连锁超市自有品牌的开发与管理论文正文.docx
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连锁超市自有品牌的开发与管理论文正文
连锁超市自有品牌的开发与管理（论文正文）
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Keywords:
Supermarketchain,itsownbrand,theworldmarket,Chinesemarket
一、引言…………………………………………………………………………4
二、相关文献概念回顾…………………………………………………………4
1、自有品牌的界定…………………………………………………………4
2、连锁超市的界定…………………………………………………………4
3、连锁超市发展自有品牌的优势…………………………………………5
4、国外自有品牌研究概况…………………………………………………5
5、国内连锁超市自有品牌的发展现状……………………………………7
三、基于顾客感知的华润万家自有品牌调研…………………………………7
1、调研目的…………………………………………………………………7
2、调研对象选择的出发点…………………………………………………8
3、调研过程…………………………………………………………………8
4、调研结果分析……………………………………………………………8
四、我国连锁超市发展自有品牌中存在的问题………………………………15
五、我国连锁超市自有品牌发展建议…………………………………………15
五、结论…………………………………………………………………………17
六、参考文献……………………………………………………………………18
七、附录：
华润万家自有品牌商品调查问卷…………………………………21
一、引言
随着零售业的持续快速发展和零售市场竞争的日趋全球化，实施自有品牌战略成为零售企业增强其盈利能力和获取竞争优势的重要途径。
国外一些大型零售企业实施自有品牌战略已经进入了成熟阶段，例如沃尔玛、希尔斯、阿尔迪和玛莎百货等国际知名零售企业旗下都拥有知名的自有品牌商品，其中沃尔玛拥有20%-25%的自有品牌商品，希尔斯和阿尔迪拥有90%的自有品牌商品，玛莎百货更是拥有100%的自有品牌商品（资料来源于各个企业官方资料库）。
与国际知名零售企业相比，国内零售企业自有品牌的建设还处在起步阶段，如何有效的实施自有品牌战略值得关注和研究。
二、相关文献概念回顾
1、自有品牌的界定
零售企业自有品牌（PB,PrivateBrand）是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息,提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求,进而选择合适的生产企业或自行设厂进行加工生产,最终由零售企业用自己的商标注册该产品,并利用自己的销售网络平台进行销售的产品。
零售企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，以特色经营赢得顾客。
2、连锁超市的界定
连锁超市是指经营同一类别的商品和售后服务的若干超市以一定的形式合并成统一的整体，通过企业外表形象的标准化、经营管理活动的专业化、组织人事规范化以及内部管理手段的现代化，做到使复杂的商业活动实现相对的简单化，从而达到规模效应。
连锁超市在价格体系上实行低价格、低利润、高周转经营;在销售方式上采取开架售货，顾客自选的方式，是适应大量消费、大量销售、大量流通的新型零售流通手段。
这正是促进零售商业和流通机构。
现代化、体系化的“流通革命”。
本文所界定的超市是拥有一定规模并且具备开发自有品牌能力的大型连锁超市。
3、连锁超市发展自有品牌的优势
（1）成本优势。
零售商通过自行建厂生产或委托其他加工厂生产出的产品到自己卖场销售。
降低交易费用及流通成本，使自有品牌的商品具有非常大的成本优势。
众所周知，由于超市所提出的通道费、入场费、店庆费等使得生产商和超市的关系非常紧张，而自有品牌产品在这方面就没有任何压力，在流通这一环节大大节省开支。
在促销费用方面，由于连锁超市一般通过超市内对自有品牌产品进行宣传推广，而无需大范围的广告宣传，又节省了一大笔宣传费用。
（2）价格优势。
大多零售商自有品牌商品比同类同质的制造商商品价格要低一些，物美价廉是自有品牌的一大优势，这是由消费者价格导向的广泛特征所引导的。
（3）信誉优势。
消费者总是喜欢到信誉好的零售商店购物，零售商树立了良好的声誉就等于拥有了良好的企业形象，即得到了消费者的认可。
而具有良好的声誉和企业形象是发展自有品牌的前提条件。
只有消费者接受并认可零售商的这种声誉和形象，零售商才能有效的发展自有品牌，并使得自有品牌深入人心。
当消费者购买自有品牌并且逐渐建立起对自有品牌商品的认知和偏好后将会引导消费者经常关顾零售商的店铺。
所以说自有品牌和零售商是互利共存的关系
（4）信息领先优势。
零售商拥有直接面对消费者的机会，这样一来可以通过一线的信息收集来获得消费者的需求及需求变动情况，及时有效的调整产品生产，以满足不同时期消费者的不同需求。
（5）渠道控制优势。
以往的零售商只能获取产品的销售利润，当引入自有品牌的连锁超市将会从整个供应链的各处获得利润，以往的零售商受制与产品的种类、价格、功能等，常常会因此失去与供货商的谈判筹码，引入自有品牌后不仅仅可以根据超市自身的情况
（6）促销优势[2]。
除王提到的这些优势之外自有品牌以使零售商品牌市场的定位更加准确，可以使零售商降低成本，可以充分利用产品的无形资产优势[7]等等这些都预示着自有品牌强大的生命力和可以预知的收益。
4、国外自有品牌研究概况
西方有关自有品牌的学术研究早在1916年就开始（Michael，2005），但真正引起人们的重视是在20世纪60年代末70年代初。
根据PLMA（自有品牌制造商协会）的定义，零售商自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。
在不同阶段，研究的侧重点也不同，总结起来主要集中在以下两个方面。
（1）、对自有品牌购买者特征的研究。
尽管零售商在推广自有品牌的过程中，占据着柜台资源优势以及产品成本相对较低的优势，但从总体上来看，自有品牌的竞争优势仍然不如制造业品牌，在同等条件下，消费者宁可相信那些做了十几年家喻户晓的制造商品牌产品也不太会关注那些价格低廉、产品质量也不差的自有品牌。
到底是什么原因致使消费者有如此强烈的大品牌意识？
针对上述情况，一部分学者对这个问题加以研究。
如SandraHorvat对消费者自有品牌偏好的研究，自有品牌获得的成功的表现就是市场份额、个人偏好、对自由品牌的认知、消费者购买意愿等等角度。
上述提到的种种可以为模型构建提供较为充实的资料，对自有品牌的态度可以评估自有品牌产品、采购评估、品牌自身的评估。
从这些方面反映出自有品牌已经成为一个可以被广泛应用的竞争方式。
自有品牌已经形成独具一格的竞争优势：
优质低价、更新迅速。
SandraHorvat合理的利用了营销学中的4C理论，他认为自有品牌的管理是一个多维的管理过程，根据Steenkamp（赫伯特,2009）理论的研究，自有品牌的管理受四个维度的影响，我们称之为4C理论——消费者、成本、便利和沟通。
以上的四个因素之间的影响致使自有品牌的管理显得非常复杂。
现有的研究管理已经在理论方面取得了重大成功，但是在自有品牌的管理中还是存在研究不够深入的问题，产品的差异化和品牌的差异化成为问题研究的主要方向。
另一方面，消费者反映在消费过程中，自由品牌独有的特点和类别决定了他们的购买意愿。
此研究的目的是分析这两组要素对自有品牌管理的影响，通过建立模型的方式，更加直观的指导自有品牌的管理和建设，这些不仅仅对发到国家具有很好的指导意义，而且对那些新兴的发展中国家也是一剂良药[12]。
（2）、自有品牌与制造商品牌的比较研究。
其实从70年代中期开始，一些学者从自有品牌与制造商品牌的特性进行比较研究。
让顾客分别对某一类的制造商品牌和零售商品牌的产品做评价，如SergioMeza、K.Sudhir的研究一样，并且SergioMeza、K.Sudhir为了使其理论更具有说服力，所以通过数据采集以及建立数学模型的方式向大众阐释自有品牌所具有强大的竞争力，他们选择早餐谷物类为验证对象，因为这是一个包括超过40个品牌的庞大群组，他们使用的模型基于产品的使用效用，这个函数模型可适应灵活的需求并且根据消费者的异质性通过使用随机系数规范出消费者的偏好。
由于他们的数据是在每家商店的水平上进行观察，所以在模型的数据可容纳级别会有所不同，所以据此SergioMeza、K.Sudhir设定模型的存储级别，通过这样的方式来使得所得到的数据更能体现出共有的特性。
最后SergioMeza、K.Sudhir发现，零售商的确可以利用自有品牌对产品的价格保持话语权，制造商的品牌帮助了零售商占有了市场的份额。
然而这一定价策略是暂时的，一旦零售商自有品牌的市场份额趋于稳定，其扩展将会受到阻挠，由此说明自有品牌的定位是在大众的受大众广为人知的产品类别。
当然了SergioMeza、K.Sudhir在研究过程中也发现了其具有的局限性，其中有两点，首先是选择产品的局限性，在研究过程中研究对象仅仅是即食谷物类，并不能代表普遍的消费品。
其次，在研究过程中，自有品牌的宣传成本未计入权重范围，我们知道超市会利用一切有利的手段帮助自有品牌的宣传，大而醒目的招贴、极具优势的摆放地点、尺度夸张的价格优势等等所有这些都造就了自有品牌与生俱来的优势，而恰恰是这些优势使得模型存在些许的瑕疵[11]。
5、国内连锁超市自有品牌发展状况
在我国，零售企业实施自有品牌的研究起步很晚，上世纪90年代后期才开始有学者踏足这个领域。
笔者通过对公开发表的一些有关零售企业自有品牌问题的文章分类后发现，国内对自有品牌的研究主要集中在以下五大部分：
中国自有品牌的历史、环境、现状，零售商开发自有品牌的现实性分析，零售商开发自有品牌产品的实施，自有品牌策略的实施和自有品牌的感知质量等。
1、我国连锁超市自有品牌的历史、环境以及现状。
我国大部分零售企业目前仍以销售制造商品牌为主，市场上销售的产品，几乎是制造商品牌一统天下，零售商的自有品牌发展水平依然很低，主要表现在三个方面：
一是冠以自有品牌的商品品种少且多以售价偏低、购买率低的小商品为主；二是自有品牌商品都是些低价值的产品；三是市场占有率低[1]，黄认为很多消费者对自有品牌商品的感知质量不高，通常把自有品牌商品定位为一种低品质的商品，感觉购买同类的制造商品牌商品会更加放心，这也说明了中国连锁超市自有品牌在消费者心目中尚未形成品牌效应，还处于发展的较低阶段。
我国超市的自有品牌发展相当缓慢，目前有自有品牌的超市仅在上海、武汉等几个大都市出现，许多连锁超市还没有意识到自有品牌的价值，经营思想墨守陈规，严重制约了我国连锁超市自有品牌的发展。
中国人世后。
作为零售业先导的连锁超市，必须不断接受新的经营理念，以应对日益激烈的竞争．赢得自己的发展空间。
开发超市自有品牌也应列入发展的日程中[4]。
2、零售商开发自有品牌的瓶颈。
（1）超市经营规模小
（2）强势制造品牌的影响[5]。
不仅如此，对于我国连锁超市的自有品牌来说：
自有品牌意识弱、研发人才缺乏、质量监控不完善、营销能力不足[1]以及忽视顾客的需求、品类选择跟风、供应商选择不当、促销方式单一[6]等都制约着我国连锁超市自有品牌的发展。
三、基于顾客感知的华润万家连锁超市超市自有品牌调研
1、调研目的
结合前人的理论研究依据，本人以华润万家连锁超市为例，设计相关问卷，欲通过问卷调查的方式来深入了解自有品牌发展的现状，发现问题并解决问题为企业的发展提供具有现实意义的理论依据，继而帮助帮助企业开发自有品牌。
选择华润万家的原因是因为华润万家中国连锁超市第一的影响力，作为中国连锁超市的龙头企业，研究其一分便可晓三分中国连锁超市自有品牌的发展现状。
2、调研方式及调研对象的选择
通过利用国内知名的“问卷星”专业网络平台付费投放问卷的方式进而最有效也最快捷的收集问卷结果，并加以分析得出相关结论。
调研对象根据设置可将范围限制于以文一路华润万家为圆心的方圆2公里内的消费者，选择2公里也是根据人体步行消费的最大承受力范围而设定。
调研目标选择文一路华润万家店是根据杭州市2011年最受市民欢迎的卖场排行榜筛选而来，此店并非是排行榜前几名，也不是位居末尾的超市店面，其适中的排名对调查研究的共性特征很有帮助，所以在多次筛选后选择华润万家文一店。
3、调研过程
首先，实地走访华润万家文一店，通过实际的感官来感知华润万家自有品牌的力度，经过两天的观察和走访，得到一定的数据后结合收集的问卷研究其自有品牌的开发和顾客对自有品牌的感知。
4、调研结果分析
实际发放问卷125份，有效回收问卷110份，有效完成率88%。
结合问卷题目通过图表的方式直观的表现出结果如下：
您不购买自有品牌商品的原因是
您购买自有品牌商品是因为促销活动
您购买自有品牌商品是因为价格低
您购买自有品牌商品是因为质量好
您购买自有品牌商品是因为对华润万家本身的偏好
您购买自有品牌商品是因为华润万家本身信誉好
您是通过什么途径了解到华润万家的自有品牌的呢
您上次是在什么情况下购买华润万家的自有品牌商品的
您希望购买那些类型的自有品牌的商品
在购买日常消费品时，对于知名制造商品牌和华润万家自有品牌商品会如何选择
假如在华润万家超市没有您经常购买的品牌的产品的话，您会考虑购买华润万家的自有品牌吗
您会继续购买使用华润万家的自有品牌商品吗
不继续购买的原因是
您认为该品牌还有那些方面需要改进
通过对所有题目的数据分析我们得出如下结论：
消费者对华润万家自有品牌的认知率有70%，对自有品牌的购买率达到50%，因为对华润万家自有品牌的认知度不高造成不购买自有品牌的消费者比例达到82%，而因为知名度造成不购买自有品牌的消费者比例达到46%。
对华润万家自有品牌的购买频率很低，60%的消费者很少购买。
因为价格较低而选择自有品牌的消费者比例达到74%，因质量较高的原因选择自有品牌的比例达到70%，因为对华润万家超市偏好而购买自有品牌的消费者比例达到50%。
商场的促销使得自有品牌被广泛认知的比例占51%。
消费者购买华润万家自有品牌商品的种类里日用品占70%，食品占40%。
对选择自有品牌商品和制造商品牌商品最大的依据就是价格，简单地说就是谁的价格低就买谁的产品，报这样观点的消费者占比72%。
作为消费者购物时对期望中产品的替代品，华润的自有品牌商品还是占很高的比例达到78%。
而不购买自有品牌商品的多项原因中，由其质量造成的消费群流失占比74%。
此次调查中男女比例基本达到5：
5，年龄段集中于18-25岁，绝大部分为在校大学生。
四、我国连锁超市发展自有品牌中存在的问题
根据调研报告的数据汇总和分析，我们看到华润万家近些年来发展自有品牌所收获的果实，无论是市场的占有方面还是商品的收益方面，自有品牌都给华润万家带来不少甜头，这是对华润万家值得肯定的地方，但是我们也发现了不少的问题，这些问题具体表现在如下几个方面：
1、忽视顾客需求。
从对自有品牌的定义来说，自有品牌的开发首先就是要满足顾客的需求，根据顾客的需求才能开发出吸引顾客消费的自有品牌商品。
而国内的连锁超市的最大的问题就是在选择自有品牌产品时忽略了消费者真正的需求而是仅凭数据上的比对来主观臆断产品的种类，致使供求关系的不协调，根本无法填补制造商品牌的空缺，差异化优势被逐渐的吞噬。
企业此时也只好在产品价格上下功夫，妄图以较低的价格来吸引消费者的注意，这样做的坏处是会影响消费者对自有品牌的感知度，认为自有品牌的产品“便宜没好货”，而且低价也会引起其他制造商品牌的跟风降价。
如此恶性循环将会导致制造商品牌和连锁超市企业利润的同时下降。
2、自有品牌商品的类别跟风。
忽视了消费者需求的结果就是盲目的跟风制造商品牌产品，从种类、外观、宣传上模仿，这样一来导致消费者对自有品牌的产品产生一种假冒的印象，认为自有品牌就是“仿制品”，对品牌形象大打折扣，而且还会进一步造成消费者对连锁企业的信任度下降从而导致消费者对企业的忠诚度下降。
3、质量监控存在漏洞。
从华润万家自有品牌的的调查来看。
70%的消费者认为自有品牌的产品在质量上存在很大的问题，这也并非是空穴来风，据报道有些超市通过更换标签来继续销售过期产品、产品外包装上缺少相关的质量认证标志、外包装简陋破损等等都给消费者造成了非常恶劣的影响。
导致消费者的不满和对自有品牌丧失信任。
4、对产品的供应商选择不当。
连锁超市在意识到质量是自有品牌的灵魂后还远远不够。
在实际的生产方面也必须严格的对产品质量进行把关。
目前我国连锁超市自有品牌中，95%的自有品牌产品是零售商委托加工生产的，实力强劲的制造商有其完善的分销网络，完全可以将生产的产品销售出去，因此也没有必要分散其生产能力，故不愿意为零售商代工生产。
如此一来，连锁企业也只好选择那些规模小、影响度小、声誉较低甚至没有的加工企业来代工自有品牌产品的生产。
由于这些企业的生产能力和生产水平良莠不齐，甚至对同一批次产品的同样规格都无法保证，更不要谈不同批次产品的一致性。
而这并非是中小制造企业的最大问题，产品质量才是重中之重，不合格的供应商在产品质量方面都无法保证的情况下更不能可能保证产品的一致性，安全隐患随时都会成为激发消费者抵制自有品牌的导火索。
5、促销方式单一。
连锁企业在推广和促销本企业的自有品牌商品时选择的方式无非就是：
将产品置于超市的显眼位置，与周围的制造商品牌形成价格对比，以促进消费者的购买。
除此之外几乎没有其他手段来帮助企业实现自有品牌产品的销售。
相信这不是个案，作为中国连锁企业的龙头，这些问题绝不仅仅发生在华润万家，联华、华联、商超等等连锁巨头一定都有类似的问题出现，那该如何解决这些问题，如何帮助我们的企业突出自有品牌的瓶颈？
五、我国连锁超市自有品牌发展建议
根据零售商开发自有品牌的战略依据。
学者们在这个问题上花费了很多的精力去研究实施对策，从阶段性实施的角度来看，具体来说，连锁超市自有品牌不同阶段的发展策略分别是：
第一阶段——低价导入，扩大市场。
零售商在引入自有品牌的初期通常采用低价引入的原则，也就是利用自有品牌低成本的优势在价格上做出绝对的让步，以低于一般商品的价格吸引消费者。
同时低价并不意味着低质量，自有品牌商品的质量至少应该达到行业的平均水平。
同等质量、较低价格是自有品牌初期能为消费者带来的价值所在。
那如何在第一阶段打开局面，建立起消费者对品牌的初步印象，我们的零售商应该做好如下三方面的准备：
首先，要选择适合开发的自有品牌商品种类。
在引入自有品牌初期时所选择的产品类别应该是：
对价格敏感程度高而对品牌敏感度低的产品；技术含量低且单价低的产品；对保鲜要求程度高的产品。
所以符合这些要求的商品应该是食品和日常用品类的产品，这也是目前多数零售商主要经营的自有品牌的商品种类。
其次，要注重自有品牌商品的品牌命名问题。
品牌的命名有多品多牌和一牌多品两种方法，具体到超市自有品牌，在单个商品的命名上可以使用和超市相同或不同的名称。
为了尽量降低自有品牌商品出现问题后对超市名誉的影响，所以才品牌命名方面采用多品多牌、非超市名称的方法。
如华润万家的“润之家”、“简约组合”、“家之选”等。
最后，在自有品牌商品的宣传促销上，很多超市的促销手段十分有限，不利于快速提高销量和知名度。
商家应该灵活运用诸如POP广告、试用品派发、消费一定金额赠送PB商品等多种促销手段让消费者切身感受商品质量，使其容易接受。
第二阶段——提高品质，加强宣传。
第一阶段已经使得消费者对自有品牌产生，但如果继续使用“同质低价”的策略的话很难获得稳定的顾客。
因此在这个阶段我们需要在产品的质量方面投入大量精力，并且对自有品牌的宣传也应当从初期的导入型广告转型为成长期的广告策略，以此来帮助消费者对自有品牌商品建立起理性的认知。
自有品牌质量的提高主要依靠制定较为严格的质量标准，并全面实施质量监督和管理，提高质监人员的素质。
另外超市在选择供应商的时候应该加强审核，淘汰不合格的供应商；而对优质的供应商则应该稳定和加深合作关系，以进一步确保产品质量。
自有品牌商品的种类经过初期的扩张后，这一阶段应补充少量可开发品类，同时要注意在现有的自有品牌品类中筛选出销售状况较好且具发展潜力的商品，并开展全面的顾客需求信息搜集，以便在现有产品的基础上提供更符合顾客需求的改进产品。
第三阶段——注重价值，形成特色。
在前两个阶段自有品牌经营积累的基础上，这一阶段要完成的是价格向价值的重大转变，即塑造自有品牌的个性，提升品牌价值。
为了满足消费者的特定需求，超市要强化产品研发设计能力，在搜集需求信息的基础上推出全新的产品而非改进产品。
在开发的自有品牌品类上，除了食品、日常用品外，还可以考虑开发单价或技术含量较高的产品，如服装、电器类（也可根据企业实际情况在中后期适当的时机开发）。
因为超市自有品牌经过一段时间的发展，从规模、信誉和经验上已经具备了开发风险较大的高值产品的能力，且从国外的发展趋势看，自有品牌已经从食品、日用品等低价值产品，发展到高附加值的科技产品。
沃尔玛已经推出的自有品牌的笔记本电脑就是很好的例子。
这类产品仍然可以采用低值产品的进入方式，以吸引顾客。
为了降低开发风险，超市企业可争取与强势制造商品牌结成战略联盟或买断某一知名品牌，借助其在专业领域的品牌和技术迅速扩大PB产品的影响力。
为配合全新产品和单价高或科技含量高的产品的推出，超市还要加大宣传和相应服务的力度，但这一阶段的宣传主要仍在超市内进行。
一直以来，超市都是依靠商品的较低价格和快速周转盈利，但由于宣传和服务的增加，加上前期研发费用的投入，PB商品的成本必然上升。
由此面临的问题是：
超市PB商品能否维持低价的优势，自有品牌的盈利模式是否要有所改变?
根据零售轮转理论，超市自有品牌经营模式是有可能逐渐演变的；只要对PB商品细心经营，提供能够满足顾客特定需求的质量和品类，就可能实现其从低价向高价的转变。
第四阶段——综合管理，强化形象。
通过前三个阶段的开发建设，连锁超市自有品牌商品的各种优势已经基本形成。
在最后一个阶段要加强对各种PB商品的综合管理，强化超市的整体形象。
这一阶段，自有品牌的知名度很高，并培养了相当部分的忠诚顾客，实力较强的连锁超市可以考虑通过后向一体化自行组织生产一些PB商品，进一步加强对产品的控制权。
为强化超市品牌的整体效应，在产品展示上可以设立PB商品专区，集中各类自有品牌产品，方便顾客对自有品牌的选购；在包装上，原有的品牌应尽量突出超市名称，新增的商品可直接采用超市名称作为品牌命名；还可以通过电视广告对高价值的商品或企业自身进行更广泛的宣传。
另外，连锁超市还要注意加强品牌保护，对侵犯品牌利益的行为运用行政或法律手段加以解决。
在维护巩固自有品牌商品现有市场地位的同时，超市还可通过适当的品牌延伸策略，不断开发销售新产品，让自有品牌持续增值。
由上述各阶段发展策略可见，自有品牌的开发是一个渐进的过程，是PB商品的种类、品牌知名度从无到有的非跨越式发展过程。
因此，应该从过程和阶段的角度科学规划超市自有品牌商品的开发。
单从开发的品类上来看，应先从低值低价产品导入，发展到一定程度后再开发高价值的产品。
发展自有品牌并非一朝一夕就能完成，这是一条漫长而艰巨的长路我们需要注意：
发展自有品牌应循序渐进。
超市要想由以往的制造商服务品牌延伸到自身的自有产品品牌，就必须完全依靠消费者由对超市品牌的信任转移为对自有品牌产品的信，超市如果没有相当的品牌声誉，千万不要涉足自有品牌。
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