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产品营销策划书
金融产品营销策划书
方案名称：
策划方案
策划人：
梁燕君杨樱霞卢泳怡
班级：
10金融3班
完成日期：
2012年11月16日
一、任务概述……………………………2
（一）简介……………………………2
（二）出生背景……………………………2
（三）设计思路……………………………2
（四）策划目的……………………………2
二、营销现状分析……………………………3
（一）宏观环境分析……………………………3-7
（二）营销定位分析……………………………7
1产品状况……………………………7
2竞争状况……………………………8
3市场状况……………………………8
三、SWOT分析……………………………8
（一）优势…………………………8
（二）威胁…………………………8
（三）劣势…………………………9
（四）机会……………………………10
四、营销策划目标……………………………10
（一）收益目标……………………………10
（二）销售目标……………………………10
（三）市场占有率目标……………………………10
（四）企业形象目标……………………………11
五、营销战略与策略…………………………11
（一）有效目标市场……………………………11
（二）产品营销组合策略、………………………12
（三）营销组合的实践意义………………………13
六、具体行动方案……………………………13
七、费用预算……………………………17
一、策划任务概要
（一）国寿简介
中国人寿保险（集团）公司（ChinaLife）中国人寿保险（集团）公司及其子公司构成了我国最大的商业保险集团，公司注册资金267.5亿元，总部位于首都北京。
是中国消费者认知度最高的人寿保险品牌，是国内唯一一家资产过万亿的保险集团，是中国资本市场最大的机构投资者之一。
公司以悠久的历史、雄厚的实力、专业领先的竞争优势及世界知名的品牌赢得了社会最广泛客户的信赖，始终占据国内保险市场领导者的地位，被誉为中国保险业的“中流砥柱”。
（二）产品出生背景
中国人寿秉承“要遵循寿险经营基本规律办事”的理念仍坚持走分红险的“独木桥”。
2010年在较为丰富且成熟的分红险产品线的背景下、在庆祝建司六十周年暨海外上市六周年之际、更为回馈新老客户的支持与肯定，中国人寿强势推出了这款全新产品（福禄双喜）。
新产品出台背景：
1、新保险法出台，带来新一轮市场机遇
2、经济拐点出现，市场复苏反弹得到确认
3、岁终岁初来临，开门大发效应不容错过
（三）产品设计思路
1、高额返还，将返还形式集中在2年定期返还
2、补充现有产品生存金返还频率（两年一次），丰富生存返还类产品群 3、身故保险金减少身故保障，降低核保门槛，迅速提升件均保费
4、为其他保障类险种提供加保机会，增加销售人员拜访机会
5、满期保险金75岁满期返本，满足客户保本心理
4、我们为何策划
作为年初就推出的一款保险产品，此保险产品一出世就受到了人们的热烈追捧，由此可见，此产品并非池中之物，他日定有化龙之时。
当然这与她本身的优势是密不可分的，同时更在于她现有营销方式的合理有效。
虽然我们无法做到前辈们之所做，也无法想到前辈们之所想。
但我们有自己的看法，同样我们也认为我们的策划不会输给任何一个人。
同时我们的策划业将会将此产品推向一个新的高度。
二、营销现状分析
（一）宏观环境中国保险市场特征分析
（1）、自1980年恢复国内保险业务以来，中国保险业保持了持续快速发展的良好势头。
保费收入年均增长34%，保险公司累计赔偿和给付6016亿元；2003年，全国保费总收入达到3880.4亿元，同比增长27.1%；保险业总资产9122.8亿元，同比增长41.5%；保险资金运用余额8739亿元。
截至2003年底，我国共有保险公司61家，专业保险中介机构705家，保险从业人员150多万人。
共有13个国家和地区的37家外资保险公司在华投资设立了62个保险营业机构，有19个国家和地区的128家外资保险机构在华设立了192个代表机构和办事处。
（2）2009年2月28日，十一届全国人大常委会第七次会议表决通过了新修订的保险法。
新修订的保险法更强调保护投保人、被保险人的合法权益，并将于2009年10月1日起正式实施。
新《保险法》最核心的三大变化是突出了保护被保险人，突出了加强监管和防范风险，突出了拓宽保险服务领域，对保险业的依法合规经营提出了更高的要求。
（3）、自1998年成立中国保监会以来，保险监管力量不断加强。
目前，保监会已在全国设立了31个派出机构。
根据新的编制方案，保监会将在大连、青岛、宁波和厦门新设立4个派出机构。
（4）、加入世贸组织以来，中国保监会认真履行承诺，不断扩大对外开放。
在中国加入世贸组织2周年之际，中国保监会按照承诺，宣布允许外资财产险公司经营除法定保险业务以外的全部非寿险业务,增加福州、厦门、宁波、沈阳和武汉等5个城市为保险业对外开放城市。
目前，外资保险公司的经营区域已经扩展至15个城市。
外资保险公司保费收入占全国保费收入比重逐年增加，在开放较早的上海，外资保险公司的市场份额达到12%左右。
（5）、去年，国有保险公司股份制改革取得重大进展。
中国人保、中国人寿和中国再保险三家国有保险公司重组改制工作基本完成。
中国人民财产保险股份有限公司在香港联交所以H股挂牌上市，募集资本62.2亿港元。
中国人寿保险股份有限公司在香港和纽约同步上市，募集资本34.75亿美元。
近几年来，一些股份制保险公司积极吸收外资参股，股权结构得到优化，公司治理逐步完善，经营管理水平不断提高。
（6）、市场集中化程度很高，呈现寡头垄断格局；
中国人民财产保险有限公司、中国人寿保险股份有限公司、平安保险集团和太平洋保险集团仍占据市场绝大份额，
随着保险公司的布局扩张，中国人寿、中国人保、太平洋保险和平安保险属于第一集团，这几家大保险公司占据产、寿险市场80％左右的市场份额，特别是中国人寿和中国人保的市场份额分别为51.05％和62.6％，从经济学意义上讲，中国的保险市场垄断程度很高，已经具备了寡头垄断的特点，所以这几家保险公司具有绝对竞争的优势，它们在国内起步较早，积累了大量市场拓展、风险控制经验，在渠道建设方面也具有得天独厚的优势，拥有大量的客户资源，尤其寿险自从引进营销体制之后，建立了一支庞大的销售队伍，营销员发展到130多万人，渗透到城市、农村的各个地方。
（7）、寡头垄断的格局不稳定，垄断的水平在一定时期内有减弱的趋势；
中国保险业从中国人民保险公司独家经营到目前，市场份额一直逐渐分散,原因在于
一方面,随着保险业市场的逐步开放,市场参与主体逐渐增多,由最初中国人们保险公司一统天下变为目前的50多家保险公司并存，自然分散了市场的集中程度；另一方面，我国目前的寡头垄断格局并不是通过市场竞争形成的，而是计划经济向市场经济转轨过程由国家垄断转变而来，寡头主体经营机制不健全，缺乏市场竞争的经验，面对新成立的机制灵活的保险公司，竞争力显得不足，难以保全已有的市场份额；
中国人民财产保险有限公司、中国人寿保险股份有限公司、平安保险集团和太平洋保险集团仍占据市场绝大份额，他们起步时几乎没有市场竞争，直到上世纪90年代中期，市场上还只有3家保险公司。
如今，市场已开放，这种特殊的外部环境不再具备，要想占得10％的市场份额，十几年的时间远远不够。
同时，保险具有特殊性，是一种信心经济，人们购买保险后，如果服务到位，就会培养起忠诚度，一般不会再选择其他保险公司。
因此，在很长一段时间内，这几家保险公司的“大佬”的地位并不容易动摇。
在面临市场竞争时，这些保险公司采取的是守住市场策略，同时优化结构，降低经营风险。
（8）、市场竞争手段缺乏，产品雷同程度高；
目前我国各保险公司的产品大多相同，产品差异不明显，各保险公司还没有形成自己的特色产品，不具备垄断竞争的条件，各保险公司依旧主要依赖营销队伍的数量和营销能力来扩大自己的市场份额；
（二）营销定位分析
一、产品状况
作为国寿首推的一款生死两全分红型保险、福禄双喜寄托了国寿人的期盼、而且福禄双喜确实也做到了这一点，截止2010年3月22日福禄双喜期交保费超过52.2亿元，一经推出便有如此成绩、福禄双喜确实很强大。
产品特点：
1、满期还本长寿增福
2、生命保障爱心延续
3、两年一返固定收入
4、享受分红添财添禄
二、竞争状况
就其他保险公司推出的生死两全分红型保险、福禄双喜不管在哪个方面都比其它产品要高出一线，下面仅拿平安的富贵人生做下比较：
由此可见、福禄双喜在竞争方面占据很大的优势。
三、市场状况
新年伊始，自从中国人寿贺岁新品“福禄双喜”上市以来，销量异常火爆。
短短十个月时间，全国共销售福禄双喜超100亿。
三、SWOT分析
（一）优势
1、中国人寿的发展得到了国家的高度重视，公司的偿付能力已经达到国家法律规定标准的4.4倍。
这是任何一家公司所无法达到的标准。
国人寿总资产突破1万亿元，拥有全国保险公司总资产的42％，市场份额达到了51％，中国人寿的输赢不是自己的事情而是全国众多客户的事情，是国家社会安定的问题。
2、历经了08年难忘的全球金融危机后，不论是热衷于投资还是储蓄稳健型的广大市民对证券投资，房地产的投资和基金等的选择都有所后怕，对于理财更是有了全新的理念。
2010年全球经济回暖更是为保险提供了一个更好的发展前景，当下更多人愿意选择新型理财工具-----保险投资来进行理财。
3国家对保险业发展的支持，其中最大的收益者是中国人寿，在国家相关政策的扶持下对人寿在投资能力和投资成效上起到了推波助澜的作用，投资收益的提高为客户带来更多更诱人的红利。
（二）威胁
近年来股市的波动和金融危机的侵袭致使分红险不够给力，导致人们对分红险印象不是很好，加上一些人们的传统观念作祟，人们对本险种的信心不是很充足。
再加上现在各个保险保险公司纷纷推出各种相类似的分红性保险，对本产品的冲击将更大。
虽然广大民众的保险意思在稳步加强，但在一时间还无法对保险产品的销售做出真正有利的贡献，尤其是在农村地区。
（三）劣势
保险公司的投资能力高低直接相关分红险红利的多少，因而红利的多少是不确定的，这样的不确定因素直接或间接的影响了客户购买信心。
加上缴费压力大，收益的时间较长，货币贬值带来的风险，使本产品在推广上产生一些不利因素。
因此，这样的产品结构使得我们对准客户的划分和客户群的市场范围不得不采取高要求高标准。
这在一定程度上就缩小了产品的适用范围。
（四）机会
经历一次全球金融危机的洗礼后人们开始对于风险的喜好有了新的选择，而本款产品的返还高、领得快、能保本、缴费短、投保易、借款活的特点，使人们对产品的信心大大提升，本产品符合了老百姓的理财习惯，真正满足了消费者的保险保障和投资需求。
给产品的推广创造了无限前景和机会！
~
四、营销策划目标
（一）收益目标
作为一个企业、必须有利润才能够生存，因此，利润作为企业的第一目标，追求利润的最大化也成了企业的一大使命。
通过产品的销售，我们可以将得到的利益最大化，从而满足企业生存所需要的条件。
（二）销售目标
经过上述对产品的分析，我们可以更加自信和肯定这款产品的潜在爆发力，因此在销售上要有更高的目标要求，在本年度公司同类产品中销售所占份额至少达到30%，同公司所有产品销售所占份额至少达到15%，不同公司同类产品销售所占份额保守达到10%。
（三）市场占有率目标
在首期交保费中福禄双喜所占约50%的份额，让我们看到了福禄双喜处在人寿产品中的“新秀”地位。
借着新秀的崛起，把本产品打造成分红保险中的领跑者！
（四）企业形象目标
一个好的产品不仅仅可以为企业带来可观的收益，与此同时也可以提升企业在市民心中的形象，树立起一个品牌，为以后的新产品打下一定的基础。
这是一笔看不见的财富，但也是十分重要的。
五、营销策略与战略
一、有效的目标市场
1.有子女的家庭
望子成龙望女成凤是每个家庭的愿望，儿女健康成长是每个父母的以往，子女的生活无忧是每个父母的夙愿，而福禄双喜的定期返还生存金作为少儿成长教育金、婚嫁金，加上投保年龄越小，领取次数越多的特点，必将成为赶产品的购买主力军！
2.在职白领
收入稳定且丰厚的高级打工仔，现在的优越生活必将催使其对将来的规划，用现在丰富的资本为将来养老做保障，是每一个精明人士必经之路，禄双喜可以提供更稳定且不断增值的资金来源，进一步提高其生活水准，更保障将来的生活！
3.企业主、个体经营户
该人群已积累了一定的资产，但目前经济转型，面临的经营风险普遍较大，这一群体社会保障欠缺，未来不确定性强，同时对短期投入，长期收益感兴趣。
福禄双喜交费期短，返回快，生存、身故时均有保障，充分满足其需求。
4.机关在职员工
文化层次较高，单位收入比较稳定，相对比较空闲，想了解新的投资，很多人涉足股市或房地产。
福禄双喜可满足其对稳定回报的需求，同时可以作为养老基金。
二、产品营销组合策略
随着服务产业对国民经济的影响日益增加,做好服务产品的营销,对于服务型企业来说,是确保其在激烈竞争中立于不败之地的重要保障。
服务产品的特点及其营销的重要性服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。
4P营销组合的内容：
产品（Product）：
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格（Price）：
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销（Place）：
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
市场营销组合策略的基本思想在于：
从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适的目的地
三、营销组合的实践意义
（一）制定营销战略的基础
营销战略本质上就是企业经营管理的战略,而营销战略主要是由企业目标和营销因素协调组成的。
由于制订市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标,以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。
（二）应付竞争的有力手段
企业在运用营销因素组合时,必须分析自己的优势和劣势是什么,以便扬长避短。
在使用营销因素组合作为竞争手段时,要特别注意两个问题:
第一,不同行业不同产品,侧重使用的营销因素应当不同。
第二,企业在重点使用某一营销因素时,要重视其他因素的配合作用,才能取得理想的效果。
（三）为企业提供系统管理思路
在实践中,人们认识到,如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排,可以形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。
许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位,明确部门之间的分工关系,划分市场调研的重点项目,确定企业内部和外部的信息流程等等。
六、具体行动方案
当我们有了一个明确的目标之后。
剩下的就只是行动了，当然、在行动之前我们还需要一个行动方案。
具体行动方案如下：
主题：
大爱福禄双喜
活动目的：
1、就产品上市一年之际，“福禄双喜”再度出击，在前年度大卖的前提下争取更上一层楼。
2、答谢所有新老客户的支持与选择。
活动对象：
“福禄双喜”所有新老客户。
活动地点：
待定
活动时间：
2011年元月1号
活动内容：
大型户外聚集活动，届时将由国寿著名讲师为大家主持。
主持人通过现场小游戏与大家进行互动，调动大家的参与积极性，同时，也可以为在场的人员进行一定的保险知识讲习，让大家认识保险的重要性。
活动人员当街派送宣传单，以做宣传，吸引人群注意力。
人员安排：
原则：
人人有事做，事事有人管，切实做到无空点，五交叉点，具体有：
谁负责接洽城管？
谁负责现场管理？
谁负责文案写作？
谁负责礼品发放？
谁负责与客户接洽等等。
附录
国寿福禄双喜两全保险（分红型）基本保险金额表
（每年交10000元保险费）
货币单位：
人民币元
年龄
男性
女性
3年交
5年交
10年交
3年交
5年交
10年交
0
11625
18888
35467
11667
18965
35649
1
11572
18799
35283
11609
18868
35450
2
11591
18826
35316
11636
18907
35509
3
11534
18730
35118
11574
18803
35296
4
11553
18758
35151
11601
18844
35355
5
11493
18655
34939
11535
18732
35128
6
11512
18683
34972
11563
18775
35189
7
11447
18573
34746
11492
18656
34946
8
11468
18602
34779
11522
18700
35009
9
11399
18485
34538
11446
18573
34750
10
11420
18515
34571
11477
18619
34815
11
11346
18390
34313
11397
18483
34539
12
11368
18421
34346
11429
18531
34605
13
11289
18287
34071
11343
18387
34311
14
11312
18319
34104
11377
18437
34379
15
11228
18176
33810
11285
18282
34065
16
11252
18209
33843
11321
18334
34135
17
11161
18056
33529
11223
18169
33799
18
11186
18091
33561
11260
18223
33870
19
11089
17927
33225
11155
18047
33511
20
11116
17963
33257
11194
18103
33583
21
11012
17788
32896
11081
17914
33198
22
11039
17824
32925
11122
17973
33270
23
10928
17636
32537
11001
17770
32857
24
10956
17673
32563
11043
17830
32928
25
10835
17469
32145
10914
17612
32484
26
10864
17506
32166
10957
17673
32553
27
10734
17287
31715
10817
17438
32075
28
10763
17323
31730
10863
17501
32142
29
10623
17086
31242
10712
17248
31626
30
10652
17121
31250
10758
17311
31688
31
10500
16864
30721
10595
17037
31130
32
10529
16898
30720
10642
17101
31187
33
10363
16619
30146
10466
16804
30583
34
10392
16650
30133
10514
16868
30632
35
10212
16346
29509
10322
16546
29976
36
10240
16375
29481
10371
16609
30013
37
10044
16043
28800
10162
16258
29299
38
10070
16066
28752
10211
16318
29320
39
9855
15704
28008
9983
15935
28541
40
9879
15720
27935
10030
15990
28542
41
9642
15322
27118
9781
15571
27688
42
9662
15329
27012
9826
15620
27660
43
9402
14890
26113
9552
15159
26722
44
9416
14884
25964
9593
15197
26656
45
9128
14398
24969
9290
14687
25620
46
9133
14373
24763
9324
14710
25504
47
8812
13832
23657
8988
14145
24356
48
8805
13782
23378
9013
14146
24171
49
8446
13176
22141
8637
13516
22893
50
8422
13091
21762
8648
13486
22617
51
8017
12408
20373
8226
12779
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