房地产住宅营销方案.docx
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房地产住宅营销方案
2020年房地产住宅营销方案
一、市场分析
目前销售执行主要采取“派单拓客〞的行销模式，通过一段时间工作效果较显著，但工作强度较大，派单周期较长，短期引爆市场的可能性微乎其微。
从整体市场环境和本工程近期的营销工作来看，市场表现疲软，白区的主力目标客群对本区域开展的认可度偏低，在白区购房置业的方案迟疑不决，且目标群对本地区市场价值认同感较弱，突出，表现为以下几点问题；
1、房源问题：
1〕前期局部客户均认为本工程已售罄，导致局部准客户流失，通过销售部共同努力，对本地区及周边区域做了屡次且大量的拓展宣传，覆盖面广，将意向购房客户深度挖掘，短期内到达了一定效果。
2〕绝大局部客户对剩余房源都认为户型不好、位置不好、楼层不好，并且是别人挑剩下的，客户心理存在阴影。
销售部针对此方面结合实际屡次调整销售统一说辞，并对客户的疑虑做了大量的解释工作。
3〕剩余户型面积较大，为127平米和133平米两种，市场接受度较为突出的100平米左右户型，比拟满足局部客户的需求，但均已售罄，本工程剩余房源面积和总价超过了局部购房客户购置能力或预算，导致此类客户的流失。
2、市场问题：
1〕XX花园推出商品房2980-3150元价格，另外赠送9种装潢材料15种家电、7种家具，根本涵盖全屋装修及家电，此次活动力度较大，且克区工程派驻10人以上来白区帮助，展开了两周铺天盖地的宣传造势，短期内对本工程有一定冲击。
2〕XX嘉和园推出30套经济适用房，单价1800-2100元，且购置条件宽松，本工程蓄客期间12组来访客户流失，并均在其购置。
3〕推广渠道单一，主要依赖人员派单，工作量大，效果较好，但持续性较弱；
3、民族房问题：
1〕少数民族购房首付高、贷款等问题更是对销售有较大影响，根据银行要求首付至少要付到30万元，且必须在事业单位工作方可贷款，银行对少数民族的贷款审核非常严格，局部客户不能办理按揭贷款，导致无法购房。
2〕少数民族比例超标，且外地少数民族不能购置等因素，对本工程影响较大，以上两个问题均对意向购置本工程的少数民族存在一定限制，导致流失了局部购房客户的流失。
二、客户分析
受剩余户型面积、房屋总价及政策的影响，本工程客户突出表现为地缘性强、稳定收入人群、理性消费三点。
具体客户分析如下：
1、购房客户年龄段分析
购房客户数据分析
序号
年龄段
已购127㎡客户数量
已购133㎡客户数量
各年龄段占比
1
25--35
3
3
18%
2
36--45
12
9
62%
3
46--55
3
4
20%
4
合计
34
100%
由以上数据分析得出：
36~45岁年龄段的客户占比拟大在62%，工作年限在10~20年之间，工作处于稳定阶段，有一定经济根底，属于社会中坚力量，此类客户根本以改善性需求为主，对本工程总价承受能力较高，可视为本工程的主要客户群体；25~35岁年龄段的客户占比在18%左右，工作年限在1~10年之间，工作处于开展阶段，相对较不稳定，经济根底薄弱，需要父母资助购房，但此类客户对距离感模糊，工作生活便利条件考虑不周全，一心只想在繁华闹市哪怕位置较为偏僻的市区工程购置，此类客户流失率较大，但可视为本工程次要客户群体。
2、地缘性客户分析
购房客户数据分析
序号
居住区域
已购127㎡客户数量
已购133㎡客户数量
占比
1
北盛、五亭、北坡
8
7
44%
2
钻井、芙蓉、明华
6
6
35%
3
其他小区
4
3
21%
由以上数据分析得出：
以白区本地的地缘性客户居多。
以北盛、五亭、北坡3个小区成交量较高，共有15组购房客户在以上三个小区居住，占比50%；钻井、芙蓉、明华三个小区成交量稍高，共有12组购房客户占比35%左右；其余八个小区占比均为21%左右；工程未来面对的重点客群仍以白区面积较小、楼层较高、距离市中心较远的老社区为主。
3、区域客户需求分析
购房客户数据分析
序号
区域客户
已购127㎡客户数量
已购133㎡客户数量
占比
1
本地
13
11
70%
2
外地
6
4
30%
3
落户需求
2
1
9%
由以上数据分析得出：
其中有70%购房客户为白碱滩本地工作的常住居民，刚需和改善性住房需求者均等；30%为外来人口，而落户需求仅有9%；工程客户群主要以本地区常驻居民为主。
4、获知渠道分析
购房客户数据分析
序号
获知渠道
已购127㎡客户数量
已购133㎡客户数量
占比
1
宣传单
12
10
64%
2
社区工作队
0
2
6%
3
老客户介绍
2
1
8%
4
来案场
5
2
22%
由以上数据分析得出：
通过宣传单派发获知占比64%，通过社区工作队宣传获知占比6%，通过老客户介绍获知占比8%，通过自行来案场咨询获知占比22%。
5、客户未成交因素分析
客户数据分析
序号
未成交因素
客户数量
占比
1
房屋总价
39
22%
2
区域性〔克市〕
51
29%
3
首付问题
26
15%
4
贷款问题
16
9%
5
民汉比例
23
13%
6
购置竞品
21
12%
由以上数据分析得出：
局部客户因资金有限，因房屋总价因素未成交占比22%；大局部客户首选购房区域在克市，区域性问题造成未成交因素占比29%；因首付问题因素未成交占比15%，尤其是局部少数民族客户首付需要垫款，希望享受“零首付〞活动，但因前期遗留问题，均未容许此类客户；因贷款问题因素未成交占比9%，因民汉比例因素未成交占比13%，因价格因素购置康宁经适房、翠绿花园等竞品造成未成交占比12%。
综上所述，白区客群根底薄弱、圈层口碑效应突出，目前一边蓄客一边去化，销售工作举步维艰、因此我们通过灵活掌握价格策略，控制性执行活动优惠幅度，适度采用“明升暗降〞策略等活动方式，从而刺激和带动销售。
三、营销方案：
尾盘销售阶段，在没有大量营销费用投入的前提下，而且前期的市场认知已形成，不宜把希望寄托在工程形象提升、新客户群形成等复杂的营销目标上，最有效的往往是新价值点挖掘和直接针对目标客户的促销手段。
根据前期营销工作分析和总结，结合目前销售状况，面临市场疲软，客源枯竭、销售时间紧等一系列问题，特制定以下营销方案：
1、房源销控
执行时间：
贯穿全年
对房源的楼层、面积配比、优惠方法、民汉房源等通过一定的分析配比进行合理的调整，对销售过程及客户的行为进行事先干预，控制可销售房源，分阶段、按比例的推出，从而刺激购房者的需求带动销售。
就本工程而言，房源去化出现不均衡，3栋127㎡户型处于小区中间区域，位置较佳，客户成交率较高、去化较快。
而5栋133㎡户型北侧临近三环餐饮街，局部客户对于靠近餐饮油烟较大，比拟反感，成交率不高。
根据前期销售经验总结，进行销控先行推出局部房源，目前127㎡户型剩余13套，133㎡户型剩余20套，以3：
5的比例进行销控，系统的控制房源的去化顺序，以便后期销售。
2、全民营销
执行时间：
贯穿全年
持续做好全民营销活动，深度挖掘二级市场资源，整合并利用公司内部、本工程业主及社会资源，尤其是本工程业主，在宣传推介过程中会起到更好的效果，以高额的奖励作为吸引点，促进具有广泛社会人脉关系为工程带客，通过“全民营销〞扩大宣传范围，降低宣传本钱，并有效提高工程知名度及关注度，从而增加来访及成交量。
操作方法是公司内部员工及其他转介客户，先在销售部报备登记，由销售人员专人负责，成交且客户全款后给予推介客户2000元/套奖励。
3、优惠活动
活动一、购房钜惠补贴+赠送暖气费
执行时间：
2020年2月1日—2020年4月15日
活动销售报价：
3850元/㎡
活动售价：
3660元/㎡【〔127.16*3850-22000-1500〕/127.16】
钜惠一：
购房即送简单装修+4000元全房乳胶漆；
钜惠二：
首付到达30%以上，再补贴22000元装修补贴；
钜惠三：
补贴2019年—2020年供暖期暖气费〔2个月约1500元〕；
钜惠四：
全款或团购客户〔3套以上〕，再赠送10㎡以内〔价值15000元〕地下室一间或全屋家具家电〔价值15000元〕；
钜惠五：
延期拿房客户赠送3台空调；
钜惠六：
介绍客户购房奖励2000元；
2〕活动二、看房领奖品
活动销售报价：
3850元/㎡
执行时间：
2020年3月10日—2020年9月30日
活动目的：
针对客户量少、约访难等问题。
推出此活动目的增加来访量，衬托销售气氛，增强现场气氛。
只要来访客户看完房，转发一条微信至朋友圈均可进行摇奖
奖项分为：
一、二、三等奖
设置奖品：
抽纸、精美礼品、加湿器等。
3〕活动三、购房赠送全屋家电
执行时间：
2020年4月20日—2020年6月20日
活动销售报价：
3850元/㎡
活动售价：
3610元/㎡【〔127.16*3850-30000〕/127.16】
赠送奖品：
电视、冰箱、洗衣机、空调。
钜惠一：
购房即送简单装修+4000元全房乳胶漆；
钜惠二：
首付到达30%以上，再补贴22000元装装修补贴；
钜惠三：
全屋家电或再优惠8000元/㎡〔客户假设不想要旧家电那么给现金优惠〕
钜惠四：
全款或团购客户〔3套以上〕，再赠送10㎡以内〔价值15000元〕地下室一间或全屋家具家电〔价值15000元〕；
钜惠五：
介绍客户购房奖励2000元；
4〕活动四：
特价房抽取
执行时间：
2020年6月25日—2020年12月25日
活动销售报价：
3850元/㎡
活动售价：
特价3480元/㎡；
未抽上3570元/㎡【〔127.16*3850-35000〕/127.16】
特价房是比拟常见的一个手段，制造现场热销气氛，在清尾盘时推出“特价房限时限量抢购〞活动，制造客户购房的气氛，方案每个月推出3套特价房，房源事先选好，并公布张贴在售房部。
特价金额3480元/㎡，由当月先交定客户优先抽奖从而快速逼定。
抽取环节设置3枚兵乓球，3选1几率，每人2次时机，假设再抽不上特价，那么会在近期活动根底上再优惠13000元装修补贴。
钜惠一：
购房即送简单装修+4000元全房乳胶漆；
钜惠二：
首付到达30%以上，再补贴22000元装修补贴；
钜惠三：
假设客户未抽上特价房那么再优惠13000元装修补贴；
钜惠四：
全款或团购客户〔3套以上〕，再赠送10㎡以内〔价值15000元〕地下室一间或全屋家具家电〔价值15000元〕；
钜惠五：
介绍客户购房奖励2000元；
四、实施举措
1、沉下心来逐一击破客户
工程尾盘销售，最好的方法是认准目标客户各个击破的战略战术，而对每一套剩下的房源都进行仔细研究。
其次寻找相应客户，用不同的销售方式、技巧来引导。
2、大优惠，快逼定
尾盘销售，优惠促销必不可少。
工程需根据情况调整促销策略，关键在于快速逼定！
3、加强外部拓展，集中一个时间段和区域采取拉网式拓客，采用DM单页的方式无死角无盲点的多频次派发，到达众所周知，市场热议的目的。
并且从中筛查重点客户追踪回访，开展准客户促进成交。
4、加强销售人员培训工作，针对公司销售人员销售技巧不熟练，积极性不高的情况，组织销售部进行实地演练培训，增强销售技巧；
5、灵活掌握价格策略，控制性执行活动优惠幅度，适度采用“明升暗降〞策略。
6、在来访客户转认筹，认筹转认购，认购签约的各个转化过程中设置有效配合到达刺激作用。
7、加强团队管理，采取积极有效的鼓励方法，制定目标奖惩考核方法，强化执行力。
从整体市场环境和本工程近期的营销工作来看，形势非常严峻，完成预期目标需要争取时间，调整营销策略，强化执行力，快速出击，做好苦战硬战的准备。
XX房产销售部
2020年1月20日
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