雨润食品绿色营销策略研究.docx
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雨润食品绿色营销策略研究
毕业论文
作者：
学号：
124411
学院：
系（专业）：
经济系（国际贸易实务）
题目：
雨润食品公司产品出口的绿色营销策略研究
指导者：
教授
（姓名）（专业技术职务）
评阅者：
（姓名）（专业技术职务）
2015年6月1日
毕业论文中文摘要
雨润食品公司产品出口的绿色营销策略研究
摘要：
随着经济的高速发展,一场绿色革命的浪潮正在席卷全球，人类慢慢认识到保护生态环境、防止公害污染的紧迫性和重要性。
在这一背景下，食品行业绿色营销的理念应运而生。
然有越来越多的食品企业加入绿色营销的队伍中去，但目前食品出口企业实施绿色营销问题突出。
雨润食品有限公司冷鲜肉出口为研究对象，从影响绿色营销方案成功的四个最重要因素入手，分析了雨润冷鲜肉出口绿色营销方案中存在的问题，并针对出解决方案。
关键词：
产品出口绿色产品绿色营销营销策略
毕业论文外文摘要
TitleYurunfoodproductsexportofgreenmarketingstrategyresearch
Abstract
Withtherapiddevelopmentofeconomy,awaveofthegreenrevolutionistherestoftheworld,humanbeingsgraduallyrealizetoprotecttheecologicalenvironment,preventpollutiontheurgencyandimportanceofpollution.Inthisbackground,theconceptofgreenfoodindustrymarketingarisesatthehistoricmoment.Buttherearemoreandmorefoodenterprisestakepartinthegreenmarketingteam,butnowfoodexportenterprisestoimplementgreenmarketingproblems.Yurunfoodco.,LTD.,coldfreshmeatexportsastheresearchobject,fromtheimpactofthefivemostimportantfactorsofthesuccessofthegreenmarketing,thispaperanalyzestheyuruncoldfreshmeatexportproblemsofgreenmarketingsolutions,andaimsatthesolution.
Keywords：
ExportproductsGreenproductsGreenmarketingThemarketingstrategy
目次
1引言
1.1选题背景及意义
当今世界，人类面临的环境问题越来越多，公众的生态意识也越来越强烈，生态与环境问题日益与我们日常消费的衣、食、住、行活动相关。
从市场营销的角度看，生态环境问题已成为营销工作者关注的焦点问题之一，将营销、环境、市场等联系起来研究探讨我国食品企业的绿色营销策略将具有十分重要的现实意义。
随着人们生活水平、生活质量的提高和保健意识的不断增强，食品的营养和保健效应正得到越来越多的人的关注，绿色食品逐渐成为人们的重要食物，绿色消费也成为了时尚和潮流消费。
在绿色需求的推动下，各国纷纷掀起“绿色革命”。
绿色食品在社会主产与消费之间存在多方面的矛盾，如时空、品种、价格、数量、信息上的分离与矛盾等。
市场营销的根本任务就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，实现生产与消费的统一，满足消费的需要。
1。
国际上有机农业的发展和环境保护意识的增强，使有机食品标志成为国外消费者信任的品牌，有机食品也成为国外消费者首选的食品之一。
据美国2006年调查，89％的美国人愿意购买有机食品。
2011年欧盟委员会调查，86％的荷兰人和92％的德国人购物时会考虑环境污染因素。
今后的十年间，世界市场对绿色食品的需求将从现在的110亿美元增至U1000亿美元以上，年增长率20％～30％。
在国内，据中国社会调查事务所调查：
有53．8％的人愿意使用绿色产品，有37．9％的人表示购买过绿色产品，北京、上海两城市80％左右的消费者希望购买绿色食品，且愿意支付相对较高的价格。
这说明消费者的绿色消费意识正在日益增强，存在着巨大的市场空间。
发达国家对绿色食品需求以每年20％的速度递增，其销售额大大超过普通产品，供
需矛盾日趋明显，而其国内生产能力有限，在相当程度上只能依靠进口，这又给我国食品企业绿色营销提供了有利的契机。
我国食品企业要把握住这一大好机会，在汲取国际上有机食品、生态食品、自然食品等成功经验思想基础上，初步建立涵盖产地环境、生产过程。
产品质量、包装储运、专用生产资料等较为完整的质量标准体系，食品企业应重视开展绿色营销工作，从产品、销售渠道、订价和促销等几个方面着手制定应对绿色营销“挑战”的政策。
企业的可持续发展的重要条件之一是实施绿色营销。
可持续发展观的建立和战略的实施要求人们彻底改变生产方式和消费方式，这对以实现交换为目标的市场营销活动将产生深远的影响，要求企业树立绿色营销观念，正确处理需求、环境、资源和企业营销目标的关系推动企业经营活动的健康、稳定和持续发展。
1.2研究方法及思路
以雨润食品有限公司冷鲜肉为研究对象，根据所搜集的信息资料，结合国际贸易理论、国际金融理论以及市场营销知识，通过对所收集资料的分析和整理，研究冷鲜肉出口遇到的问题和原因，结合运用相关理论，在绿色营销策略层面寻求改善出口的对策。
研究思路如图1所示:
图1研究思路
2相关文献综述
国内外有关产品绿色营销的相关文献内容丰富，但大都分为营销理论、营销方案和营销策略，不同的文献资料对于绿色营销的定义略有不同，对于绿色营销方案的实施，基本会围绕产品的五个方面进行研究即：
产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），政策导向（policies）。
对于特定公司和特定产品，这些理论内容还应具体问题具体分析【14】。
绿色营销的概念
传统营销概念概括起来，就是企业应以顾客的需要为中心，组织企业的整体营销活动，通过满足顾客的需要取得赢利和发展。
在绿色营销观念导入营销学后、营销概念有了极大的发展，其内涵也大为丰富，从而形成了新的营销概念，即绿色营销概念【5】。
色营销是以可持续发展为生产经营的基本原则，以环境保护观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者的绿色消费需求前提下，为实现目标而进行的营销活动。
2.2绿色营销的特征
与传统营销相比，绿色营销具有下列特征：
（1）绿色营销的前提是消费者的“绿色”意识的觉醒和绿色消费的出现。
消费者物质需求得到了满足，便产生提高生活综合质量的需求，同时信息化的竞争、契约化的人际关系，高速度的生活节奏、环境污染和危机等因素激发了消费者怀旧的情绪和返朴归真的愿望和要求，唤起了消费者对健康、安全和清洁环境的需求，从而产生了绿色产品和绿色产业等的兴起和发展；
（2）绿色营销的目标是可持续消费。
传统营销的目标是最大限度地刺激消费，而绿色营销的目标是可持续消费，即在追求满足消费者需要的同时，提高消费的质量，使消费实现可持续增长。
这就要求多开发利用再生资源，减少资源浪费，防止环境污染；
（3）与传统营销满足消费者单一的欲望或需要不同，绿色营销观念认为人的需要或欲望是多样性的，其中某些需要或欲望可能是相互冲突的，因而它追求的是满足消费者一系列可能是相互冲突的欲望或需要。
传统营销观念中的“顾客满足”（CustomersSatisfaction，简称cs）集中于产品和服务在被消费时得到满足，而绿色营销要求得到的满足，不仅在产品被消费时，而且还包括提供产品时和产品被消费后，因而绿色营销中的cs是一个从产品的“摇篮到坟墓”的全过程；
（4）矛盾更突出。
绿色营销的矛盾集中表现在企业的眼前利益、自身的局部利益、企业和消费者、社会的总体利益和长远利益的冲突。
尽管传统社会营销虽然重视将企业利益同消费者及社会长远利益结合起来研究，但它并未重视可持续发展及绿色营销。
而绿色营销则尤其重视企业经营活动同环境的关系．并突破了国家和地区的界限，关注全球的环境。
因而，绿色营销比传统社会营销具有更注重人类的长远利益的特点。
2.3消费者绿色心理和行为分析
1）消费者绿色消费心理分析：
一般消费者的心理活动过程，指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程，大致可分为认知过程，情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
绿色消费是一种理性的消费方式，所以与普通商品相比，在消费内容和心理上又有明显的特征。
2）消费者绿色消费行为分析：
消费者的购买行为是其想要满足需要和欲求的结果，所购买的商品不同或所处的目标市场不同，消费者特定的消费行为也不同。
消费者的绿色消费行为是绿色营销过程中核心的推动力量。
如何辨别绿色消费者，如何判断绿色消费与消费者行为之间的联系，将有助于企业制定满足目标市场需要的营销组合【9】。
2.4影响绿色定价的因素
（1）成本因素。
按照规定绿色食品的生产必须符合环境监测标准、生产操作规程、绿色产品标准体系等一整套标准。
只有符合这一系列主产标准体系及质量监控体系的要求，才能通过绿色产品认证，获得绿色食品标志。
由于绿色食品生产过程限制或者禁止使用农药、化肥等人工合成物质，加入为取得绿色产品证书和标志而产生的成本，用于预防生态灾害或消除污染的保险费开支以及购买清污设备和开展清污活动的成本，为改变企业管理和营销而产生的绿色管理费用等生态环境成本，绿色产品的价格一般要高于同类产品40％甚至l倍以上。
（2）消费因素。
我国大多数居民对绿色食品尚不具备足够的消费能力，一些消费者愿意接受高价。
但大多数消费者对价格较敏感。
低收入群体由于食品支出比重高于全国平均水平，因此受食品涨价影响大。
绿色食品对大多数居民尤其是农村居民和低收入群体而言还属于奢侈品。
为满足大部分消费者需求，扩大市场，企业应努力降低成本。
在一定条件下，销量的增加会弥补价格下降给企业带来的损失。
（3）竞争因素。
一般来说，绿色食品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于其成本。
在最高价格与最低价格之间，产品定价受竞争影响较大。
3雨润食品有限公司产品出口贸易现状
3.1雨润食品有限公司概况
雨润食品有限公司（廊坊）是中国著名的冷鲜肉生产企业之一，其产品包括冷鲜肉、冷冻肉、以及以猪肉为主的低温冷鲜肉、高温冷鲜肉，现有“雨润”、“福润”、“旺润”、“大众肉联”大品牌。
集团总部设于中国江苏省南京市，拥有多处冷鲜肉、冷冻肉生产基地及深加工冷鲜肉生产基地。
集团拥有最先进的生产设备和工艺技术，以其独有的技术方法，研制出一系列符合消费者口味的优质产品。
基于冷鲜肉业务的经验，集团于1997年开展冷鲜肉和冷冻肉业务。
2012、2013年，雨润食品的冷鲜肉、冷冻肉的市场占有率分别位列中国大陆第二名、第三名。
雨润食品的低温冷鲜肉，自2010年以来，其市场占有率连续三年位居中国大型零售商销售首位。
对雨润食品而言，企业的迅速壮大是成功的标志，但更是企业所面临的挑战。
作为一家迅速发展中的企业，雨润食品深刻意识到专业化管理对于企业壮大的重要性。
因此，雨润食品刻致力于强化企业的专业化管理，增强企业的核心竞争力。
迅猛发展、快速增长已经成为雨润食品发展史上的一大亮点。
2014年，集团共出售冷鲜肉、冷冻肉约179,000吨，深加工冷鲜肉约85,000吨，净利润达人民币16,910万元，2012年至2014年期间的年度增长率分别达到72.8%和77.3%。
2005年10月3日，雨润食品成功在香港联合交易所主板上市，股票代码1068，开创了新的里程。
3.2雨润食品有限公司绿色食品出口总体情况
从2003年浙江首先将冷鲜肉出口荷兰以来，雨润公司已经期绿色食品出口到日、韩、俄、德、法、美、加拿大、荷兰等国，显示了较强的市场竞争力。
截止到2012年底，全国绿色食品出口企业达到273家，占绿色食品企业总数的15.5%；出口产品达到301个，占绿色食品产品总数的9.8%。
2010－2012年间，在农产品出口额先降后升的情况下，绿色食品出口额总体却呈快速上升趋势，由0.5亿美元剧增到8.4亿美元，年均增长幅度为82%；绿色食品出口额占农产品出口额的比重也由0.32%上升到4.64%，年均增长幅度约为80%。
当然，我们也应看到，绿色食品出口额占农产品出口额的比重还很小，年平均比重仅为1.78%。
虽然近三年绿色食品出口量年均增长为105%，但是绿色食品出口率分别只有2.5%、6.5%、11.6%。
3.2.1绿色食品出口的产品结构和区域结构
雨润始终坚持“食品工业是道德工业”的核心经营理念，创建了一条从源头到终端的安全食品链，覆盖种植、饲料、育种、养殖、屠宰、精深加工、冷链贮运、生物制药等各个环节，形成了冷鲜肉、冷冻肉、低温冷鲜肉、高温冷鲜肉等多个大类、上千个品种的全系列产品阵容。
集团拥有“雨润”、“旺润”、“福润”、“大众肉联”四大品牌，并荣获一个中国驰名商标、三个中国名牌和一个中华百年老字号，市场覆盖全国300多个大中城市，并出口至澳大利亚、新西兰、俄罗斯、韩国、中东、东南亚、港澳等国家和地区。
截至2012年上半年，食品主业上游生猪屠宰产能达4845万头，稳居世界首位。
下游深加工产能超过30万吨，雨润牌低温冷鲜肉市场占有率连续15年位列全国第一，高星级酒店市场份额占70%以上。
2011年,雨润冷鲜肉市场综合占有率，也跃居全国第一。
雨润是中国消费市场20年来最具影响力的消费品牌之一。
4雨润司产品出口绿色营销题分析
影响绿色营销成功的四个关键因素：
产品、价格、渠道和促销。
企业绿色营销能否取得成功在于这些因素有机地结合、协调，从而使企业真正做到：
满足消费者对绿色营销的需求，食品生产及使用过程安全对环境有利，企业绿色策略为社会所接受。
企业从可持续发展的高度来组织市场营销。
基于以上雨润有限公司的出口贸易现状分析，得出该公司冷鲜肉绿色营销的主要存在以下几方面的问题：
4.1有绿色产品概念，但产品成本居高不下
一样是生产猪肉，然而步入雨润生产车间的参观通道，看到的听到的完全是另一种情景：
在9°C左右的恒定温度下，身穿连体工作服的工人们正在紧张忙碌着，要先给准备屠宰的猪洗一个舒服的澡，然后放一段柔和优美的音乐，等到猪正处于安静放松状态时，采用CO2（二氧化碳）无痛窒息死亡技术，或三点电晕技术，让猪在生命的最后阶段没有激烈的应急反应、没有惨烈和痛苦的吼叫。
另一个车间里，在一台设备前，随着工人在液晶控制面板的触摸屏上输入几个指令，一头的机械手臂便自动将调制搅拌好的原料肉装入。
随即，在设备另一头，一根根装填好的火腿便整整齐齐地挂在架上。
整个过程一气呵成，几乎让人不敢相信这是在生产冷鲜肉。
雨润“无痛苦猪肉”生产出来的深加工产品，是许多竞争企业无法比拟的。
在雨润人心中，这是令他们颇为自豪的，因为工厂的全套设备均采购自欧美，生产水平正不断接近世界先进水平。
市场上，类似的绿色食品比一般食品的价格高出几倍，甚至近十倍。
而绿色食品价格瓶颈的形成并不在于其高利润，主要基于其成本因素。
首先，雨润确实通过扩大生产规模、强化绿色管理和降低原材料消耗从而在一定程度上降低了产品成本与价格，并采用成本定价法和心理定价等定价技巧，制定出消费者和企业均满意的价格。
其次，雨润食品没有在营销成本中实行全程控制，从绿色食品原料价格、运输、储藏、流通和网点布局等各个环节挖掘降低成本的潜力，努力提高资金的周转速度，抓住有利时机降低成本。
4.2绿色食品的高定价让许多消费者望而却步
绿色食品的最高价格取决于消费者对绿色食品的需求状况，而最低价格则取决于绿色食品的成本。
目前，雨润冷鲜肉多次遭遇原材料供应不足且食品原材料的收购价格相对较高的情况，且生产条件要求严格，加之绿色食品认证、储藏、检验、包装等环节的投入费用都很大，造成绿色食品的成本较高，而企业又为了突出绿色食品的优质形象，在初期仅从自身的成本和市场定位角度出发对食品实行高价格定价策略，表现为绿色食品的价格一般平均比同类食品价格高出30％-50％。
但从我国目前的收入状况来看，绿色食品的价格偏高，且高出消费者的心理接受范围。
消费者选择消费绿色食品所付出的绿色“代价”太高，因此消费者会拒绝消费，或者是无力支撑重复消费，阻碍了一部分消费者的消费热情。
任何商品制定定价策略的目的都是获取市场份额、抢占市场先机，雨润冷鲜肉也不例外。
但一味地追求价格竞争优势是片面的，不可取的。
如何制定定价策略才能将价格的作用效应与绿色营销的效应达到最佳组合，这是一个具有综合意义的问题。
4.3绿色营销渠道网络还不健全
能否找出和选择正确的有效的绿色渠道以使“绿色分销”顺利进行，是整个绿色营销能否顺利实施的一个关键环节。
绿色渠道与传统意义上的分销的差别在于“绿色”。
当然，前者是在后者的基础上形成的，绿色分销包括传统分销的含义，但它具有绿色标志，它以绿色商品的生产者为起点，以绿色商品的最终消费者为终点，绿色食品渠道网络成员（包括各级中间商、代理人等）都具有很强的绿色观念。
总而言之，绿色渠道即在分销过程中以绿色为导向，保持绿色意识的—个“嫁接”概念。
雨润食品有限公司存在的主要问题是缺乏同消费者之间的联系，企业的销售手段仍然停留在传统的销售阶段上，尽管建立了一些网络营销平台，但企业的大部分电子商务都是有名无实，没有形成覆盖全国的食品营销网络体系。
雨润公司虽然积极组织绿色食品进入市场，如在北京、上海和天津等大中城市开展绿色食品专营或销售中心等，但在全国乃至世界市场范围内绿色食品市场开发仍处于相对滞后的状况。
绝大多数绿色食品还是通过传统的流通渠道，和普通食品一样进入市场，全国性绿色食品渠道网络尚未建立起来，导致供销渠道不畅，出现商场内绿色食品品种少、数量不足等现象，批发商或生产商还不具备为超市供货的生产技术条件，使消费者不能选购到全国各地生产的绿色食品，严重影响了人们对绿色食品消费的热情。
4.4促销观念强，但广告成本较高
2007年，雨润在大量广告投放伊始，就在中国企业广告竞争最剧烈的战场CCTV《新闻联播》后7.5秒标版时段展开搏杀，成为央视投放广告的一匹黑马。
此后连续4年，雨润心无旁骛地携手央视，锁定《新闻联播》后标版时段这一黄金广告资源。
2011年，雨润更以5010万拍得央视《新闻联播》后7.5秒广告权，拿下2011年央视广告招标第一标。
雨润深信，权威的媒体形象与珍贵的黄金时间段，带给雨润的不仅仅是知名度的提高，更是整体品牌形象的深化与提升。
但这无疑为雨润食品的定价增加了一笔不小的开支。
此举对于产品宣传方面的确有较大的帮助，但却与绿色产品营销理念有悖，高昂的促销成本不仅增加了本就居高不下的绿色产品价格，也拉开了消费者与绿色产品的之间的差距，易造成大量潜在客户的流失。
5雨润公司产品出口的绿色营销策略
针对上述影响雨润食品有限公司冷鲜肉绿色营销的主要因素，提出雨润食品有限公司可尝试运用的冷鲜肉绿色营销策略如下。
5.1调整产品结构
绿色食品的产品策略是绿色食品整个营销策略的核心，是绿色食品生产单位企业顺利实施绿色营销的前提和制定其他营销策略的基础。
雨润食品在进行产品策略研究时，应着重侧重于调整绿色产品结构，可以从以下三个方面入手：
（1）大力开发绿色食品。
雨润食品企业要从生产传统的食品向生产绿色食品彻底转型，除了要开发绿色食品这一核心产品外，着重关注产品的品牌效应。
（2）打造绿色产业链。
雨润是有实力的龙头食品企业，可以通过整合产业链来实现资源的高效融合，打造“绿色产业链”。
（3）采用绿色包装。
一个良好的包装可以传达企业的文化理念和管理信息。
而采用绿色包装，除了包装材料无污染外，还要用料最省，节约资源和能源，包装废弃物最少；包装易于回收、能够再利用，进行再循环；包装物焚烧时不产生毒气或形成二次污染；包装材料使用后在自然界中能够自行降解，不对消费者及环境产生危害；包装材料能保证内装物的质量不受损害。
5.2准确掌握顾客价格敏感性变化，制定合理产品价格
由于各种因素的不同，顾客对于价格的敏感性也会发生变化。
企业营销人员在定价过程中必须准确掌握顾客的价格敏感性的变化，即必须准确评估顾客对于因产品环境业绩的改进而引起的价格上涨的接受程度。
消费者对于绿色产品的关注主要为以下五种因素：
一是直接对消费者的环境与健康发生影响的食品，消费者有可能愿意支付额外的环境成本。
二是企业作为绿色食品生产者的信誉度。
三是消费者对与产品相关联的绿色问题的关注程度。
四是绿色食品易被感知的价值。
五是消费者的素质。
基于以上因素的考量，要明确雨润冷鲜肉的定价目标及定价方法。
作为冷鲜市场的雨润来讲，其价格定位不应采用高位定价法。
因为对于此类市场而言，消费者的求衡心理远远大于攀比心理和高位心理，因而价格定得过高反而会带给消费者更多的失衡感，所以雨润的定价策略一定要结合同类商品市场策略的制定为参考标准，而不能把重心仅仅放在自身商品的成本核算、预期收益等方面。
既然采用同类商品定价的方法，则应具体采用以下两种最为典型的方法：
尾数定价法和差别定价法。
尾数定价法即将商品的价格取尾数，采用零头标价。
尾数定价法的核心作用就是满足人们的求宜心理做应对。
这样不仅是顾客有了占到便宜的心理满足感，也会使顾客潜在购买欲望再次增加，能够培养出较为良好的合作关系。
对于雨润冷鲜肉则可以适当采用此种策略进行市场调试和运作，可以具体到角单位，因为结合冷鲜肉本身特点这样更能向消费者反映出定价者对其定价的严谨态度，会从中折射给消费者一种间接的实惠感和踏实感。
差别定价法是根据市场需求和成本差异综合制定的结果。
对于冷鲜肉来讲，一头整猪的不同部位当然要差别定价。
同时，腰条和排骨的需求状况肯定不尽相同，则需求量大的部分，价格则应定高一些。
需求量小的部分，价格则应定低一些，使其根据需求差异进行价格差异性划分，达到效益最大化的目的。
5.3建立专业化的绿色渠道
能否找出和选择正确的有效的绿色渠道以使“绿色分销”顺利进行，是整个绿色营销能否顺利实施的一个关键环节。
建议企业可以从以下方面建立专业化的绿色渠道：
（1）建立专业批发市场。
为充分发挥绿色食品的规模效应和整体效应，在经济比较发达地区，以及绿色食品数量和种类相对集中的形式，建立集散地，帮助解决边远地区和小企业的储运技术问题。
专业批发市场的现有中间商适宜于可以聚集起来、保质期较长的加工产品。
雨润食品实力强大，则可以建立统一的绿色食品连锁店。
并可以开展电子商务，建立全国统一的绿色食品交易平台。
通过“BtoB”平台，实现食品加工企业和原料企业间、食品生产企业与营销企业间的网上订购；通过“BtoC”平台，并依靠绿色食品连锁店和配送队伍，实现“网上购物”。
（2）建立专业的绿色物流配送系统。
通过专业的物流配送系统，形成由专业批发市场、专职的绿色食品配送系统为主体的融批发、加工、配送、商品检验、卫生检疫服务为一体的综合物流体系。
（3）建立产供销一条龙的整体营销渠道。
雨润冷鲜肉可以在大城市建立产供销一条龙的绿色食品整体营销渠道。
并组织贸工农一体化，提高整体效益，以
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