紧密的结合起来，丰富了电子商务的市场，给消费者带来了更多的便利。
O2O模式运行的好，将会达成“三赢”的效果，对本地商家来说，O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。
通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。
此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。
对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。
对于服装行业来说，如何将O2O模式更好的运用于营销策略之中，将线下于线上完美的结合，对于我国时尚类服装品牌有着至关重要的意义。
研究的方法
案例研究法
优衣库是日本的服装品牌，最开始只是一家销售西服的小服装店，现已成为国际上知名的服装品牌。
尤其是在2012年，优衣库开始成为全球第四大快时尚品牌，位居ZARA、H&M和GAP之后。
所以，本文以优衣库为例对时尚品牌服装类在O2O背景下的营销策略进行分析具有一定的代表意义。
问卷调查法
问卷调查法是一种直接调查法，主要结合论文的研究内容和目的设计问卷发放给调查对象，然后进行回收统计并加以分析，用书面形式间接搜集研究材料。
比较研究法
对国内外一些著名企业在O2O模式上的运用进行比较，研究国内外O2O上的不同以及发展趋势。
2理论基础
电子商务的发展
电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，同时具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。
纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。
美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。
欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。
亚洲作为电子商务发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和所占份额并不理想，是全球电子商务的持续发展地区。
随着市场经济体制进一步完善，推进经济增长方式转变和结构调整的力度继续加大，我国在电子商务的发展环境将不断完善，发展动力持续增强，电子商务应用将达到新的广度和深度。
同时，随着电子商务服务业蓬勃发展，它将逐步成为国民经济新的增长点。
O2O模式的简介
O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。
这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。
O2O商业模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。
目前，这一类的企业最多，最出名的应该是雕爷的河狸家了。
它连接了用户与美甲师，正在改变美甲这一传统行业。
除此之外还有做家政的阿姨帮，连接了用户与阿姨；做代驾的e代驾，连接了用户与司机等等。
这类企业所做的行业更侧重手艺人，即一个有手艺的人不需要别人配合，也不需要提供固定的服务场所、大型设施，因此更适合连接消费者与直接的服务者。
与第一类不同的是，有些服务业不能依靠单独的手艺人来完成，需要一个团队，即多个人协同工作，但却不需要固定的服务场所、大型设施。
比如像婚庆行业，需要有婚礼策划、婚礼摄像、婚礼摄影、婚礼跟妆、主持司仪等等，所以这类行业更需要地是连接消费者与服务者团队。
目前像易结网、找我网在做的就是这一模式，不过很多地方还需要在摸索。
相对于第一类和第二类，有些服务业既需要多个人来协同，也需要提供固定的服务场所、大型设施。
如餐饮业、酒店业等等，这就需要连接消费者和服务者公司了。
当然，这种模式已经存在太久了，像早期的携程都有10多年的历史了。
新兴的O2O对它的影响倒不大。
O2O其实是传统行业和互联网行业的结合，是线下企业触网的新契机”，传统电商强调的是“在线消费”，在与传统商业的关系中，O2O强调的“消费体验”，是与传统企业进行互利合作，而“在线消费”则是利益竞争。
现状分析
国外研究现状
在国外，发达国家的很多商户都已进入信息现代化，商业智能系统的运用广泛。
从全球的二维码市场来看，亚洲总体发展的的最好，而欧美市场进入商业智能时代最早。
这种信息化和二维码化带动了国外O2O的迅速发展。
首先，Groupon掀起了团购热潮，炒红了O2O的概念。
另外，Yelp、FourSquare、Google、苹果也都非常重视本地服务。
Yelp以餐馆评论起家，天然适合做线上线下的结合；FourSquare更是诞生于移动互联网时代，而且几次改版都围绕本地生活信息推荐，早已不再是游戏一样的签到。
可以说Yelp和FourSquare存在直接竞争关系，而其竞争核心就是本地生活消费平台。
对消费者来说，通过线上筛选服务，线下比较、体验后有选择地进行消费。
O2O提供丰富、全面、及时的商家团购、折扣、免费信息，能够快捷筛选并体验商品或服务。
不仅满足了消费者个性化的需求，也节省了消费者因在线支付而没有去消费的费用。
还避免了定制类实体商品与消费者预定不符，一旦质量低于预期，甚至极为低劣，消费者就会处于非常被动的境地。
国内研究现状
当电子商务来到中国的时候，我国就随之产生了O2O的电子商务模式。
尤其是随着目前千团倒闭浪潮的出现，国内o2o市场大幕开始拉起。
各种电商行业也开始反思，陆续开始转型插手O2O领域，中国电子商务市场也开始涌现一批O2O模式新创企业。
如酒快到、易结网、蚂蚁短租等。
中国电子商务研究中心讯分析师陈寿送说O2O一方面不是说只是线上和线下交换能力，其实代表的是电子商务另外一个表达方式和另外一个品类不同。
我们传统电子商务卖的是实物，但我们O2O要卖的就是服务，我们传统的餐饮，我们的娱乐，这些东西都会是我们研究O2O里面很重要一篇。
可以看出在O2O模式下的本地商家来说，通过网店传播得更快，更远，更广，可以瞬间聚集强大的消费能力，也解决了团购商品在线营销不能常态化、实时化的问题，商家可以根据店面运营情况，实时发布最新的团购、打折、免费等服务优惠活动，来提高销售量。
对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。
服装企业O2O模式现状
O2O无疑是2013年服装零售行业的最大亮点，这是移动互联网的快速发展给传统零售行业带来的新机遇。
传统服装零售品牌受电商打压已久，甚至一度沦为消费者眼中的免费“试衣间”。
困则思变，服装零售行业能更早看到O2O的未来价值，也更早开始O2O布局和实践。
目前，服装企业O2O模式奉行的是线上线下相互引流的消费模式，即消费者在线上下单完成支付后，凭消费凭证到实体店消费；或者在实体店消费满额送线上优惠券等，线上线下的款式与价格逐渐趋于同步。
引流模式主要将线上的高流量引入线下店铺，扩大传统店铺的覆盖范围，实现地理位置限制的突破，主要适用于价格敏感的平价大众品牌；而价格相对不敏感并注重体验、服务、设计且导购资源充分的品牌，适用于定制化导购模式，通过建立品牌与消费者之间的长期联系，为用户提供个性化的服务和体验。
图1
如图1，根据数据显示，2013年中国O2O的整体市场规模已达4623亿元，较2012年增长69%。
其中，服装服饰市场占据了%的份额，位居所有行业中的第一，可见O2O市场在服装服饰这一领域取得了很好的成效。
3优衣库营销环境分析
优衣库概述
优衣库是日本著名的休闲品牌，也是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。
近十年来，集团进入飞速发展阶段，现已成为日本服饰零售业的领军企业，位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服饰零售行业第四位。
优衣库于1984年开设了首家门店，并以郊区路面店为中心开展了连锁经营。
其后，优衣库将业务增长重心逐渐转移至海外，于2001年9月在英国开设首家海外分店。
15年9月底，优衣库母公司迅销集团发布的2015财年前三季度财报显示，优衣库营收增长24%至亿美元，利润增长36%至亿美元，双双创下同期新高，其中中国地区贡献了大部分的收入。
优衣库营销现状分析
在商业模式上，优衣库是第一个在日本建立自有品牌专业零售商模式的企业。
该模式是一种整合了商品企划、生产制造以及终端零售的全产业链的运作模式。
从产品企划，物料研发、材料采购、生产、运输以致零售均一手包办，务求以便宜的价格提供高品质的休闲服装。
在网络营销上策略上，据淘宝商城的数据监控显示，优衣库的销售分布有三分之二来自其尚未开店的地区，这意味着，在信息交换十分便捷的今天，优衣库品牌的网络传播速度巳经超越了实体。
优衣库在二进中国后，改变了其营销策略，放弃了在硬广上的狂轰乱炸，而实施了一系列精彩的网络营销案例。
以下针对优衣库的网络营销案例进行详细的分析。
在广告策略上，优衣库现任董事长兼总经理的柳井正这样认为:
宣传广告，是企业写给顾客的情书。
这也是优衣库一直坚持的广告策略，要做出一份令人心动的广告，需要的不仅是专业的设计，更需要像对待情人一样的感情投入，把每一份广告文案都当做写给情人的情书，让受众感受到优衣库强烈的情感诉求。
同时，优衣库在广告策略上非常重视广告的话题性，以此来吸引消费者的眼球。
优衣库以门店自助式购物体验和贴心服务著称，传统的、全部自营的线下门店一直是优衣库的核心渠道。
在优衣库看来，O2O的主要作用是为线下门店服务，帮助线下门店提高销量，并做到推广效果可查、每笔交易可追踪。
2013年4月，优衣库实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机app”的多渠道布局。
在这种多渠道布局下，消费者可以获得更好的购物体验。
当用户安装了优衣库的app后可以随时浏览上架新款，查找优惠券和打折信息，也可以直接购买，再等待送货上门。
app中所提供的优惠券可以在门店使用，可以告诉消费者最近的门店在哪里，到了门店用手机扫码付款，从而为消费者节省了时间。
优衣库已经完全实现了线上线下的双向融合。
首先，app上所展示的优惠券、二维码都是专门为门店设计的，只能在实体店内才能扫描使用，实现了从app直接能引流到门店;其次，优衣库店内商品和优惠券的二维码又是为自有app设计的，只能用优衣库的app才能扫描识别，从而将线下门店里的消费人群吸引到线上，提高了app下载量和使用率;另外，app还会不断将产品和优惠信息主动推送到个人，这些优衣库app的使用者又会成为门店更忠实的消费者，从而形成良性循环。
优衣库的这种O2O模式可以被定义为“门店模式”，在这种模式下，门店是整个O2O布局的核心，布局O2O的目的主要是为线下门店导流、提高线下门店销量。
这种模式主要适用于品牌号召力较强，同时以门店体验和服务拉动销售为主的服装品牌，这类品牌非常看重线下门店，自己的官网、网上商城和自有app等线上渠道也一般都会与线下门店互相打通，通过门店查找、优惠券发放、品牌宣传等方式将消费者吸引到线下门店去消费。
自有app也会有下单购物功能，方便将用户数据沉淀下来做精准营销。
优衣库SWOT分析
竞争优势
生产能力强，成本低；
优衣库有着专属于自身的优势，在日本，优衣库不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。
另外，委托销售时，纳入到进货成本中的返货风险，也因实行买断制度而不复存在，因而能用更低的价格采购商品。
（2）培养专业纺织人才，提高技术水平；
（3）以低廉的价格向所有消费者提供时尚的休闲服装；
（4）强化设计能力，成立UNIQLO设计研究；
（5）与淘宝网结成战略伙伴，拓展销售渠道。
竞争劣势
对中国技术人员的培养消耗较大；
海外的生产管理部门需要定期实施质量检测等工作；
销售范围由日本转向全球；
商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化；
（5）由于监管不当也出现不合格商品：
优衣库品牌的商品，最开始是委托中国厂家生产。
由于中国拥有廉价的劳动力，可以节省一大笔成本。
但是也因此生产厂家得不到很多的利润而偷工减料，使其达不到原先的品质预期。
机遇
利用金融危机，通过高质量的服务吸引更多消费者；
利用自身的高质量服务进一步抢占市场；
抓住政策的偏向，利用创新的优势扩大市场；
提高自己的运营效率和控制自己的成本；
寻求信贷资源，完善自身的资产结构。
威胁
面料供应紧张，面料价格上涨；
其它服装零售公司的发展，中国的服装零售公司数量多；
销售点的服务质量，人力资源的管理；
金融危机的爆发，一定程度商业影响着正常的产业拓展；
中国生产商生产的产品质量得不到保证。
4O2O模式分析——以优衣库为例
优衣库O2O模式的发展历程
2008年，优衣库在博客上推出UNTQLOCK；2009年，优衣库推出UNIQLO CALENDAR，即优衣库虚拟日历；同年，优衣库与淘宝合作，建立淘宝天猫商城优衣库旗舰店；2010年，优衣库在facebook建立自己统一的品牌官方主页；2012年，优衣库推出手机应用“UNIQLO WAKE UP”（一款闹钟应用）；2013年，优衣库推出优衣库官方手机应用（UNIQLO APP）。
用户可通过手机查找距自己最近的店铺，包括店铺的联络方式、营业时间以及销售商品范围等信息。
同时，手机应用内部的商城功能可让用户直接在手机完成一站式的购物；2014年优衣库在店铺内全面实行二维码，所有单品顾客只要在店铺内拿出手机对着二维码扫一扫，就能获取该单品的详细信息，并在官方微信客户端中推出“集码大行动”的活动，通过点亮微信内四个二维码，便有机会获得摇粒绒系列产服装一件，而二维码在店铺内都可以扫，目的就是讲线下客户引到线上，推送一些优惠信息。
同年，优衣库登入港交所，在香港上市。
在其财报中宣布今年将着力推广Global One全球一体管理系统，强化设于东京、纽约、巴黎、上海及新加坡各分部的职能，以推广该系统，整合UNIQLO业务及所有其他业务。
并加快UNIQLO的全球发展，加快开设新门店的步伐，并于拥有最佳增长机遇的亚洲市场（特别是大中华地区——大陆、香港、台湾）中成为第一品牌，推进O2O发展，亦正建立全新互联网销售系统，以配合全球发展。
总结来看，优衣库的020模式是为其线下更好的开店服务的，也是为了线下引流。
新媒体营销和手机APP的设置是为了能够更好扩展其店铺，通过移动端数据的分析，选择去用户活跃度高的地方开店。
优衣库O2O模式的营销策略
开发O2O应用
与Zara、H&M、Forever21三大时尚服装品牌相比，优衣库在O2O电子商务模式方面的探索更加前沿，对我国在服装行业O2O模式的学习上具有重要的借鉴意义，综合来看，优衣库在O2O上的应用主要有：
虚拟试衣间：
网购过服装的消费者都有过这样的经历：
在网上购买的衣服尺寸并不合身；颜色和图片上有偏差；版型和想象中完全不一样等。
优衣库针对这些问题上线了一个软件——“虚拟试衣间”，消费者通过这个软件可以自己设定城市、天气、风格等喜好，优衣库给消费者推荐一些合适的服装搭配。
同时，消费者还可以将服装加入衣橱中，按照自己的喜好进行模拟搭配。
钟表插件：
为了将自己鲜明的品牌特色发挥到极致，优衣库在前几年曾经做过一个插件，它将音乐、钟表和舞蹈结合在一起，用户可以看到身着优衣库服装的女孩在翩翩起舞，每过几秒钟的时间，女孩就会变换一种舞姿，同时身上的衣服也随着变换。
我们都知道，优衣库的衣服版型虽然简朴，但颜色却千变万化，一个款式的衣服甚至有十几种颜色供消费者进行挑选，这成为了优衣库的专利。
这个钟表插件正是很好的利用了优衣库的这个特点，将优衣库的服饰配色作为底色，日历的左边不停的播放不同的季节和场景，彩色人生的主题将优衣库的理念表达的淋漓尽致。
优衣库通过开发一些小应用来增强与消费者间的互动，增加了消费过程的趣味性，促使消费者更多的去关注它的品牌，这对时尚服装品牌的O2O模式具有一定的借鉴意义。
一体化的商品运营
优衣库在商品的运营上实行一体化策略，主要体现在两个方面：
实行线上线下同价和保持线上线下商品的一致性。
（1）实行线上线下同价
优衣库单品的利润很薄，品牌一直实行的是为消费者提供低价高质量商品的战略，则在线上销售的价格就算是按实体店铺原价来看，也具备一定的竞争力，加之品牌按月、按商品区隔推出促销活动，足以吸引消费者的眼球；其次，实行线上线下同价，更能使其将线上的客户引流至线下消费。
13年，优衣库主推线上消费，线下取货，但是消费者接受度不高，显然在线上购买优衣库品牌商品的消费者更看中的快捷、便利，能用快递送货上门。
然则，优衣库适时调整了促销方式，加入二维码和只能在其官方移动客户端APP下载的优惠券，来吸引消费者，显然这个方式大获成功。
最后，优衣库并没有因为线上的优势而缩小直营店的扩张，门店模式依然是优衣库未来的核心战略。
把门店作为O2O的核心，强调O2O模式中一系列推广应用是为了线下门店服务的工具性价值，对于优衣库来说，O2O模式更重要的价值是为线下门店引流、提高线下门店销量；线上的发展，能够为优衣库提供更精确的顾客分析，从而更好的服务门店。
（2）保持线上线下商品的一致性
优衣库并没有将线上线下的商品区分开来，所有线下的商品都与线上保持一致，而不同的是，优衣库商品促销活动的区隔性：
一种是将新款提前半月放置线上销售。
线上商店可以根据消费者分布的省份城市、消费者喜好、购买意愿、购买搭配和销量等等，对每个省市门店可能预售的销量进行估算，从而更好的指导线下门店销售和店铺促销，非常利于线下门店对于货品的管理，帮助线下决策如何在实体渠道表现更佳；另一种是，保持促销活动的连续性，采取指定产品区隔和时间段区隔的策略。
所谓“产品区隔”主要是指线上与线下打折的商品都是特别指定的，并在款型上有所区隔。
而所谓“时间段区隔”，是指指定折扣活动的时间段，并采用错峰排序的方式，用户错过线上折扣，也可以耐心等候实体店随之到来的折扣期。
便携式移动客户端
在移动互联成为趋势的热潮下，2013年优衣库实时推出了官方手机应用与二维码的线上线下运用，作为O2O模式中的关键环节，借助二者的技术支持，从而实现O2O2O，即从线上引流线下又回到线上的方式，加之通过社交网络的广泛传播，最终能够为其门店引流。
优衣库的移动客户端APP具备很强的工具性。
例如，查找门店功能，以及二维码扫码功能。
打开优衣库APP，滑动到右屏幕，系统会展示消费者所在位置附近的6家优衣库店铺或是热门店铺，并可根据指导条件查找，还可以在地图上进行查看。
屏幕最上方显示GPS定位的所在城市，也可以手动进行更改或者使用店铺搜索框，了解更多门店详情。
如图2。
图2
优衣库在其官方网站主页主推二维码的使用，关于其的促销方式会变得更便捷。
二维码能够将优衣库的线上应用通过扫码的方式直接推广给消费者，在各类应用中，消费者会收到优衣库的推送通知，包括新品发布、优惠活动、线下体验等等，主要方式还是将线上顾客引流至门店中。
而线下门店，优衣库同样在各单品边采用推广二维码的方式，将顾客引流至线上应用。
优衣库营销策略存在的问题及应对方法
以上O2O模式以及营销策略可以说是传统服装零售行业目前所存在比较典型的几种操作类型
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