公共关系公共关系的品牌效应.docx

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公共关系公共关系的品牌效应

论品牌形象代言人的公关效应

摘要

在现代社会，资讯过剩成为影响传播效果的直接因素。

在这个眼球经济的时代，如何在众多的资讯中脱颖而出，吸引消费者的注意，在市场上站稳脚跟，是人人都在思索的问题。

各个企业都在考虑如何形成更有效的销售宣传促进效应，特别是对于新进入市场的产品来说，迅速打开市场，增加知名度是第一要务。

在广告大战中，起用形象代言人成为最惯用的手法之一。

如果一个普通的制作精良的广告在其目标消费者看到第五次时有可能促成其购买行为，那么代言人在广告中的启用便能降低引起消费者购买欲望的次数。

科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化投资信心，稳定合作关系。

同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加暴光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。

本文首先分析品牌形象代言人的影响，并对品牌形象代言人的公关效应进行了粗略的定义；其次从社会心理学的偶像崇拜理论、从众心理和光环效应理论、个性心理学的自我概念理论方面对品牌形象代言人公关效应的作用机理分析；再次，对品牌形象代言人具体公关效应从消费者、品牌增值和多品牌战略进行了分析；最后提出充分发挥品牌形象代言人公关效应的策略。

关键词：

品牌；形象；代言人

Abstract

Informationredundancybecomesthedirectfactoraffectingspreadingeffectinmodernsociety.Inthiseyeballeconomytimes,entrepreneursareallthinkabouthowtoattractconsumerattention,howtobecomeeminent.Everyenterpriseisponderinghowtogetgoodpropagatedeffect,winmarketplaceandincreasenotabilityespeciallyasfortheproductenteringamarketplacenewlypromotinganeffect.Inadvertisementbigbattle,promotingtheimagespokesmanbecomesoneofthemostcustomarygimmicks.Usingimagespokesmanscientificallycanmaketheproductorenterpriseacceptedbyconsumer,entersamarketplace,arousesbroadattention,strengthenstheconfidenceofinvest,stabilizeacooperation.Atthesametime,spokesmanbeneficialcansmoothenterprisepublic,pullclosethedistancewiththemedium,increaseexposurerate,andthenisbeneficialtosettingupenterpriseimage,attractsmoreexcellentemployee.

Firstly,thisarticleanalyzestheeffectofbrandimagespokesman,andgivesaroughdefinitiononpublicrelationofbrandimagespokesmaneffect.Secondly,itanalyzeseffectmechanismofimagespokesmanfromsocialpsychologytheoryandindividualitypsychologytheory.Thirdly,itfromtheconsumer,brandaddedvaluetomanybrandsstrategyaspectexplainconcretebrandimagespokesmanpublicrelationeffect.Finally,itbringsforwardsometacticstobringimagespokesmanpublicrelationeffectplaymoresmoothly.

Keywords:

Brand;Image;Spokesman

绪论

如今，随着企业公共关系推广的日益发展，以及厂商日益注重自身形象的包装，出现了一个新生事物“品牌形象代言人”。

利用代言人来塑造品牌形象，提高品牌知名度成为最常用的企业公关营销手段之一。

七年前，媒体广告中，尤其是视觉媒体广告中，品牌形象代言人还没有今日遍地开花之势。

为何在短短时间内，厂商不约而同采用了品牌形象代言人，其中有“追风赶浪”的心理因素，有注重“明星效应”的作用。

但是，恐怕也与厂商越来越注重形象宣传有关。

然而，由于中国的企业公共关系起步较晚，目前还未发展到成熟的阶段，同时，在对企业公共关系的研究中，理论远远落后，因此，在实践中往往是一种做法初见成效，效仿者便紧跟其后，一哄而上，其中的操作过程就难免出现各种问题。

有些企业把品牌形象代言人当成救命稻草；有些企业把品牌形象代言人当成灵丹妙药；有的企业不考虑其它公关工具的整合，而是把代言人当成公关活动的全部；有的企业盲从跟风，好像别人请了品牌形象代言人，自己不请就不行；有的企业不知取舍，代言人从影视明星到奥运冠军，从名人到普通人，从小孩到老人，从真实到虚拟，千奇百怪、五花八门。

如此种种，不一而足。

虽然有些企业幸运地成功了，但许多企业花费高昂，效果却不明显，甚至于因此而陷入困境。

造成这种误区的原因是因为大多数的企业对品牌形象代言人的公关效应还没有深入的认识，通过本文的研究，希望能为企业对品牌形象代言人的公关效应的作用机理有更深刻地认识，并且更科学地利用品牌形象代言人的公关效应和打造企业良好的形象。

一、品牌形象代言人的定义及其特点

（一）品牌形象代言人的定义

品牌形象代言人不是一个宽泛的概念，只存在于商业领域，是指为企业或组织的赢利性而进行信息传播服务的特殊人员。

如篮球巨星科比代言的耐克、功夫皇帝李连杰代言的中华立领等等。

所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，并让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，对某种品牌产生美好印象的人。

使用品牌形象代言人是为了引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。

品牌形象代言人的功能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公共关系活动，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，树立品牌美誉与忠诚度等。

（二）品牌形象代言人的特点

所谓品牌形象代言人的公关效应，是指品牌形象代言人以其吸引力、可靠性和专业性等某方面的个人优势所形成的强有力的消费号召力在市场营销中对广大目标公众产生广泛的公关影响，最终增强品牌对目标公众的向心力，促使品产品最大限度地畅销并深入人心，取得最佳的营销和公关效益这样的一种效应。

品牌形象代言人的公关效应是潜在的，它通过代言人的个人魅力发挥作用。

品牌形象代言人的公关效应有以下特点

1、使产品形象化和易记。

市场经济是商品经济最发达的时代，商品种类繁多，性能各异，企业公关的目的就是要让目标公众在“万紫千红”中发现“一枝独秀”。

因此，把企业品牌形象化、具体化，尤其是把企业品牌变成人们熟悉不过的明星人物或某个人见人爱的儿童或卡通形象，以便更好地与受众沟通和交流，就显得重要和必要了。

选用品牌形象代言人，既是对他们现有知名度和声望资源的充分利用，也是为了达到使企业品牌形象化、具体化，容易为人们所记住的目的。

2、选择即是一种排斥。

品牌形象代言人的选择同时是一种排斥。

是对认可所选品牌形象代言人以外的其它群体的排斥。

广告，顾名思义，就是向尽可能多的人散布消息。

而现在的时代是一个讲究个性化的时代，对于广告的主要诉求群体—年轻人来说，更是追求个性化和与众不同。

针对明星来说，追星族们也是各有所好，“爱憎分明”。

从这个角度来说，广告商选择形象代言人，选此就意味着舍彼。

当然，聪明的广告商知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度的明星做企业品牌的形象代言人，但另一方面的问题是，僧多粥少，大家都是同样的想法，势必造成一人代言多个企业品牌情况的出现。

二、品牌形象代言人公关效应的作用机理

利用品牌形象代言人来推广品牌、打动消费者是企业营销公关的重要手段之一。

但这种手段现在应用过于频繁，出现了高度的盲目:

有些企业把形象代言人当成救命稻草；有些企业把形象代言人当成灵丹妙药；有的企业不考虑其它公关工具的整合应用，而是把代言人当成公关活动的全部；有的企业盲从跟风，好像别人请了形象代言人，自己不请就不行。

如此种种，不一而论。

虽然有些企业幸运地成功了，但许多企业花费高昂，效果却不明显，甚至于因此而陷入困境。

造成这种误区的原因是我们并不懂得品牌形象代言人公关效应的作用机理。

（一）社会心理学角度

社会心理学可从三个方面来解释品牌形象代言人公关效应的作用机理:

偶像崇拜、从众心理和光环效应。

1、偶像崇拜

偶像崇拜基于追星族对心中偶像的一种神化。

偶像本是人，但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心设计的包装，偶像从具体的、活生生的人变成了代表抽象意义的象征，成为追随者崇拜的对象。

偶像崇拜一旦形成，与偶像相关的东西也开始具有了特殊的意义和价值。

在偶像成为品牌形象代言人后，所代言的品牌因为偶像的使用或推荐而具有了特殊性。

也就是说偶像把它本身所具的抽象价值和意义转移到了相关品牌上。

以Visa请刘翔代言为例，由于刘翔的展示和推荐，在消费者心目中，Visa信用卡和他有了很强的关联，因此，消费者会把自己对刘翔的感情——认同、喜欢、模仿、维护——注入到Visa信用卡品牌上，形成对Visa信用卡的好感。

2、从众心理

从众心理是从群体对个体影响的角度来解释品牌形象代言人与品牌的关系的。

群体动力学认为，个体在群体中会感觉到压力。

在群体中，人的理智往往是有限的，而且时常受到群体的干扰。

在群体压力下，个体会感到不自信，从而选择与群体行动和观念上的一致。

从众心理解释了品牌形象代言人的作用机制。

当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时，就会有一部分人由于崇拜而模仿，这部分人会对其周围的人产生示范作用，逐渐吸引更多的人加入自己的行列，这样群体的压力就慢慢形成，使得其它群体成员也为了消除群体压力而加入这一行列。

于是，代言人对品牌的影响也就完成了。

由上可知，从众心理和崇拜心理是不同的，崇拜是出于主动，而从众则是出于被动。

而两者的作用往往是紧密联系在一起的。

在品牌形象代言人对消费者的影响中，这两种作用相互影响。

3、光环效应

光环效应（haloeffect），又叫晕轮效应，其基本原理就是“美则优”定式，即当人们从某个角度出发认为某人水平很高，便会想象他在其他方面同样也很出色，即人们习惯于把他们对一个人的评价统一起来，这与中国成语爱屋及乌的思想不谋而合，即我喜欢他，就喜欢他的一切，包括他的优点和缺点，包括他和他所拥有以及使用的一切。

形象代言人因为在某一方面有特长而被公众接受，那么他的其它方面也会因为光环效应而变得完美起来，如果他代言某一品牌，则该品牌也会因为光环效应而赢得公众（追随者）的认可。

光环效应在解释明星作品牌代言人时比较有力。

事实上许多著名公司在形象代言人方面也非常注意明星的光环。

如力士一贯采用的顶级女明星，用“国际巨星”说话，通过消费者熟悉的明星所展示的魅力来实现产品丰富的内容与价值。

明星的魅力会直接对消费者有一定的影响，消费者将对品牌的内涵、特点有深刻的理解与认识。

不过其对明

星的选择非常严格，要求明星必须在女性心目中具有很强的亲和力、感召力与绝对的魅力，而且只用国际巨星，因为国际巨星与力士的国际品牌形象相互辉映。

（二）个性自我心理学角度

品牌形象代言人往往会成为目标公众的理想自我或理想的社会自我。

如果名人的形象与品牌的形象保持一致，或者品牌的形象通过名人而得以塑造的话，目标公众就会把自己的理想的自我或理想的社会自我投射到产品或品牌上。

于是品牌形象代言人的公关效应就得以实现。

下面以动感地带的形象代言人来解释这一过程。

中国移动的动感地带在选择品牌形象代言时十分慎重，比如曾请周杰伦作为其形象代言人，要分析周杰伦是否合适，就要首先分析动感地带的目标消费者及其追求的形象。

动感地带的目标顾客群的素描:

15—25岁年轻时尚一族:

非常注重个性，有一点偏离主流，追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束，有些放荡不羁，绝不是乖孩子，不会太“过火”，因为他们渴望自由独立，比身边的哥们更“酷”，偶像绝对不是情意绵绵的情歌王子，也不是奇形怪状的日流、韩流。

周杰伦正好是这类年轻人的理想自我:

周杰伦的形象与个性是一个整人戴着鸭舌帽，穿着运动T恤和宽松牛仔裤，第一眼看上去有点坏坏的小子。

他我行我素，独树一帜。

因此，周杰伦非常符合动感地带的目标消费者的理想的自我形象。

作为动感地带的形象也就特别合适。

三、品牌形象代言人具体公关效应分析

品牌形象代言人是企业广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个很重要的问题。

代言人的使用对企业宏观竞争战略的制订、产品推广、市场拓展、以及公众识别方面，都有积极的作用。

（一）品牌形象代言人对消费者的影响力

品牌形象代言人对消费者的影响力从广告记忆、广告态度、产品态度、品牌态度及购买意愿五个方面来衡量。

在广告记忆中，消费者对代言人的职业、姓名、产品名称等方面的记忆效果都有差异性，原因是大部分的广告代言人都是消费者所熟知的，而且代言情况普遍的环境稀释了消费者对某个特定代言人的记忆。

在对代言人的姓名记忆方面，国内和国外的专家类型的广告代言人容易给人带来深刻印象，而在对代言人职业的记忆上，对企业领军人物的记忆效果最好。

但是在对产品及广告内容的记忆上，消费者的差异性并不明显，可能的原因是消费者观看广告的时间太短，加之广告太多太杂，不能对某个广告产生深刻的印象。

综合各方面因素来看，国外的明星对广告代言的记忆力最有影响，而国内的专家型代言人对广告内容最有影响力。

在广告态度方面，消费者更倾向于选择国内和国外明星类的代言人，对他们所代言广告的整体评价比较高。

而女性消费者比男性消费者的偏好性更强。

在产品态度方面，国内和国外的明星代言人能够让消费者对产品产生更深刻的印象。

在品牌喜好的意见上，消费者更倾向于国外的明星类代言人和国外的专家型代言人，他们对品牌的影响力是最大的。

在购买意愿方面，相较男性消费者，女性消费者体现出了较强的购买意愿。

而国内的明星类代言人对购买意愿这项指标最具影响力。

（二）品牌形象代言人对品牌树立的作用

品牌形象代言人以自己特有的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。

它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。

它通过影视明星、社会名人等极具亲和力的形象代言，令品牌及产品迅速对目标消费群的购买施加影响。

一个好的品牌形象代言人可以充分利用企业、代言人自身以及消费者等各方面的优势和资源，通过对企业的品牌定位、品牌标志、品牌标识、品牌包装等进行总体的规划和指导，最终达到树立良好品牌形象的目的。

这不仅为企业的品牌塑造节约了成本，还能减少企业在品牌锻造方面的盲目性，让企业少走弯路，缩短树立品牌的时间。

耐克的创始人菲尔·耐特起初的本意是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋。

与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论，销售量仅是其几十分之一。

在耐克公司成立并默默存在了几年之后，到1984年中期，耐克和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻鞋重的技术，并且他们几乎在同一时间段将这款鞋推向市场，结果这件事成了耐克品牌崛起的转折点。

因为耐克进行了广告定位集约，定位于“飞人乔丹”，与世界历史上最伟大的篮球运动员

乔丹鉴订了一份5年的合同，邀请了乔丹作为其品牌代言人，创造性地把乔丹与耐克气垫鞋结合在一起，成为耐克市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心，不但增加了耐克的品牌魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的最佳途径。

同时耐克在广告传播通路上，集约于强势媒体，广告传播更重视效果而不是数量，增加广告投入，将品牌推到公众面前。

迈克尔·乔丹既是耐克进行广告集约的工具，也是耐克新的符号标识。

一系列的广告集约不仅使耐克新系列的球鞋马上脱销，且带动了耐克其他运动系列产品销售量的大幅增长。

在1984年到1987年短短二年时间内，其销售量从不到100万美元一路飘升到近2000万美元。

而相比之下，阿迪达斯产品的销量并无实质性的突破。

至此之后，耐克这一名气普通的运动鞋品牌挤入了世界领先的知名品牌行列，产品销售总量超过阿迪达斯和锐步这两个老牌运动知名品牌，确立了全球第一运动品牌的地位。

（三）品牌形象代言人对品牌忠诚度的作用

品牌资产（BandEquity）是“消费者对于品牌的认知的总和”，是消费者关于品牌的知识。

同时，品牌资产有正、负资产之分，品牌资产的维护和提升需要营销和广告的支持，会因为消费者的品牌经验而变化。

品牌可以通过很多渠道介绍自身所有具有的优点和好处。

如在《品牌领导》一书中，DavidAaker将品牌资产的形成因素归纳为品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量、其他权益。

主观质量的重要性是无可质疑的，无论对品牌形象采取什么样的评价方式，最终都要以顾客的认知为准。

而顾客的认知多来自于企业广告，而广告中形象代言人的使用便能给消费者造成清晰的视觉冲击，提供其对此企业的第一印象，一个优秀的广告代言人对企业品牌资产增值的贡献是不可磨灭的，如国际影星张曼玉代言钻石，其个人形象与钻石的典雅、精美交相辉映，从而对这个品牌的资产增值贡献出了自己的力量。

品牌意识是品牌资产的形成因素。

品牌越具特色，就越具优势。

一个光有知名度但缺乏特色的品牌只有独有虚名，它几乎无利可图，也不能使顾客对它拥有足够的忠诚度，并在市场上显得不堪一击。

显然，在创造品牌特色方面，使用广告形象代言人拥有无可比拟的优势。

如中国移动动感地带与周杰伦相联系，统一冰红茶与孙燕姿相联系，腾讯与企鹅QQ形象相联系等等。

品牌忠诚度是最易被人忽视的品牌资产形成因素。

再没有比一个满意的顾客现身说法更能招揽顾客的了。

要让消费者在如今纷繁复杂的市场中做出购买决定，品牌忠诚度起到至关重要的作用。

而在这个方面，如果企业形象代言人运用得当，是能够为品牌忠诚起到积极推动作用的。

因为消费者对某个名人的喜爱、崇拜通常是忠诚的，从而形成了对其代言产品的忠诚。

（四）品牌形象代言人对多品牌建立战略的积极作用

品牌形象代言人的使用，一方面能够突出多品牌战略的优势，如能够为一个企业的不同品牌树立不同的市场形象，并制造不同的卖点，方便消费者区别；同时对于企业内部，又可以增加该企业产品的市场占有率，有效的打击竞争对手。

另一方面，品牌形象代言人的使用能够掩饰多品牌战略的缺点，防止一个品牌失败带来的消费者对其他消费品牌的抵制。

宝洁公司的洗发水品牌潘婷，就在同一时期启用全智贤、周慧敏、林心如及林志玲四位不同的明星担任其不同系列的洗发水形象代言人。

四、充分发挥品牌形象代言人公关效应

（一）选择品牌形象代言人的策略

1、要体现品牌形象代言人的“即时效应”

选择品牌形象代言人就像选择股票一样，你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股，也可能是潜在的ST股。

品牌代言人除了必须具备一个最基本的条件，就是其必须为大众所接受、熟知，拥有较高的媒体曝光率外，还要拥有一定的素质，要能即时地将公关效应发挥出来。

“一招不慎，满盘皆输”，这并不是故意夸大选择代言人对企业的影响程度。

现实中，确有凭借其品牌代言人一炮走红的，也有受代言人的牵连而从此萎靡不振的，真可谓是几家欢乐几家愁。

部分形象代言人缺乏诚信，行为被物质引导而不依合同办事，给企业造成了不必要的麻烦。

2002年，香港艺人张柏芝为东洋之花护理用品担当形象代言人后，在合约期间违约又做起了另一家公司的同类产品牌形象代言人进行广告宣传，结果被东洋之花告上法庭。

虽然东洋之花获得了官司的最终胜利，张柏芝也支付了赔款，但是对于公司的损失确不是那些赔款可以弥补的。

品牌形象代言人自律不严，品牌形象也会连带受损。

因为形象代言人如果形象受损，受众对他的认同感也就无从说起，所代言品牌的形象也就必然会有不良影响。

2003年香港艺人安雅因为摇头丸事件而形象受损，原本邀请她担任代言人的“修身堂”老板张玉珊，在得知药检结果后决定暂停安雅的宣传活动，连带将她的性感广告全部抽走。

亡羊补牢，为时未晚，但是对企业和品牌的负面影响却也是不能否认的。

2、要重视品牌与品牌形象代言人之间的“关联效应”

品牌形象代言人自身的形象、个性，以及拥护者，是否与品牌定位相吻合，也是要慎重考虑的。

运用品牌形象代言人实质上是通过一个个具像的、可感知的真实的人物形象，去转化那冰冷产品的内涵与认知，并赋子它鲜活的生命与亲切的联想，借此来塑造品牌。

品牌形象代言人的选择必须慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、权威感、受欢迎程度等因素，这些因素不要求面面俱到，但必须能契合品牌定位，对品牌的塑造提升发挥尽可能大的积极作用，然后视情况需求而筛选出适当的人选，而不是糊里糊涂地找一个美女帅哥或自己喜欢的明星就可以了。

如果两者搭配得宜，代言的威力将会十分强大；如果所托非人，这样第一步就无疑是错误的，后果也就可想而知。

3、要运用战略眼光预见品牌形象代言人的“持续效应”

品牌塑造是一个具有持续性、一贯性的过程。

通过持续地、一贯地工作，实现品牌稳定的个性。

品牌的个性是具有稳定性的，品牌个性的稳定性可以通过广告、公关、营销等途径表现出来。

也就是说，品牌作为一种符号，在受众心目中它有一个相对稳定的、固化的形象。

这种形象的稳定性是品牌塑造成功的基础。

所以品牌的塑造，需要坚持，需要长期努力，如果因为短期效果不明显而不断变更主意，品牌形象常变常新，通常这个品牌不会成功。

因为形象多变或者多个形象，就意味着没有个性。

而且品牌意味着投入，任何一个品牌都是用钱堆出来的，如果个性多变，就会造成投入的浪费。

与品牌形象的稳定性不同，形象代言人的形象却是多变的。

品牌形象代言人作为一个自然的人，其性格特征或许是固化的，但他作为一个公众人物，被看重的是他作为一个社会的人的形象。

作为社会的人，品牌形象代言人会遇到诸多的选择和诱惑，会经历事业的高峰与低谷，这些都会对其社会形象造成影响。

如果企业选择品牌形象代言人单凭一时的风光，缺乏相对长远的考虑以及对风险的预测，势必会影响品牌的形象。

当年，米卢带领中国男子足球队拿到世界杯的入场券后，一时间米卢的各受国人的追捧，其风头无人可及。

不少企业被巨大的喜悦冲昏了头脑，还没有来得及清醒地分析中国队出线的原因，更没有意识到中国队出现运气因素胜于实力，就选择了米卢作为品牌形象代言人。

时隔不久，中国队兵败光州后，媒体报道，印着米卢头像的灯箱被球迷砸了，奥克斯空调的广告灯箱也被砸了，而“沸腾的事业，冷静的支持”、“态度决定一切”分别是米卢代言以上两家产品的广告语。

（二）使用品牌形象代言人的策略

1、开展公关活动

（1）演唱会与新闻发布会。

2003年4月，动感地带正式在北京举办品牌形象代言人启用发布会，以及2003年年底举办的