工商管理硕士研究生毕业论文浅谈永辉超市品牌建设.docx
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工商管理硕士研究生毕业论文浅谈永辉超市品牌建设
浅谈永辉超市品牌建设
【摘要】品牌是企业或产品个性化的字号，其无论是对企业还是消费者来说，都是十分重要的。
在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌可以给企业在竞争中夺得更大的市场份额，获取超额利润，促进企业成长。
然而有的企业对品牌概念认识不清，抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建设，没有打造品牌应有的内涵和核心价值，使得品牌起不到应有的作用。
社会的高速度运转，竞争压力的增大，使得一个企业要想获得一席之地，必须有不同于其它企业的地方，方能吸引消费者。
永辉超市，一个原先不起眼的民营企业，在经历短短十年的奋斗历程中，发展成为国内外零售企业的龙头老大，这其中它的市场定位，特色品牌建设给人们留下了极大的印象。
本文的研究以理论研究为基础，并辅以实践例证。
通过查阅大量的中外期刊和文献，在品牌建设理论概述的基础上，分析了我国当前民营企业品牌建设存在的问题，通过永辉超市品牌建设的案例，从中获得成功的经验，为我国以后企业品牌建设提供一些建议和参考。
【关键词】品牌；市场定位；特色品牌建设
TalkaboutYonghuiSupermarket'sbrandbuilding
Abstract:
Thebrandisthefontsizeofthebusinessorproductpersonalization.Eitherforbusinessesorconsumers,areveryimportant.Intoday'sinternationalanddomesticmarketsincreasinglycompetitivebrandscangivecompaniesinthecompetitiontowinabiggermarketshare,excessprofits,growyourbusiness.However,someenterpriseshavenoclearunderstandingoftheconceptofthebrand,hurrytojointheholdingofshort-termutilitarianthinkingonbrandbuilding,nottobuildthebrandconnotationandthecorevaluesofthebrandcan'tachieveitsproperrole.Thesociety'shigh-speedoperation,increasedcompetitivepressures,makingabusinessinordertogetaplace,theremustbedifferentfromothercompaniesinordertoattractconsumers.YonghuiSupermarket,apreviouslyobscureprivateenterprises,theexperiencejusttenyearsofstruggledevelopedintoaleaderintheretailbusinessathomeandabroad,ofwhichitsmarketpositioningcharacteristicsofbrandbuildingtothepeopleleftagreatimpression.
Thisstudybasedontheoreticalresearchandsupplementedbypracticeexamples.Throughaccesstoalargenumberofforeignjournalsandliterature,onthebasisoutlinedinthetheoryofbrandbuilding,analyzetheproblemsofChina'sprivateenterprisesinbrandbuilding.ThroughYonghuiSupermarketbrandbuildingcaseandgainasuccessfulexperience,andoffersomesuggestionsandreferencesforourfuturecorporatebrandbuilding.
Keywords：
brand；marketpositioning；characteristicsofthebrandbuilding
1绪论
1.1选题背景和研究意义
1.1.1选题背景
在充满风险与机遇的现代商业社会，企业产品竞争主要表现为品牌的竞争，一个企业拥有消费者信赖的品牌，就会赢得顾客忠诚，从而拥有市场竞争的主动权，在这个问题上人们已经基本达成共识。
我们认为由于品牌内涵的丰富性，使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题，而且是全社会都应予以高度重视的问题。
简言之，现代社会，品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一，社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。
如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识，丰富自己的品牌内涵，塑造良好的个人品牌形象，从而获得社会的认可，并为自己赢得发展和提高的空间；一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识，从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象，甚至是一座城市的管理也要有品牌意识，在经营城市的过程中，不断提升城市品位与知名度，从而塑造城市品牌形象。
可见，品牌建设涉及的领域非常广泛，而企业品牌建设则关系一个企业未来的发展，特别是建立自己特色的品牌显得更为重要。
1.1.2研究意义
我国现在品牌建设方面还存在诸多的问题，例如缺乏系统化的、全局性的品牌意识，尽管经过多年的市场培育与竞争，企业品牌建设取得了历史性突破，但是，一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。
在这些组织或机构中，无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识，更谈不上品牌意识了。
纵观整个社会的情况，企业品牌建设现状不容乐观，选择这个选题，我希望能够通过永辉超市的成功案例，总结出经验，为我国以后企业品牌建设提供一些建议和参考。
1.2论文的研究方法和研究内容
1.2.1研究方法
本文在研究方法上，综合采用如下几个方法：
（1）系统分析法。
在对相关理论和国内外研究现状进行分析整理的基础上，构造本文的分析框架。
（2）定性与定量相结合的方法。
在对相关问题进行分析时，通过数据表格的应用更直观清楚的反映问题。
（3）理论联系实际的方法。
用品牌建设理论对永辉超市存在的问题进行具体分析，找出优点和缺点。
1.2.2研究内容
论文分五部分来阐述永辉超市品牌建设理论策略。
第一章介绍了选题的背景以及论文的研究的方法；第二章介绍了品牌建设理论的相关内容；第三章主要讲了永辉超市品牌建设的现状，成功的案例；第四章具体分析了永辉超市品牌形象塑造成功给我们的经验和启示，第五章是总结。
2企业品牌建设理论概述
2.1企业品牌建设的概述
2.1.1企业品牌建设的含义
品牌建设（BrandConstruction）是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。
品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。
品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等。
如今品牌理论观点已进入后现代主义时期。
随着信息技术的持续发展和资料库营销的出现，新一代品牌的特点是“一对一”营销的定制品牌。
这就是说，21世纪的消费者正在更广泛地使用互联网络来告知他们个人的需要特点，并愿意为个性化的产品或服务支付溢价，同时企业面对这一趋向将重新构想他们的产品制造系统、物流系统或服务支持系统，向正在发展的个性化品牌提供价值，从而赢得市场。
21世纪的消费者已被过多的信息所淹没，这就要求采用一种新的品牌创建方式，提高创建品牌形象的信息资料的质量，而不是单纯地增加信息的数量。
打造品牌则要求有效地传播品牌的关键特点，并创造非常强大的联想。
随着更多的人进入后现代社会，人们需要更多的经过加工塑造的令人愉快兴奋的模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。
因此，打造强有吸引力的品牌形象，强化品牌在精神与情感上逃避现实的轻松与欢乐的价值，可能是后现代时期的品牌建设更加重要的内容。
2.1.2企业品牌建设的认知
特色的企业品牌创建之前，都要经历社会的一个认知过程。
创建价值品牌即符合消者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的方法来认知消费者选择某种品牌产品的价值体系。
其中美国品牌专家雷诺和古德曼（1998）的阶梯式方式较为有效。
所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问的方法来调查消费者对某种产品特性的认识、联想与追求，帮助企业有针对性地创建消费者所喜欢的个性品牌。
阶梯询问方法有三个步骤：
第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法（attributes）；
第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法（consequences）；
第三步是了解消费者的价值观（values）。
如调查消费者对某种品牌小吃的态度，首先问（特性）：
这种品牌的小吃味道怎么样，其中有没有您喜欢吃的炸薯条?
其次问（结果）：
您是否在用餐时想少吃一点东西，避免发胖，所以选择了这一品牌小吃?
第三问（价值观）：
您在选择吃什么样的食品时，是否想保持好的身材，受到大家的赞美?
等等。
以往人们认知品牌的意义主要从两个方面，一是功能性需要；二是象征性需要。
面对21世纪的新新人类的消费者，营销界又提出从体验性需要来认知品牌建设的意义。
这一点在当今社会显得十分重要。
所谓体验性的需要指消费者需要（消费产品）是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激。
其品牌建设理论主要依据是寻找多样化的理论，消费者美学理论和体验性的消费理论。
它们分别从不同角度，阐明了消费中满足消费者体验性需要的重要性。
体验性需要的品牌设计就是为了满足这些由个体心灵内部产生的为了追求刺激、多样化与新奇的需要。
2.1.3企业品牌建设的设计
企业品牌建设之前，必然要经过一系列的设计过程，经过推理与分析才能最终确定品牌建设的方向，市场的定位等等。
目前来讲，运用体验性需要概念指导的品牌设计已有不少成功例子。
例如主题公园、旅游与休闲食品的品牌设计等都是以满足消费者体验性需要为导向的。
也有将三种需要整合加以运用的成功例子。
如高露洁牙膏就是运用满足功能性的需要、象征性的需要和体验性的需要来指导品牌概念和品牌形象的管理。
然而，管理这种综合的品牌形象可能是一件困难的事。
其一，不同的品牌概念要求使用不同的长期定位策略。
使用多种品牌概念来创造品牌形象，会对品牌定位产生一种长期的不协调的指导方针。
其二，用多种品牌概念设计的品牌形象可能难于管理，原因在于它要与更多的类似的品牌展开竞争，如要同时与那些用纯粹的功能性需要或象征性需要或体验性需要概念指导设计的品牌形象进行竞争。
第三，用多种品牌概念设计的品牌可能在创立品牌形象或定位方面缺乏有效性，因为它使消费者难于识别品牌传达的基本含义。
这种困难也将大量增加在创建品牌各阶段的成本费用。
这些对企业家来说要予以充分的注意。
除了上面所述的考虑消费者三种需要外，选择某一种品牌概念也要适应客观环境趋势、有关企业的主要利益者的要求和企业的内部环境。
总之，发达国家的品牌理论的更新，对我国在21世纪从经济大国向经济强国的迈进，具有十分重要的启示意义。
2.2企业品牌建设的作用
2.2.1品牌为企业带来经济效益
由品牌为企业带来效益，它是商业社会中企业价值延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。
优秀的企业品牌无形之中为企业打造了中坚力量，树立企业品牌，增加品牌建设的投入，使品牌的知名度得到推广，便会无形当中增加了品牌的消费人群，消费者的增加会直接为企业带来经济效益的上涨和品牌影响的扩大，人际口碑的传播会增加消费人群的数量，品牌的附加利益也会不断提升，从来带动企业整体水平的提高。
图2-1传统品牌效益示意图
品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果明显，印象深刻，有利于使消费者熟悉产品，激发购买欲望。
品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。
品牌可以保护生产经营者的利益，经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。
若发现冒牌商品可依法追究并索赔。
如果产品不注册，就不受法律保护，会给企业带来损失。
2.2.2品牌是有效的推销手段
品牌在产品宣传中，能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，树立企业形象，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。
企业或产品的品牌被公众或消费者所认知，企业或产品良好的形象得到很好地传达，并被大众群体所高度信赖的时候，大众往往表现出对品牌的极度忠诚。
在这些人心中，此品牌的产品或企业信誉好，服务质量高，购买或使用此品牌产品不仅安心，而且是一种享受；企业品牌在大众心中树立了良好的形象，企业的品牌和产品将具有超强的说服力和影响力，有时在营销中基本不用作过多宣传，其将深深吸引大批的追随者，他们以拥有和购买该品牌企业的产品为荣，甚至把其当做身份的象征，比如耐克、阿迪达斯、香奈尔、可口可乐等企业都拥有一大批忠诚的粉丝。
这样就使企业或产品的品牌像磁石一样吸引大众，大众会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其进行有效的口碑宣传，将此品牌介绍给更多的人；另外，其他品牌产品的使用者也会在这种磁力下开始使用此产品或拥护此品牌，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。
品牌可以帮助消费者认识和识别产品，品牌效应在产品宣传中产生。
消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。
一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。
品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。
品牌既是无形资产，也是一笔巨大的财富。
品牌优势在竞争中的有利地位正逐步被业内人士所认识，中小企业和民营企业如果没有技术上的精益求精和工艺上的专业特色，在未来竞争中很难站住脚跟。
如今企业间的竞争越来越表现为产品的竞争、品牌的竞争。
但打造一个品牌又决非一朝一夕之功，因此在一个在市场有较高知名度的品牌，无形当中便为企业产品的销售打开了一条道路。
在产品趋于相似的环境中，品牌是让企业出类拔萃的少数机会之一。
2.2.3品牌有利于确定企业市场地位
品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。
当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。
品牌忠诚度提升，有助于企业或产品巩固客群，确保企业的稳定发展。
当企业或产品得到广泛认可，企业的商品和服务成为消费者自然而然的消费习惯，除了可保证客户忠诚度之外，还必将形成一定的口碑传播，迅速提高企业知名度，从而吸引更多的客户购买企业的产品或服务。
对于当今商品日趋丰富的市场，且商品同质化严重的情况而言，消费者选择哪家企业的产品很大程度上取决于企业的品牌影响力。
也就是说，企业或产品品牌的知名度越高，美誉度越好，品牌所发挥的效应则越能使企业在市场营销中更具竞争力，使其在激烈的竞争中立于不败之地。
所以，良好的企业品牌为营销工作创造了无可匹敌的优越条件，它可以在保证该产品市场份额的情况下大大提升产品的市场占有率，从而实现企业利润的稳定增长，保证企业持续稳定地发展。
另一方面，全球经济一体化的大背景下，经济发展并非一帆风顺，反而处处蕴藏风险。
一旦经济出现波动，品牌的稳定效应对企业甚至整个地区的稳定效应则是显而易见的，知名品牌企业的稳定发展可以带动整个地区的经济，起到稳定军心的作用，使本地区人、才、物等优质社会资源不至流失，从而稳定整个地区的经济发展。
2.3企业品牌建设的要素
2.3.1企业品牌形象包含哪些要素
企业品牌形象的发展包含多要素的共同发展，这些要素包括品牌的名称、标志、历史、声誉、品牌认知、广告风格的一致性、广告主题的可延续性、品牌的国别化属性等，从品牌形象的描述中我们知道品牌与各要素之间存在着密切的关系，品牌形象与这些要素存在着依存关系，但又是非确定性关系。
因此我们可以说品牌形象与各要素之间存在着相关关系。
2.3.2企业品牌形象与要素间的关系
在这众多的要素中，哪些要素与品牌形象呈现正相关性，哪些是负相关性或零相关性呢？
品牌形象与品牌认知呈正相关性，即品牌认知性愈强品牌形象越深。
品牌形象各要素中，认知性极其重要。
品牌认知是消费者知晓品牌名称、标识或图案等，是消费者识别品牌的能力。
品牌名称、标识或商标愈醒目愈简约则易于识别，品牌形象愈易建立，品牌印象愈深刻。
2004年美国一家形象咨询公司，在美、日、西欧等国家对1万名消费者进行调查，选出的世界范围内最有影响的十大名牌是可口可乐、丰田、奔驰、耐克、迪斯尼、雀巢、麦当劳、IBM、百事可乐，它们无一例外都具备品牌名称、标识或商标非常醒目简约、易于识别的特性。
品牌形象与广告风格的一致性呈正相关。
品牌风格的一致性愈强，品牌形印象愈深刻。
广告风格的一致性为品牌形象提供充足而坚实的基础。
所以，强势品牌都坚持自己一致的主题风格和价值象征。
例如。
“安全”一直是Volvo汽车诉求的重点：
VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略；M&M巧克力永远“只溶于口不溶于手”；劳力士手表素以名人来彰显它的性能与持久性，50年来一直维持了它的表中极品地位；力士香皂总是明星做广告；而多芬则坚持用普通妇女为表现题材；熊宝宝（sunggle）衣物柔软剂总以玩具小熊象征产品的柔软与温馨；中国的海尔总是坚守“真诚到永远”。
因此这些品牌也在世界各国的消费者心中留下深深烙印。
2.4我国民营企业品牌建设存在的问题
由于我国民营企业品牌建设起步较晚，品牌建设水平不高,经验不足，因此还存在着诸多的问题。
综合来看，具体存在以下七个方面的问题：
第一，对提升企业品牌竞争力的认识有待提高。
品牌既不等于商标，也不等于哪个机构认定的“名牌”。
品牌是一个由企业培育、经过市场缔造出来的商品优秀品质的具体存在形态，培育一个品牌，必然是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程；形成和提升一个产品的品牌竞争力，更是一个持之以恒的全方位努力的过程。
第二，品牌竞争力发展的软环境有待进一步改善。
构造品牌竞争力发的软环境，既包括企业员工的品牌意识的构造，也包括企业外部品牌竞争力发展政策和理念环境的构造。
不重视品牌、不尊重品牌、不维护品牌、不保护品牌的倾向和作法还存在，必须纠正。
各类虚假广告和不实品牌推介乃至行政性“评比”的风气还未从根本上得到制止。
第三，品牌延伸使用与管理能力贫乏。
目前多数民营企业还缺乏品牌延伸使用与管理的能力。
实际经济生活中出现的集团公司商标被子公司使用，子品牌知名度超过主品牌等现象，都是缺乏品牌延伸使用与管理知识和能力，没有科学地进行品牌组合管理的表现。
第四，忽视合资、在合作过程中的自主品牌保护。
在合资合作过程中，过度满足外方商标，缺乏对本企业著名品牌的保护意识忽视甚至放弃对本企业著名品牌的倾向。
第五，企业品牌竞争力的组织不健全、技术投入不足。
目前，中国民营企业中真正设立品牌管理机构的还很少，技术投入也不足。
之所以出现这种情况，一是多数企业规模较小，技术投入能力相对不足。
二是多数企业还处于技术模仿阶段，自主技术开发的能力还比较弱，还没有足够的自主知识产权研发品牌的内在要求与发展的冲动。
第六，假冒伪劣仍是提升民营企业品牌竞争力的巨大威胁。
从最近的市场调查资料显示中看，几乎每一家知名企业的产品品牌都有过被假冒的记录，一些品牌知名度较高的企业为打假所做投入，每年少则几百万元，多则数千万元，打假成本相当高。
第七，区域品牌竞争力建设有待进一步加强。
调查和统计分析表明，区域经济发展水平与产业集群发展水平是正相关的，一个好的产业集群又是与知名品牌的集聚程度成正相关的在市场需求较大和开放度较高，的条件下，知名品牌的集聚程度越高，产业集群的质量也同区域经济发展的水平会随之提高。
目前我国很多地区的产业政策和发展环境仍不能适应区域品牌竞争提升的需要。
3永辉超市品牌形象塑造案例分析
3.1永辉超市公司简介
永辉超市成立于2001年，总部位于福建省会福州市。
十年创业，飞跃发展，已跻身全国性大型商业百亿企业，是福建省流通及农业产业化双龙头企业，被国家商务部列为“全国流通重点企业”、“双百市场工程”重点企业，荣获“中国驰名商标”，已在上海主板上市，永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被国家七部委誉为中国“农改超”开创者，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。
公司已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼，以实业开发为基础的大型集团企业。
永辉超市坚持“融合共享”、“竞合发展”的理念开创蓝海，与国际零售巨头共同繁荣中国零售市场，在北京、重庆、福建、安徽、贵州等多个省市已发展300多家大、中型超市，经营面积超过300万平方米，员工逾30000人，2010年营业总额达150亿元，位居“2010年中国连锁百强企业29强”、“中国快速消费品连锁百强10强”。
3.2永辉超市发展史
自2000年开出第一家超市起，永辉至今已整整走过10年。
永辉超市，如今已成为福州百姓生活中不可或缺的一部分。
10年时间，永辉的销售额已超百亿，全国门店总数达146家，跻身全国零售业100强。
永辉是怎么成长壮大的?
3.2.1永辉超市的起步
永辉超市起步于生鲜业务，永辉超市董事长张轩松真正开始创办第一家生鲜超市是在2000年初，而在这一年，沃尔玛、好又多、麦德龙等洋超市也相继抢滩福州，由此引发了福州零售业的大地震。
当年，外资零售连锁企业凭借其在资金、经营规模、信息技术应用水平和经营管理水平等方面的优势，对本土零售连锁企业发起了一轮凶猛的攻击。
原来的超市老大华榕因“股权风波”淡出、大华都超市因资金链断裂退出零售业……
在张轩松看来，当时生鲜主要集中在农贸市场内卖，生鲜卖场很少。
沃尔玛、麦德龙等洋超市不太可能介入生鲜超市这一领域，因为做生鲜需要本土化的专业人才。
洋超市的定位在百货日用品，如果介入生鲜，这一块只能采取委托采购的方式，掌握市场信息不会比永辉及时。
知已知彼，扬长避短，永辉决心在生鲜超市这一领域闯出一片属于自己的“蓝海”。
2000年7月，第一家“农改超”永辉生鲜超市——福州屏西店诞生了。
永辉自2000年把自己定位在做生鲜超市，当时没有人能够想到了这一点，这也正体现了永辉超市创始人超前的商业眼光。
2001年，福州市政府启动将农贸市场改为超市的“农改超”规划。
永辉顺应了这一趋势，加快了生鲜超市的扩张步伐，参与接手改造农贸市场，这是永辉迅速崛起的开始，而当时“农改超”的竞争也是血雨腥风。
当时，在做“农改超”的超市有十几家，包括超大、蓝天、久佳······
当时福建省最大的一家农业上市企业超大集团便高调宣布将投资2.8亿元参与福州“农改超”工程，然而，几年经营每况愈下，最终门店也都被永辉接管。
永辉的蔬菜一般比农贸市
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