房地产营销策略方案样本.docx
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房地产营销策略方案样本
“顺驰—汉沽第壹城”营销策略方案
（天津灵狮广告文化发展）
目录：
第一篇：
分析篇
一、市场背景：
二、竞争对手分析：
三、已售产品分析：
四、已购用户分析：
五、产品前期市场推广简明分析：
六、分析总结：
第二篇：
策略篇
一、项目营销目标：
a）项目标总体销售目标
b）分阶段销售目标：
二、项目总体营销策略
1、项目整体营销思绪
2、销售现场策略
3、价格策略
4、渠道策略
5、推广策略
第三篇：
实施篇
一、月度营销推广方案
1、财务指标
2、推广目标
3、渠道
4、销售控制
5、现场说辞要求
6、推广根本
7、推广步骤
1）推广专题
a）宣传时间
b）宣传内容
c）宣传意义
d）宣传媒介
2）配合活动专题
a）活动时间
b）活动内容
c）活动对象
d）资源整合
第一篇：
分析篇
一、市场背景：
汉沽在天津东部滨海地域，是天津滨海新区关键组成部分，辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。
汉沽是中国关键化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展工业体系，全区共有工业企业300余家，关键有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。
汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。
其中茶淀葡萄和水产品久负盛名。
顺驰第壹城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区发展立下了汗马功劳，但伴随改革开放进行及国有老企业通病，企业效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区发展。
伴随汉沽新一届领导班子对当地经济结构调整，将第三产业作为汉沽区结构补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化地域，从而确保汉沽区经济健康、可连续发展。
汉沽当地房地产市场发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达成了20万平米以上。
在比较初级汉沽房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场以后者，基础全部得了很好市场回报。
其中绿地置业“绿地人家”及正继房地产“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级用户认可，而井田置业“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级用户认可。
汉沽顺驰第壹城，在汉沽文化街（迎宾路）和东风路交接处，因为东风路连接着汉沽未来旅游区，所以其含有较高升值潜力。
小区南临汉沽区关键中学一中、八中，文化气氛浓重。
小区计划建筑面积约12万平方米，景观设计企业为香港景易设计，物业服务提供为顺驰物业企业，从整体上看为顺驰强力军团又一次联合出击。
从产品上看，顺驰第壹城仍沿续顺驰地产开发传统，确保小区均好性及高价值价格比特点。
自产品上市以来，产品品牌认知度得到了市场高度认知。
二、竞争对手分析：
因为汉沽房地产市场发展属于初级阶段，市场对价格敏感度较高，面对产品认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时关键针对地段、价格、产品三个层面进行归纳和比较，我们将其分为直接竞争对手和间接竞争对手。
在汉沽我们直接竞争对手是谁呢？
我们说是井田·蓝月湾，因为井田·蓝水湾自入市以来，一直以跟随性竞争手法来截取我们用户资源，并得到了相对很好市场业绩。
我们将井田·蓝月湾作为直接竞争对手理由还有：
1）同处东风路延线，隔文化街相望；2）销售均价和第壹城只差100元左右，且部分楼栋立面价格要高于第壹城；3）产品类型和第壹城有相同之处，且目标用户相近。
但井田·蓝月湾也有其不足之处，其中有：
1）在户型设计上，其客厅面宽大部分全部不超出4米，居住舒适度不够；2）因为其地块为L型地，在景观设计均好性上不足以和第壹城相竞争；3）产品细节部分不确定性太多，且现无销售许可证也引发了部分用户游移。
在汉沽我们间接竞争对手
在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列以下：
绿地人家处于天化周围，滨河小区处于烈士陵园周围，她们全部远离于城区中心相正确位置优势，不足以和第壹城形成竞争态势。
富达虽和第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁；
绿地人家产品计划属纯南方模式，不能和当地居住习惯相对接；而滨河小区产品计划虽和当地居住习惯相符，但其产品计划、设计水平和第壹城相比较仍不在同一层面，要落后和第壹城。
而富达花园计划、设计，仍初级产品形态；
绿地、滨河及富达销售均价和第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不和第壹城形成直接竞争。
竞争项目基础信息：
项目名称
计划面积
销售均价
基础情况
富达花园
6万平方米
1620
和第壹城一路之隔，均价相对较低，小区内设网球场及幼稚园，绿化率39%，容积率1.39，购房需另交配套费及购置地下室。
绿地人家
27万平方米
1760
小区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体小区计划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。
滨河小区
12万平方米
1584
小区计划有中心景观带，五层建筑形态，小区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势显著，户型面积控制很好，并带简单装修。
井田·蓝月湾
6万平方米
2050
L型地块，和第壹城一路之隔，户型、价格、配套和第壹城相近。
三、已售产品分析：
1、楼层售出率分布统计：
已售
套数
累计已售套数
总套数
售出率
一层
24
112
21%
二层
47
112
42%
三层
43
112
38%
四层
37
112
33%
五层
20
112
18%
六层
20
80
25%
分析：
经过对已售产品楼层分析，我们能够看出第壹城在现阶段销售过程中，关键销售楼层集中在二、三、四，这么首先反应出当地消费者居住习惯，首先反应出我们在价格体系制订上存在对应问题，假如我们不能在后期做对应价格调整或销售控制势必会为后期项目清盘制造难度。
2、户型售出率分析：
已售套数
累计已售套数
总套数
售出率
一室
4
58
7%
二室
164
423
39%
三室
23
159
14%
已售套数
累计已售套数
总套数
售出率
A
36
125
29%
A顶
1
25
4%
B
47
96
49%
B顶
3
20
15%
C
8
55
15%
C顶
1
11
9%
D
4
14
29%
D1
6
14
43%
D顶
3
3
100%
D1顶
1
3
33%
E
24
44
55%
E顶
1
6
17%
G
12
32
38%
G顶
8
8
100%
H
11
50
22%
H顶
10
10
100%
J
11
32
34%
J顶
0
8
0
F
0
30
0
F顶
0
6
0
K
1
20
5%
K顶
0
4
0
K1
1
20
5%
K1顶
2
4
50%
分析：
从已销售户型比来看，其中两室占了绝正确百分比，即便是顶层两室也因为价位较低得到了市场认可，所以我们有理由说，汉沽市场关键需求在两室，对于一室户型销售因为存量较大，我们仍需给足够重视。
在两室销售当中关键以A、B、E户型为主导，是经典经典户型，面积在90—100㎡之间，这么也从另一侧面反应了我们用户主流消费价格在18万左右。
3、楼栋售出率分析：
已售
套数
累计已售套数
总套数
售出率
1号楼
7
20
35%
2号楼
13
20
65%
3号楼
1
24
4%
4号楼
7
24
29%
5号楼
15
36
42%
6号楼
18
36
50%
7号楼
6
24
25%
8号楼
2
30
7%
9号楼
17
48
35%
10号楼
19
30
63%
11号楼
21
60
35%
12号楼
32
48
67%
13号楼
2
24
8%
14号楼
6
36
17%
15号楼
7
48
15%
16号楼
0
36
0
17号楼
1
36
3%
18号楼
14
30
47%
19号楼
3
30
10%
分析：
在我们项目楼栋售出情况分析中我们能够看出，大量消费出现于临街和临学校一面，而在景观中心区周围楼栋销售情况通常。
出现这种情况原因，首先是现场销售控制原因，首先也和居住观念相关。
但这么销售情况也为项目后期景观节点释放后销售，提供有力产品支持。
4、已售出产品面积区间和总价格区间分析：
已售套数
累计已售套数
总套数
售出率
60-80
24
80
30
80-90
62
131
47
90-100
50
216
23
100-110
30
54
56
110-120
1
20
5
120-130
13
69
19
130-140
0
38
140-150
11
32
34
已售套数
当期套数
累计已售套数
小于10
0
1
10-15
1
23
15-20
13
94
20-25
7
48
25-30
1
14
30-35
2
11
分析：
我们从已售出产品面积区间来看，当地消费需求在80—100㎡之间，而总价区间大量集中于15—20万，从一个角度反应了当地消费者消费水平，为我们二期产品设计提供了对应依据。
四、已购用户分析
1、付款方法分析：
付款方法
累计销售套数
累计百分比
一次性
44
22.80%
按揭
118
61.14%
公积金
27
13.99%
反贷
4
2.07%
组合
总计
193
分析：
我们从已成交用户付款方法百分比中能够看出，一次性付款和贷款百分比相差较大，说明当地消费者在消费能力上虽有一定问题，但她们含有相当稳定和充足还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也和用户职业及受教育程度相关。
2、年纪结构分析：
年纪
累计销售套数
累计百分比
20以下
0
0.00%
20-30
58
30.05%
30-40
71
36.79%
40-50
49
25.39%
50-60
13
6.74%
60以上
2
1.04%
总计
193
分析：
我们从已购用户年纪层面上去分析，关键能够得出判定是我们用户以中年人为主，她们对新事物接收能力较强，含有一定购置力及资金支配能力，对应对生活质量要求也较高。
而且我们从用户年纪层次分析中还能够得出另外一个问题，即是她们需求不只存在于房子首先，在生活当中还有更多需求，比如：
儿女教育问题、娱乐问题、收入及职业情况问题等。
因为汉沽当地群众对当地经济情况担忧，更多反应出是对儿女教育关注较多。
3、行业分析：
行业
累计销售套数
累计百分比
天化
58
30.05%
石化
5
2.59%
个体及私营
36
18.65%
银行
9
4.66%
学校
9
4.66%
医院
5
2.59%
盐场
6
3.11%
税务
5
2.59%
计划局
2
1.04%
保险
2
1.04%
其它
56
29.02%
总计
193
分析：
从已购用户行业特征来看，大部分已购用户集中在企、机关及个体行业。
由此所反应出是我们业主大部分为工薪阶层，其收入情况较稳定，收入水平相对较优厚。
而这么用户在汉沽当地数量较多，为我们提供了很好市场承接力，且在首先确定了我们关键宣传目标。
4、居住区域分析：
居住区域
累计销售套数
累计百分比
茶淀
6
3.11%
滨海
7
3.63%
天化宿舍
35
18.13%
河西
35
18.13%
贾园
23
11.92%
贾园周围
10
5.18%
牌坊街
7
3.63%
王园
4
2.07%
友谊路
3
1.55%
三湖里
8
4.15%
铁路宿舍
6
3.11%
邮局周围
5
2.59%
寨上
8
4.15%
其它
36
18.65%
总计
193
分析：
从项目已购用户现居住区域情况分析中，我们能够看出我们关键消费对象仍是以汉沽城区周围居民为主，且以天化宿舍为主，这么即为我们以后宣传通路指明方向。
五、产品前期市场推广简明分析：
顺驰第壹城在前期媒介宣传过程中，关键是对汉沽区发展、顺驰品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。
其项目标促销活动，关键是结合项目标工程节点进行了部分老用户维系活动。
在我们对宣传及活动分析当中，发觉了其中存在三个方面问题。
一是宣传专题和用户需求上错位，也即宣传内容针对性不强；二是在各宣传节点上诉求不能成为体系，缺乏对项目专题支撑；三是宣传中对产品价值宣泄不足。
六、分析总结：
1、对市场、产品、消费者总结：
我们在前面对市场及竞争对手、产品及用户进行了一个简明分析，经过分析我们得出我们对市场、产品及市场中消费者了解，我们在明示以下：
市场：
在汉沽房地产市场中充斥着大量房地产项目，单从供给量上来讲已基础上能够满足市场现有消费需求，而且在新十二个月里将有新地产企业进入市场，并为市场带来新产品，这么我们就能够说汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求买方市场。
对于在市场中各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺市场。
我们从现在所了解到市场中各项目标销售情况来看，即使汉沽已经进入了买方市场，即使各项目全部已经在市场中得到对应认知，即使各竞争对手之间差异较大（包含产品及价格），不过却没能有一个项目成为市场追逐热点，成为市场销售领跑者，成为市场中最具杀伤力项目。
在这么市场情况下，首先给我们留下了一个绝佳市场机会，首先也让我们反思我们近十二个月来所做工作欠缺及未来工作中跟进方法。
假如我们能够在未来工作中，立即总结我们经验教训，立即调整我们营销战略，立即登上市场领军者宝座，我们项目明天将会异常光明。
产品：
在汉沽房地产市场中，我们不能说我们产品规模是最大，不能单就一个方面说我们产品是最好，但我们能够说我们产品从整体上来说是最好，即使我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是和其价值相符，这从我们产品前期销售中即可看出。
即使现在市场上普遍认为我们价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目标前一阶段销售过程中让市场认清我们产品价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们产品，看到我们产品价值，我们销售肯定会放量，我们项目肯定会成为市场关注热点，我们项目肯定会成为市场领跑者。
消费者：
在汉沽当地消费市场中，关键以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一经济结构所造成。
即使这些工薪阶层收入水平不高，不过却相对稳定，这为她们购置房地产产品提供了物质基础。
同时因为她们受教育程度相对较高，这么对新鲜事物接收能力也相对于通常消费者要强，所以也就说明她们是我们目标消费群体，是我们产品信息释放主渠道。
2、我们现存问题和机会
我们在对市场、产品、消费者进行了总结以后，我们也要对我们项目标存在问题和机会进行一个总结，方便为我们提出我们营销策略提供基础依据。
我们现在存在问题：
2）市场对“顺驰——第壹城”品牌认知度较高，但对产品认知度较低，从而市场中部分消费者认为项目标值价不符，并形成了不利于项目标负面口碑宣传；
3）因为产品设计均好性、现场工程节点部位支持不足及产品优势宣讲不足，造成项目不能于市场中其它竞争项目形成差异化，使消费者不能正确地感受到产品价值，而只是让其感觉我们价格高；
4）因为前期项目宣传缺乏专题性，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引发市场关注，所以也就不能为项目提供充足客源支持；
5）因为一期产品立面价差较小致使优势楼层快速市场释放，为项目后期销售工作制造了对应难度。
我们机会：
1）经过前期宣传工作，市场对项目品牌认知度较高，并有相当一部分消费者认可了我们产品，为我们后期工作开展奠定了一个良好基础；
2）伴随时间推移，我们工程节点也立即展现，为消费者实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点展现前这段时间，经过有效手段再次将消费者关注焦点集中于我们项目，我们就有机会扭转市场对我们项目标不良印象，使项目成为市场领跑者；
3）二期项目标开盘不仅会增强项目标规模优势，而且在产品设计上也将会愈加贴近市场需求，愈加制造出不一样于竞争对手项目标产品区隔，形成愈加显著产品优势；
4）即使市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场主导者，这也为我们项目成为市场领跑者提供了机会。
3、我们工作目标：
在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们所要做工作是什么了，我们将其总结为：
制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点
第二篇：
策略篇
一、项目营销目标：
a）项目标总体销售目标
b）分阶段销售目标：
二、项目总体营销策略
1、项目专题重新定位
2、项目整体营销思绪
3、销售现场策略
4、价格策略
5、渠道策略
6、推广策略
7、产品提议
策略篇
一、项目营销目标：
为了配合集团企业总体发展计划，要求我们项目要在未来九个月时间内将项目标一、二期全部销售完成，这么就给我们造成了相对较大压力，当然在压力面前我们要把压力变为动力，以主动心态完成我们高目标，为集团总财务指标完成贡献一份力量。
1、项目标总体销售目标：
顺驰第壹城在总体回款指标为：
21032万。
2、分阶段销售目标：
月份
月度指标分解（万元）
一月
1700
二月
1600
三月
2200
四月
2400
五月
2300
六月
2500
七月
2500
八月
2500
九月
1700
十月
1632
二、项目整体营销策略：
1、项目专题重新定位：
顺驰第壹城在项现在期营销推广过程中，因为推广及销售现场对产品高价值、价格比宣泄不足，致使项目未能在短时期内形成符合其产品特征对应市场形象，故此流失大量用户资源，也由此形成了顺驰产品只是价格高市场印象，这是和产品实际特征相背离。
所以，我们现下最紧要工作即是重新塑造我们产品市场形象，经过有效手段重新使市场关注我们产品，使我们产品重新成为市场热点。
在第壹城前期营销推广过程当中，我们产品在汉沽区当地取得了较高品牌著名度，而因为对产品价值宣泄不足使其产品关注度有所下降，从而造成了现下销售现场客源不足问题。
那我们经过怎样手段，使项目重新取得市场高度关注，并为我们将产品实际价值宣泄找到通路，成为了我们首要工作目标。
在我们对项目已购用户及汉沽市场消费者需求情况进行了梳理以后，并结合项目所独具区位优势，我们将项目标专题进行了重新定位：
顺驰第壹城——汉沽区首座专题教育小区
其理由有以下几点：
●汉沽区当地居民对儿女教育问题普遍关注性，经过专题教育小区宣传再次引发市场关注；
●项目紧邻汉沽区关键初中、高中校，和竞争对手形成区位差异；
●项目主力购置对象年纪层次及家庭结构情况，决定了其对教育附加需求；
●顺驰地产支教、重教企业文化。
2、项目整体营销思绪：
我们在前面分析篇中提出我们项目在新年度中工作目标即：
制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点。
我们将就这一个工作目标，提出我们项目标整体营销思绪：
我们项目标价格在汉沽市场当中略为偏高，但也只是对边缘项目而言，我们区位优势、品牌优势及产品优势足以抵消价格差距，不过因为我们前期宣传、销售工作全部有一定欠缺，故此给市场造成了价格高印象，而随之市场对项目标关注度也有所下降，造成了项目自然到访量下降，为我们用户资源组及现场销售加大了工作难度。
所以我们在今年项目营销推广过程中，将要首先处理问题即是项目关注度问题，在提升了项目关注度后，我们对应要处理就是产品价格宣灌问题。
所以我们今年营销推广工作将由提升项目标市场关注度展开。
我们所采取方法即是经过教育这一虚线专题来引发市场关注，并重新整合项目资源以树立项目专题教育小区市场形象，以提升产品用户让渡价值。
在前期营销推广中，我们将结合项目标区位优势，并借助邻近教育资源及项目本身添加教育资源，对产品形象进行新专题树立。
以后跟进对应教育方法，以填充并丰满产品新形象，并使消费者能愈加深入了解产品价值。
当项目专题教育小区形象确立以后，伴随项目工程节点展现、新产品上市及产品价格体系调整，我们用户将会愈加认清项目标价值，实现购置行为。
在二期产品上市后，新一轮教育专题宣传释放也会对应跟进，不过因为二期产品和一期产品差异化较大，故此此时期教育线将成为辅助线，我们更多宣传力量将投放在二期产品上，从而也就形成由虚转实营销推广策略。
营销节奏列表：
月份
财务指标（万元）
营销推广节奏
一月份
1700
专题教育小区信息释放（制造项目关注，重塑市场形象）
二月份
1600
相关教育举措支持（制造关注，重塑形象，提升价值）
三月份
2200
相关教育举措支持（制造关注，重塑形象，提升价值）
四月份
2400
工程节点展现，新产品上市（增强产品感受，成为市场热点）
五月份
2300
新产品开盘（制造关注，提升价值）
六月份
2500
老产品价格上调，新产品上市（制造节点，引发关注）
七月份
2500
新产品开盘（制造关注，提升价值）
八月份
2500
项目总体产品价格上调（制造关注，提升价值，成为市场热点）
九月份
1700
项目清盘销售（市场地位确立）
十月份
1632
实现项目回款
3、销售现场策略：
在前期教育专题释放期，要求销售现场依据实际情况合适放开一期产品销售控制，待市场热度升高时再作调整，以实现挤压用户目标。
且在本时间现场说词上一定要配协议期宣传专题统一口径，并向市场释放项目立即调整价格信息。
尤其是在春节连市期间，一定要配合对应促销政策，在市场热度还未升高之时，以确保项目销售任务完成。
而在教育专题得到市场认知且形成市场关注之时，则要求销售现场对现场用户加以控制，将其向滞销楼层和楼座进行转化，以确保项目后期销售顺利进行。
当二期第一批新产品上市时，要求销售现场做好新产品销售控制工作，以避免一期产品销售过程中出现楼层消费过于集中现象发生。
一样在二期产品销售过程，应依据当期销售节奏做出对应价格上涨节奏，首先挤压现有用户，首先为后期产品上市及项目清盘做出政策空间。
4、价格策略：
因为项目一期产品在前期价格体系制订中存在一定问题，致使项目销售至今价格涨幅不高，且优势楼层销售较快，为以后销售工作制造了一定难度，所以我们在新营销年度中，一定要结合对应时间节点立即调整一期产品销售价格，做出价格上涨节奏，为二期产品上市站好岗。
而二期产品价格制订，一定要吸收一期产品价格体系制订过程中教训，将产品立面价差进行对应调整，以调整出符合市场需要产品价格区间。
5、渠道策略：
在渠道上，因为我们前期未能将口碑渠道打开，所以也就未能使其成为营销渠道上主渠道，而我们渠道工作沉溺于大用户上，浪费了相当精力。
因为我们在今年前期口碑渠道
升级会员 