第四届朗宁杯营销之星大赛优秀作品.docx

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第四届朗宁杯营销之星大赛优秀作品

第四届“营销之星大赛”

——2011年全国高校市场营销大赛广东石油化工学院选拔赛

营销策划案

题目：

茂名“蒸霸天下”中式快餐店策划案

队长姓名：

联系方式：

参赛队员姓名：

企业名称：

联系人姓名：

联系方式：

作品完成时间：

摘要

据调查统计，自进入21世纪以来，我国快餐业年营业额已经超过2000亿元，连锁网点突破100万个，并以每年20%的增长速度快速发展着。

目前以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐已经占据了我国快餐业的高端市场，而处在第二集团的中式快餐也随着一波波快餐浪潮不断成长起来！

现今，中式快餐业存在的主要问题是：

缺少著名品牌、缺乏高级管理人才、企业资本规模小、连锁化进程慢。

这在一定程度上制约了中式快餐业的发展。

中式快餐业在追求发展速度的同时，必须着手解决好制约中式快餐业发展的各种问题，制定合理有效的营销策略，从而推动中式快餐业健康、有序地发展。

我们的方案以茂名市区为目标市场，依次从市场分析、战略描述、组合策略、具体行动计划及预算、评估流程进行全方位的分析，其中每部分又进行了详细的阐述。

我团队在重点分析营销外部环境、内部环境、竞争环境等因素的基础上，确立了茂名“蒸霸天下”的优势和劣势，基于本项目的优势，以市场营销”4P”组合理论为支撑，合理确定营销目标，采用整合营销传播为主导的方式，进行一系列促销活动，旨在突出蒸霸天下产品特点，给消费者传递健康的快餐理念，提升其品牌知名度和美誉度，抢占茂名快餐业中高端市场份额。

目录

一、市场分析.......................................................4

（一）企业目标和任务……………………………………………………………4

（二）市场现状和策略……………………………………………………………4

1、当前市场状况……………………………………………………………4

2、战略描述…………………………………………………………………5

（三）主要竞争对手及其优劣势…………………………………………………5

（四）营销外部环境分析………………………………………………………6

1、经济………………………………………………………………………6

2、法律法规…………………………………………………………………7

3、成本………………………………………………………………………8

4、竞争………………………………………………………………………8

5、社会因素…………………………………………………………………8

（五）内部环境分析………………………………………………………………9

二、营销战略…………………………………………………………………………9

（一）营销目标/预期效果…………………………………………………………9

（二）目标市场描述………………………………………………………………10

（三）营销组合描述………………………………………………………………11

1、产品/服务…………………………………………………………………11

2、分销…………………………………………………………………………15

3、定价…………………………………………………………………………16

4、促销…………………………………………………………………………16

（四）市场定位……………………………………………………………………17

三、活动计划…………………………………………………………………………25

（一）活动日程安排………………………………………………………………25

（二）评估流程……………………………………………………………………27

参考文献……………………………………………………………………28

茂名“蒸霸天下”中式快餐店策划案

一、市场分析

（一）企业目标和任务

在当今中国激烈的快餐业市场，西式快餐的麦当劳、肯德基无疑是最大赢家。

但是，随着对中华传统饮食文化的秉承以及国人对饮食的独特需求，中式快餐正在应运而生，蒸霸天下作为中式快餐的典范正在茁壮成长！

“蒸霸天下”以推广“蒸”的文化为己任，以高效的品质，优质的服务，卓越的清洁为经营理念，以成为最好的中式快餐为企业经营目标来服务顾客。

任务是通过健康营养的食品，卫生快捷的服务，亲切友善的服务态度，让消费者认同。

（二）市场现状和策略

1.当前市场状况：

位于茂名市油城四路明湖苑1-5号的蒸霸天下，是茂名唯一的一家“蒸霸天下”，那里格调干净，位于市中心，交通方便。

蒸霸天下的主要顾客群是22-44岁间的中高端消费者，其套餐价格在16-25元之间。

同时，它又区别于麦当劳，华莱士等西式快餐，不但强调速度，还注重营养健康。

“蒸霸天下”的所有产品都是在标准化的设备中进行标准化的操作，完整的保留食物的天然营养成份，原盅蒸饭、原盅蒸汤，更易于人体吸收。

产品口味保持高度一致，成功地跨越了快餐“无营养”这一界线，受到了新一代消费人群的青睐。

通过大众点评网，我们还可以看出蒸霸天下的一些不足。

普遍的消费者评论说，蒸霸天下的蒸饭的品种比较少，价格偏贵，味道偏淡，甜品小食的种类也太少，回头率不高。

与同类的快餐店相比，蒸霸天下的品牌知名度不高，这正是它面临最大的挑战。

很多人都知道麦当劳的存在，却很少人去过蒸霸天下，尽管他们也想找一个这类型的中式快餐店。

2、战略描述：

在石化产业带动经济发展的茂名，快餐业市场正在茁壮发展,以西式快餐为主的麦当劳、肯德基、华莱士等几大巨头已经控制了茂名市区快餐业大半壁江山，还有一些以本地特色为主的快餐店分食其余份额。

“蒸霸天下”的市场份额争夺战目前主要在明湖商场一带的市中心展开。

针对“蒸霸天下”面临的品牌大挑战，我们建议应通过对营销策略的改善和升级，大力宣传“蒸霸天下”的健康快餐理念，进行一系列的促销活动，提升品牌美誉度以及增加销售额。

（三）主要竞争对手及其优劣势

主要竞争者：

油城四路明湖附近有很多快餐店，麦当劳，肯德基，华莱士，多美丽等，他们都分薄了“蒸霸天下”的市场。

现在主要对麦当劳，多美丽进行分析：

优势：

1）遍布在全世界六大洲百余个国家，知名度高

2）宣传力度大，促销活动多

3）产品种类多，口味丰富

4）具有完善的网上定餐系统

5）专业的服务团队

劣势：

1）食物多为“炸”，高热量，高卡路里，不健康

2）不符合传统中国人的饮食文化

优势：

1）中西结合，口味多样

2）服务周到、卫生严格

3）免费停车位

劣势：

1）特色不明显

2）价格偏高

（四）营销外部环境分析

1、经济

据《茂名市2010年国民经济和社会发展统计公报》公布的数据，初步核算，2010年全市生产总值（GDP）1492.09亿元，比上年增长14.1％，第三产业服务业增加值625.98亿元，增长17.3%,对GDP增长的贡献率为59.3%。

公报还公布，2010年上半年茂名市餐饮业零售额达14．3亿元，比去年同期增长29．6％，高出茂名市社会消费的零售总额平均增长水平16．8个百分点，居各行业之首。

随着近几年石化产业的龙头发展，茂名各产业经济正在逐步发展，全市人均收入不断提高，2010年全市城市居民家庭人均总收入12712元，增长7.3%。

在城市居民人均总收入中，工资性收入增长5.1%，从而使以上班族为一体的青壮年工资收入不断增加，促使他们成为了中高档消费人群。

2、法律法规

近年来，中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业。

1996年8月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。

2010年商务部关于进一步做好餐饮业有关工作的通知：

近年来，随着人民生活水平不断提高和生活方式与消费观念的逐步转变，餐饮业规模化和连锁化步伐加快，呈现出快速增长态势，2009年全国住宿餐饮业零售额接近1.8万亿元，占社会消费品零售总额的七分之一，在改善民生、拉动消费、繁荣市场、吸纳就业、增加税收以及促进社会和谐等方面发挥着日益重要的作用。

但在快速发展的同时，一定程度上存在网点布局不够合理、业态结构不够优化、规范化服务有待提高、食品质量安全隐患犹存等不容忽视的问题，与人民群众不断增长和提升的餐饮服务需求仍有一定差距。

各级商务主管部门要进一步提高认识，把加快餐饮业发展作为满足居民生活需求、加快服务业发展和转变经济增长方式的一项重要任务来抓，切实纳入到商务工作的重要议程，加强领导，落实责任，扎实推进餐饮业持续健康发展。

另外，快餐店的税收政策灵活，一般为定税，税赋较低，利润容易最大化，且利润干净，深受广大投资者欢迎。

3、成本

近年来，在通货膨胀加剧的巨大压力下，餐饮业的蔬菜和肉类等原材料价格不断上升，从而导致采购和生产成本提高，快餐的提价将会增加消费者在外就餐的成本，这无疑会影响营业额。

另一方面，服务性行业的员工工资水平也不断提高，给餐饮行业的发展带来较大的压力。

4、竞争

目前茂名市的饮食点档已有数百家，从国内的粤、川、东北各系菜式，到世界各地美食如日本菜、泰国菜等，还有各式地方风味、乡村小食、传统佳肴，均在茂名百花齐放，各种层次、各种形式的食肆星罗棋布。

有句俗话：

“菜香不怕巷子深”形容的是哪里有好吃的，爱吃的人就往哪里扎堆。

目前，中式、西式及有本地品牌特色的菜荟萃茂名，并呈现出万紫千红的蓬勃局面。

在这些竞争者中，“蒸霸天下”最大竞争对手主要是以西式为代表的麦当劳、肯德基、华莱士，和中西合璧的多美丽快餐连锁店。

西式快餐巨头的巨大品牌优势，使之在快餐业发展中顺风顺水；同时中西合璧的多美丽连锁店，也具有自身独特产品优势，打着中西快餐共融的旗帜，在快餐业中占领着一席之地。

“蒸霸天下”要想在激烈竞争中分的一杯羹，必须加大产品特色宣传力度，提升品牌知名度，做好周到的服务，提供良好的就餐环境。

5、社会因素

“蒸霸天下”抓住了国内饮食消费者越来越注重营养健康的大趋势。

从中国饮食行业的发展历史来看，理性的消费者对于油炸、高热量食品的热情减淡，而对于绿色、健康型的食品消费需求却日趋增强。

蒸霸天下的产品以“蒸”为主，所有产品都是在标准化的设备中进行标准化的操作，完整的保留食物的天然营养成份，原盅蒸饭、原盅蒸汤，更易于人体吸收。

没有油炸、锅炒，源自食品本身原汁原味，鲜嫩、营养，快捷，方便，卫生。

（五）内部环境分析

1、优势

“蒸霸天下”所经营的品种均为“蒸”品，所有产品都是在标准化的设备中进行标准化的操作，完整的保留食物的天然营养成份，原盅蒸饭、原盅蒸汤，更易于人体吸收。

产品口味保持高度一致，成功地跨越了快餐“无营养”这一界线。

没有油炸，锅炒（所有设备均为蒸汽柜，冷冻柜，快餐工作站等），源自食品本身原汁原味，鲜嫩、营养，快捷，方便，卫生，不需要厨师，全部操作为工厂化按电脑程序流水作业，制作工艺标准化，产品品质、口味能够保持持续的高度的一致。

不因工人的变动而影响味道的变化，不受操作人员影响。

采用的自助售卖模式使得出品速度异常快捷，顾客通常在1-2分钟取到食品。

另外，在店内环境和人员服务方面，蒸霸天下做得较好。

店内布局优雅、大方，服务人员服务体贴、周到，从而给消费者提供了一个舒适的就餐环境。

2、劣势

“蒸霸天下”品牌名称欠妥，从听觉上讲，同音品牌很难做大。

“蒸霸天下”同音“争霸天下”，看似霸气十足的名字，实际空洞，没有说服力，品牌构建意识弱。

从产品上看，蒸霸天下，品种单一，缺乏适合广大消费者口味需求的多样化产品。

和西式快餐相比，经营规模狭小，经验不足，品牌知名度不高。

3、总结

通过优劣势分析，我们总结出“蒸霸天下”的最大不足-----品牌知名度不高。

在消费者消费追求日益多元化、个性化的情况下，品牌的功能越来越显得重要。

餐饮品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营销目的。

餐饮品牌通过餐饮的名称、标识物、标识语让顾客认知和区别不同于别家餐饮的定位。

因此这份策划书的关键是对营销策略的改善和升级，大力宣传“蒸霸天下”的健康快餐理念，进行一系列的促销活动，提高品牌知名度和增加营业额。

二、营销策略

（一）营销目标/预期效果

价格不变，配合系列促销手段，加大对“蒸”的特色宣传，尤其要在快餐业

中突出自己的特点和优势，同时丰富菜式，满足不同人群的需求，培育忠诚消费者，最终实现销售目标。

类别

目标

客流量/天

250人

销售额/月

20万元

利润率

35%

团购效果

较好

增加的店面数量

2间

顾客满意度

较高

……

（二）目标市场描述

蒸霸天下的产品走营养健康的路线，把其目标顾客锁定为具有中高消费能力的消费者，归结为以下4个类型：

（见下图红色标志）

茂名消费者

1、识别特征

纵观中国快餐市场，近五年来一直保持强劲的发展势头。

每年快餐业营业额的增长高于整个餐饮业增长平均值7个百分点。

随着我国经济发展速度的快速增长，城乡人均收入持续增加，社会经济越发达，城市居民生活节奏越快，人们对中式快餐的依赖程度也越高，整个社会对中式快餐的需求量也会同步增加。

学生的消费水平也在不断提高，尤其是各高校的大学生，他们极大地促进了饮食行业的发展。

就茂名市而言，随着粤西近年来的快速发展，人民生活水平不断提高，消费观念与时俱进，他们对快餐的定义不再简单地理解为“快”，而且快餐店也被赋予了新的任务，像情侣约会，朋友聚餐等，因此“蒸霸天下”一类的营养健康快餐的潜在消费需求不断扩大

图2：

餐厅消费分布比例

2、独特的需求、态度和行为

1）市民对快餐的要求不但只注重方便快捷，更加注重其营养价值和健康安全指标，在可以承受的价格范围内，他们也希望吃的尽量健康一点。

2）中式快餐店的客流一般在早，中，晚。

3）消费者对“吃”的忠诚度较高，一般接受了一家店就会经常光顾，以减少选择所带来的时间和精力的浪费。

4）降价会带来明显的销售量，商店广告与真实的消费贴近，效果比电视广告好。

（三）营销组合描述

1.产品/服务

1）产品介绍

蒸霸天下产品系列主要分为套餐类、蒸汤类、早餐类、甜品小吃类。

蒸霸天下提倡“蒸的营养就是好”，做到了“千份同一快餐，同一口味”，菜式上保留中式烹饪技巧的瑰宝---“蒸”，使快餐也有绝对的营养。

部分产品及其营养介绍：

套餐类：

香菇滑鸡+海底椰瘦肉汤

 崇尚健康和苗条的人仕，总选择那些低脂的组合，这款套餐因而获得了大量的青睐者。

蒸汤类：

茶树菇瘦肉汤

瘦肉做汤，可增加汤汁的肉鲜香味，还有一定的可吃性，茶树菇性甘温，有健脾、抗衰之功效，也可降低胆固醇。

茶树菇瘦肉汤，好喝又健瘦的产品。

甜品类：

蒸蕃薯

蕃薯含维A原较高，健脾胃，常吃可改善人体机能，助肠胃消化，是可用来做饭后甜点的绝佳选择

早餐类：

五香牛腩粉

五香牛腩粉味道醇厚，早餐时吃一份，充实满足，提供顾客整天的工作能量。

产品特色“蒸”

●“蒸”菜，就是利用水蒸气传热使原料成熟的一种烹调方法。

因加热均匀，加之用蒸汽设备标准化出品，所以，没有燥结、焦蝴，适口性好。

由于蒸菜不似烧、煮、炖等那样长时间加热，故营养成分保存完好且原形不变，原味不走，最大限度地保持原料本味的特点。

●由于蒸具将食与水分开，纵令水沸，也不致触及食物，使食物的营养价值全部保持于食物内，不易遭受破坏，保持食品的原汁原味。

成功地跨越了快餐“无营养”这一界线。

●采用电脑程控蒸柜，代替老式蒸笼和蒸箱，瞬间爆发蒸气，加快生产速度；科学恒温，保证食品品质。

●食品配方量化，每道菜从原材料到最后出品，都有严格的数据理论可寻，利用精确的电脑称量手段﹙误差±0.5ɡ﹚。

使用全电脑程控蒸柜生产，控温控压。

抛弃传统的厨师手艺掌控菜品味道的缺点，减少厨房人工支出，优化厨房操作手续。

●从原来经营的两百多个品种中，挑选占大部分销售额的品种﹙80／20销售理论﹚，挑选符合当地口味的品种，最后定位在经营三十六个品种。

以销量决胜，减少备料消耗。

2）品牌形象

标志主体取品牌名“蒸霸天下”的“蒸”字，也就“蒸煮食物”形象原意做为本图形创作设计的基本素材。

图形将“蒸”字划分、设计、安排、组合成一似“蒸”用工具“蒸炉、蒸锅”的外型特征，高度强调、突出品牌的形象性；同时又是一个具有中国传统特色的大红灯笼形象，经设计演变成灯笼后的“蒸”字，视觉上有动感，有冲击力；大红的灯笼又有吉祥意念，有浓郁的民族饮食趣味，图案主体线条趋上翘升之象，是本品牌运营发展及壮大的前兆！

标志附体外围配上（原汁原味，YUANZHI-YUANWEI）做陪衬，使得图案经典多姿、多元化，是蒸品多元化的具体表现。

标志选定大红色--热烈、醒目、有民族特色、吉祥！

“蒸霸天下”字体的设计沉稳、大方、有力，别具一格；颜色用反白、黑底、黄边，简洁明快！

3）店面装饰及其创意说明

1.店招：

主体使用红色，在所有颜色里，红色是令人最为警醒，容易为顾客注意。

2.灯光：

合理的使用灯光效果，能使整个装修档次得到提高，能使菜品颜色更引人。

3.吧台：

注意细节是专业人仕与众不同的妙招，合理的吧台尺寸，让员工与顾客保留另人舒服的距离。

　　４.桌椅：

抛弃大食堂的拼排，保留顾客私密性，重要的是美观又节省地方，这也是装修艺术的体现。

4）服务改善：

①在餐厅内配备音乐，在合理情况下，可以为消费者提供免费自由点歌（女友生日，母亲节，朋友聚餐等），加强餐厅的亲切感。

②每张桌子上放一个意见本，方便顾客表达意见和建议，内容真实并对我们有参考意义的，吃饭享受打折优惠。

③构建自己的论坛，让消费者各抒己见。

④每张桌子上放置一份小册子，说明每份套餐的营养价值以及附上其他健康小知识。

⑤建立电话或短信预定系统，及时地提供送餐服务。

⑥追踪服务：

继续做好会员管理工作，尊重会员、为会员提供更优质的服务，在某些特殊的日子能够及时的给会员一个短信、一个问候，以争取老客户。

2.分销

（1）蒸霸天下直接面对消费者，主要采用直接分销渠道，并与窝窝团、拉手网等团购网合作，共同销售产品，方便不同平台的消费者购买。

顾客只要在团购网上获得优惠券，在优惠券有效期日内，都可直接到蒸霸天下店内进行打折消费。

（2）考虑到“蒸霸天下”的周边环境，我们建议蒸霸天下可以通过与周边公司、企业的合作，争取能够长期为其员工提供午餐，还有例如：

“庆功”，“迎新”等聚餐，皆可送餐上门。

3.定价

“蒸霸天下”套餐的价格在15-25块，包括一碗白饭饭，一份青菜，还有一份肉，一个蒸汤，营养丰富，但价格相对高，甜品小吃类的价格在4-8块，价格实惠。

实行这样的差别定价策略，主要考虑到，第一，饭类套餐是餐厅的主打产品，是利润的主要来源。

第二，辅食的价格实惠，能吸引消费者的额外购买。

第三，合理地分散人流。

附图3：

茂名各类饮食企业套餐市场平均价格

饮食企业

平均价格区间（元/套）

麦当劳

16.5—22.5

肯德基

21—28.5

必胜客

41—58

永和豆浆大王

12—18

多美丽

18.5—29.5

总计平均价格

22.5

4.促销

“蒸霸天下”应采用整合营销传播，围绕向消费者传播产品品牌所提倡的“蒸的营养就是好”主题进行促销，突出品牌特点，形成竞争优势。

我们主要采取了以下三轮促销活动：

第一轮促销活动旨在提高消费者对品牌的认知度。

（3个活动）

“蒸霸天下”的宣传尤其是对“蒸霸”品牌的宣传力度不强，如果不是刻意去看，还真以为这只是一家普通的快餐店，名字叫争霸天下，丝毫没有引起消费者的食欲。

所以我们要从宣传“蒸”入手，可以采用广告和公共关系等拉式策略告知消费者，据此我们举行了以下3个活动。

活动一：

“传单有话说”

本次活动旨在通过传单，告知消费者“蒸”的健康理念，强化消费者对健康生活的认识，突出蒸霸天下的产品特色，从而加强消费者对“蒸霸天下”品牌的认知度。

宣传单：

活动时间：

2011年6月、7月份的周末，中午10点-13点，下午5点-7点。

活动内容：

①促销员（10-15个）穿着统一的服装（服装前面印有蒸霸天下的品牌标志，后面印着口号“蒸的营养就是好”），在天桥，学校附近派发宣传单张，“蒸霸天下”logo的钥匙扣，并推荐店里的特色菜，鼓励大家前往店里就餐，附上优惠券。

②10个促销员排一排，穿着统一的服装，手上举着宣传牌“营养健康快餐，尽在蒸霸天下”，骑自行车环绕，路线是蒸霸天下-明湖商场。

活动预算：

宣传单（大概1万份）1000元宣传牌1000元

钥匙扣（大概500个）1500元

服装（25人，衣服30元/件）750元

促销员（午餐额外补贴+基本工资）24000元

活动二：

“蒸”文比赛

本次活动通过向社会征集以“蒸霸天下”为主题的故事或小文章（可以是原创可以是摘抄，可以是意见也可以是建议），旨在提高消费者对餐厅的关注度，还可以通过收集消费者的建议，改善餐厅的服务。

活动时间

2011年8月份

活动对象

不限

活动内容

8月1号-3号，在本店的论坛，博客上发布相关“蒸”文比赛的信息

8月4号-25号作品征集

26号-28号评选优秀作品；29-31公布结果并给予奖励

活动形式

网络征文

活动预算

活动宣传费（横幅等）2500元奖品1000元

活动三：

“爱心放大镜”

本次活动属于公益促销活动，旨在提高“蒸霸天下”在消费者心目中的形象，扩大品牌知名度，建立社会地位。

活动时间：

农历九月九日（重阳节）

活动对象：

有意愿参加活动的餐厅顾客（15-20个）

活动内容：

组织餐厅的顾客一起到茂名的敬老院，像公馆敬老院，明湖敬老院等探望老人，陪老人聊天，给老人包饺子，打扫卫生，送去生活用品，所用费用由“蒸霸天下”负担。

并邀请当地的记者媒体追踪报道。

活动意义：

服务社会，回报社会，塑造爱心形象。

给年轻消费者提供锻炼自己，体现生活的机会。

活动预算：

车费1000元

水果等零食1000元

生活用品5000元

活动横幅200元

午餐费1000元

第二轮促销活动旨在提高消费者对服务的满意度。

（1个活动）

满意是一种心理状态，是顾客的需求被满足后的愉悦感，是顾客对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。

所以餐厅应该努力提高服务水平，并主动接受顾客的监督。

图4：

消费者关心的流行议题

根据上图消费者关心的议题，我们主要从保证清洁卫生，提高服务态度，坚持养生保健的理念，维护消费者权益等方面进行改善,并主动接受消费者的监督。

我们建议采取以下方法提高消费者对服务的满意度

①邀请大家在就餐后写下自己的意见，将获得相应的打折优惠。

②顾客口味大不相同，多让顾客参与产品口味，种类的创新，以满足更多的消费需求（新产品获得成功的话，该顾客以后长期半折享用该产品）

③每张桌子上放置一份小册子，说明每份套餐的营养价值以及附上其他健康小知识。

④邀请顾客到餐厅参观，并写下意见。

根据方法④，我们举行了活动四，

活动四：

“我们约会吧”

本次活动通过邀请顾客到店里参观餐厅的内部工作流程，旨在让消费者亲眼认识到我们快餐店与传统的快餐店的区别，加强产品的说服力。

同时不断的发现问题，完善服务。

现代快餐店

活动时间：

2011年11-12月份

活动对象：

全体顾客

活动内容:

①每周从顾客群中抽选幸运顾客，3到5个（尤其是意见领袖）

②约好时间，把他们请到店里参观餐厅以及介绍我们内部的工