抖音品牌企业直播电商年度活动营销策划方案抖音直播电商运营计划方案抖音直播电商培训教程.pptx

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抖音品牌企业直播电商年度活动营销策划方案,策划人：

2030.11.11,01抖音概况Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.,03营销体系Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.,05,直播中Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.,02,直播简介Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.,04,直播前Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.,06,直播后Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.,抖音电商概况,Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choosekeeptextonlyoption.,/01,直播电商成为消费增长新引擎,消费者购买路径对比分析,货架电商,导购式购物,直播电商,发现式购物,自发需求,主动搜索发现,多方比价,需求,潜在需求,兴趣内容种草,内容生动,刺激,行动,直播电商大大缩短消费链路,货架式电商平台以超大规模化的商品供应为核心，通过渠道运营和商品营销，触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”作为主要的消费路径，呈现了“人找货”的主要特征。

直播电商则以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发，呈现了“货找人”的主要特征。

“三直”行为促使直播常态化,直播通过各大平台输出品牌及产品实况，与消费者积极沟通互动,直选用户有明确的品牌、商品偏好直接表达喜好，在线选择,5,直购线上可直接下单、跳转商城/小程序/旗舰店，助力销售转化,直播电商市场增长空间广阔,供需关系促进直播电商高速发展需求侧新增直播产业相关企业一年增长5倍，天眼查数据显示，截至2020年底，直播产业相关企业搞到3.9万家，其中，新增企业超过2.8万家，为2019年全新增数量的5倍。

除了新增大量的MCN、服务商等机构，一些主流电商、短视频等平台也加快布局直播电商生态，为用户提供更丰富的直播内容和商品。

供给侧电商类直播用户增速最快。

直播带货可以满足用户的多元需求，也成为用户追捧的线上消费场景之一。

据CNNIC数据显示，截至2020年12月，电商类直播用户规模为3.9亿，占直播整体用户的62.9%，较2020年3月增长了46.4，我目前增长速度最快、增长规模最大的用户类型。

网络直播6.2亿人,6,电商类直播3.9亿人,抖音电商生态快速成长,抖音电商“没有难买的优价好物，让美好生活触手可及”2020年初以罗永浩为代表的众多明星、达人开启抖音直播带货，抖音内容化场景消费爆发式增长2020.6字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布抖音电商品牌2020.8抖音奇妙好物节成交总额突破80亿，首个平台大促圆满成功2021.1抖音创新年货节成交额达到201亿，商家、达人、服务商&机构生态初成，电商产品、服务、数据能力经受全面考验2020.4首届抖音电商生态大会于广州召开，明确“兴趣电商”平台定位，发布雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道,7,抖音电商全品类的新增量,抖音电商覆盖全品类，优价好货不断涌入，新潮好物触手可及抖音电商覆盖服饰鞋包、珠宝文玩、美妆、3C家电、个护家清、母婴、智能家居等行业。

8,抖音成为品牌新品首发新阵地,新品首发就在抖音电商新品能够为品牌商家抢占行业先机，为提升品牌溢价提供有利支撑，因此新品首发阵地的选择变得格外重要。

能够提供新场景和人群的抖音电商，成为越来越多商家首先的新品爆发阵地。

抖音电商新品池主要行业分布（GMV）,雷军将抖音作为小米11新品首发渠道2021年1月，小米11新品选择抖音直播首发，雷军现身抖音直播间。

抖音平台聚集着海量90、00后年群体，基于平台精准的分发优势，能帮助品牌迅速完成内容裂变，实现不同特征和兴趣圈层用户的精准覆盖。

小米11新品上市首月GMV近2亿，商家自播与达人共同带货4万单，为小米11新品全面引爆形成有力铺垫。

9,商家自播成为企业日常营销基本盘,商家自播成为生意飞速增长的重要力量品牌企业自播经营持续突破生意新可能,节点把控商家自播对于品牌、选品、优惠、话术等关键节点把控比较主动,用户运营商家自播有能与用户建立长期关系，实现人群的持续积累，建立自己的私域流量池,自身运营商家在经营抖音电商生意时，运营好商家自身的经营阵地是基础,10,直播活动简介,Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choosekeeptextonlyoption.,/02,活动目的,品效合一,传播矩阵,传播矩阵联合公司门店、分公司、经销商等建立品牌传播矩阵，通过品牌内容输出，合理安排直播计划，打造独具特色的直播营销活动,12,品效合一提升XX品牌效应，裂变引流新客户，激活老客户，提升转化率，快速增加商品销售业绩，同时建立起企业品牌私域流量池,直播活动计划目标,自播计划结合直播营销方案，计划推广投放的模式进行账号自播，规划每个月直播计划不低于25场,全年目标自播场次不低于300场合作直播不低于80场直播销售额的年计划不低于8000w,达人直播联合明星、KOL达人主播进行单品寄播+专场合作模式推动销售业务，计划每月合作专场5-10场,销售目标直播销售额自播的月目标计划为200w-500w单品寄播为100w-300w,13,直播电商年度目标分解,14,电商活动大促节点,6月18,10月1,11月,12月,1月,3月8,年终大促，年货采购,15,年货节,618年中大促,618,电商狂欢大促,双十一,女神节、妇女节大促,3.8大促,中秋国庆中秋国庆大型节假日促销活动,双十二电商狂欢节,双十二,节假日电商活动促销计划,16,根据实际情况由X部门细化每月具体节假日促销活动计划安排,直播部门组织架构,直播不是仅靠单一主播就可以完成的事情，需要建立及明确各职能部门的架构及工作职责，协同到位，把直播各环节流畅化打通及实现直播效果最大化提升。

直播架构,内容运营,主播,供应链管理,广告运营,风控运营,商务运营,17,营销体系搭建,Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choosekeeptextonlyoption.,/03,自播营销案例分析一,太平鸟长效自播经营持续突破生意新可能从2020年9月至2021年1月，太平鸟服饰完成了品牌自播阅读GMV平均增速78%的销售业绩；2020年10月太平鸟品牌自播接近单场500万GMV开始，品牌自播GMV层层递增，更在年货节期间打破服饰自播记录，突破2800万GMV。

3224万三大直播矩阵成交额,2828万TPN女装自播单场成交额,19,自播营销案例分析二,薇诺娜自播冷启动20天达成单场千万GMV佳绩2020年12月，薇诺娜通过外部流量引入、持续内容种草、达人引流、商业流量投放等方式，快速积累精准粉丝18.7万，直播间销售额从不到10快速爬升，迅速完成官方账号自播冷启动。

抖音抢新年货节期间，薇诺娜要求多维品牌调性、用户画像匹配的腰部达人来到品牌直播间，24销售不间断接力直播。

当天活动中，来自预热期和当天新增粉丝贡献的GMV占比达到63%。

单场总成交额达到1281万，打破当时美妆行业自播最高成交记录。

1281万年货节单场直播最高GMV,薇诺娜冷启动策略,品牌外域流量导入积累看播精准粉丝,达人引流,持续预热内容种草圈粉定向用户,20,配合精准流量投放迅速积累靶向用户,建立品牌达人矩阵引导达人粉丝关注,关注送赠品,外域导入社群,短信,护肤,内容圈粉预热,宠粉,1位头部达人,5位腰部达人,竞价Feedslive,流量投放Toplive,DOU+,抖音直播营销策略,达人矩阵借助达人资源，商家可以快入场，快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。

同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量稳定供给，各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群,平台大促借势抖音平台大促节点，结合新品上市、活动大促、品牌活动以及热点营销等场景，实现立体式规模爆发,营销IP结合自身流量阵地、达人生态和内容特性，搭建营销IP矩阵，创造“种草到拔草”的GMV增长全链路,行业活动针对不同行业特色和场景，充分挖掘行业活动玩法，利用平台提供的流量激励、共同宣发等活动资源，为企业品牌和产品销售带来提升,21,直播联动打通品牌上下游资源,直播不是单独的环节，而是可以打通直播前后端营销的连接点。

直播前整合资源为活动造声势，直播中引导用户配合活动，直播后素材、内容二次剪辑利用及对用户留资数据进行跟进处理。

资源造势主播/企业高管/KOL配合预热宣推硬广曝光资源、搜索品牌专区等各类海报等产出物料创意短视频/剪辑物料官方账号传播扩散,直播前,直播种草、提升好感直播中调动用户积极互动直播中用户留资转化动作的引导直播中舆论是即时反映营销和产品,直播中,复盘再营销直播高光素材的二次剪辑利用直播收集到的线索跟进直播数据及项目执行的复盘整理,直播后,上游,下游,22,建立传播矩阵（这里以汽车行业为例）,在品牌传播同时，实现深度沟通,汽车厂商利用强大的经销商网络,利用主机厂有力的品牌背书力，联合经销商本地区域的精准性，共同实现品牌与用户的深度沟通,传播,矩阵“以一牵百”形成强覆盖、高声量的传播矩阵,直播不是单一主体产生的内容，通过厂商+经销商共创内容，由主机厂发起，经销商响应，区域精准，实现品牌与用户的深度沟通，创造更大价值。

疫情后，东风本田以抖音为主营地联合经销商搭建线上直播营销体系，共创内容汽车厂商和经销商共创内容1、通过主机厂品牌事件激发经销商短视频&直播兴趣,主机厂领导加入互动，发起打call呼吁，全国经销商响应，以方言加入打call阵营,2、发起#谁是说车王#活动夯实经销商直播体系主机发起抖音直播话题，全国经销商响应，形成品牌直播矩阵,合计直播间曝光5330万+合计直播间涨粉21.5万+,23,培养金牌销售及KOC提高直播留存率,新品上市：

KOL+经销商+KOC视频喊话，多方联动全民共创超热话题，千万流量为直播造势全民任务，引爆话题全民议论，炒热大事件千万流量进直播间24,用户喜爱度决定持久性，培养用户偏好很重要，知名度不高的品牌要针对直播公域流量有布局打法，同时企业需要从内部培养主播，如金牌销售、固定有个性的KOC，提高直播留存率。

活动多方联动,培育金牌主播,相比KOL，企业内部专业销售讲解更突出重点和卖点，更能及时解答各项问题,吸引用户持续观看直播的因素,建立直播数据与舆情管控系统体系,25,直播是一场即时的品牌与用户交互的活动，需要通过可视化的数据对直播效果进行复盘，同时在直播当中需要对网络舆情进行管理，引导用户舆情走向，建立及维护品牌形象。

数据体系直播大数据5大维度拆解洞察效果成败,粉丝粉丝GMV看播粉丝占比粉丝活跃看播率粉丝评论率粉丝人群画像,转化粉丝GMV看播粉丝占比粉丝活跃看播率粉丝评论率粉丝人群画像,评论产品提及率评论情感态度（正面/一般/差评）品牌直播后指数变化,流量观看UV外层点击CTR最高同时在线人数平均同时在线人数观看1min/30min率,内容人均观看时长评论率关注率分享率点赞率,数据体系舆情控制及评论内容归因双引擎护航品牌形象,机器关键词过滤+人工巡查每10分钟/次巡查一次；系统针对敏感关键词进行屏蔽处理；对恶意评论留言，主播及后台工作人群进行解释说明及释放预先准备好的正面信息进行刷屏维护；,对直播间每条评论内容进行分析归类；根据直播每个环节时间轴在线观看人数及评论数据分析，对用户关注点及喜好点进行拆解；把直播间评论按正向、负向、中性进行归类，看出每类占比情况；,直播中舆情控制,直播后归因分析,直播前Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choosekeeptextonlyoption.,/04,直播主体帐号搭建,人设定位,我是谁职业或者提供什么样的服务,我提供什么产品/服务产品的核心竞争力是什么,面对谁年龄/收入/消费能力/性格等,解决消费者什么问题教消费者避坑/帮消费者找到品质好货,给消费者带来什么好处教消费者小技巧/分享优质好物,承担角色,1,27,帐号矩阵+N+K+X,品牌主账号,高管/员工账号,KOC/KOL,经销商蓝V,官方发声口,共创/炒作,专业背书口碑传递,覆盖区域用户线下导流,直播短视频运营培训,目标：

账号矩阵内容能力扶持,方向：

方案指导动作：

要做好直播，必须进行体系化直播培训，形成多点爆发之势，最大化直播声量及效果。

01,筹备期,主题内容：

人设、形式、平台、主题场地布置：

场地选址、背景选择、设备搭建、产品道具等环节设置：

行走路线、车型展示、达人到店经销商联动方案设计账号运营：

内容诊断、流量获取、涨粉技巧、素材创意、组件操作线上直播：

直播规则、运营技巧、导流方式,方向：

创作培训动作：

短视频脚本：

主题、任务、时长、话术、卖点、政策、景别、剧情、BGM直播脚本：

主题、任务、时长、话术、卖点、政策、流程、风格,28,直播短视频运营培训,目标：

聚力全域力量发声,方向：

品宣渠道动作,预热期,品宣：

承接传播素材扩散预告直播：

发布短视频预热、活动海报传播、H5展示自媒预热：

自制短视频、图文传播,方向：

吸睛手段动作,直播接力1：

对矩阵帐号直播时间、主题进行统一指导和规划直播接力2：

从产品的卖点进行引爆，根据每款产品特性不同，编写专门的产品脚本创新玩法：

主题对抗，区域对抗、主播对抗增加话题性,目标：

直播时间引爆声量,活动期,方向：

创转化跟踪动作,内容延展：

持续发布短视频内容及时答疑：

回复评论及私信转化引导：

链接品牌商城/落地页等效果跟踪：

直播/内容效果调整长效运营：

粉丝群长效沟通,目标：

粉丝持续经营沉淀,延续期,29,直播团队配置,30,系统化团队配置及对应的人员职能安排是直播的力量之源，高效团魂精神以确保整个直播过程有条不紊地进行。

直播团队需要做好7大工作,意供应链：

供应链资源安排商务：

主播/商务资源合作,交易数据，优化媒体渠道,统筹全场，高能带节奏,客情维护，引导关注，演示点赞等,PC直播端产品讲解配合读取销售数据，安排讲解顺序,员工：

带头刷好评，带动看播用户共同互动，给主播捧哏，避免主播冷场,测数据，临时加拍或补拍,010203,主播培训：

团队架构，账号文化；产品卖点，直播技巧；客情维护主播考核：

开播频率和时长；直播内容；直播转化主播薪酬：

普通模式；激励模式；合伙人模式,直播间搭建,31,场地布置场地标准建议为8-15平方米团队直播场地标准为20-40平方米,店内直播间推荐实际商品，展示场景为背景；店外直播间建议以整洁、与主题相关的背景为主,直播间背景,灯光布置与打光方向主光、辐助光、轮廓光、顶光、背景光,直播间灯光,直播间音效收音质量较高的直播：

电容式麦克风+外置声卡无线设备（推荐）：

小蜜蜂（领夹式麦克风）,商品陈列陈列架更好地展示产品（如周边、模特等），让直播间看起来整洁有序,辅助道具IPAD、计算器、小锣鼓、背景板、互动转盘等，根据实际直播情况准备,视频直播现场设备直播是一场线上活动，完善的直播设备和准备工作，能让用户有良好的看播体验，实现直播效果事半功倍。

提前做好布置准备工作，直播效率加倍。

完整的直播设备体系，技术人员做好通路,网络,声音,画面,其他,人像模糊可设置参数、提升码率关闭自动对焦或减少活动幅度调整摄像机的帧率和直播软件的帧率一致,其他,卡顿网络延迟尽管5G已来，但还是以企业宽带为主尽可能有双线预备（企业宽带和5G盒子）户外使用4G背包,音画不同步收音异常,带宽建议：

100M-1000M带宽，上传速率50M以上，直播时间尽量限制上传行为出现,32,直播需要技术专员实时待命,直播运营长效规划,微综艺/IP直播-周期连载,用户共创直播-不定期系列,常规直播,专题直播,目的：

培养KOC，打造超长直播季时间：

固定周期直播，培养用户看播习惯内容：

持续连载，结合微综/IP主题形式传播品牌声量、产品卖点、促销优惠，引导销售转化。

如主题辩论赛等,目的：

形成KOC圈层共创时间：

用户自发，非周期直播内容：

形成系列，通过激励机制引导用户自发直播，用户产品体验，形成口碑效应。

如车主新春自驾游直播,产品展示直播资讯传播直播探店直播经销商特色直播,新品上市直播特产亮相直播品牌日直播,微综艺/IP直播-周期连载,用户共创直播-不定期系列,常规直播,专题直播,目的：

优惠放送，促进销售主播：

高管联盟、金牌销售、行业KOC等内容：

供应商、高管参与直播更多体现政策关怀；金牌销售参与提供专业解答；行业KOC参与建立口碑信任,目的：

联合跨界品牌自有渠道覆盖更广人群内容：

联动直播基地品牌直播卖货，将品牌直播间变成高端购物场，通过电商的形式吸引高人气，强化用户的品牌认知和记忆,618电商直播双11电商直播五一假期直播中秋-国庆双节直播带货达人直播,“不卖货”直播连麦互动直播超长直播创业故事,33,直播配套营销,充分利用直播前中后不同阶段的配套营销工具和手段，将一场2小时的直播打造成一场长达1个月的影响力传播。

品牌蓝V,直播账号达人直播海报,公关预热,品牌蓝V账号矩阵达人内容设置创新玩法功能组件,粉丝,用户,邀约体验,硬广直播间,二次宣发,内容热推,直播期品牌方发起直播主会场,34,围绕话题，各直播帐号配合产出视频,KOL团联合短视频预热,直播预告页面，内容沉淀、朋友圈传播,多渠道公关传播预热,预热短视频推流曝光,预热期发起话题，官方短视频预热,线上资源引爆直播热度,多帐号矩阵式直播覆盖,权威名人/明星/KOL助力直播间,测评讲解、粉丝互动、抽奖福利,话题PK、KOC/KOL连麦、试用体验,卡片、福袋、红包雨,延续期短视频直播优质内容，持续发布种草用户,客群分级，分阶段管理,用户画像反哺公域投放,一对一邀约直播意向用户线下体验,短视频引流+效果引流+搜索引流,直播间banner加热,多渠道宣发、信息流/搜索推广,短视频运营规划,35,直播中Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choosekeeptextonlyoption.,/05,直播黄金30分钟内容规划（举例：

汽车直播）,直播内容既要从广告主视角出发，提升转化，同时要兼备用户关注的内容以及产品价值进行宣推。

单车型直播场景-内容&节奏安排示例（汽车厂商）,5min,热场期开场介绍+实车展示,10min,亮相期嘉宾/车主出场，试驾体验、评测，介绍车型优势,10min,转化期评测结束后，举牌展示售价和优惠促销信息，互动抽奖,互动期网友直播互动：

弹幕答疑，引流直营店，或引导点击商城可跳转试驾报名界面5min,引流款,多款车型直播场景-选品&节奏安排示例（经销商）主推款,促销款,讲解时间5min大众车型+新车介绍潮酷外形、智能科技内容，以旧带新以用户熟知车型为由头，拉近距离，轻量互动抽奖环节，预告优惠信息，炒热直播间,讲解时间15min针对2-3款热卖车型详细介绍关键卖点配合优惠互动直播人气提升时，结合故事场景介绍主推车型，穿插1-2次抽奖，可视实际情况切换主推款和利润款,讲解时间10min优惠力度较大薄利多销/宠粉款重点介绍1-2台钜惠车型，倒计时放出秒杀福利价，37引导用户关注，加大抽奖、福袋等互动，催单成交,直播主播考核评估,38,预算-20%,热度-20%,内容-30%,用户-30%,不同主播功能侧重不同，根据自身直播的目的和KPI选择合适的主播组合，实现直播效益最大化。

主播评估模型,直播互动机制,39,互动机制跟随直播节奏精细化，设定单元循环中不同阶段匹配不同互动动作，不断提升看播时长。

直播前,暖场+售卖初期,售卖高潮期,售卖结尾期,收尾,直播后,5min10min,预约召回开播前在群内提醒粉丝看直播，短视频预约/H5预约,引导关注常规引导关注术语，几分钟说一次；轻量级抽奖活跃气氛介绍本场直播流程与主要环节,留资、下单操作教学,营造气氛不定时发红包、福袋、连麦、购买优惠券神秘嘉宾、明星空降直播间，炒热氛围介绍产品+对应链接+机制/领券/福利点+感性话术；限时限量秒杀，设置在整点进行，催促留资及下单动作在直播间用小号共同配合营造抢购氛围5min10min,评论优化,实时监测评论动态，积极反应；提前做好负面评论出现时，应对的评论沉降答复,加粉运营在线人数达到一定量级时，兑现诺言；实时回复评论，回答问题时念粉丝ID，营造朋友感号召加入粉丝团及粉丝群，提升人气，拉新优惠福利；通过“进群私聊领礼品”进行引导，加强与粉丝连接从下单用户中抽取专属折扣名单,培养粘性,最后一波送礼感谢粉丝支持持续提醒关注主播账号，下次开播前通知粉丝看直播预告下期直播亮点内容,高光时刻,直播互动高光时刻、直播商品讲解高光视频剪辑二次营销使用；,直播转化促进,通过丰富多元的营销手段实现线索收割及店铺促销，提前锁定订单生成。

|留资激励/电商跳转|,习惯养成主播定时提醒,40,引导转化主播回复粉丝问题，不断引导点击（小黄车-电商、小风车-留资）查看详情,周边福利优惠周边，拿到收货地址,形成循环抖音小程序承接，拿到一手信息,全面具化落地页进行留资抖音小店促进转化,直播节奏把控持续高能,将每30min划分为一个直播单元，20%对产品卖点、政策等重要信息重复提及，80%全新内容观看粘性。

直播内容二八法,第一个直播30min单元,第二个直播30min单元20%重要信息重复传达80%不同于第一单元新内容呈现,41,直播后Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choosekeeptextonlyoption.,/06,多维度数据复盘,直播后，多维度取数分析，并针对直播中高光暗点进行归因分析，提出针对性优化建议，实现直播精细化运营。

流量,观看UV,外层点击CTRPCU（最高同时在线人数）ACU（平均同时在线人数）,粉丝,粉丝互动指标,看播粉丝占比粉丝活跃看播率粉丝评论率/取关率,转化,商品转化,线索有效率商品点击率/支付率试驾券/优惠券购买率,品牌,评论净情感值,产品提及率品牌传播指数变化率,内容,人均观看时长,43,评论率分享率关注率不喜欢率,多维度数据复盘分析,44,客群分级二次触达,老粉丝运维营销重点在于激发意向用户购买需求。

如增换购补贴、限量限时券、试驾邀约等营销手段刺激用户点击，并专人一对一跟踪,客群营销三部曲通过不同阶段的用户观看数到商品转化数进行层层剖析，可以根据流量转化漏斗，分析不同阶段的粉丝流失原因，针对性地进行投放优化和改进。

新粉丝运维营销重点在于增强用户品牌认可和持续关注。

如通过定制强化车型卖点、实车测评等专业信息传达，以及客群组建等深度、长效沟通方式。

非粉丝运维营销重点在于如何激发用户品牌兴趣和关注，防止流失。

如利用名人KOL背书能力，增强用户信任感、引导账号关注等,45,直播素材二次传播,一场精心策划的直播通常会产生一些爆点内容，这些内容经过再利用，可以形成二次宣发的优质素材。

其优势体现在：

直播的内容，除了直播产生的实时影响，还可以通过短视频等推流形式，反复使用制作视频时，可以根据产品的特点来剪辑，让产品介绍更生动、丰满直播原生内容更容易吸引用户点击了解，提高用户留资率和产品成交率,高光时刻,抽奖环节,46,明星登场,高管语录,实车测评,私域反哺公域投放,47,通过后台用户看播画像，从基础属性到行