苏宁电器电子营销策略研究毕业作品.docx

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苏宁电器电子营销策略研究毕业作品

苏宁电器电子营销策略研究

【摘要】论文以目前电子营销的飞速发展为研究背景，以苏宁电器电子营销为研究对象，为我国家电零售企业的电子营销运营提供参考。

论文首先论述企业电子营销运营策略，分析新时代企业进行电子营销运营的必要性和迫切性，点名研究的意义。

其次，从苏宁电器电子营销运营的发展历程开始，介绍苏宁电器电子营销运营的案例。

第三，从苏宁电器的电子营销运营策略的产品、价格、分销以及促销几个方面来分析苏宁电器电子营销运营的案例，是论文的主体。

最后，从苏宁电器电子营销策略的经验和我国家电零售企业电子营销运营的现状出发，提出对我国家电零售企业电子营销运营的启示和对策。

【关键词】电子营销;策略;研究

E-marketingStrategyStudyofApplianceRetails

【ABSTRACT】Itisonthebackgroundofcurrentrapiddevelopmentofe-marketing,takingSuningasthestudyingobject,offeringreferenceofe-marketingforChina'shomeapplianceretailers.Thepracticalsignificanceofthistopicistoofferreferenceofe-marketingoperationsforChina'shomeapplianceretailers.Firstly,thepaperdiscussesthestrategyofenterprisee-marketingoperations,analyzingthenecessity,urgency,pointingoutthedivisionofmeaningofaneweraofe-marketingoperationforcompaniesinthebackgroundofnewage.Secondly,fromthebeginningdevelopmentprocessofSuning'se-marketingoperationsstrategy,introducingthecaseofit.Thirdly,toanalyzeSuning'se-marketingoperationstrategyfromproducts,pricing,distributionandpromotionaspectsofe-marketingoperations,thisisthebodyofthepaper.Finally,tobringforwardimplicationsandcountermeasuresforthee-marketingofhomeapplianceretailers,fromtheexperienceofSuning'se-marketingandthecurrentsituationofhomeapplianceretailers'e-marketinginChina.

【KEYWORDS】E-marketing；Strategy；Study

1绪论

1.1研究背景

电子营销源于英文ELECTRONICMARKETING,简写为EM。

顾名思义，其内容包括两方面，一是电子方式，二是营销活动。

一般来说是指以互联网为基本手段来营造网上经营环境的各种活动，将营销方式电子化、网络化。

电子营销作为一种新的营销方式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。

如何利用电子营销系统整合营销资源、提高营销效率对于企业积极应对网络科技时代的挑战和机遇更是至关重要。

随着信息技术的发展，电子营销的内涵和外延也在不断充实和扩展，并不断被赋予新的含义，开拓出更广阔的应用空间。

1.1.1我国家电零售业电子营销发展的背景

自2004年起，中国的电子营销发展获得了巨大的成就，中国的电子商务也开始有国际资本的大力注资，国际资本逐渐向中国涌动。

中国的电子商务行业正逐渐获得国际水平的认识和支持，带动了电子商务产业和电子营销获得巨大的发展，此外中国企业建设的信息化进程加快，无疑给中国的电子营销市场制造了一个良好的环境。

目前中国的电子营销市场正逐步走向稳定和成熟，同时，中国的电子营销服务也更深一步整合了更多丰富产品功能的内容，依托各方面针对中国企业形成强有力互补的服务，中国电子营销和中国家电零售企业网络营销也拥有了更方便更快捷的服务。

回顾家电业所取得的成就，更多的是建立在成本、价格、渠道等低层次的竞争要素上，而在经历了长时间激烈的市场竞争之后，家电生产企业已日趋集中。

每个行业内几大巨头在规模、品牌、技术方面的差距越来越小。

进入2008年以来，受国家整体宏观政策调整、地质自然灾害频发、股市低迷、房地产交易调控以及贸易壁垒等的影响，家电零售行业的产销量也一改前几年的增长态势，转而放缓。

1.1.2苏宁电器电子营销的发展背景

苏宁电器1990年创立于江苏南京，自成立以来，成为中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。

目前经营的商品涵盖空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、OA办公、厨卫等综合品类。

苏宁电器在实体网络开发的同时，以“苏宁易购”为品牌，达到3000亿销售规模，占据整个中国电子商务市场10%的份额，成为中国第一的电子商务公司。

1.2研究方法、思路以及内容框架

1.2.1研究方法、思路

本文采用理论与实际相结合、定性与定量相结合，综合多学科、多层次、多角度地分析问题，寻求对策。

运用营销管理理论，对我国家电零售行业的电子营销过去和现状进行初步分析，探索电子营销过程中存在的障碍和问题。

本文首先对苏宁电器电子营销策略进行介绍，然后逐一分析苏宁在网络营销上产品、价格、分销、促销四个方面的营销策略对于业务的影响。

通过针对苏宁现阶段的运营情况提出全面的分析，提出苏宁电器电子营销策略的失误与不足，以及对我国家电零售业电子营销策略的启示和借鉴。

1.2.2内容框架

本文的内容框架如图所示：

（见图一）

图一：

论文框架示意图

1.3研究意义

进入21世纪以来，电子商务已逐渐成为21世纪现代信息世界的核心，也为网络应用提供了发展方向，具有无法预测的发展前景。

此外，电子商务还将构筑新世纪全新的经济贸易框架。

在该背景下研究苏宁电器电子营销策略的成功案例，对于我国家电零售企业大力发展电子营销战略，增强企业竞争力，实现跨越式发展，具有十分重要的指导意义。

2苏宁电器电子营销运营介绍

2.1苏宁电器电子营销的环境

2.1.1国际环境

既然因特网能连接全世界的计算机，那么任何投身到电子营销的公司就立刻变成了一家国际化的公司。

当公司利用网络来创造公司形象、建立品牌、买卖产品或服务、进行拍卖或建立社区时，都是在全球范围内进行的。

由此可见，苏宁电器电子营销是在全球经济一体化、网络化，企业战略国际战略化的大环境中进行的。

2.1.2国家政策

总体来说，我国的现状是信息化政策不够完善，电子营销相关的政策不够明朗显得尤为明显，此外还包括缺乏相应的法律、法规，相关的标准，跨部门、跨地区的铁条也存在较大问题。

由于参与电子营销除了交易双方外，更重要的是海关、财税、银行、工商行政管理、保险等众多部门和不同国家、不同地区，这就要求有完善和统一的法律法规、相关政策，以及跨地区、跨部门强而有力的用以综合协调的组织，以促进电子商务的蓬勃发展。

2005年1月8日，我国第一个专门用以指导电子商务发展的政策性文件《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》颁布，在阐明了我国发展电子营销的原则和指导思想，解决了落脚点和政策取向等若干问题之后，该“若干意见”提出了六个方面的举措：

第一，完善政策法律环境，包括组织建设、法律法规、财税、投融资环境的完善；第二，加快电子营销支撑体系建设，包括与电子营销配套的信用、认证、标准、支付、物流等体系；第三，提升电子营销的技术与服务体系。

2.1.3微观环境

电子营销的新型分销渠道：

电子营销是一种包含了更深层的观念革命的技术手段的革命。

它综合了直接营销、目标营销、双向互动营销、顾客参与式营销、顾客导向营销、远程或者圆球营销、虚拟营销、无纸化交易等营销形式。

互联网为顾客提供了及时的服务，同时互联网了解顾客需求的交互性提供了针对性的响应，可见，互联网是信息时代中最有发展前景的营销工具。

此外，电子营销赋予了营销组合以新的内涵。

电子营销渠将货物直接展现在消费者面前，使生产企业直接面对消费者，并提供有关产品的信息咨询，接受订单的回答。

苏宁电器通过将电子营销与银行结算联网的方式，开发网络结算系统，方便消费者轻松实现网上购物、网上结算。

苏宁电器正逐步实现“少环节”的销售模式，甚至可以减少中转仓库和大规模产品展示空间的设置，以便降低运营过程中产生的渠道和交易费用。

此外，电子营销促进了生产者和消费者关系的变革。

通过电子营销的互动沟通可以有效地实现信息对称，从而实现产销之间一对一的双向沟通。

企业对市场做出快速反映是由于受到公共网络建立的迫使，而企业反映速度的提高，传统营销渠道产销关系的改善正是由于强大的信息沟通能力。

竞争环境：

市场竞争首先表现在同行企业之间的竞争。

同行业企业的规模、资金实力、生产水平、技术力量、职工素质、销售能力、发展战略、具体产品、销售方式等都直接影响到市场需求状况、影响到本企业的市场占有率。

苏宁电器座位中国家电零售业的巨头，苏宁易购的最主要竞争对手是国美电器网上商城。

去年销售额突破千亿元的国美，已经把网上购物业务的发展座位集团的重点发展战略之一，今年年初起已经就电子营销成立了一个独立的一级部门，与国美总部的16个管理中心处于同等重要地位。

由此可见苏宁电子营销也处于一个竞争激烈的环境。

2.2苏宁电器电子营销概况

作为中国本土第二大家电连锁零售商的苏宁，目前大力建设网上商城，布局电子商务。

苏宁和中国电信集团互联星空在举行了战略合作启动仪式之后，又与招商银行和新浪网合作打造消费电子信贷消费支付平台“聚便宜”。

在互联网中打造自己的商城，苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本土化后，网上商城的本土化也就自然而然形成了，这样聚间接解决了其电子商务化的三大瓶颈：

诚信、支付、物流。

诚信由他们的品牌效应作保障，加上实体店本土化，让消费者很放心；支付方面可以用线下和线上两种方式结合进行；物流更不成问题，苏宁在一定的地域范围内有免费送货的业务。

电子商务的潮流势不可挡，集家电产品咨询、线上购物、物流配送、售后服务于一体的真正将顾客体验放在首位的B2C商业模式必将引领新的购物潮流，占领电子商务市场的制高点。

而零售商的目的也是在把握电子商务潮流的同时，满足市场的需求，扩大自身的优势。

把握时机在互联网上开通账号，上网后将企业的域名登录在网上的知名站点，并与各家企业进行网上互动交流，这样又节约了资金。

在互动的同时还要及时建立客户的信息资料库，定期用电子邮件收发产品的样图和订单，为开展国际贸易提供了丰富的信息资源。

3苏宁电器电子营销策略分析

3.1电子营销策略概述

电子营销是指以互联网为手段，利用数字交互式媒体、电脑通讯技术，以现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。

它的特点是完全以客户为中心，客户准确性强、目标针对性强、互动性强、独具时空优势，传播范围广，并且可以做到全方位展示，具有传统营销方式无可比拟的优势。

电子营销策略是指企业根据顾客需求，将互联网作为工具，获得顾客的需求量以及购买力的信息，有计划并且有效地组织各项经营活动，利用相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为消费者提供优质的产品和服务从而实现企业盈利目标的策略。

3.2策略一：

电子营销产品策略

3.2.1电子营销产品策略

所谓电子营销的产品策略，即指企业制定经营战略时，以网络用户为主要市场，明确利用电子营销提供的产品性质，提供特定的适合电子营销环境的产品和服务以满足消费者的要求，即解决产品策略问题。

电子营销产品的整体概念可分为5个层次:

（1）核心利益层次

（2）有形产品层次（3）期望产品层次（4）延伸产品层次（5）潜在产品层次。

产品具有与高技术或与电脑、网络有关、覆盖面广的性质。

产品定位必须与互联网用户一致，产品和服务尽量符合互联网用户的特点。

在产品开发方面，互联网体现信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。

因此企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查，顾客可以反馈，从而大大地提高企业开发新产品的速度，降低开发新产品的成本。

产品类型包括实体产品和虚拟产品。

内容主要包括产品性质、产品式样、产品质量、产品品牌、产品包装、目标市场和产品价格。

电子营销产品策略包括产品组合策略、新产品策略、产品品牌策略，它是电子营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

家电零售业的产品主要包括空调、冰箱、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、OA办公、厨卫等综合品类。

正确的产品策略能够使家电零售业满足消费者的需求，从而成为企业成功的市场策略。

3.2.2苏宁电器产品策略应用分析

苏宁电器的零售店遍布全国，而网上商城“苏宁易购”更是节节高升。

首先是产品组合策略，企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或者产品线的关联度。

苏宁易购的产品线分为手机、配件，相机、摄像机，数码影音、汽车用品，笔记本、台式机，电视、音响、乐器，空调、冰箱、洗衣机，厨房、卫浴，小电器、个人护理，家居、箱包、鞋帽，化妆、母婴、运动等11条产品线。

产品的宽度可谓是覆盖了消费者日常所需的大部分产品。

每个产品线下有至少5中产品的选择，比如从手机配件来看，就有音频配件、充电配件、数据配件、车载配件、手机挂饰等多种可供选择。

从产品的关联性来看，苏宁易购采取了产品相关多元化与不相关多元化的结合策略。

相关多元化是指苏宁易购主营产品是家电、电子数码，主要用途是满足消费者电气化、自动化、网络化的现代生活需求。

比如彩电、冰箱、洗衣机属于家电产品相关多元化；手机、笔记本等属于电子数码的相关多元化；比如箱包、鞋帽、服饰属于生活衣着用品类的相关多元化。

不相关多元化是指销售的产品与主营业务相偏离，甚至完全没有关联。

如苏宁易购出售的化妆用品、母婴用品等属于与家电电器不相关的产品。

这一混合的产品组合策略，大大满足了消费者足不出户便可挑选生活用品的需求，满足不同消费者的不同需求；但同时也存在产品混乱、定位不清等隐患。

此外，苏宁易购销售的迪士尼卡通小电器、保利安田系列个性化电器等区别于苏宁实体店的电器产品，深受网民消费者的青睐。

据B2C管理部相关数据显示，2011年1月，苏宁网上商城点击率及成交率与去年同期相比，分别增长60%和75%。

从该两大指标分析来看，半成以上的网民更关注特色类电器产品。

苏宁在春节开始2011年度空调产品的备货，苏宁电器先后在网上向海尔、美的、海信、松下等备货100万台，其中定制包销机型达到30%以上，4级以上高能效空调占70%以上。

这批提前储备、低进价的巨量空调也成为苏宁“踩闸抑价”的重要武器。

除了足够确保3、4月份不涨价的100万台春节库存外，苏宁电器还启动了总量达120万的新品采购行动，备足后期市场资源，在这一过程中，苏宁通过对采购品牌、采购型号的调整来实施2011年的整体产品策略。

其次是品牌策略，电子营销的品牌区别于传统营销的品牌，需要找到合适网络销售环境的品牌。

苏宁易购凭借苏宁电器网上商城的强大品牌的支持，在电子营销上显示竞争力上的优势。

此外，苏宁电器作为一个零售商，所销售产品的品牌同样重要。

苏宁易购主打高端品牌，手机引进苹果、黑莓等高端品牌。

苏宁与黑莓签下战略协议，全国家电连锁有苏宁独销该品牌。

可见，苏宁的品牌定位也同样具有相当大的竞争力。

家用电器更有西门子、松下等国外知名品牌。

苏宁易购出售的品牌低端的产品也相当受欢迎，这样既保证了消费者对于品牌的忠诚度和对价格、质量等的要求，又保证了品牌多样化。

3.3策略二：

电子营销价格策略

3.3.1电子营销价格策略

电子营销价格策略是指企业为了有效地促进网上产品的销售，通过对销售的成本分析和对顾客需求的估量，针对网上销售市场制定的一种有效的、及时的、吸引顾客、实现市场营销组合的定价策略。

电子营销价格策略的确定要以时间经验判断为手段，以科学规律的研究为依据，以维护生产者和消费者双方经济利益为前提，以消费者可支付的水平为基准，以市场变化的情况为导向，灵活反应，客观买卖双方共同决策。

网络产品的定价应该满足以下几个条件：

（1）补偿厂商开发生产费用，消费者物有所值；

（2）激励厂商进行创新和不断进行专业化生产；（3）反映出时常上的供求关系；（4）反映出消费者市场上的外部特征和生产者市场上的垄断和竞争特征。

电子营销定价策略根据电子营销的特点，着重阐述低位定价策略、新产品定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略、心理定价策略和声誉定价策略。

3.3.2苏宁电器价格策略应用分析

定价策略：

苏宁易购建立了低位定价策略。

采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。

苏宁电器网上商城在成本控制方面由外生型向内生型转变，一方面维持与上有厂商的博弈平衡，争取长期合作，以达到共赢；一方面提高自身物流管理技术，降低运营成本，只有当自己的成本达到最低，才能保证永远为消费者提供最低的价格，最好的服务。

一般情况下，苏宁易购的商品价格要比实体店的价格优惠2%-3%左右。

此外，苏宁易购城区满100免运费的优惠大大降低了消费者购买大件家电的成本。

苏宁电器电子营销低位定价的策略，成为“苏宁易购”成功占领家电零售网络市场的重要因素。

新产品定价策略：

苏宁电器采用了以市场渗透定价为主，市场撇脂为辅的定价策略。

苏宁易购引进新产品一般都是以低于市场的价格进行销售，以便获得较高的销售量和最大的市场占有率。

这个策略比较适合无显著特色、竞争激烈、需求弹性较大的产品，来迅速反应市场、打开销路、增加销售量。

如大众化的手机品牌诺基亚等，产品定价都低于市场价格。

市场撇脂定价是指将新产品的价格定高，适合需求弹性较小的市场，源于消费者对产品不理智的认识。

比如苏宁易购销售的黑莓手机，由于独揽零售店的销售大权，所以价格一直居高不下。

但是销售成交率却一直不低，深受黑莓爱好者的欢迎。

折扣定价策略：

该策略为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。

苏宁随时采取远低于市场价格的折扣价格进行抢购销售来吸引顾客，一方面提高交易额，另一方面增加网站人气。

心理定价策略：

苏宁易购主要采用尾数定价的策略，比如将充电配件定价为69、59，而不是70、60，从而使消费者产生视觉和感觉的误差，使消费者反映积极，促进销售。

3.4策略三:

电子营销渠道策略

3.4.1电子营销渠道策略

电子营销渠道是指提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等，只需要一个中间环节存在，也是直销的一种形式。

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的电子营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。

一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B2B，即企业对企业的模式，该模式交易量大、交易次数少，并且购买方集中；第二种是B2C，即企业对消费者模式，这种模式的交易量小、交易次数多，并且购买者分散。

方便的订货功能、安全的结算功能和完善的配送功能是的电子营销渠道策略能否成功将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要因素。

一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

目前网上购物付款结算方式主要有：

信用卡、电子货币、网上划款、邮局汇款、货到付款等。

此外，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。

购物流程如下图所示：

（见图二）

图二：

购物流程图

3.4.2苏宁电器渠道略分析

在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80%的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。

订货系统：

网上购物的订货系统应尽量简洁明了，当下流行的购物车虚拟超市的订货方式方便消费者一边选购产品，进行结算。

另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

苏宁电器网上商城为消费者提供了完善的产品信息，方便消费者在第一时间获取信息，产生购买的欲望，以求达到供求平衡。

同时拥有庞大的购物车结算系统，消费者可以选择会员注册方式提交订货信息，也可以直接以游客身份直接支付。

所以说苏宁易购拥有一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用，满足客户消费需求。

支付系统：

网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法正常运行。

由于网上商店面对的是千千万万的个体消费者，要将这些消费者纳入电子支付系统存在困难，一方面它要求个体消费者必须有良好的信用，另一方面消费者对网上支付的隐私安全存在顾虑。

苏宁电器网上商城付款的方式有：

电子货币、网上划款、货到付款、分期付款等。

总体来说苏宁电器的网上结算方式与传统家电差不多。

完善而全面的支付方式大大减少了消费者的顾虑，方便消费者网上购物。

配送系统：

建立完善的配送系统十分关键，消费者出于网购的安全性考虑，只有在接收到商品时才会放心，因此建设快速有效的配送服务系统十分重要。

苏宁电器网上商城目前80%的产品都可以自行配送，并且成功实现了跨区域配送。

苏宁电器目前拥有杭州、江苏和北京三个物流基地，未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，网上公司物流配送体系。

苏宁易购还将建立由93个大家电中心仓、10个自动化和高效率的小件商品自动化仓库，以及1000个依托区域核心门店、物流基地自建快递点等构成的全国物流配送体系。

大家电中心仓将实现同城半日到达，而1000个转配中心将实现覆盖区域内全品类24小时送货到位。

3.5策略四：

电子营销促销策略

3.5.1电子营销促销策略

电子营销促销策略是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的策略，并且通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功能及特征等信息，是建立在计算机与通讯技术之上。

电子营销促销策略与传统营销策略有着比较大的区别，但是由于促销的目的相同，因此在促销过程的设计中有很大的相似之处，主要形式有广告、站点推广、销售促进和人员推广。

网络广告类型很多，根据形式不同可以分为电子邮件广告、新闻组广告、旗帜广告、公告栏广告、电子杂志广告、等。

网络营销站点推广就是通过网络营销策略扩大站点的知名度，以增加网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。

销售促进是指企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品，是目前电子营销主要的促销策略。

关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。

成功的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维